xxxx花园营销推广策划方案doc83.doc

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Smart和DCM的资深得奖建筑设计大师联袂执笔，为我们精心打造举世瞩目、绝无仅有的建筑珍品。贝兹斯玛特有走过超过150年的历史，其设计杰作遍及世界各地。2003年设计的住宅项目“墨尔本人公寓”更是囊括住宅设计全部金奖。此次贝兹斯玛特全程参与本项目总体规划、建筑风格、世界顶级材料的选择和技术监理，以尊重舒适、私密和品位为基础，充分体现现代豪华公寓的完美。珍珠般晶莹-元宝型建筑，堪称举世瞩目。维多利亚花园系澳洲风情，国际标准，花园住宅。项目在每个细节上都一丝不苟。200套经典杰作，48种人性化户型设计体贴入微，在CBD区域打造纯澳洲居住公寓，营造一种在CBD的街景霓虹灯下，聆听鸟儿声音的优美、和谐生活意境。第三部分：区域市场分析一、策划说明作为项目的策划，我们必须对项目所在区域市场了如指掌，结合区域市场实际情况，我们才能制定更详细、周密、切合项目本身的营销推广策略。二、区域市场分析维多利亚花园项目地处北京最大的公园，素有北京“城市绿肺”之称的朝阳公园区域板块，朝阳公园占地公顷，是北京的中央公园，也是目前亚洲最大的公园。朝阳公园板块集、燕莎商圈、第三使馆区三大宠爱于一身，左拥三环右抱四环，交通极为便捷，周边已经密集了棕榈泉、公园大道、东润枫景等多个房地产项目，成为备受购房人关注的热点地区。该区域内楼盘品质、档次较高，文化氛围和商业氛围特点突出，另外，整体档次较高，致使该区域正逐步形成“北京富人区”。目前该区域的房地产项目主要呈现以下特点：（一）、项目定位中高档 在朝阳公园周围一带，高档公寓、别墅的数量之多，完全可以用得上“密集”一词，在朝阳公园东侧、南侧，集中了公园大道、棕榈泉国际公寓、GOLF公寓等高端产品，售价都在每平方米1万元以上，比如棕榈泉国际公寓的目前均价在每平方米19500元左右，由美国汉斯公司开发的公园大道虽然还没有正式推向市场，据了解其价格在每平方米13000元左右；京达国际公寓、GOLF公寓等项目的售价也都在每平方米13000元和18000元；四环东侧的独栋别墅太合嘉园售价将达每平方米3000美元。相对于北京市整体商品房售价每平方米6000多元的平均水平，以上这些产品显然只是属于少数人的专利。 由于居高不下的价格，高档外销公寓的客户群主要是来自燕莎商圈、CBD商圈国际大公司的高级行政人员、使馆区的大使和工作人员，国内的客户主要是事业有成的商务人士、企业家等，都是社会上的精英阶层。与此同时，在该地区周边也有一些价格相对平民的项目。比如在公园大道旁边开发的甜水园三期公园5号，其售价为每平方米6980元，位于朝阳公园边缘石佛营的炫特区在今年开始销售时起价为每平方米5300元，可谓在同地区绝无仅有的低价。在朝阳公园附近，无论每平方米上万元的豪宅，还是五六千元一平方米的中高档房，都面向白领一族，在设计上、宣传上凸显时尚特色。 （二）、项目价格不断走高 自去年北京市政府公开悬赏500万元向国内外公开征集北京朝阳公园整体规划设计方案，并计划投资40亿元全面改造朝阳区以后，朝阳公园地区楼市的人气就逐渐上扬。另外，由于CBD商圈商务活动日趋频繁，包括世界500强在内的许多国际、国内知名企业相继入驻，使商务人士及在该地区上班的白领人数也在每年以5万之多在不断增加，导致该地区的房地产市场火爆，促使价格不断上涨。 比如销售比较火爆的、位于朝阳公园边缘地区的炫特区国际青年社区在半年的时间内，价格从每平方米5300元上升到现在的每平方米6600元，升幅达到25；棕榈泉国际公寓的价格也从开盘时的每平方米9000多元上升到现在的19500元。供求关系决定价格，从长远来看，绝佳的地段、良好的环境决定了该地区项目巨大的升值潜力。 （三）、高端客户更认可生活质量 高端客户是社会经济浪潮中的明星，他们在获得巨大财富的同时，也必将对生活的外在条件，如：交通的便捷、环境的优美、建筑风格等提出更高的要求，另外，项目的内在品质也将更加重要，如：人文价值、居住的舒适性、私密性，流行元素等；其中，无形的软性条件也在改变，服务的国际化、服务的全面性、服务的质量、生活的氛围、生活的意识、生活的态度等等。因此，对于高端客户的把握中，我们可以参考周边竞争项目，分析彼此的优劣，并将扬长避短在他们的基础之上进行创新，从而获得目标客群的青睐。（四）、地段升值潜力优势明显作为居住地段的选择，朝阳公园一带的高档公寓无疑将成为CBD，燕莎商务区，使馆区里的高端人群的选择，该区域进而形成的富人居住区。