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成人高等教育毕业论文题 目 无“网”不利 网络时代如何做好品牌营销 专 业 市场营销专业 班 级 学 生 指导教师 2011 年摘 要仅用了二十多年的时间，因特网就给人类带来了一种全新的生活方式。高速便捷的网络特性形成了强势的文化形态，信息空间的共享化传播使人们得以自由参与大众媒体的信息发布并实质掌握信息接收的主导权。然而信息的不对称性决定了网络兴起，同时也带来了无限商机。随着网络技术在商业领域中的应用，现代社会正逐渐地从工业经济时代向知识经济过渡，新的网络经济环境正不断形成。在传统经济环境中，4Ps指导产品的市场营销以及品牌的建设和推广。网络商业环境中，强调以消费者为本的品牌营销方式日益成为主导：包括企业利用网络媒介宣传自身品牌、探索品牌的深层潜力、建立网站拉进与目标消费者的距离，实现广泛的沟通。这种走出去挖掘消费者、主动吸引消费者来开拓品牌的模式，是今后更多企业品牌赖以发展并寻求行业领先的重要传播手段。有关资料指出：“目前中国的 300 万家企业中，有 80%没有公司网站，这些公司的网站即使有,也和品牌的规模不成比例。”企业建立网站、取得市场空间竞争力并不是纸上谈兵，更不是朝夕工程。本研究从探讨品牌网络营销的角度出发，试图以强化品牌形象的方式加强企业对品牌的管理意识，理解网络品牌建设的方法，以提升消费者对产品的忠诚度。对网络品牌而言，本文旨在进一步结合网络特性阐释品牌通过网络获得的效益最大化，重点通过归纳和剖析国际知名品牌的线上建设，启发国有品牌对于未来网络营销模式的深思，在网络时代更好做好品牌营销。关键词：品牌 传播 网络营销 网站目 录1 绪论11.1 研究背景11.1.1 生机勃勃的 WWW11.1.2 技术与革命11.2 研究对象人群与网络21.2.1 决定网络消费能力的两大因素31.3 研究问题与目的品牌的网络延伸31.3.1 电子商务初始化31.3.2 品牌延伸新界定41.3.3 企业网络模式导入42 网络营销62.1 网络营销概述62.1.1网络营销优势63 品牌网络化传播83.1品牌内涵83.1.1 品牌核心价值83.1.2消费者忠诚度93.2 网络传播93.2.1打造品牌93.3 网络中的品牌103.4如何更好地利用网络时代提升品牌营销力度104 个案分析与讨论124.1 麦当劳：有效的网络沟通124.1.1 网络促销模式124.1.2 无处不在的 Im lovin it125 结论与建议145.1 影响网络品牌传播的主要障碍145.2 品牌上网定位原则14参考文献：15成人高等教育毕业论文1 绪论1.1 研究背景1.1.1 生机勃勃的 WWW进入 21 世纪，一个高速信息化的时代正展现在大家面前，网络技术的发展和应用改变了大众对于信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境。在市场竞争大潮中，众多企业商家也开始利用网络的独特资源优势经营自己的品牌：建立企业网站；开拓品牌价值；争夺市场先机。企业必须积极调整经营模式，利用新技术变革企业经营理念、经营组织和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。自 1996 年起，许多企业试图通过交互性对话 ,利用网络媒体的巨大潜力为顾客提供信息搜索和配送的附加值。现在，每天有超过 15000 人通过 和 网址监视他们的全球包裹、跟踪查询所发出的快件，无论在世界的任何地方、任何时间，所要做的只是在网页上输入一个运单号码。欧美发达国家的大多数商务已经出现在互联网上，国际互联网几乎成为各类经营领域竞争中的一项利器。互联网的一个重要且强而有力的特征，就在于它是一种全球性媒体。同时，国际用户的数目每天都在迅速上升，遍及世界的网络用户正在高频率地网上冲浪，以寻找他们所需的信息、产品和服务。本研究从探讨品牌网络营销的角度出发，分析营销的成功之道，对网络品牌的树立做出了进一步的解释，在此基础上提出企业初步跨入网络时代的正确理念，阐述企业如何通过网络有效延伸品牌的新生命。1.1.2 技术与革命国际互联网 Internet 自诞生以来经历了军事应用科研应用媒介应用三个时期。最初的 ARPANET 仅限于为小范围的专业性领域所运用，到万维网 World Wide Web 的出现，Internet 终于达到一个崭新的阶段高度丰富的信息资源以及服务对象的扩大。万维网，也就是我们在输入浏览器地址栏的“www”是一种建立在 Internet 上的全球性、交互性的动态、多平台、分布式、图形信息系统。