安徽新桥汽车集团奔驰4s店项目可行性方案.doc

安徽新桥汽车集团奔驰4s店项目可行性方案导读：目第一章录项 目 总 论 .3第二章市场分析9第三章经营可行性分析15第四章公司组织结构以上内容是项目可行性研究报告编写的主要章节目录,其它各类型报告的目第一章录项 目 总 论 .3第二章市场分析9第三章经营可行性分析15第四章公司组织结构18第五章运营、管理和赢利模式21第六章项目管理与建设进度26第七章投资估算与资金筹措28第八章项目经济效益评价.30第九章可 行 性 研 究 结 论 与 建 议 .36第一章总论一、项目背景 （ 一 ） 项 目 名 称 ： 安 徽 新 桥 汽 车 集 团 奔 驰 4S 店 项 目 （二） 承办单位概况： 安徽省新桥汽车贸易有限公司 淮北市新桥汽车贸易有限公司 萧县新桥二手车交易市场有限公司 萧县聚隆商务信息咨询有限公司 安 徽 新 桥 汽 车 集 团 下 设 ：安 徽 省 新 桥 汽 车 贸 易 有 限 公 司 ， 于 2006 年 在 萧 县 成 立 ， 注 册 资 金 2000 万 元 人 民 币 ； 淮 北 市 新 桥 汽 车 贸 易 有 限 公 司 ， 于 2009 年 在 淮 北 成 立 ， 注 册 资 金 1000 万 元 人 民 币 ； 萧 县 新 桥 二 手 车 交 易 市 场 有 限 公 司 于 2009 年 在 萧 县 成 立 ， 注 册 资 金 500 万 元 人 民 币 ； 萧 县 聚 隆 投 资 信 息 咨 询 有 限 公 司 于 2008 年 成 立 ， 注 册 资 金 100 万 元 整 。集 团公司具备汽车销售、售后服务、零部件生产及销售、运输 公司、车辆挂靠、旧车置换、二手车交易市场、客户关系管 理等多种服务功能为一体的汽车专营企业。安徽新桥汽车集团，是由东风汽车集团有限公司授权和 控股，除 经营集 团公司旗 下的品 牌东风汽 车外，同时经营 北 方 奔 驰 重 卡 ，上 汽 荣 威 、上 海 大 众 、北 京 现 代 、丰 田 、奥 迪 、 奔驰、宝 马系列 轿车。东 风汽车 和北方奔 驰重卡 在国内属 于 领先产品。我公司在淮北、萧县、宿州均已设立了汽车销售专营店和售后服务站，在皖北地区获得广大客户好评与青 睐！为客 户提供 最优惠的 价格、最优质的 服务是 我们的服 务 宗旨！ （三）公司的经营宗旨是： 企业理念“关怀每一个人，关爱每一部车”，为顾客带来贴 心服务，让客户的生活更加简便、更具品位； 发展战略“融入发展，合作竞争，做强做大，优先做强” 员工成长创造发展空间，提升员工价值，提高员工工作生活 质量； 社会贡献推动更广泛的社会力量加入到企业社会贡献活动 中来，承担社会责任； 二、项目概况 （一）地块位置： 淮北汽车城项目区东侧 （二）周边环境 淮北汽车城，位于相山区任圩街道办事处境内、跨相山南路和相 阳路，南距合徐高速烈山入口处五公里，北距市政府三公里，地理位 置优越，交通便捷。淮北汽车城集汽车贸易、博览、物流、文化与服 务功能为一体， 是相山区政府投资最大的重点商贸项目， 占地 314 亩。于 2007 年 2 月开工建设，利用自身优势和政策条件迅速发展壮大， 截止 2012 年 6 月底，淮北汽车城目前入驻汽车经销商 80 家，汽车 4S 店 23 家，销售呈持续发展态势。（三） 建设规模与内容 本项目规划总占地面积约 14 亩， 拟建的 4S 店是集汽车展示、 咨 询、销售、预定、信息反馈、市场调研、零配件供应、售后维修保养 服务为一体； 项目具体建设内容如下： （1）拟建的 4S 店，总建筑面积约 14 亩，前面二层钢结构，作 为展厅和办公用地； （2）后面建设钢结构厂房，作为零配件供应、售后维修保养服 务之用； （3）店外部建设停车场； （4）沿场地周围建设铁围栏； （5）大门设置门式标牌、旗帜； （6）购置汽车维修设备一整套； （7）室外水、暖、电、通信等基础设施管网及场区硬化、绿化 等工程建设。三、项目建设必要性 本项目位于皖北经济腹地淮北市内。皖北区域是指安徽省淮河以 北的县市以及跨淮的县市，包括安徽省的合肥、宿州、淮北、亳州、 阜阳、蚌埠、淮南七市的全部行政区域以及沿淮的滁洲市所辖的凤阳 县。