应该说北京的租赁市场，公寓租赁市场曾经有很大的波动，整个附近有很大的波动。但是朝阳公园周边的项目租金水平一直是相对比较平稳，因为它有很广泛的客户群体作为支撑点，包括CBD的客户，燕莎的客户，还有使馆区的客户，应该说朝阳公园这个富人区是最具国际化性质的区域。随着朝阳公园环境的不断改善，其景观将来会变的越来越漂亮，环境将越来越美，它的区域价值将一路飙升，区域项目的发展将从低档住宅，提升到高档公寓，甚至在不久的将来发展成豪宅别墅区，其发展潜力无可限量。（五）、客户群体对居住的品质与文化要求较高北京的朝阳公园和美国纽约的中央公园在区域特点上比较类似，美国纽约中央公园很多人知道，它周边有很多豪宅，有很多艺术馆，博物馆，还有很多名人住的公寓，或者办公的写字楼。随着区域的开发，周边建设的不断完善，它的地段价值得到很大的提升，投资的房地产项目价值也增长了很多。朝阳公园这个区域无论从客户的群体，消费能力，还是他们价值取向实际上都是非常相似的，未来朝阳公园的发展趋势与中央公园发展必然如出一辙，成为朝阳公园的富人居住区。现在人们在选择购房时，更注重它的环境和品质，尤其是有经济实力的客户，在进行户型比较，配套设施比较，销售价格比较的同时，更关注是它的景观和自然资源，实际上反反复复的筛选比较，最终就是居住的氛围和生活的品质的选择。随着商品房市场在不断的进行细分，人的居住区域也将按区域进行分类，不同的区域拥有不同的客户群。朝阳公园区域的项目之所以销售良好，主要得益于这个区域所拥有良好的自然环境，当然，好的自然环境也需要配合高品质的公寓，或者是高档住宅。除了具有这个先天的条件之外，如果没有一个好的地段，好的自然环境，想创造好的产品这也是不可能的。在房地产市场还不成熟的卖方时代，买房子只是为了满足人们最基本的居住需求，随着市场的不断成熟，消费结构也发生了变化，也就是现在的买方时代，现在人们购买的不简单是房子，而是超前的生活理念，浓厚的文化氛围，高品质的生活环境等。所以，从理念、文化、品质、健康、生活氛围、生活方式等方面进行产品的诉求，将会更加得到客户群的认可。（六）、区域完善的配套、和谐的氛围目前以朝阳公园、香山公园、日坛公园、紫竹院公园、天坛公园形成了新一代的豪宅发源地。朝阳公园目前号称是全北京最大的现代公园，以拥有大面积绿色、生态景观著称，外加京城特色酒吧围绕，夜幕降临，这里激情上演生活秀，让你充分享受生活中的乐趣，园内、园外自然、时尚、动静相离，也算是一道别致的风景。总之，随着朝阳公园周边区域高档公寓的大规模开发，置身在CBD、燕莎、丽都三大商圈交汇处，毗邻第二、第三、第四使馆区，感受其优越的地理位置；体会区域内的涉外医院、学校、餐饮娱乐配套设施带来的便利；享受完善的交通网络，先进的智能化系统；让那些不论是在CBD还是在燕莎商圈工作的人，摆脱噪杂、摆脱高压、摆脱苦恼，都能找到属于自己的一片宁静、安全、舒适、和谐的天地。第四部分：周边部分项目的市场调查一、策划说明知己知彼，方能百战不殆。知己不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手。知彼清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。二、市场调查维多利亚花园及周边项目情况一览表(表一)项目名称规模（万平方米）建筑类别（含）楼高价格（元/平米）户型配比车位（个）其它物业公司/物业费1.京达国际公寓占地：3.3 总建：9公寓4栋(塔楼)精装修地上：18层地下：2层 公寓：期房13500均；现房14000均一居室五居室67.31294.05停车位：1：1、出售1525万/个容积率：2.60绿化率：35%总套数：500美国杰肯道夫物业管理公司公寓：1美元/月平方米2.北京GOLF公寓占地：1.7总建：8.8公寓3栋(高层板楼)精装修地上：1520层地下：2层公寓：17800均均在260以上停车位：1：1.5容积率：3.60绿化率：35 %总套数：218第一太平戴维斯物业管理公司公寓：1美元/月平方米3.天安豪园占地：0.8总建：5公寓(高层板楼)精装修地上：层地下：层公寓：13900均平层：246265 复式：(8套) 443460停车位：1：1.5容积率：6.00绿化率：23%总套数：160香港戴德梁行物业公司8元/月平方米4.九号公寓占地：1.77总建：9.2公寓(塔楼)精装修地上：层地下：层公寓：20000均容积率：3.83绿化率：%总套数：2005年5月开盘，预计2006年入住新世界桥乐物业管理公司6元/月平米5.