“www”的应用远远超出了原设想，成为 Internet 上最受欢迎的应用之一。同时，基于微软从 MS-DOS 的 16 位操作系统到 64 位的视窗WINDOWS XP 的高速开发，以及宽带技术的迅猛发展，Internet 通过各种高技术含量的支持和参与越来越快速地走进人们生活中。仅用四年时间，Internet 就已经迅速接纳了 5000 万用户，对比于影响相同的人数来讲，电视用了 13 年，无线电广播则用了 38 年才达到这一数目上世纪九十年代末，宽带技术在中国突飞猛进，并得到相关政策的大力推广，中国网民在短短十几年时间就经历了从 56.K 的带宽上网到4M 入户，甚至享受无线高速网络技术的历史阶段。Internet 发展至今，其所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势，对于提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等方面提供了有利的条件，这些网络本身固有的特性和资源共享性对于每一个企业都是公平的，因此它的传播速度比任何其他形式的大众媒体都要快。1.2 研究对象人群与网络互联网技术的革命，是网络人群得以呈几何数字增长的现实基础；更为大规模网络营销模式的展开和深入提供了保障。1994年3月，中国获准加入互联网，并在同年 5 月完成全部中国联网工作。次年5月，张树新创立第一家互联网服务供应商瀛海威，中国的普通百姓开始进入互联网络。十年来，中国网络从无到有，网络环境的成长速度极其惊人。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，1997年10月底到 2005年1月，我国上网计算机数从 29.9 万台增长到 4160万台，网民数从 62 万人增长到 9400 万人，网站总数更是达到 668900个。纵观我国传统媒体单位，大约有 2200 多家报纸、8000 多种期刊、282 家广播电台和 3000 多个电视频道（包括有线台、教育台），与其相比，如此惊人的网站数目预示着网络媒介的无穷潜力，网站资源给整个消费市场留下了无限空间和可能。1.2.1 决定网络消费能力的两大因素根据 CNNIC 最新公布的第十五次互联网调查结果显示，30 岁以下网络使用人群增长速度越来越大，30 岁以上人群正在出现负增长。这一现象的产生进一步显示了网络人群的年轻化。其中，25 岁以下人群的增长速度最快，事实表明，中国网上人群不仅当前具有低龄化、年轻化特点，而且这种特征趋势在未来的时期内还将继续下去。图表 3 显示，目前我们网民中年龄在 1824 岁的占总数的 35.3%，随着该人群年龄的增长，其收入将明显增长，且购买力也将大大提高。其次，网民的长期上网习惯已经养成，经过适当的引导，能够增强网络消费欲望，由此引发极大的网络市场需求，这一年龄段的网络人群必将成为未来网络消费的主力军。年轻群体对网络新鲜事物和时尚资讯的接收力强，对各种信息技术的捕捉敏感度高，因此，该年龄层群体是网络经济活动的中坚消费者群体。针对网络受众年龄层的分析，揭示了网络传播中所参与的信息活动必须考虑到该年龄层群体的特点，做出有别于传统媒体的策略方案和宣传手段才能达到传播的最佳效果：通常表现为对于信息文本的语言色彩、视觉元素的表达符合该群体受众心理；功能选择形式多样突显个性。网络信息技术的运用与受众的受教育程度和文化经济氛围息息相关。在我国，由于地区经济水平的差异，地域经济和文化背景差异巨大，大众消费行为和习惯也截然不同。最近一次的CNNIC 调查显示，低收入者（以月收入 2000 元为界线）占网民的 80.6%，这一结果与网民的年龄结构比例密切相关。经济水平决定网民的消费能力，纵观我国的直销类电子商务网站、综合性网络书店、音像店和超市等，几乎大多以快速消费品或是低端日常用品为主。本节对于“低收入”人群的界定，不是以绝对经济收入水平计算，而是广泛延伸到抱以“廉价消费”态度的特定人群。以 E-bay易趣这个商务平台网站为例，在网上掏“便宜货”的买家占庞大的比例。以服装来说，买家普遍接受的网上售价应不高于 200 元；而大宗商品较于市场价格也更应该能让买家体会到明显的优惠。因为网络直销模式的一个弊端在于“看不清、摸不到”，从售价上实实在在地把买家在消费中的安全顾虑因素降到最低，这是不能不考虑的一个实际问题。没有足够购买能力的年轻群体构成了网上消费的主体。这些因素在网络的实际操作过程中应该尽量转化为价格优势、审美、多媒体结合、时效性、人性化沟通的视觉表现效果：针对习惯于“货比三家”的买家，在各种视觉空间突出产品与服务的价廉物美，并注意运用情感沟通的交流方式。对于不同属性产品与其目标消费群的特征区分，运用好各类网络传播介质，发挥传播效果的最大优势。