中国网络广告发展的现状与对策研究(精).doc

中国网络广告发展的现状与对策研究宋路平,范湘香(新乡学院管理学院,河南新乡453000摘要:分析了中国网络广告的现状,提出了发展网络广告形式、开拓网络广告媒体资源、注重网络广告投放的针对性、运用数据库管理等发展策略。关键词:网络广告;广告模式;媒体资源;发展现状中图分类号:F713.8文献标识码:A 文章编号:16723325(200902000602作者简介:宋路平(1982,女,河南新乡人,南京理工大学物流工程专业2008级在读硕士,新乡学院教师。研究方向:电子商务与物流管理。一、中国网络广告的现状网络广告是指企业在互联网上发布信息的一切活动1。由于网络广告的特性,其在发展中显示出来的优势比较明显,但也存在一些问题。(一中国网络广告的优势1.网络广告备受重视中国几大门户网站已认识到产业链的完善对下一步发展的重要性,网络媒体、广告受众、广告主等营销环节上的个体都在尝试给网络广告一个正确的定位。AC 尼尔森评测系统已经引进中国,提供了网络广告及相关行业的技术和资讯服务。2004年10月举行的网络广告大赛以及金手指网络广告颁奖盛典,标志着网络广告的快速发展。2.网络广告形式的多样化在原有的一些网络广告形式的基础上,随着技术的发展,一些新形式的网络广告开始流行。随着宽带的利用,新的网络广告类型如弹出微型网站、扩展式广告、声视频结合广告开始流行,同时搜索引擎、E -mail 广告也是比较热门的广告形式。(二中国网络广告发展中存在的问题1.网络广告版位紧张随着网络广告的增多,几家门户网站都遇到了广告版位紧张的问题。理论上,网络广告应该不会出现这种状况,因为与电视、报纸、杂志等传统媒体相比,网络广告的容量是无限的,它的页面数是无限的。出现这种现象有以下几种原因:网络广告的开发功能不够;大多数的广告主都是按照购买传统广告的经验购买网络广告,在价格相同的前提下,他们希望选择点击率最高的页面和最好的位置,而门户网站都爱把最热门的事件放在有限的几个页面上,造成浏览者集中浏览一个页面的情况。2.对网络广告地位和价值的误解在过去两年里,中国网络广告的增幅虽然高达80%,但是很多人只是把网络广告当作传统广告的一个可有可无的补充,对网络营销价值认识不足在很大程度上限制了网络广告的发展。一个有名的网络广告公司曾说过:“广告主拿出3万块要我们作出一个完备的方案时,我们哭笑不得。”还有些人一味地继续以“千人成本”和直接促成消费行为的效果去衡量网络广告的价值。3.网络广告对客户的吸引力不足现在的一些网络广告形式够眩、够逼真,但是用户往往厌恶或是关掉广告。网络广告要想更好地发展,就需要运用心理学知识,思考如何利用网络的优势来让大家积极主动地点击广告。比如根据研究发现,一个网络广告的播出时间最好在8秒内,时间长了网民就会有所抗拒。3二、中国网络广告的发展对策(一发展网络广告形式1.充分利用原有广告形式原有的广告形式如果能够分清其适合的对象和行业,其价值将会获得更大的提高。比如E -mail 广告虽然经常被拒绝,但是如果恰当地使用,效果一样好。E -mail 广告包括直接电子邮件广告、邮件列表广告及新闻讨论组等。H ot 2mail 的成功说明这种网络广告形式的优势。以前的邮件系统可能没有很好的反垃圾邮件的功能,随着技术的进一步发展,现在各个主要的网站都提供有反垃圾邮件的功能,这种功能使很多人对于陌生的邮件都能够放心打开了。6第22卷第2期新乡教育学院学报2009年6月V ol.22,N o.2JOURN A L OF XINXIANG EDU CATION COLLEGEJUNE ,2009收稿日期5:20080202.发展新的网络广告形式搜索引擎是近段比较热门的广告形式。