龙阁占地：0.16总建：1.9普宅（板楼）毛坏地上：层地下：层普宅：9500均一居室四居室89.20203.29地下550元/月基本充足容积率：绿化率：30%总套数：104华阳之星物业公司3.5元/月平米6.棕榈泉国际公寓占地：7总建：24公寓（板塔结合）共11栋精装修地上：2333层地下：2层公寓：19500均二居室四居室129.43364.02跃层418停车位：1：1.51400个容积率：3.40绿化率：50 %总套数：1400香港地铁物业公司塔楼：5.6元/月平米；板楼：7.2元/平方米.月7.华阳家园占地：1.5总建：5.4普宅（塔楼）毛坏地上：层地下：层普宅：7300均一居室三居室、错层69.1160停车位：地下300个容积率：3.6绿化率：30 %总套数：3002.23元/平方米.月8.海悦名门占地：0.19总建：2.3普宅（板楼）精装修地上：20层地下：2层普宅：10118均一居室三居室65.76138.22停车位：160个容积率：绿化率： 35%总套数：160北京中原物业顾问公司4元/平方米.月9.公园大道占地：4.9总建：25公寓（板塔结合）精装修地上：27层地下：2层公寓：15000均一居室四居室94.81215.81停车位：1305个出售1620万元/个容积率：3.98绿化率：30 %总套数：1245仲量联行物业公司 6.50元/平方米.月维多利亚花园(表二)项目名称规模（万平米）建筑类别（含）楼高价格（/元平米）户型配比车位（个）其它物业公事/物业费维多利亚花园占地：1.54总建：4.8公寓围合式板楼精装修地上：1118层地下：2层公寓：17800均二居室四居室135.11153.53停车位：个容积率：3.10绿化率：30%总套数：2006.50元/平方米.月(表三)项目1.京达国际公寓配套设施内部配套：会所 中庭绿地 游泳池周边配套：中、小学：团结湖1、2、3中幼儿园：团结湖幼儿园商场：京客隆邮局：团结湖邮局银行：工作 建行医院：团结湖医院装修标准结构： 现浇剪力墙 外墙： 高级通体砖 采暖： 集中供暖 门窗： 高级装饰子母门卫生间： 高级砖瓷砖墙地面 高级洁具及浴缸 供气： 天燃气 厨房： 高级瓷砖 名牌厨具 电梯： 进口东芝电梯 豪华电梯装修大堂： 豪华装修 艺术灯饰内墙： 进口涂料供电： 双路供电供水： 市政通讯： 预留电话孔消防： 公共消防栓 户内设有烟感探头项目现状一、二期目前基本售完；三期正在销售当中。项目2.北京GOLF公寓 配套设施周边配套：商场：燕莎购物中心、太平洋百货、嘉力中心商城、国贸中心商城医院：北京国际医疗中心、SOS、朝阳医院、中医院、朝阳妇幼保健医院公园：朝阳公园、红领巾公园、郡王府绿化广场剧院：朝阳剧院、21世纪剧院学校：德国学校、世青国际学校、耀中国际学校运动健身：怡辉女子健身中心、青鸟健身中心、郡王府健身中心、朝阳高尔夫俱乐部、朝阳网球俱乐部装修标准装修状况： 全装修 建材设备： 外墙： 干挂优质花岗岩 大堂： 地面采用浅色进口石材，墙面采用干挂进口大幅石材，配手绘艺术造型，采用时尚天花吊顶，设有云石透光照明 电梯： 三菱1.75m/s电梯 门窗： 门：户门采用德国霍曼或同档次“三防”子母门（实木饰面），配高档智能化户门锁，其余内门装设高级木门， 配高档进口门锁。 外门窗：优质铝合金断桥隔热型材，德国原装进口诺托五金件，配中空玻璃窗。 供电： 采用双路供电系统，每户设置20（80）安电表，配西门子或同档次插座及开关面板 供水： 二十四小时冷热水，设远程抄表系统、厨房及主卫均设直饮水，达到建设部优质饮用水标准、社区配置中水处理系统，设远程抄表系统 供气： 室内设置天然气快速切断阀，设置磁卡低锁表计量装置 消防： 户内设有感烟探测器、煤气探测器，公共部分设有烟感及消火栓系统。 通讯： 客厅、主卧、次卧、书房、主卫生间、厨房均预留IDD插座，三条电话线路入户。预留宽带网络接口，10兆到桌面、卫星电视项目现状共三栋公寓，精装现房，3#部分入住，空置房稍多。项目3.天安豪园配套设施周边配套：商场：燕莎购物中心、太平洋百货、嘉力中心商城、国贸中心商城医院：北京国际医疗中心、SOS、朝阳医院、中医院、朝阳妇幼保健医院公园：朝阳公园、红领巾公园、郡王府绿化广场剧院：朝阳剧院、21世纪剧院学校：德国学校、世青国际学校、耀中国际学校运动健身：怡辉女子健身中心、青鸟健身中心、郡王府健身中心、朝阳高尔夫俱乐部、朝阳网球俱乐部装修标准全套精装修项目现状主体封顶完成，外立面收尾，现为准现房销售。