1.3 研究问题与目的品牌的网络延伸1.3.1 电子商务初始化人们对于网络营销的第一反应也许就是在网络环境中进行买卖。一则“IBM”广告最早在电视中宣传电子商务，场景中世界各地商人通过互联网买卖货物。这种说法或概念其实只是电子商务众多功能中的一个环节性功能。直到今天：IBM 的系列主题广告中所阐释的电子商务定义仍是普通消费者心目中最原始的电子商务模式。IBM 与其合作伙伴所提供的网格技术，倡导为所有企业和用户创建一个单一、整合的系统，从而跨越企业、行业或工作组实现设备的虚拟共享、管理和访问。当需要时，IBM 网格计算能帮助企业非常轻松地获得急需的 IT 资源。广义上的电子商务 E-Business 所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，它不仅仅是硬件和软件的结合，也不单是通常意义下强调交易的狭义的电子商务，而是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在因特网（Internet）、内联网（Intranet）、和外联网（Extranet）结合起来的应用，这就是电子商务所包含的三个部分。由于本节旨在进行一个综合的概括性的阐述，故将不一一赘述技术层面上的电子商务概念。电子商务依靠电子通信作为经济活动的手段，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行广告、交易、支付、服务或是宣传、购买和结算等活动。结合广泛的信息源，这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，包括农业、工业、私营和政府服务业的公有私有企业、公司、政府组织、各种社会团体和一般公民都能自由地参加经济活动。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择，就像广告中人迹罕至的高原上，老人通过网络出售名贵雪莲；超市中的青年随心所欲地选择货品轻松走出商店而不需排队结帐。随着越来越多企业及其经营伙伴对电子商务模式的认可，参与度也不断提高。通过新型网络渠道直接连接企业和潜在消费对象,更多企业有望凭借这个拓展平台深化品牌建设，提升企业长期利益，这种对于网络资源的综合性考量要比借助眼前资本发展电子商务模式高瞻远瞩地多。1.3.2 品牌延伸新界定著名经济专家樊纲教授曾经分析过关于 Nike 运动鞋各个环节获利的情况：一双卖 100 多美元的 Nike 运动鞋，其生产环节即制造过程的利润只占总额的 17%，净利润仅为 2 美元；零售环节的利润达到 30%，而中间设计到品牌的环节却能实现 50%以上的高利润。也就是说，就所创造的利润价值来讲：品牌环节的高额利润似乎很快便成为众多企业趋之若鹜的现实理由。但是不可忽视的是：利润最低的制造行业，其收入与付出的比例却是最高，换一句话来说：制造环节的利润是实实在在、不含水分的，而获得 50%利润的品牌环节需要的却是 150%或是相当于数倍利润的资本投入。因为品牌是一种无形资产，不像厂房、设备等有形资产在财务上有长期的跟踪、监控和记载，品牌环节的资本流向广泛分布在各类品牌策划活动和媒体传播中。从企业自身来说，控制品牌建设过程中的成本，做好决策是使品牌利润最大化的关键。而品牌管理不是闭门造车，面对目标消费群、立足整个消费市场是重中之重。合理准确的品牌市场定位、企业自身定位和长远利益的考量、操控，才能帮助企业突破发展瓶颈、提升品牌价值。对于任何盈利性产业和经济活动，拥有市场绝对比拥有工厂要来得重要得多。而拥有市场的唯一办法则又回到了这个核心词即拥有占市场主导地位的品牌。无论什么品牌，似乎都会在其发展道路上面临品牌的延伸问题。所谓品牌延伸，广义指借助原品牌已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上；狭义的解释则排除产品线的延伸，仅指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。可以看到的是，无论处于何种发展阶段的企业，无论其规模、资本和市场效益是否已经达到品牌延伸发展的前提条件，企业管理者似乎都对品牌的拓展抱以过分乐观的态度。在品牌延伸的成功范例中，这些品牌都无一例外具有较好的市场地位和消费者忠诚度，同时也有超越文化和地理界限的能力，而拥有该品牌的企业则必定拥有较雄厚的资本。即使是这样，仍有很多企业因为品牌延伸过程中关键策略的失误或短视而使原先的品牌陷入尴尬甚至无法挽回的境地。