营销策略讲义(doc 14页).doc

中国移动G3营销策划 徐晨旭、徐丹徐淑颖、徐阳 2010/12/12目录一、 前言 3二、产品介绍 3三、市场细分与目标市场3四、市场定位5五、对手分析6六、SWOT分析7七、营销策略 9八、组织实施与费用预算11九、效果评估与风险控制12附表13一、 前言在现代市场经济条件下，高科技技术越来越多，引领世界的3G技术席卷中国市场。G3市场的扩容必将导致手机终端争夺越发激烈。相比于WCDMA、CDMA2000这两个已在国外发展成型的3G网络，中国移动G3采用的是国内自主研发的TD-SCDMA网络，具有辐射低的特点，被誉为“绿色3G”。二、产品介绍1、无线宽带 G3网络最高共享接入速率可达2.8Mbps(HSDPA环境下),享受高速上网乐趣,轻松步入3G无线时代。2、可视电话 可视电话业务是一种集图像、话音于一体的多媒体通信业务,可以实现人们面对面的实时沟通。3、手机视频 手机视频是中国移动开展的基于手机的新媒体业务,可收看CCTV手机电视、东方手机电视、手机剧场等栏目。4、G3上网本 对于喜爱通过笔记本上网、准备购置笔记本电脑的人士,中国移动的G3上网本绝对是一个最佳选择,众多品牌时尚机型、内置高速上网卡、随时随地一键上网,而且买就送超值网费和话费。5、G3手机 三星、酷派、多普达、摩托等品牌G3手机酷炫登场。峰值可达2.8Mbps以上的无线上网速度,达到甚至超过有线宽带上网速率,将比现有2G上网速度提升8到10倍,这个跳跃可以让手机像一部微型电脑一样,随时随地登录互联网,体验无线上网的激情与乐趣。6、G3数据卡 3G随E行上网卡,使用移动通信行业尖端的HSDPA技术,峰值2.8Mbps,带您感受3G无线高速上网带来的“冲浪”惊喜。7、G3视频监控网关 G3视频监控网关是中国移动所打造的全新智能数码终端;结合3G高速无线网络,具有无线高速上网、多人共享上网、无线家居安全等功能,让您充分享受3G网络为您生活所带来的智能便捷体验。8、G3无线座机 既是可以移动的座机,又是放在家中的手机,对于广大单位用户和家庭用户,中国移动的3G无线座机将以“无月租”、“低单价”等极具吸引力的价格重新定义座机话费,将实惠进行到底,带给用户全新的沟通体验。 三、市场细分与目标市场 1、市场细分（1）个人市场：中国移动主要推出了全球通、神州行和动感地带三大品牌，分别针对个人市场中的高端客户、中低端客户和时尚人士三类手机用户。（2）家庭市场：中国移动针对家庭市场的主要产品为亲情号等。（3）集团客户市场：中国移动针对集团客户市场的产品主要为短号集群网、企信通、移动总机等。2、目标市场(1)主要针对随时对地上网需求较强，乐于尝试新鲜事物的年轻人，尤其是高校学生。大学生群体的特点大学生群体的大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近社会较高地位的职业群体，虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、他们的信息和知识的获取能力相当惊人，他们是未来的中坚力量。作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。 大学生消费特征具有较强的自主性和独立性。求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存。需求与行为的从众和个性化。动机和行为兼有冲动和理智的成分。奢俭并举。是家族以及朋友圈内低龄孩子的榜样，能影响关联家庭的消费行为。校园市场的点封闭性 在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销于法的重要市场。容量大 随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。开发成本低 目前，企业在校园的经营并非相当激烈，企业可以选择与校园社团合作互助等方式，所以一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。