项目4.九号公寓配套设施周边配套(同上)装修标准待定项目现状项目主体封顶完闭，准现房，待售当中。预计3、4月份开盘。项目5.龙阁配套设施周边配套(同上)装修标准毛坏项目现状 尾房在售项目6.棕榈泉国际公寓配套设施周边配套（同上）装修标准5星级酒店的标准项目现状尾房项目7.华阳家园 配套设施生活配套：京克隆超市、朝阳体育馆、区内健身房、图书交易中心教育配套：团结湖幼儿园、小学、水锥子中学在周边保健配套：朝阳医院、北京妇产医院近邻社区装修标准毛坏项目现状现房项目8.海悦名门配套设施周边配套（同上）装修标准外墙 外墙主体：高档亚光无釉石质面砖及金属板石材； 窗户：高档粉末静电喷涂塑铝合金窗，配进口五金件及双层中空玻璃； 首层大厅 玻璃：落地安全玻璃； 地面：高档花岗岩； 墙面：高档大理石、抛光砖、高级壁灯； 天花：轻钢龙骨石膏板吊顶、高档环保涂料，配特别造型灯光效果； 信箱：美观不锈钢信箱； 对讲：设有可视对讲机系统； 电梯厅 地面：高档抛光砖，花岗岩收边； 墙面：高档抛光砖及壁灯，大理石电梯门套； 天花：高级环保内墙涂料； 照明：高档声控延时灯； 走廊 地面：高档抛光砖，花岗岩收边； 墙面：高档抛光砖； 天花：立邦或同档次高级环保乳胶漆； 电梯 三菱（MITSUBISHI）或东芝(TOSHIBA)等国际品牌电梯、轿厢豪华装修并设隐藏式闭路电视监控，24小时服务； 供水系统 变频调速稳压供水，24小时热水供应； 供电系统 双回路供电，各级过载保护，插座回路漏电保护； 电视系统 每户的起居室，主卧，次卧均设有线电视插座；（卫星电视） 通讯系统 两条外线入户，每户起居室、卧室均预留电话终端； 信息系统 采用进口综合布线系统，设小区局域网，物业管理信息化、宽带入户，（可扩展业务：专线接驳Internet、支持远程教育、交互式游戏、VOD视频点播、网上交易、远程医疗等；） 安全保障 首层大堂、电梯轿厢内、地下停车场、首层电梯前室设闭路电视监控，本楼出入口设置门禁系统，各户设置可视对讲系统、24小时保安和巡更系统； 泊车系统 智能化地下停车场管理系统，电梯直达地下室，设有消防报警联动控制系统，自动水喷淋灭火系统，闭路电视监控系统； 消防系统 地下室、楼电梯前室，设排烟系统，正压送风系统，自动喷淋系统，每户设烟感自动报警系统、消防专用电话系统、消防广播系统、紧急照明系统、消防报警联动控制系统； 煤气 管道天然气系统； 背景音乐系统 大堂、公共走廊、地下室停车场设有背景音乐广播系统； 三表户外抄送系统 电度表户外计量，冷水表、热水表设户外远程抄送系统，热能表户外节能计量； 室内部分精装修标准 户门：进口高级实木门（子母门） 大门锁及五金：海福乐或安恒及同等级 可视对讲：MR或同等级 客厅： 地面：圣象/松下或同等级实木复合地板 踢角线：圣象/松下或同等级 墙面漆：立邦/多乐士/袋鼠牌（澳洲漆）或同等级 窗帘杆：高极优质金属或木制 散热器：钢制森德牌或同等级 面板及开关：菲利浦/西门子/松下或同等级 窗户：高级防静电断桥中空玻璃铝合金窗（进口五金配件） 灯具：高档优质吸顶灯 厨房： 厨房户门及门套：高档优质木门 锁具及五金：海福乐/安恒或同等级 橱柜：中外合资高档橱柜（配进口五金配件） 洗菜池：墨林牌或同等级 抽油烟机：德意牌或同等级 灶具：进口或同等级品牌 墙面砖：诺贝尔牌玻化系列或同等级 地面砖：诺贝尔牌玻化系列或同等级 面板及开关：菲利浦/西门子/松下或同等级 平顶：立邦/多乐士或同等级防水环保乳胶漆 灯具：高档优质吸顶灯 卫生间： 户门及门套：高档优质木门 锁具及五金：海福乐/安恒或同等级 墙面砖：诺贝尔牌玻化系列或同等级 地面砖：诺贝尔牌玻化系列或同等级 平顶：立邦/多乐士或同等级环保防水乳胶漆 洁具（马桶、洗手池、浴缸）：TOTO或同等级 化妆镜：高档优质化妆镜 台面：优质大理石 花洒：TOTO或同等级 面板开关：菲利浦/西门子/松下或同等级 灯具：高档优质吸顶灯 卧室： 户门及门套：高档优质木门 锁具及五金：海福乐/安恒或同等级 地板：圣象/松下或同等级实木复合地板 踢角线：圣象/松下或同等级地板线 墙面漆：立邦/多乐士/袋鼠牌（澳洲漆）或同等级 窗台面：优质大理石 窗帘杆：高档优质金属或木质 面板及开关：菲利浦/西门子/松下或同等级 窗户：高级防静电断桥中空玻璃铝合金窗（进口五金配件） 散热器：钢制森德或同等级 灯具：高档优质吸顶灯项目现状 现房在售项目9.