如“麦当劳”进军童装界、“五粮液”要造汽车、“洁婷”卫生巾多了个姐妹“纸巾”（检索洁婷的网站中，并没有发现面巾纸系列产品，而是有人冒用，但实际已经对品牌本身构成了损害。）一时间这类“惊闻”层出不穷。1.3.3 企业网络模式导入网络已经连接了全世界各地的网民、企业机构和政府，而且正飞速向着更广阔的地域发展。因此，任何一个企业要想跟上时代发展的潮流都不应置身于网络之外。“企业为什么要上网？”这是一个谈论很多的话题，企业对网络的重视程度直接取决于他们对网络的了解深度，作为企业的决策者和管理者也需要为自己的正确决策找到科学的依据和理由。平等贸易平台INTERNET 提供了虚拟的全球性贸易环境，企业面对的是全世界数亿用户，不管企业原来的规模如何，其所能达到的向世界展示自己或是向目标消费群传播产品信息的机会是平等的。随着电子商务的飞速发展，批发商与零售商的中介功能也将逐渐消失，所有的商品即使不在店面上出现而仍有机会通过网络这一平等的贸易平台与消费者见面，顾客可在网上随意了解某一产品的功能、价格，并可做出比较，最终决定购买。成本控制对以门店运营为主要通路的零售企业来说，摆在他们面前的一大问题就是发现进入商场的顾客正大幅减少，而与之对应的渠道支出和成本消耗却数倍增长。如果说前者与呈几何数字增长的网络人群不能相提并论的话，那么后者则是一个不可回避的现实问题。从通路渠道成本、仓储运输成本到其他各中间环节的人力物力成本、与大大小小甚至毫无实际利益的客户进行传统的联系、每年在各种大众媒介所做的巨资宣传投入网络似乎都能非常从容地达成目的，而其为企业所节省下来的资本几乎是不可估量的。让消费者主动上门两年前一场 SARS 的肆虐让国人蒙受了巨大的灾难和考验，但却给沉寂了许久的网上购物带来了新的发展契机和狂喜。网上购物轻松、便捷，免去了购买者的奔波之苦，网民们对网上购物的热情空前高涨，使得通过网络商店购买过商品或服务的用户在 SARS 期之后出现剧增。SARS 为电子商务的发展带来新的机遇，网上购物逐渐成为时尚潮流。除了相对较为普遍的纯电子商务网站销售渠道，网民花费越来越多的个人时间用于网站浏览，也使普通企业网站迎来了曙光。一个很明显的事实就是：通过 GOOGLE、YAHOO、百度来搜索某企业的消费者，或者仅仅因为一个网络链接、一个较有新意的网络广告而点击进入该企业的网民，其出于对企业、对品牌或是对某一产品的感兴趣度是相当高的。因为在许多企业的宣传范围甚至销售人员未能到达的地方，人们已经可以通过网络这一途径获取商业信息，并且不是企业花大笔的宣传费让客户得到公司的商业信息，而是客户愿意自己花钱取得所需的信息。这一来，既能使企业节约大量不必要的投入，更能使现有客户或潜在客户更满意。这一类网民主动获取信息的行为，其直接或间接的成效势必远远大于传统模式下企业通过其他媒体单向发布信息资讯的收效。品牌提升以往，企业花很多钱通过传统广告传媒来宣传企业品牌和产品，但随着经济的发展，企业营销策略的主渠道和主窗口势必将逐步移到网上，将传统品牌逐步嫁接到网络品牌上来，通过网络平台来传播更多理念。这样的一个新型媒介的产生以及有别以往的消费者主动参与性的提升，使促销网络品牌比任何时候都更重要。从内容上讲，企业的品牌传播策略将从以宣传传统品牌为主，逐步转变为以宣传网络品牌为主，企业应该尽最大的努力、发挥更多的优势和创意，以吸引潜在消费者注意；同时为更多主动找上门的 target 消费者提供更完善的服务，这样才能将品牌网络发展过程中的作用提升到最佳。2 网络营销2.1 网络营销概述网络技术的成熟为各种商业模式的网络化进程提供了良好的基础和技术保障，参与到线上运作的企业必须认识到网络营销的核心不能单纯依靠网络技术；网络营销也绝不单纯是网上销售，而是企业现有营销体系的有利补充，是整合营销理论的必然产物。掌握这一点，企业才能在网络品牌传播中达到预期的目标。网络传播代表着一种崭新的信息交流方式，它使信息的传播有可能突破传统的政治、经济、地理和文化的壁垒阻隔。借助互联网，国际交流在一个前所未有的广阔平台上展开：国与国、地区与地区之间的往来和影响，不同政治制度、经济制度、文化传统之间的竞争和借鉴都达到了前所未有的程度。网络营销的产生是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销以现代营销理论为基础，通过 Internet 营销替代了传统的书信、报刊、电话、电视等中介媒体，利用 Internet 对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程，它是直接市场营销的最新形式。网络营销的作用，可以通过与传统市场营销的 4Ps 即产品、服务、价格、促销结合发挥重要作用,传统的 4Ps 营销组合利用互联网络可以更好地与以顾客为中心的 4Cs 即顾客、成本、方便、沟通相结合。