皖北地区拥有非常丰富的煤炭资源，辖属四大矿业集团：皖北煤 电集团、淮北矿业集团、新集集团、淮南矿业集团。近年来在国家经 济增长的大环境下，依托独特的区位与地理位置，凭借丰富的的地质资源优势，经济持续快速增长。2011 年各市 GDP 均保持两位数增长， 均增长 12%以上。各地区经济繁荣稳定，呈现稳步上升趋势。在全球奔驰汽车畅销的大背景下，奔驰在中国推出了全系列的 产品，价格从 10 多万的 SMART、奔驰 C 系到 200 万的 SCLASS，车型 定位和价格定位进一步拉进了国内中高收入人群， 购买体验世界一线 豪华车品牌的需求，也就造就了奔驰马车辆在全国的供不应求的局 面。目前，奔驰、宝马、奥迪、保时捷、路虎、沃尔沃等豪车随处可 见，但是这些豪车的购进基本上源于周边地区（合肥、上海等） ，手 续繁琐、维修服务困难。本项目的建设就是要立足于解决这一难题，为人们生活、消费提 供一个高品牌、集约化、合理化、规模化的奔驰汽车服务市场，与此 同时， 它的建设将会促进呼和浩特汽车行业的进一步发展， 引领汽车、 特别是品牌汽车消费的发展。因此本项目的建设具有一定的必要性。四、项目建设经济可行性 本项目位于安徽省资源最为富集的地区之一淮北市，这里煤焦 资源全国领先。近年来在国家经济增长的大环境下，依托独特的区位 与地理位置，凭借丰富的的地质资源优势，经济持续快速增长。据政 府统计报告，2012 年 1 至 10 月，规模以上工业企业 574 家，全年规 模以上工业实现增加值 409 亿元，同比增长 17.3%，全市累计完成固 定资产投资 468.2 亿元，同比增长 28.7%。全市累计完成财政总收入 90.3 亿元，同比增长 10%。全市金融机构各项存款余额 487.2 亿元，较年初增加 81.5 亿元，比上年增长 28.7%。2012 年全市城镇居民 人均可支配收入达到 19055.6 元，同比增收 1385.7 元，比上年增长 1779.5 元，增长 10.6%；其中工资性收入 13069.2 元，增长 12.8%。2012 年全市居民消费价格总水平比上年同期上涨 2.9%。经济繁荣稳 定，呈现稳步上升趋势。第二章一、国内豪华车市场现状和预测市场分析2009 中国一举成为全球最大的汽车销售市场，国内车市再次为 全球各大车企所瞩目， 尤其是近几年市场表现一直优异的豪华车市场 更加备受青睐。2010 年奥迪、宝马、奔驰等豪华轿车品牌均取得了 大幅度增长。有关统计数据显示，2010 年前三个季度中国豪华车销 售量达到 483530 辆，其中奥迪汽车在中国销量达到 174907 辆，同比 去年上升 60.7%，继续保持着国内豪华车的领先地位。2012 年 6 月， 梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区共交付旗下梅赛德斯 -奔驰、smart 、 AMG 以及迈巴赫汽车 17,250 辆，从而使梅赛德斯-奔驰在 2012 年上 半年累计销售达 105,200 辆，同比增长 11%。中国豪华车市场前三位 的排名依然牢牢的被奔驰、奥迪和宝马所占据。2008年、2009年、2010年（1-9月）豪华车增长率 500000 400000 300000 200000 100000 0 2008年 23% 2009年 22% 2010年 395836 305629 销量 增比 483530同时经过 2010、2011 年两年迅猛增长的态势，2012 年豪华车市 场将依然会保持这一增势，主要是依靠： 1、中国经济发展非常稳健，基础非常好； 2、各厂商为中国市场量身定制推出加长和小型化、低排量豪华车， 满足市场的细分化需求； 3、中国在全球豪华车市场的份额，位列全球豪华车市场第四名。一般来说，一个成熟的汽车市场，豪华车所占比例在 20%左右，美国 是 20%，德国则达到 30%。而目前中国不到 5%，这一数字与其他国 家和地区的成熟豪华车市场相比相对低，这代表未来潜能还是非常 大。4、虽然车船税等限制大排量车政策即将出台，但是对于豪车消费 者来说，其买豪车的目的就在于与众不同，显示身价和地位。因此， 车船税等并不能打压豪车的消费需求，相反，很可能是一种促进。其市场增幅至少在 30%以上。