公园大道配套设施周边配套（同上）装修标准一 地面工程 Floor Finish 1 大堂、电梯厅地面 地面花岗石 Granite - Ground Floor Lobby/Elevator Lobby 黄色绣石 Granite 地面波打线 Granite Border Line- Grd. Floor Lobby/Elevator Lobby 丰镇黑 Marble 2 户内地面 Floor anti-slip Tile 卫生间 Bathroom 诺贝尔玻化砖 Floor Tile(300*300) 厨 房 Kitchen 诺贝尔仿古砖 Floor Tile(300*300) 阳 台 Enclosed Balcony 佛罗伦斯仿古砖Floor Tile(300*300) 厅室地面 Wood Flooring - Residential Units GLOBAL WOOD (Import Product) 三层实木复合地板 二 墙面工程 Wall Finish 1 大堂、电梯厅墙面 墙裙 Marble - Grd. Floor lobby / Elevator lobby Wall Skirting 丰镇黑 Marble 墙面 Marble - Grd. Floor lobby / Elevator lobby Wall 埃及珍珠米黄 Marble 2 户内墙面 Wall Tile 卫生间 Bathroom 诺贝尔玻化砖 Floor Tile（300*300） 厨 房 Kitchen 诺贝尔釉面砖 Floor Tile（250*330） 厨房服务阳台 诺贝尔釉面砖 Floor Tile（250*330） 其它房间 高级乳胶漆 三 顶棚工程 Ceiling 1 首层大堂 拱形铝板天花 2 厨房、卫生间 Water-resistant drywall ceiling 防水石膏板乳胶漆 四 门窗装饰工程 Door and Hardware 1 门窗套 ,家具Interior door, jamb, installation 混油 2 四防进户门 Entrance Door 樱桃木面 3 房门锁 Interior door hdwr 安恒 五 厨房设备工程 Kitchen Appliances 1 抽油烟机 Exhaust Hood 华伦蒂 Valenti - Italian Import product 2 嵌入式燃气灶 4-burner gas range 华伦蒂 Valenti - Italian Import product 3 不锈钢双槽洗菜盆 stainless steel double sink 弗兰卡 FRANKE ZRX620B JV product 4 洗菜盆水龙头 Kitchen sink faucet/water mixer 弗兰卡 FRANKE JV product 5 燃气烤箱 Oven 6 洗碗机 Dish washer 7 双门冰箱 Refrigerator 8 洗衣机 Washer 9 干衣机 Dryer 10 微波炉 11 食物垃圾处理器 防火板饰面柜门，人造石台板 12 厨房吊柜、地柜Budget Scope - Kitchen cabinets 六 卫生间洁具安装工程 Bathroom Plumbing Fixtures 1 连体坐式大便器- 主卫 Water Closet - Master Bathroom 卡西奥 CASERO CT1022 Import product Thailand 连体坐式大便器- 次卫 WC - Guest Bathroom 卡西奥 CASERO CT1032 Import product 2 洗面盆 Lavatory Basin 卡西奥 CASERO CB1309 Import product Thailand 3 浴缸 - 主卫 Bathtub -Master Bathroom 卡西奥 CASERO BP2373Steel Bathtub German import product 浴缸 - 次卫 Bathtub - Guest Bathroom 卡西奥 CASERO BP2361Steel Bathtub German import product 4 面盆水龙头-主卫 Lav. Basin Faucet - Master Bath 卡西奥 CASERO FL2631 Italian import product 5 浴缸龙头花洒- 主卫 Showerhead - Master Bathroom 卡西奥 CASERO FM2010 缸边龙头 6 浴缸龙头花洒- 次卫 Showerhead - Guest Bathroom 卡西奥 CASERO FM2423 + SS1203 7 淋浴房龙头、花洒、支架 Shower 卡西奥 CASERO FH2653(2453)+SS1203 8 不锈钢挂衣钩 Stainless steel cloth hanger in bathroom 奔恒 BUMHAN NU-117 Korean import product 9 不锈钢浴缸拉手 Stainless steel grab bar for bathtub Deleted 10 不锈钢手纸架 stainless steel toiler tissue holder 奔恒 BUMHAN NU-118 Korean import product 11 不锈钢毛巾环 stainless steel towel holder 奔恒 BUMHAN NU-118 Korean import product 12 不锈钢毛巾杆 stainless steel towel shelf 奔恒 BUMHAN NU-118 Korean import product 项目现状现房在售(表四)项目维多利亚花园配套设施周边配套（同上）装修标准一、室内：1、 地面：起居室地面：澳大利亚READY FLOOR实橡木符复合地板卧室地面：澳大利亚GODFREY HIRST 100%纯羊毛地毯厨房阳台：意大利SIGNORINO地砖主卫、客厅、洗衣房：意大利QUARELL RIGEL大理石2、 墙壁：门窗外立面：澳大利亚进口石英石多乐士进口高级防水耐久性石漆室内涂料：澳大利亚ORICA多乐士高级环保墙面漆厨房、阳台：澳大利亚ORICA多乐士高级环保墙面漆主卫、客厅、洗衣房：意大利（BARDELLI）瓷砖和环保乳胶漆3、 天棚：室内涂料：澳大利亚ORICA多乐士高级环保墙面漆主卫、客厅、洗衣房：防水石膏板吊顶外刷耐水环保乳胶漆4、 门窗：户门：澳大利亚木复合四防门（防盗、防火、隔音、保温）室内户门：澳大利亚实木门厨房、阳台、主卧、客厅、洗衣房：澳大利亚实木门卧室：澳大利亚步入式衣柜外墙窗：德国BAUTEC铝合金喷漆断桥隔热窗系统，配中空玻璃5、 厨房设备：橱柜：澳大利亚橱柜食物垃圾处理机：澳大利亚食物垃圾处理机洗菜盆：澳大利亚（CAROMA）EPURE不锈钢洗菜盆水龙头：澳大利亚（CAROMA）台面：意大利CALACUTTA大理石微波炉：意大利SMEG嵌入式微波炉洗碗机；意大利SMEG PL623X嵌入式洗碗机电冰箱：意大利SMEG电冰箱烤箱：意大利SMEG嵌入式不锈钢烤箱抽油烟机：意大利SMEG嵌入式不锈钢抽油烟机燃气灶：意大利SMEG洗衣机：意大利SMEG洗衣机6、 卫生间：主卫、客卫：澳大利亚CAROMA洁具，包括马桶、面盆主卫浴缸：澳大利亚CAROMA卫浴配件：澳大利亚CAROMA、德国杜拉维特（DURAVIT）二、公共区域：1、 地面材料：首层大堂、公共走廊：意大利APEX大理石电梯间：进大理石2、 墙面：外墙：瑞博阑斡挂砖玻璃幕墙、配拉丝金属隐框首层大堂墙面：玻璃幕墙、大理石及ORICA多乐士高级保墙面漆电梯间墙面：抛光不锈钢、玻璃公共走廊、消防楼梯：澳大利亚ORICA多乐士高级保墙面漆3、 天棚：首层大堂、公共走廊、消防楼梯：澳大利亚ORICA多乐士高级保墙面漆电梯间：澳大利亚进口实橡木项目现状项目主体已经建成，准现房状态，预计2005年3开始销售，目前，可以内部认购。第五部分：项目SWOT分析一、 策划说明市场是一切营销推广的基石，市场情况了如指掌后，我们更应该了解项目自身的优势、劣势、机会点和缺点，只有做到这样，才能扬长避短，抓住营销推广的核心，形成市场核心竞争力。