在第三章的核心探讨中，本研究将对从4Ps到4Cs的转变加以陈述，并进一步揭示品牌的核心价值在网络传播中的体现。2.1.1网络营销优势麦克卢汉曾经阐释了地球村的概念：资讯时代将这个世界缩小，拉近了人与人之间的距离。地球正逐渐演变成一个地球村,即人们所说的 global village。互联网使这个概念得到淋漓尽致的表现。微软公司董事长比尔盖茨曾经说过：假如你拒绝早冒风险，那么你随后就会在市场上衰落。不少人会觉得这话危言耸听，但身处这瞬息万变的世界，我们又不得不赞同这颇具风险竞争意识的观点。网站按主体性质不同可分为政府网站、企业网站、商业网站、教育科研机构网站、个人网站、其它非盈利机构网站等。根据 2004 年 CNNIC 调查结果显示，企业网站的比例占整个网站总体的 70.9%，其次为仅占 8.2%的商业网站。网站给企业带来的直观效益具体表现为：企业利用网站向客户提供详尽的产品服务介绍，减少企业宣传成本。 是世界著名日用消费品宝洁的主题网站之一。通过优秀的网站建设，企业增加了与消费者之间的沟通，在多达 70 多个分类品牌的网站中全方位地介绍产品帮助消费者从不同角度和感观了解产品及其优质服务，为树立企业的良好形象添砖加瓦，也藉由互联网推广达成了企业的宣传策略。 利用网站向客户提供产品及服务的预定或咨询接待，提供售后服务或动态服务状态查询，更高层次地满足客户需求，最大限度提升客户满意程度。网上查看最新电影资讯，预订电影票并享受优惠是很多网民的轻松经历。是上海较有影响的一个此类网站。虽然并非线下固有的企业实体，但却对于整合特殊的传统相关服务业进行网上统一品牌管理和宣传做了一个很好的示范。进入网站，人们可以看到丰富的各类文化演出信息，包括电影预告、戏曲歌剧演出、美术展、音乐演奏演唱会消息等等。在还没有通过传统媒体获取讯息的时候，就能从网络了解到更为详细直观的资料，会给人们的生活增添更多乐趣，带来更多方便。通过网站向客户直接进行产品销售和提供服务，增加企业收入。在短时期内，卓越网和当当网成了越来越多年轻人在网上购买到“超级折扣，超级优惠”的图书和音像制品网站。以亚马逊书店为例，网上书店销售一本书所消耗的成本仅为传统书店的 1/16，网上书店每平方米的销售量是传统书店的 800。这给那些适合以网上直销形式存在的传统线下企业以启迪：产品的消费对象或者目标群不正是那些天天与网络为伴的人群吗？此外企业还可以利用网站向代理商或合作伙伴进行企业与企业间的产品销售、市场、开发、交流等方面的合作，加强同代理商和合作伙伴的联系、沟通或者在建立网站之后设置自己企业域名下的电子邮件，这样不仅可以宣传公司形象，而且大大提高企业通讯效率，因而提高工作效率与市场竞争能力，并极大的降低经营成本。3 品牌网络化传播3.1品牌内涵 完整品牌的形成过程随着中国目前各行各业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导企业竞争的利器，如何全方位打造品牌的优势和对消费者的吸引力，成为当前和今后一段时期企业制胜的一项系统工作。品牌的建设是一个长远的过程，需要长时间与市场和消费者的磨合以及大量人力物力的投入。（见图表3）化学合剂被研制成洗发水的时候，它是一个产品；贴上了设计好的标签、标上了价格、有了统一的视觉识别体系、进入销售渠道，它是一个商品；如果被消费者购买回家，它就成了一个用品。同样的一瓶洗发水在不同的流通环节中具有不同的属性，如果它的品牌名是P&G 的海飞丝、飘柔那它可以比其他不知名的同类产品售价贵一成，却同样为消费者所接受和默认，这个时候因为它是一个名牌，是有 P&G 光环的品质保证。完整的品牌包含了各种潜藏于内却又掌控产品命运的价值内涵，这些价值是个人经验外的评判，但归其根源是企业所赋予的。3.1.1 品牌核心价值营销大师菲利普科特勒认为一个品牌可传达六种层次的意义给顾客：属性(attributes)、利益(benefits)、价值(values)、文化(culture)、个性(personality)、使用者(user)。品牌最先留给消费者的印象往往是其某些实用属性：麦当劳来自美国的快餐；永久属于年长一辈民族品牌；三星韩国的高科技家电产品或品牌属性在流通市场中经过消费者或者媒体宣传的传播被转换为功能性或情感性的利益，企业藉由品牌传达某些价值、某种文化（比如厂商或来源国的文化）给消费者，并反映出某些个性，同时由品牌可以看出其购买者或使用者的类型。快速、方便和新鲜是每个熟悉麦当劳的消费者脑海中对它的印象和认知；永久给与消费者的印象是：值得信赖的民族品牌、有待创新和包装，但是其质量也同时深入人心；三星就犹如一个美艳动感的都会女郎，充满时尚气息，这个认知和三星在品牌传播中一贯设定的广告形象是分不开的，久而久之便在消费者心目中形成了品牌感觉。