5、2010 年，瑞信研究院发布第二份年度全球财富报告显示，全 球财富总值去年增长 14%至 231 万亿美元，其中亚太区占 54%。中 国跻身全球财富增长额最高的六大国家，百万富翁人数达到 1017 万 人，并预计 5 年内百万富翁人数将翻倍。报告显示，全球财富总值已 经由 2010 年 1 月的 203 万亿美元，增长 14%至 2011 年 6 月的 231 万亿美元，其中美国在过去 18 个月是全球新增财富的最大来源。亚 太区则成为全球财富增长的主要来源，2000 年亚太区占全球新增财 富的 36%，而到 2010 年 1 月已经占到了 54%。中国、日本、澳大利 亚和印度跻身全球财富增长额最高的六大国家，其中，中国排名第二 位，由 2010 年 1 月至 2011 年 6 月，中国整体财富的增长额达到 4.1 万亿美元，仅次于美国。二、皖北地区汽车市场发展 皖北地区汽车市场迅速发展， 汽车消费逐渐成为居民消费升级的 热点和亮点之一。汽车市场品牌及营销网络的完善和齐全丰富了消费 者的心理预期，各种车展、促销活动的举办一定程度上刺激了消费者 的购买欲望，再加上媒体上汽车类宣传广告的增多，总体上已经具备 了相对成熟的市场环境。（1）豪华车市场占比递增 2012 年 1-11 月份皖北地区豪华车上牌辆为 12686 辆，其中奔驰 1917 辆；2009 年豪华车上牌辆为 10872 辆，其中奔驰 1307 辆；皖北地区豪华车连续 2 年递增， 与全国豪华车平均每年递增比率 23%相比， 还有很大的提高空间。（2） “二手车”交易市场发展较快 近年来， 皖北地区汽车市场不断发展壮大， 新车销售量节节攀升， 大批款式新、配置高、价格适中的新车大量涌入市场，一些有一定经 济实力的单位及个人纷纷更换“座驾” ，促进“二手车”从城市到乡 镇、 从高收入者向中低收入者流动， 使 “二手车” 交易市场充满活力。二手车在公众的心理一直都是以低端车型为主要目标， 而新桥汽 车集团开展的尊选二手车业务将将奔驰等一系列的豪华品牌引入呼 和皖北地区二手车市场， 帮助更多中层收入人群有机会购买到奔驰这 一豪华品牌。据了解，发达国家二手车销量早已与新车持平，甚至高于新车， 皖北的高端品牌二手车市场还是一个空白， 安徽新桥汽车集团尊选二 手车业务的开展，会更好地促进了皖北地区“二手车”交易市场的稳 步、健康发展。圆众多消费者选择一款高端二手车来实现自己拥有豪 华品牌车的梦想和愿望。三、皖北地区汽车市场的预测 2008 年我国人均 GDP 达 3300 美元，已达到汽车快速进入家庭 的水平，但千人汽车保有量约为 37 辆，与世界平均水平 130 辆还有 较大差距。继续完善和落实促进消费的政策措施，有利于汽车消费需 求进一步释放，促进经济平稳较快增长。到 2014 年皖北地区豪华车 的市场当年销售辆将突破 2 万辆。四、市场风险分析 1、客户群体分析 该项目主要服务皖北地区企事业单位、著名企业高管、私营企业 投资人，同时服务金融、煤矿、电信、铁路、公路、电力等垄断性行 业从业性人员。由于他们： 1） 职业稳定： 政府和垄断性企业员工的职业相对来说比较稳定， 同时随着经济水平的不断提高，人们对文化的追求也提高到了新的 位置，随之而来的是收入水平也逐步的提高。2）收入稳定：著名企业高管、私营企业投资人，他们都属于高 收入阶层。这就意味着该项目的变现性较好，比较容易出手，这也是项目 投资本金安全性的保证。所以投资风险不会太大。2、政策风险 2008 年-2009 年，在遭遇金融危机的情况下，政府拉动内需， 汽车行业颁布了 10 个政策，主要集中在消费、耗能和技术方面。政 府的主要目的是引导消费者小排量，环保节能的产品，促进新能源 发展，因而，汽车行业整体风险性下降。因为，我们的风险性较小。3、竞争风险小 豪华车市场近几年呈持续增长趋势，奔驰、奥迪、宝马牢牢占领了 中国市场前 3 名的位置，其市场份额占到了整体豪华车销售的 85%， 其品牌认可度和产品的高性能已深入人心，在中国，开宝马、坐奔驰 是高富裕人群的首要选择，同时奔驰所倡导的”超凡性能，创造无尽乐趣”又满足了新兴年轻新贵们的心理需求。加之申请豪华车品牌代 理，考核项目多、要求高，不仅仅是资金的考核，还要有成熟的管理 团队，敏锐的市场开发人员、新项目的网络发展团队等等一系列，使 豪华车市场的竞争风险性相对较小。