集中性 校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。而且，通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。延续性 校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。文化独特性 高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代高校学生特终于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一、互动、活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。（2）其次针对那些需要随时随地与单位的信息系统保持联系的办公人员手机办公随着带宽的增加，手机办公越来越受到青睐。手机办公使得办公人员可以随时随地与单位的信息系统保持联系，完成办公功能。这包括移动办公、移动执法、移动商务等等。与传统的OA系统相比，手机办公摆脱了传统OA局限于局域网的桎梏，办公人员可以随时随地访问政府和企业的数据库，进行实时办公和处理业务，极大地提高了办公和执法的效率四、市场定位我们这次的营销策划主要是针对移动G3手机的，由于G3手机功能丰富，如可视电话、多媒体彩铃、手机电视、手机地图、手机搜索、手机对讲POC等。中国移动G3手机被批准内置了CMMB手机电视，这个功能极大地增加了G3手机的吸引力，也赢得了广大手机用户的认可，因此G3手机的市场前景是很广阔的。1.宽带上网宽带上网是3G手机的一项很重要的功能，届时我们能在手机上收发语音邮件、写博客、聊天、搜索、下载图铃等现在不少人以为这些在手机上的功能应用要等到3G时代，但其实目前的无线互联网门户也已经可以提供。尽管目前的GPRS网络速度还不能让人非常满意，但3G时代来了，手机变成小电脑就再也不是梦想了。 2.手机办公、手机执法和手机商务随着带宽的增加，手机办公越来越受到青睐。手机办公使得办公人员可以随时随地与单位的信息系统保持联系，完成办公功能。这包括移动办公、移动执法、移动商务等等。与传统的OA系统相比，手机办公摆脱了传统OA局限于局域网的桎梏，办公人员可以随时随地访问政府和企业的数据库，进行实时办公和处理业务，极大地提高了办公和执法的效率。 3.视频通话3G时代,传统的语音通话已经是个很弱的功能了，到时候视频通话和语音信箱等新业务才是主流，传统的语音通话资费会降低，而视觉冲击力强，快速直接的视频通话会更加普及和飞速发展。 3G时代被谈论得最多的是手机的视频通话功能，这也是在国外最为流行的3G服务之一。相信不少人都用过QQ、MSN或Skype的视频聊天功能，与远方的亲人、朋友“面对面”地聊天。今后，依靠3G网络的高速数据传输，3G手机用户也可以“面谈”了。当你用3G手机拨打视频电话时，不再是把手机放在耳边，而是面对手机，再戴上有线耳麦或蓝牙耳麦，你会在手机屏幕上看到对方影像，你自己也会被录制下来并传送给对方。 4.手机电视从运营商层面来说，3G牌照的发放解决了一个很大的技术障碍，TD和CMMB等标准的建设也推动了整个行业的发展。手机流媒体软件会成为3G时代最多使用的手机电视软件，在视频影像的流畅和画面质量上不断提升，突破技术瓶颈，真正大规模被应用。 5.无线搜索对用户来说，这是比较实用型的移动网络服务，也能让人快速接受。随时随地用手机搜索将会变成更多手机用户一种平常的生活习惯。 6.手机音乐在无线互联网发展成熟的日本，手机音乐是最为亮丽的一道风景线，通过手机上网下载音乐是电脑的50倍。3G时代，只要在手机上安装一款手机音乐软件，就能通过手机网络，随时随地让手机变身音乐魔盒，轻松收纳无数首歌曲，下载速度更快，耗费流量几乎可以忽略不计。 7.手机购物不少人都有在淘宝上购物的经历，但手机商城对不少人来说还是个新鲜事。事实上，移动电子商务是3G时代手机上网用户的最爱。