先进的技术、出色的工业设计和拥有产品的尊崇感是企业透过品牌传播成功根植于大众心目中的价值判断。将这些看似主观的价值判断提炼成一句话便是企业赋予产品的品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。具有能夠触动消费者内心世界的核心价值，品牌就能引发消费者共鸣，无须花哨的媒体宣传策略也能使消费者认同和喜欢上品牌。对于“国美”，消费者心目中早已认知其品牌属性是绝对低价而货源充足的家电大卖场，无需多费口舌和广告费，这样的定位以及品牌核心价值的一贯执行方式是轻易直达目标对象的制胜关键。国美电器的网站，同样秉承其传统品牌的价值定位，以价廉和服务为卖点，带给线上消费者的将是与线下同样的实惠和更多的快捷。“将低价进行到底”将是国美贯彻始终的品牌方针，也是促成其成功市场营销的核心理念。当然，品牌总是坚持一种风格、一个面孔便可能进而给人没有生气、没有市场回响的感觉，甚至消费者也会逐渐失去对品牌的印象，因此利用不同的媒体将高度一致的企业理念和品牌价值通过各种渠道传递给尽可能多的消费者，才能累积消费者的注意力及记忆度。3.1.2消费者忠诚度在网络世界建品牌也同样不仅仅与形象有关,企业在网上做的每一件事都是品牌建立经历的一部分。如果做出的承诺不能履行，访问结果将令人失望。换言之，公司也就废弃了一次机会，顾客也将不愿意再一次造访。有形产品的公司利用互联网使现存产品增值，并创造与产品紧密连接的整合营销活动，与此同时，无形的产品通过网络将引起更大范围的交易、服务、变革和分配。网络时代的品牌营销同传统营销一样通过消费者对品牌的忠诚度提高其商业利润。网络品牌传播思想脱胎于传统领域，却青出于蓝而胜于蓝，出现很多新动向。虽然目前我国的上网用户已近亿，但覆盖率仍与发达国家相去甚远。然而随着越来越多的用户开始涌向网络，网络商业环境已经初步形成，网络品牌将不再遥远。国内的知名企业也纷纷建设站点，向国际知名大企业看齐，以进一步巩固品牌的无形资产。具有远见的企业把目标对象锁定在年轻的消费群体，他们现在是十几岁的青少年，对新鲜事物有敏锐的观察和适应能力，对互联网也有前所未有的热情，而很快，他们就是成年成熟的消费者。品牌是有忠诚度的，但这种忠诚度应建立在更方便、更友好、更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，为消费者创造价值，才有可能创立真正的百年品牌。3.2 网络传播关于网络传播特点的描述，相信每一个对网络有初步了解的网民都能说出一二，而这些往往是使他们最直接受惠的特点。海量信息使作为个人的消费对象得以排除一切传统媒体的被动信息灌输，具有无限的主动性，其他诸如时效性、多媒体功能、交互性与易检性都是作为网民的主体年轻消费者所乐于接受并易于掌握的。全球性与个性化早已成为这个时代的潮流，在网络的新兴空间中，自然得到更无穷的发展。网络作为品牌与消费者有效沟通的新媒介，其域名即网站名称便是最初的窗口。一个与企业名称及形象相符的域名，是品牌进行网络营销的前提。某些意义上全球域名甚至比人名更具唯一性，因此，域名是企业或品牌重要的网络商标，在网络营销中起到企业标识的作用。好的域名应具简洁性，避免过长的字符导致记忆的困难。便于记忆、能准确帮助判别的域名将有效提高消费者的访问和二次访问量。同时，在进行域名的命名时要考虑到域名与企业的名称、标识相统一并注意品牌的可持续发展。目前各国普遍采用英文或者英文读法的字母构成域名。3.2.1打造品牌在商品化蓬勃发展的今天，商品细分日趋完善，市场上各种各样的产品充斥消费者眼前，涉及人们生活、工作、学习的每个角落。一个人从每天清晨睁开眼睛到一天结束进入梦乡，几乎都不可避免主动或者被动地接触到产品，而其中能为人们记住并产生回忆的产品则大多是有品牌的，或者对于消费者来说是“名牌产品”。在现实世界中，同类消费品的领军品牌一般不超过 2-3 个。比如电脑品牌：我们会联想到IBM 和惠普；胶卷的领军品牌也绝对不外乎柯达和富士；百事可乐和可口可乐占据几乎所有可乐市场这样的例子举不胜举。任何一家大超市的日用品货柜上都可以看到宝洁和联合利华的产品，两者的品牌策略可能有所不同，但有一点是共同的：不断向全球的消费者推出更新更好的产品和服务。然而在网络传播环境中，顾客和品牌之间既没有中介也没有中间人，贸易方无需准备第二个品牌，无需坚持“第二供货渠道”。互联网奉行的是垄断，它不像传统零售商必须依靠第二第三个品牌来吸引更多的消费者，或者是确保交易安全无误地执行。如果你努力集中于争取成为某一领域的领导者的话，你总能创立起一个强大的互联网品牌。