第三章经营可行性分析一直享有“小上海”美誉的淮北市作为皖北地区政治、经济、文 化中心，近几年经济发展和城市建设得到了快速提升，并凭借完善的 城市功能、市场环境、居住条件，吸引了周边盟市中高收入群体的投 资置业，从而极大带动了居民消费能力和档次，成为我省北部地区最 为活跃的城市之一。随着城乡经济的快速发展和人们收入水平的不断提高， 皖北地区 市汽车保有量也呈现出爆发式增长态势。目前仅淮北市机动车保有量 达到 30 万辆， 占全区机动车保有量的 17%， 同比增长 23.9%，与 2006 年相比，短短两年时间里增长了 53%，其中私家车拥有量增长 66%， 每百户拥有量达到了 8.04 辆。在此背景下，皖北快速发展的市场空间，吸引了奔驰、宝马、路 虎、雷克萨斯、日产、丰田、本田、大众、通用等 50 余个汽车品牌 的入住，目前皖北地区已经有 70 多家各类汽车销售公司，兴建了一 大批辐射周边盟市及地区的汽车销售 4S 店，形成了高中低档多种产 品结构，为广大城乡消费者提供了多样化选择。近年来，随着皖北地区社会经济的快速发展，人们收入水平的不 断提高，在“衣、食、住、行”基本消费中，继“住”的消费热点形成后，又出现了新的消费热点，汽车消费热。私家车发展迅速，近几 年全区汽车保有量增长了 30%多，全区汽车保有量突破 80 万辆。现在不仅市府私家车的数量多， 各个区县私家车的数量也在与日 俱增。一、产品价格分析 本项目作为安徽新桥汽车集团在淮北市投资兴建的汽车营销网 络载体，目标市场将以淮北市为中心辐射周边地区广阔的城乡市场。奔驰汽车公司以汽车的高质量、 高性能和高技术为追求目标而拓展其 市场。本项目奔驰产品主要经营 SMART、C 系、E 系、S 系、ML、SLK 等 众多品牌的不同价位汽车，价格从 10 多万200 多万的全系列车型 可以满足不同档次消费者的购车需求。与此同时，为了满足购车者的 日常保养、维修、零配件更新等需求，本项目还将开展原厂零配件供 应和维修保养等售后服务。二、营销策略和市场推广 （一） 、项目 SWOT 分析 S（优势） 1、奔驰品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力，具有成熟 的品牌基础。2、本店坐落在形成了规模的“汽车销售服务城” ，基础设施现代，豪 华，标准的现代 4S 店完全满足目标客户的消费心理需要。3、专营奔驰品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应，同时提供 与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服 务 W（劣势） 进入皖北市场相对较晚， 需要通过一段时间来培养目标客户心中强大 的口碑和品牌效应。O（机会） 1、社会整体经济水平的提高，家庭轿车的需求正在释放，不断涌现 出的城市精英越来越追求成功带来的成就感而购置高档轿车。2、成熟的奔驰轿车品牌拥有一大批的忠诚消费者。（二）营销策 对于汽车 4S 店建立自有品牌已刻不容缓，因此在依托厂家品牌 的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚， 提供超质服务。1、建立市场地位 奔驰 4S 店在皖北地区暂时没有，但是在合肥和徐州两地均有， 作为皖北地区唯一的奔驰 4S 店，我们必须依托厂家品牌优势迅速拓 展该区域知名度。2、树立项目品牌形象 品牌定位：人性化、专业化、标准化。人性化就是我们必须建立以消费者为中心的服务思想， 标准化就 是我们制定标准的工艺流程，为客户提供标准化的服务，建立我们 4S 店的良好形象。（三）市场推广 在确定整体形象策略之后，针对皖北地区 4S 店整体宣传构想， 进行“主题系列化、宣传新闻化、公关节点化、宣传阶段化”四化宣 传推广。第四章1、组织结构公司组织结构本项目是新建项目，采用新设法人组织机构方案。由安徽新桥汽 车集团在淮北市注册成立销售子公司负责其旗下奔驰品牌汽车的市 场开发运营工作。