目前90%的日本韩国手机用户都已经习惯在手机上消费，甚至是购买大米、洗衣粉这样的日常生活用品。专家预计，中国未来手机购物会有一个高速增长期，用户只要开通手机上网服务，就可以通过手机查询商品信息，并在线支付购买产品。高速3G可以让手机购物变得更实在，高质量的图片与视频会话能使商家与消费者的距离拉近，提高购物体验，让手机购物变为新潮流。 8手机网游与电脑的网游相比，手机网游的体验并不好，但方便携带，随时可以玩，这种利用了零碎时间的网游是目前年轻人的新宠，也是3G时代的一个重要资本增长点。3G时代到来之后，游戏平台会更加稳定和快速，兼容性更高，即“更好玩了”，像是升级的版本一样，让用户在游戏的视觉和效果方面感觉更有体验。五、环境与对手分析1、环境分析（1）随着经济的日益发展，人民物质生活水平的提高，电脑的普及率伴随信息获取方式的多样性而不断提高，人们愿意在电脑上的投资比率逐步增长。中国有13亿人口，消费需求量巨大，有相应的市场规模；随着中国改革开放，中国的经济迅速发展，中国居民生活水平不断提高，购买力增强，可支配收入比例增大；科技的发展带动各类产业发展，G3作为高科技的产物，这个市场在不断扩大。 （2）SWOT分析G3市场状况：全球已进入加速发展期 （3）G3在中国的未来发展将有以下几个特点：a)与全球发展趋势一样，在技术上将向高速率化、宽带化、IP化方向发展；b）网络不断向后G3演进，当然在这个过程中，如果4G的LTE发展迅速，也可能国内运营商会跳过某一阶段，直接向前演进；c）对比韩、日的成功经验，G3数据业务在中国的发展具有强劲的用户基础，未来发展前景明确，预计运营商未来几年增值业务收入占比将快速增长； d）2-3年后，G3用户发展将进入高峰期、和G3用户向G3用户迁移的高峰期，预计5年内将有一半的移动用户成为G3用户；e）中国G3的发展将极大地推动全球G3的发展，09年将是继07年之后，全球发展的又一加速期。2、对手分析（1）现在面临的主要竞争对手是中国电信和中国联通。（2）电信和微软MSN共同发布联合品牌即时通信软件天翼Live，天翼Live是中国电信与微软紧密合作的成果，它将即时通信与网络拨号、语音、短信等通讯功能及互联网应用服务相结合。（3）联通最近几年发展迅速，尤其是对电信运营商整合以来，联通通过网通占据了北方市场绝大部分有线网络市场，自3G时代到来，联通通过与美国苹果公司的强强联合，在中国市场上进行了I phone手机的营销也取得了巨大的成功，走在了流行时尚的前列。六、SWOT分析（1）潜在内部优势:中国移动拥有世界规模第一的移动用户，目前有4.9亿用户，价值百亿的品牌价值，强大的融资能力，完善的管理体制和经营水平，其雄厚的实力为巩固自身在移动通信市场的霸主地位提供了条件。（2）潜在内部劣势：a.网络不稳定 虽然中国移动已投资1000多亿在TD基站建设上，二期工程已建设完成并正在完善,三期建设已提到桌面，到2010网络覆盖率达到95%。但中国移动3G网络覆盖率、接通率、速率有许多急需优化的地方。比如TD网络的同频干扰问题是影响网络质量的最大问题，而这类问题就连国际厂家也完全没有经验，只能中国移动自己逐渐积累经验将问题解决。 b.技术不成熟 相比中国联通和中国电信，中国移动技术优势并不明显。中国联通和电信有如下的技术优势：主流标准（GSM升级）、漫游更广（联通能在110个国家漫游）、手机更多（联通2000多款，电信600款、移动60多款）、上网更快（联通下行：14.4MB,上行:5.7MBPS）等多方面优势。王建宙直言：TD本身的“短板”：与WCDMA和EVDO相比，TD最大的困难就是成熟度不够，系统产品和手机都不够成熟。” c.行业垄断地位将被打破 随着三大运营商竞争的加剧，手机普及率的提高，号码携带转号政策，业务的多样化，打破了行业竞争失衡局面，将导致中国移动用户的ARPU（每月每用户收入）会降低，离网率也会提高 （3）潜在外部威胁:a. 现在面临的主要竞争对手是中国电信和中国联通。