互联网是一个巨大的载体，可供聚焦的机会也是庞大的。毫无疑问，品牌竞争已成为以消费者为导向的时代经济潮流的主题。从一定意义上来说，现代企业的竞争就是品牌的竞争，只有把自己培育成为一个强势品牌，吸引第一注意，培养固定而忠实的消费群，才能确保在网络信息爆炸的环境中有自己的一席之地，进而在残酷的市场竞争中技压群雄、脱颖而出。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。3.3 网络中的品牌 品牌的发展历来是一个漫长的过程，在品牌价值积累到一定的阶段，随着品牌自身资产的增减与否以及企业的发展前景、企业管理者观念的更新和实际资本的流通情况，品牌往往会经历一定的变化和改革，这个过程如同给品牌按上一个动力强劲的翅膀，使之更快达到一个新的境界；但同时亦可能由于决策的失误或是环境的因素走向“不归路”。企业通过参与到网络中建立自己的企业网站，将品牌理念通过每个消费者所能浏览到的方式呈现在互联网上，这时，企业的品牌已经成为了一个数字品牌，通过数字化的形式，依靠网络这一新兴媒介，企业将品牌及其所代表的产品介绍给大众，品牌在网络上形成了新的传播方式，这种传播模式结果可以等同网络环境以外所产生的传播效益，甚至由于渠道的简单化、空间成本的节约和呈现方式的多样性，网络媒介所赋予品牌的附加值可能大大超越其线下活动的利润。3.4如何更好地利用网络时代提升品牌营销力度在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是产品、价格、分销和促销四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。如何利用互联网树立品牌形象建立营销客户群已成为企业在品牌竞争中立于不败之地的首要选择。将网络营销与传统营销模式结合起来传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。当品牌形象树立之后，消费者愿意登陆企业网站了解其产品特色时，网络营销便可利用其低廉的价格提供即时详尽的资料，充分发挥营销功能。利用互联网的大量信息完善品牌定价策略互联网为品牌定价提供了巨大的信息资源，企业可以在网上查找同类产品的市场定价和消费者的心理接受价位结合自身产品的质量和特点制定合理的定价方式。网络营销价格的形成是极其复杂的。它受到多种因素的影Drn$4约。企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略，如捆绑销售的策略、特殊价格策略、折扣定价策略、声誉定价策略等。利用创意网络广告提升品牌竞争力传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，网络广告的广告信管理研究f Management息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作发布比传统广告更富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。广告创意提供了更为广阔的空间，吸引消费者的注意力，激发购买欲望奠定了坚实的基础。利用体验营销增强顾客对品牌的了解网络体验营销指的是利用网络特性，提高客户的满意度，从而与客户建立起紧密而持续的关系。网络的体验营销，是体验营销的延伸。网络体验成为体验营销不可缺少的重要组成部分，包括感官体验、交互体验、情感体验、浏览体验、信任体验等。体验营销使购买行为的风险得到提前释放，实现了零风险或低风险的购买，将释放出的风险转嫁到企业身上。因此，企业必须对此有足够的认识。针对个体消费、爱好的营销策略，努力培育顾客的忠诚度网络营销的虚拟化，使得在建立网络顾客忠诚时有别于传统营销。企业在制定营销策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境。首先，企业要履行承诺，保证产品质量和信息质量。在网络营销下，诚信更是营销的基本要求。另外，提高购物便利性，优化购物流程和系统操作，在商品供应链的快速响应及购物便利性方面加强提高。企业还应根据消费者个人特质展开个性化服务。采用网络整合营销策略进行品牌营销整合网络营销是根据企业的现状、企业的目标客户群体、企业对品牌和销售的侧重从各种网络营销方法中精心挑选组合而成的一种网络营销方式。每一个企业在进行网络营销服务时都有一个明确的网络营销目的，网络营销策划人员就要根据企业的网络营销目的做好执行计划，对整合网络营销中的每一个单项的营销手段做好分析及实施方案，使各项网络营销手段的网络营销效果为总体的营销目标服务。