如果用户现在急切地需要了解一种产品,他不可能去各个网站寻找有关该产品的广告,而是直接在搜索引擎中输入想要找的产品名称和相关公司的名字,搜索引擎根据其要求转入链接的网址。导航条广告是将浏览器导航条转化为网络广告平台的形式。当一个网页打开之后,原有浏览器上方的工具条不见了,变成了一条覆盖其上的广告条,左边是常用的几个浏览器控制按钮,而右边是商品广告,点击广告就可以进入相关页面。如果想关掉导航条,点击右上角的“状态转换”就可以完成。3.多种网络广告形式的结合网络广告的形式越来越多,我们除了不断创造新的网络广告形式外,也可以将原有的网络广告形式组合起来使用。比如通过电子邮件播放I CAST;将定向广告和E-mail结合,根据用户注册的信息有针对性地发送E-mail广告;为解决网络广告版位紧张的问题,可以对旗帜广告进行一些改变,比如轮流播放不同的广告。优势麦肯媒体为微软投放网络广告时,没有采用文字链、按钮、移动图标等形式,而是选用了I C AST的广告形式,因为不久前,在北京、上海、广州都投放了微软的电视广告,IC AST的形式更加适合电视广告。而较之在门户网站上投放,在IT网站上投放时,由于网民对于内容的关注程度会更高,网民对媒体的关注会更加集中在深层次的页面,这时他们的注意力会更为集中,而且广告干扰度也小,优势麦肯在投放时则选择了画中画的方式。(二开拓网络广告媒体资源1.“三网合一”现在是“双赢”、“合作”的时代,网络广告要想获得更好发展,“三网合一”是不错的选择,即实现通信设备、家用电器、信息设备的互联互通。现阶段使用最多的就是利用短信进行网络广告宣传。2.网络广告和游戏结合在游戏开始、中间和结束的时候,广告可以随时出现,或者根据产品需求量身定做一个属于自己产品的广告。只有真正了解客户,知道客户需要什么,才能实现销售计划。3.个人网站联盟除了在一些大型门户网站投放网络广告,个人网站联盟也是一个不错的选择。现在一些个人网站的流量已经达到或者超过了中型商业网站的流量,虽然个人联盟网站的广告价值还没有得到很多人的认可,但是一旦其价值被挖掘出来,将是很好的平台。(三注重网络广告投放的针对性同样方式的网络广告,不同行业利用后的效果是不一样的,对于不同的产品,网络广告的地位也会不一样。认识到这种区别,企业有针对地投放网络广告,才会达到预期的目标。对于IT、电子、通信行业来说,由于天然的优势,它们可能不需要很多互动或者其他的线下宣传方式就可以获得好的网络广告效果。对于一些消费品来说,顾客不需要很长时间来决定是否购买,购买过程并不复杂,它们需要的是覆盖率,因而网络广告只能作为辅助手段,需要线上线下的互动。对于医疗、保健等行业来说,由于竞争激烈,而进行网络广告宣传的优势又不明显,就需要网络广告配合传统广告形式进行宣传。目前,各个行业都尝试使用网络广告,但是如何使用网络广告让产品获得最大的销售量,不同的行业应该根据自己的情况来进行设计。(四运用数据库管理网络广告需要投放后的跟踪管理,即运用数据库来进行管理。前面我们说到网络广告最吸引人的地方在于商家与目标消费者之间关系的建立和维护以及对品牌价值的提升,在于它稳定和拓展消费群体的能力。上述关系建立和维护需要针对在网络广告投放中获得的一些客户的数据进行分析,之后根据客户的不同消费爱好来采用不同的管理方式。三、结语网络广告作为电子商务活动的促销形式,将随着电子商务的发展而发展。网络技术的发展日新月异,网络广告形式丰富多彩,网民可以很方便地获得想要的资讯。网络安全技术的研究和应用使得电子商务安全问题减少,企业更多地选择电子商务活动,从而使网络广告受到更多的关注。随着电子商务法的颁布,法律的进一步完善,网络广告能够依法健康发展,这样才能维护广告商、广告主和消费者的权益