电信：中国电信为更快地抢占市场，利用电信家庭和企业用户上有优势（2亿多的固话用户，4000万宽带用户，超过1800万的“我的家”用户）,大打广告牌和全业务组合牌来进行铺市场，提高3G手机用户的市场占有率，现已争得先机。据咨询机构统计，从电信重组至今，运营商在3G广告方面的投入将突破100亿元大关。中国电信开启了“我的e家”全业务资费套餐，首次实现了“固话宽带手机”的全业务组合。“我的e家”是面向家庭的资费套餐，是中国最早的全业务套餐，拥有较高的品牌认知度。新推出的“我的e家e9套餐”和“e6手机版套餐”两大全新优惠套餐，创新的打出了优惠组合拳，抢占了市场先机。借助于“我的e家”的良好运作以及固网运营的优势，中国电信在对全业务竞争领域已经略胜一筹。中国电信客户经理明确表示，E套餐不仅送手机，而且资费极低。目的就是先移动和联通全力抢占3G用户市场。联通：中国联通虽然起跑最晚，但WCDMA最成熟。售出CDMA后，获得1100亿元巨量现金流。新联通的WCDMA网络建设周期虽最长，但WCDMA具有良好的运营模式和成熟的网络架构，世界范围内的运营经验也最为丰富，在建设周期完成后的运营过程中必然会产生其特定的竞争优势。联通依托成熟的国际产业链能够迅速推出具备“流行”与“时尚”特征的无线宽带相关业务。这将给其它两个电信运营商很大的业务挑战。b. 电信和微软MSN共同发布联合品牌即时通信软件天翼Live，天翼Live是中国电信与微软紧密合作的成果，它将即时通信与网络拨号、语音、短信等通讯功能及互联网应用服务相结合。c. 联通最近几年发展迅速，尤其是对电信运营商整合以来，联通通过网通占据了北方市场绝大部分有线网络市场。3G时代的到来，联通通过与美国苹果公司的强强联合，在中国市场上进行了iPhone手机的营销也取得了巨大的成功，走在了流行时尚的前列。（4）潜在外部机会：移动最大的优势来自于政府政策的支持。 移动最大的优势来自于政府政策的支持,工信部长李毅中不止一次公开场合力撑中国移动:TD的发展关系到我国建设创新型国家,走自主创新道路的决心和信心。王建宙也表示，以TD为基础的信息化解决方案得到了各级部委和各省政府的大力支持，目前中国移动已与大部分省政府签署了合作协议。虽然联通在技术上占有优势，电信在时间上握有先机，但中国移动有政策的支持，只要很好地把握网络的质量、业务的设计、终端的销售，其它电信运营商很难撼动其霸主的地位。七、营销策略1、策略目标（1）品牌价值和影响力的提升：借助本次活动提升中国移动“动感地带”的品牌价值和品牌影响力，提高受众对G3产品的认知和理解程度。（2）强化时尚品牌定位:通过媒体传播的信息和赞助效应强化G3产品时尚品牌的定位，同时清晰目标受众对品牌的层次定位。（3）提高品牌的情感价值:通过直接参与活动，亲身体验品牌，以及受众间的直接互动来提高对具有自主知识产权产品的情感价值。2、产品策略（1）推出经济适用、新颖独特的包流量和包时长产品（2）针对不同群体推出不同的套餐（3）结合多方面塑造产品优势（4）重视增加产品的科技含量（5）提供良好的销售服务3、价格策略（1）以成本为基础，以同类价格为参考，具体问题具体分析（包括消费群体和地区差异的分析）(2)针对不同花费支出的客户制订差异性的资费调整政策(3)根据用户贡献度的大小制订费率(4)运用“亲情号码”进行局部降价（5）实行新业务捆绑减少中高端用户的转网(6)尾数定价策略，对价格的末两位数定位66、88，改变消费者对价格的印象。4、渠道策略（1）、通过服务优势，构建核心竞争力：与手机生产商和内容提供商一起给予用户提供优于竞争对手的服务：通过手机的订购合同与手机生产商合作。用代收服务费的方式争取内容供应商的加盟。通过补贴制度与销售商联手。各个企业因为能从运营商得到应得利益所以竭力提供优质的产品和服务。树立自己的品牌，提供优质服务（包括手机、内容以及良好的网络覆盖，打造精品网络。对于业务而带来的客户需求的变化，移动应将代理商（尤其是紧密代理商）从终端、卡类的单纯销售，转变成为以服务为主导的售后服务机构。移动可以采取补贴、让利等多种方式实现。（2）、品牌传播：在视觉信息传播、市场信息采集方面应加大力量进行提高和进一步整合。