4 个案分析与讨论本研究在前三章就品牌在网络新技术媒介空间中的发展和传播理论进行了详细的阐述和分析，企业围绕消费者进行营销战略和传播策略被提到一个重要的位置。而在本章，将以知名国际品牌的网络传播策略和解决方法为企业提供一个卓越的示范，剖析麦当劳等品牌是如何挖掘互联网赐予品牌的第二生命和发展空间的。4.1 麦当劳：有效的网络沟通纵使再杰出的创意和策略都必须依靠传播来执行，不传播等于不存在。媒介即讯息，通过网络进行讯息传递，将企业的服务与产品延伸到与消费者更接近的地方，麦当劳藉由大众媒介将快乐的讯息传达给每一个人，这种有效的沟通是网络品牌传播的根本意义所在。4.1.1 网络促销模式同宝洁、Nike 相比，麦当劳的市场竞争对手要少了很多，垄断的地位使其在品牌传播过程中享有更多的优势，与此同时网络营销似乎成为一个鸡肋。是否还需提高网站的浏览量？提高网站点击率能给产品销售和品牌建设带来什么实际效益？麦当劳并没有将企业网站陷于一个尴尬的境地，网络被开发并用于一种新的产品开发环节。从构想、执行到市场统计、信息回收，网络参与的品牌研发获得了成功。麦当劳麦香酥鸡在上市时曾经通过 YAHOO 的网络营销策划进行过一个网络推广活动，其流程是从网络广告的新产品上市告知到鼓励消费者去店内尝试新产品。策划内容包括量身制作麦当劳圣诞贺卡站，吸引网民点击并免费使用。用户每送出一张麦当劳贺卡，同时随信送给收信人麦当劳圣诞折价券，收信人凭打印折价券，即可到任何一家麦当劳餐厅，优惠品尝圣诞麦香酥鸡。网络广告的投放通过网站发达的娱乐、音乐、电影、电邮、贺卡等相关功能，带来相当的流量，即使用户没有点击，也留下了对新产品的印象。活动结果数据显示：链接到麦当劳网站的流量达 420 万；一个月内散发麦当劳折价卷和贺卡超过 100 万次；持卷到店进行消费约15 万次。这样的免费活动充满趣味，且操作简单，对麦当劳来说则大幅降低线下印刷和派发的费用，产品知名度、流传广度也呈几何数字增长，是比电视等传统媒体更节省成本而有效的宣传促销方式。结合网络的快速便捷性，麦当劳将整合营销传播方式更好地用于品牌开拓，使“鸡肋”成了一个取之不尽的宝藏。互联网上的在线促销一般分为现金优惠、商品回馈和抽奖性质促销活动三类。现金优惠包括统一价格折扣和差别价格折扣，统一价格折扣的促销方式主要是降价促销商品或服务、折价优待活动以及提供折价券、优待券至门店消费。这类线上促销方法通常被一些知名餐厅、快速消费品品牌或者网络商城所采用。大家熟悉的 PIZZAHUT、STARBUCKS 咖啡等均采取过这类较有效的促销方法，通过直接打印网站内的电子优惠券，企业成功虏获了目标消费者的心，也通过这一实际的做法，将品牌经由互联网更好地推广出去。卓越网更曾经将市价59 元的哈利波特与凤凰社降至39元，虽然得罪了出版社，但也成功捍卫了品牌在消费者心目中“低价制胜”的形象。差别价格折扣包括购买数量折扣和购买金额折扣，对于价格稍高的一些服装产品等，商家通常选择此类促销模式，提前在网上公布优惠信息，通过建立数据库向新老顾客通知最新消息。4.1.2 无处不在的 Im lovin it去年底，麦当劳发起不同以往、但并非迥异的新广告活动，主题依然是永恒的话题：爱。新的主题词“Im lovin it 我就喜欢”已申请注册，这一主题词将取代原来的“更多欢乐更多欢笑，就在麦当劳”。新主题的意图是重振世界各地的营销活力，创造一个新的品牌创意指引，使之成为全球营销活动的战略凝合剂。除了周期性的创意性市场营销，麦当劳十分注重培养消费者长远的品牌忠诚度，通过网站这一最有效和直接的媒体形式，将品牌的核心价值传递给所有的顾客和潜在消费群，将快乐的元素融入到网站的构成元素中。在火红亮黄为基色的网页中，企业利用先进的互联网多媒体技术大量结合音乐、游戏、视频和动画 FLASH 等视觉效果，牢牢抓住了儿童和青少年的眼球，达成了麦当劳目标消费群与品牌的沟通互动，从而创造了一个便捷的交流园地，这种情感上的互动结合线下的整合营销对于品牌的稳固发展十分有利。大品牌对于线上与线下高度统一的品牌宣传相对执行力较强。如果一个消费者在新闻间隙的广告中第一次看到麦当劳“Im lovin it”的新口号，接着在晚上浏览新浪网页的时候被金色闪耀的“M”旗帜广告所吸引，进入麦当劳的网站，当他即时听到了电视广告中热播的王力宏的广告歌，看到了风格一致的“Im lovin it”字体和标识，那么这种迅速实现的品牌公共视觉统一必定将为品牌在消费者心目中的地位加分。互动游戏项目的悉心设计和创意同样是麦当劳网站的亮点，大人小孩同样喜爱的麦当劳开心乐园套餐组合可口食品与可爱的玩具在网上缤纷地宣传展示，结合电视广告有效地发挥出整合营销传播的优势。与此同时，麦当劳的忠实顾客发现，全球二万三千多