二、SWOT分析（一） 优势（Strenth）：1 建筑优势 墨尔本资深建筑大师联袂打造异国建筑a 澳大利亚墨尔本Bates Smart和DCM的资深建筑大师共同执笔表现女性眼中澳洲建筑的唯美；超过150年历史的Bates Smart，设计的建筑杰作遍及世界各地，2003年设计的住宅专案“墨尔本人公寓”更是囊括澳洲住宅设计全部金奖； 建筑外形设计独特，独具韵味a 本项目鹤立的围合式建筑设计具有视觉冲击力和视觉识别的特点，在本区域是独一无二的；b 海浪般流线型的建筑设计突出本项目澳洲风情的浪漫，原本方正的棱角此时被曲线的柔美所替代，整个建筑更像一位女画家笔下的海岸风情油画； 采取独特的波浪型楼梯编排增加建筑整体结构的稳定性 珍珠色外墙外保温设计彰显豪华时尚的品位 品牌电梯OTIS配置，直接入户屋顶空中花园，品味澳洲风情园林 世界级住宅的防火、防水、隔声等设计是您澳洲品质生活的保障 整体建筑与细微之处见关怀，人性化设计a 这里可以举办无限快乐的屋顶Party；b 这里是踱步沉思的幽静一隅； 户型精心规划，符合国际需求a 通过对欧洲发达国家最受欢迎的公寓调查，设计师精心规划出各种户型，满足不同国际人士的需求； 室内装修全部为澳洲精品装饰材料，每块装修材料的选择无不体现建筑细节人性化的关怀a 高品味的建筑外观更需要高档、唯美的内在配置与之相和谐划一，只有内与外的完美结合才能共同打造出完美的作品；本着这一理念“维多利亚”室内装饰材料全部从澳洲采购，高成本打造高品质的上层生活；2 地理优势 周边环境怡人，享受绿色、健康呼吸a 占地288.7公顷的朝阳公园是北京最大的“绿肺”生态社区，清晨的健康呼吸从这里开始，忙碌过后整个身心都需要“净氧”；b 傍晚或周末带着爱犬，携手爱人散步在公园美景中；抑或清晨在公园中慢跑，也是人们休身养性的好去处； 地段的不可复制，彰显主人殊荣a 燕沙商圈、使馆区、CBD的环抱更是增添了这个地段的尊贵与神秘，这是社会名流趋之若骛的圣地；b 同时，朝阳公园又形成一个天然的屏障，将本项目与闹市分隔开来，可谓闹市中的清幽住宅区，堪称“世外桃源”； 交通迅捷 八方通衢a 地处东三环和东四环之间，无论驾车驰骋何处，都会迅速到达；b 从家里到机场也许只是浅尝一杯咖啡的时间；3本项目及周边项目全部为现房或准现房，不再等待和遭受工地的噪音等污染干扰。（二）劣势（weak）1 项目被众多建筑群围绕，层层的包围埋没了个性，缺乏吸引目标客户群的优越性，容易被忽略，需要加大现场宣传力度；2 建筑体量相对较小，社区园林规划有限，屋顶花园的规划会使建筑成本和物业成本增加；3 只是凭借地理位置的优越性并不能完全支撑着较高价格；4 俗话说：“货比三家”，今天的消费者购买行为已经趋于理性，周边的项目的所具有的独特优异性，有些是本项目所不具有的。（三）机会(Opportunity)1 2008的临近，国际投资者的目光聚集北京，临近机场又靠近内环，是国际商务人士首选居住地；2区域的未来发展潜力是不可估量的，贵族区域正在形成；3独特澳洲设计理念营造最佳异域生活卖点；4户型规划比周围项目更细化，“大小兼备”比周边在售项目的户型面积小，形成利好销售的重要机会点；5.全套澳洲进口装修饰品增加产品卖点，吸引有澳洲生活背景的人士，增强销售力度；6、国际品牌物业管理公司加盟，大大降低了业主投资风险。（四）威胁（Threaty）1.同类项目聚集，竞争激烈a 据市场调查所知，在同一区域内正在销售的项目如：北京GOLF公寓、海悦名门、天安豪园、京达国际公寓等，无论价格和物业档次都不相上下；b 即将同期开盘的项目：9号国际公寓、鸿翔花园2.左右受敌，竞争进入白热化a 仅一路之隔的西面是正在销售的北京GOLF公寓，其最大优势是拥有golf场地景观，成为它的最大卖点；b 几乎一墙之隔的9号国际公寓更是将品质打造的几近极至。c 鸿翔花园已是准现房，至今没有开盘，其暂定价格（14000 16000元/平米），远远低于周边项目，我们分析鸿翔花园准备在区域内主打价格战。3.贷款利率的上调可能会影响投资者的投资信心这些楼盘将会造成“维多利亚”的客户分流，对开盘销售的客户积累有一定的影响。第六部分：项目整体策划思路一、策划说明项目整体的策划思路，是项目营销推广的核心，为项目营销推广指明了方向。本项目以“五个国际化”：国际化的建筑设计、材料；国际化管家式服务；国际化的客户群体；国际化的区域、国际化的生活为策划核心，策划的创意速求点是“澳洲女人和她的房子”，为此展开项目营销推广的。二、策划思路朝阳公园区域的每一个项目都各具特色，如棕榈泉国际公寓的棕榈风情小镇生活，北京GOLF公寓的高尔夫生活情节，九号国际公寓地中海式风格建筑的景观豪宅生活。这些各具特色的项目都有其它项目所不具有的独特之处，正是这些差异化策略和不断创新，使各个项目都取得了不错的销售业绩。因此如何找出项目的差异和独特之处，才是项目营销的关键。维多利亚花园的差异在哪里？独特之处又是什么呢？朝阳公园的整体大环境是周边项目都具备的优势条件，并不是维多利亚花园单独的优势点。维多利亚花园项目位于相对国际化的区域，项目设计是由国际知名的建筑设计公司完成，所采用的是全进口澳洲的建筑装饰材料，引近国际化管家式物业服务，开发商有强烈的澳洲情节，建筑精致、细腻，有灵性，且项目缔造者是一位女性。