本项目由淮北市新桥汽车贸易有限公司实施， 项目的实施应按照 项目法人责任制的要求，实行总经理负责制，组成专门的项目实施机 构负责项目的前期准备、实施和运行，项目实施机构具体包括项目经 理领导小组、综合部、财务部及工程技术部。2、组织结构体系图总经理销售部售后 服务部精品部客服市场 部人力行政 部财务部3、人力资源配置31 劳动定员数量及技能素质要求本项目总劳动定员为 60 人，其中售后、销售及其它工作人员 45 人，管理人员 15 人。人员结构中，技术、生产管理及财务等重要岗位需要相关专业毕 业且具有相应工作经验的大专以上学历人员， 其他生产及服务岗位则 由社会招聘方式解决。32 管理团队新桥汽车集团是一个高学历、年轻化和的团队，集团目前共有 550 余人，其中研究生学历的占到 5%，本科学历的占到 45%，大专以 上学历的占到 40% 。新桥汽车集团服务于售后客户的一线人员中大 专以上人员就占到 85%，同时，新桥汽车集团还聘请了在奔驰、宝马 有多年工作经验的人员担任技术顾问， 聘请资深台湾管理人员担任集 团重要职务，形成了一支管理风格开放、融会各区域先进管理思想的 优质团队，为给每一位客户提供高品质、高质量的服务奠定了扎实的基础。新桥汽车集团根据发展战略，2011 年又着手成立了新项目网络 发展部，配备了基建工程师、预算工程师、法务人员等各岗位人员， 新项目从立项开始、到建店、到最后的开业，各环节均有人员把关验 收，为投资方和客户打造一个品牌项目开设了一个专业性的开端。33 职工工资福利待遇根据项目运营特点，本项目销售人员实现绩效工资，其他行政管 理人员实行计时工资（月薪） ，福利执行国家和地方现行有关法律法 规。34 员工培训计划为了提高生产效率和劳动安全，提升技术水平和产品质量，对于 员工的持续培训教育是企业发展必不可少的环节。（1）岗前培训： 所有新员工一律进行岗前培训，岗前培训的主要内容是：岗位技 术培训，不合格不予上岗；企业文化培训，把普通员工培训为敬业爱 岗的新型工人。对于技术工艺和设备设施操作、 维修人员上岗必须具备相关专业 知识、技术技能和责任意识，并由设备供应商和建设单位有关技术人 员进行岗前强化培训。（2）在岗培训： 根据生产工艺和技术的要求，定期对各部门、各岗位工作人员进 行系统化、 层次化的技术培训和思想教育， 使之形成常态化、 规范化、标准化。第五章一、运营、管理模式运营、管理模式奔驰 4S 店的运营、管理模式为：以客户为导向。奔驰进入中国市场以来，倍加关注客户满意。特别是 2009 年起， 奔驰提出了以客户为导向的运营管理模式。表现为：做为奔驰的经销 商 ，新桥汽车集团始终“以客户满意度第一”为目标，推行全面客 户满意的服务营销战略，全员、全过程、全方位让全体客户得到全面 满意，让客户在看车、买车、用车、修车、换车、等车的各个环节体 验到拥有奔驰品牌汽车的喜悦；实现销售、服务与维系的无缝连接； 从而达到客户、经销商与厂家的三满意。同时根据自身特点已形成基 本服务、改善服务、互动服务等多层次、多内容的服务特点， 再结 合顾客在各个环节都渴望得到的真诚感、信赖感，导入全方位的诚信 服务品牌。新桥汽车集团的“以客户为导向”运营管理模式是指新桥汽车集 团所有的经营活动以及管理工作都是围绕着客户这个中心而进行的。制定以“客户为导向”的战略经营思想，配合完善的系统和流程，以 及科学的人力资源管理模式，体现在公司的经营理念、企业文化、组 织架构、管理机制及业务体系无不体现着“客户为尊” 。良好、扎实 的“ 客户关系维系能力”已成为新桥汽车集团占领各区域汽车市场 的核心能力。战略/目标成功管理 经销店系统/流程人员1、经营理念： “创造实实在在的顾客价值，超越百分之百的顾客期望”以现代化 的方法进行规范管理，坚守以消费者为本、追求完美、超越期望的企 业方针， 执行顾客至上、 诚信为本、 共同发展的企业原则， 达到顾客、 厂家、经营者三方共赢。2、组织结构 为了真正落实“创造实实在在的顾客价值，超越百分之百的顾客 期望”的理念目标，新桥汽车集团在组织结构上实现了以下创新。团队管理：在决策运营上，由总经理和各部门经理共同组成公司 管理团队，对公司重大决策、执行和运营进行集体负责，体现了团队 精神。各部门经理组成公司经营管理团队，实现团队分工与协调，总 经理授权、放权，即使总经理不在，公司也可照常良好运营。岗位轮换：以中层