在利益导向的前提下，代理合作类的渠道必然不愿意为上述无收益的功能付出额外的代价，此时，移动的自有营业厅，在某种意义上承担了对全部渠道体系示范和引领的作用。 现有营业厅进行可视化改造，移动需要付出大量的营销努力以构建品牌。业务设计和资费吸引只是用户造访店面的必要条件，而可视化则是促成这一行为的关键。在功能、定位设计上没有形成不同体系，应形成品牌旗舰店、体验店等不同结合的方式。可视化不仅仅是华丽的橱窗与装修，更重要的是有体系的表现、有逻辑的呈现（3）、定制终端发展策略：定制终端送手机的问题有利有弊，涉及到移动公司的整体市场战略，应根据不同的市场发展阶段和不同的细分客户，灵活采用。但是定制终端的问题归根结底是渠道体系的问题，移动的渠道体系为了适应3G业务的发展必须要转型，以适应业务的变化和市场竞争的变化。各种类型的合作渠道要以统一形象出现推进原先渠道以买手机和卡为主转变为业务推广、使用培训、服务为主。同时通过政策引导，保证原有经销商的利益，形成长期及规范的合作。积极推进渠道创新，例如同信用卡体系合作，发展用户转嫁资金风险。（4）、电子渠道发展：3G用户强调的是电信需求的个性和与众不同的差异，这表现为用户所选择业务组合千差万别，因此在3G时代最值得重视的直复营销渠道是互联网。通过一系列营销措施，培养客户的使用习惯，由于3G中很多数据业务依赖于互联网来实现，因此互联网将成为营业厅的最好补充。而互联网渠道投资较小、管理成本低；用户群针对性强；可以进行销售和服务一体化，并且营销过程能够跟踪，具有较强的学习效应；适合增值业务的推广和销售。（可以参考我的前期文章，全业务形势下，数据业务营销之我见）。（5）、渠道创新: 末梢代理将是未来的发展趋势。如何通过与烟草、邮政等行业的合作，来迅速占领渠道末梢，将成为移动值得思考的问题。利用其他行业的资源，构建自己的销售渠道。例如，与烟草局密切合作，使烟草专卖店成为移动营业厅的延伸；与邮政系统的合作，将书报亭转化为移动的末梢代理商，从而最近距离的贴近终端用户。5、促销策略（1）、高端号当低端卖移动用户数量大增 由于现在的移动已经没有了2G与3G的严格高低端区分，连入门级的动感地带用户加上合适的流量包配合上TD-SCDMA手机都可以享受到3G网络，这和联通的高入门门槛也有很大不同。我们可以看到众多的188和187号段都已经配合动感地带的资费进行出货了。这些2G3G的模糊划分用户，也让移动在用户数量上实现了最大程度上的胜利。（2）、交话费送手机 中国电信或许也这样做过，但是并没有向中国移动如此大力度的来推广自身的3G网络。CDMA2000网络有不少优秀的终端支持，但是价格较高，所以中国电信为了积累用户数量就采用了低价话费+赠送入门级手机的策略进行营销。事实上很多中国电信的用户在拿到赠送的手机后都发现这种机器和小灵通的区别都不太大，有不少产品连数据接入业务都无法满足，更不要提3G了。反观中国移动在进行交话费赠手机时的厚道表现，让我们明白了老大就是老大起码赠送的手机大部分都是可以使用3G功能的。 （3）、节假日促销在各大G3手机销售点打着销售、买G3手机送话费，购买手机价格越高，送的话费越多、充值送礼品等（4）、有奖销售 在商场进行有奖销售，奖品设置为G3手机、充值卡或打折卡等。（5）、适时改变套餐价格6、宣传策略（1）、宣传广告 张贴广告牌，在各大高校，公交车站台，超市特价表等张贴广告，增强移动G3知名度。（2）、网络宣传 通过人人网、百度等大学生经常登录及浏览的网页宣；利用校园的网络进行宣传。从而用网络这一方便快捷且实惠的工具推广移动G3。（3）、明星代言 邀请健康具有青春活力的明星来代言，以此提高知名度，吸引更多的关注。（4）、校园代理 在各大高校选出20名移动G3校园代理，向大学生介绍G3相关知识及业务。（5）、设立移动营业厅G3业务代理窗口 有专门的人员向广大咨询者提供业务服务信息 。（6）、赞助部分高校有影响力的校园活动。如：迎新晚会、元旦晚会、模拟股市大赛等。（7）、建设“G3”品牌的为网上手机超市。(8) 、举办一些公益性的励志讲座举办及“移动G3”创