由此我们赋予维多利亚花园的建筑以灵性，而其不仅仅是一处栖息的避所，更带给业主的是一种国际化澳洲风情的生活氛围、生活方式和生活理念，精致、精细、更多人性化的异国风情享受，一种悠闲自在、无拘无束生活的享受。北京GOLF公寓、九号公寓等不属于同一类产品，但是他们只具备单一的居住功能，我们提倡的生活的方式、观念、态度。为此，我们提出以“澳洲女人和她的房子”为策划总纲领，走营销推广差异化的策划思路：A、维多利亚花园项目位于相对国际化的区域，项目设计是由国际知名的建筑设计公司完成，所采用的是全进口澳洲的建筑装饰材料，引近的是国际化管家式物业服务，且开发商有强烈的澳洲情节，且项目缔造者是一位女性； B、女人代表着精致、细腻、浪漫，赋予维多利亚花园生命力；C、澳洲女人更具有自由、浪漫、思维细腻、真正懂得享受生活；D、“澳洲女人和她的房子”赋予钢筋混凝土构筑的建筑以生命力，维多利亚花园是一部精致、细腻的作品，这里的人们享受轻松而友善，悠闲自在无拘无束的国际化澳洲居住氛围。基于以上的分析我们认为维多利亚花园应紧紧围绕以上的四点进行策划。接下来，我们要考虑的是如何实现我们策划的目的呢？我们认为要实现以上的目的要分三个步骤，解决三个问题：第一步，“澳洲女人和她的房子”概念市场形象的推出第二步，“澳洲女人和她的房子”概念延伸项目理念阶段（不单是产品，更是倡导的一种澳洲居住情节的生活方式）第三步，“澳洲女人和她的房子”概念体验版（项目的营销推广实操一系列的活动提前感受或感知这种生活方式，同时也达到楼盘推售的目的）。对于以上的三个策划步骤，我们总结出三个主要的营销推广策划创意点：建筑细节如女人般的细致、细腻人性化建筑细节的串连成就百年建筑国际化生活的提案者澳洲风情生活的倡导者精致、浪漫、自由、轻松而友善，悠闲自在，无拘无束国际化生活的缔造者第七部分：项目市场定位一、策划说明准确的市场定位，有利于项目推广有针对性的开展，本市场定位篇是结合整个区域市场高档公寓的实际情况和详细的市场分析，明确了项目功能定位和市场形象定位，进而锁定目标客户群体。二、定位分析（一）项目市场环境调研1、北京市租售市场调研n 2004 年北京市租售市场简析2004年北京商品房市场需求活跃。全年商品房销售面积2472万平方米，增长30.4%；其中，商品住宅销售面积2285.8万平方米，增长29.1%。全年商品房销售额1249.1亿元，增长39.1%；其中商品住宅销售额1085.1亿元，增长37.5%。商品房价格有所上升。n 2005北京市租售市场走势2005年北京房价仍然呈上涨趋势，房价成为本年度最热门的话题。随着商品房贷款利率的上调曾有业内人士担心影响投资者和自用者的购买信心，但据相关调查的结果显示，此次银行调息和房价上涨对于购买力10000元/平米以下的人士产生一些影响，而对于有能力购买房价在10000元/平米以上的高档项目人群反映比较平淡一些，每平米千元左右的涨幅对于高端购买人群来说不会带来经济方面的影响。同时，随着2008的临近，国外投资公司的不断进入北京，奥运经济将逐步升温，高档公寓的租售需求仍被看好。2、销售市场分析1）、公寓上市供应分析总体来看，供给量大副增加。据不完全统计，20032004年开盘销售的公寓有65个，可供销售面积400多万平米，提供公寓单元2.4万套。如此庞大得新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900 万平米。新增项目集中在CBD区域和中关村。CBD地区有23个，其中长虹桥以东的第三使馆区的项目占据重要地位，占新增项目总数得35%，中关村地区约有7个，占新增项目总数的11%。CBD和中关村地区的总和接近全市新增公寓总数二分之一左右的比例，可见这两个地区依然是开发商投资热点。从新增公寓的规模来分析，CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到109.3万平米。中关村地区新盘的数量较多，但每个盘实际可供应面积较小，共提供39.83万平米。新增公寓特点：公寓形式多样化。客户对住宅提出更高要求，需求的多样化，使产品功能增多，形式多样化。今年新推出的公寓有酒店式公寓、青年公寓、商住公寓、服务式公寓、老年公寓等多种形式。CBD和中关村地区以商住公寓为主，突出宜商宜住的特点。2004年房地产战火中打得最激烈的应属产权式酒店公寓，例如：中关村的远中悦莱、纽约客、新中