88医院策划案.doc

中国人民解放军88医院骨科2002年度公关策划案（北京威联德骨科技术有限公司提供）第一部分：项目基础项目说明：1. 客户名称：中国人民解放军88医院骨科2. 客户希望通过系统化、专业化的手段，宣传自身在骨科医疗水平上的核心竞争力，达到提高知名度、扩大病员数量、成为区域骨科医疗中心的目的3. 由于客户属于军队医院，难以利用广告等直接宣传手段，因此利用良好的媒体关系开展公关等间接宣传就成为一个上佳的选择。4. 为了提高宣传效果，客户希望引入专业化的公关宣传策划方案；北京威联德公司根据客户的要求，提交了下述方案。项目背景：1. 客户所在的中国人民解放军88医院作为全军骨科中心医院，具有技术、设备、人才、信誉等诸多优势，已经成为“传统优势”医院，其良好的顾客忠诚度与口碑使它对周边相当大区域内的骨科患者具有强大的号召力。2. 但是，客户面临着不断加剧的竞争环境和上下两个方向的竞争对手压力：l 从环境看，方兴未艾的医疗体制改革使得整个医疗行业市场化步伐加快，特别是随着中国入世后服务贸易领域的对外和对内开放，越来越多的外资医疗机构和民营医疗机构将加入竞争，所有这些都使医疗行业的竞争性大大加强。市场化和竞争的引入使得医患关系发生了本质的变化，医疗领域日益走向买方市场。一句话，由于地方病员占客户兵员的比例相当大，客户将不得不面对日益加剧的竞争。l 从竞争对手看，一方面，骨科手术特别是人工关节置换手术具有向基层医院逐步推广的趋势，这在客观上将使得一些需要进行简单手术的病员有可能就近求医，从而分流了向客户那样具有“传统优势”的医院的病员；另一方面，复杂骨科手术在越来越大的区域内不断走向集中，跨地区、跨省乃至全国的名牌医生和名牌医院不断强化其竞争优势，这也对客户现有的“在有限区域内”的优势地位造成了威胁。3. 客户在面对竞争压力的同时，也拥有很好的宣传机遇：l 一方面，其传统优势加上军队医院的特征保证了一定的信誉度，也为宣传工作提供了必要的条件，特别是即将于今年举办的“中德关节外科合作中心”揭幕仪式为客户的宣传工作提供了绝佳的素材；l 另一方面，客户比国内绝大多数同类医院更早、更深刻地意识到宣传工作的重要性，专业化、系统的宣传手段将使客户在同类医院的竞争中赢得先机宣传目标：l 充分发挥自身优势，利用有利的宣传机遇，应对激烈的竞争，在加强自身核心竞争力的同时，最大限度地搞好宣传工作，扩大自己的影响，形成“宣传力度加强病员增加宣传素材增加、口碑加强病员进一步增加”的良性循环，形成宣传工作与医疗工作的良性互动，力争使自己在成为“更大区域”内乃至全国的骨科手术中心。宣传战略：1. 主动主动出击，寻求媒体的合作，特别是那些能够直接影响目标受众的媒体的合作。2. 规范根据确定的宣传方案，形成宣传项目的预算、决算和效果评估机制，引入专业的公关公司、剪报公司服务，使宣传工作自身达到国际水准。3. 系统形成宣传的主线，围绕主线设计一系列宣传项目，综合利用各种宣传媒体，形成全年的公关宣传计划，从而达到主题鲜明、前后一致、波次清晰的对外宣传效果。l 不断强调传统优势与革新举措，显示客户强大的实力与不断进取的步伐，形成宣传的主线与核心信息。l 围绕宣传主线，推出明星人物与成功故事，力争最大程度的媒体曝光与发言机会（特别是在专业学术场合的发言机会），形成一个个连贯的宣传点。l 经过精选，确定全年的宣传高潮点（中德关节外科合作中心揭幕仪式）；围绕高潮点，设计平面化、大覆盖的宣传活动（预发布-PRELAUNCH、发布-LAUNCH），并搭配纵深化的专访与深度报导，形成强力的宣传冲击波。目标受众：l 客户希望加强对本省地方病员的吸引力，同时扩大对周边省份，特别是河北、河南、江苏、安徽四省病员的影响，成为上述五省的骨科医疗特别是关节手术中心，因此，上述五省的普通消费者（包括现实患者与潜在患者）和骨科医生就成为目标受众。传播渠道：（为了向目标受众传达核心信息，应当有效地利用以下媒体作为传播的渠道）1. 业内媒体（既可通过影响医生而间接影响患者；也可直接影响患者）：l 平面媒体：l 中国健康报l 中华骨科杂志l 中国矫形外科杂志l MOREl 电视媒体：l CCTV健康世界l BTV7专家门诊l MOREl 网络媒体：l 人工关节网l 中华医学会网站l 威联德公司网站l MORE2. 普通媒体（考虑到可能性，未列更多的媒体）l 全国媒体：CCTV生活频道、新华社、中国青年报、中国经济时报、中华工商时报、国际商报、国际经贸消息报、MOREl 军队媒体：解放军报、前线报l 网络媒体：SOHU、SINA、NETEASE、中华网、千龙新闻网l 五省的地方媒体：l 山东媒体：大众日报、齐鲁晚报、生活时报、山东广播电视报、泰安晚报、泰安广播电视报、山东卫视、齐鲁电视台、泰安电视台l 安徽媒体：安徽日报、安徽商报、中安网、合肥晚报、江淮晨报、安徽电视台（条件如允许，可选其二）l 江苏媒体：南京日报、扬子晚报、江南时报、无锡日报、江苏电视台、南京电视台（条件如允许，可选其二）l 河北媒体：河北日报、燕赵都市报、石家庄日报、杂文报、河北画报（条件如允许，可选其二）l 河南媒体：河南日报、城市早报、河南画报、洛阳日报、郑州晚报、河南电视台（条件如允许，可选其二）第二部分：活动方案项目188医院“中德关节外科合作中心”揭幕仪式1. 通过全部活动，需要对外传达的核心信息：l 中国人民解放军88医院“中德关节外科合作中心”正式揭幕，这是军内、省内也是国内第一家中外合作的关节外科中心。l 该中心将采用德国先进的医疗技术和设备，全面引入德国医疗机构的规划方案与管理经验，为军队和地方特别是鲁、冀、豫、皖、苏等省的患者提供符合国际水准的骨科治疗特别是关节手术置换服务，更好地实现部队医院“为军服务”的宗旨与“救死扶伤”的使命。l 中心在技术、设备、规划和管理等多方面的国际化措施将为我国医院特别是部队医院管理的现代化改革做出有益的探索，中心的建设也充分顺应了我国医疗体制市场化改革的方向。l 在我国入世后服务贸易对外和对内开放、传统医疗机构日益面临外资和民营医疗机构的竞争威胁之际，解放军88医院“主动进取、大胆引进、有所作为”的做法为国内广大同类医院提供了有价值的借鉴。2. 揭幕仪式的网上预发布：l 在活动之前1周的时间内，通过在搜狐网（如果预算不足，也可以考虑在鲁、冀、豫、皖、苏几省内的相应大众网站）上的“新闻中心”频道购买2-3天的一个新闻标题，进行中心揭幕仪式的预发布。新闻标题可以采用“中德合作典范、骨科患者福音人民解放军88医院中德关节外科合作中心即将揭幕”。点击该新闻标题，就可以看到有关中心即将揭幕的简单说明。l 预发布的目的是进行市场预热，引起媒体和目标受众的充分关注。l 预算因素：标题购买和新闻稿撰写费用3. 揭幕仪式的媒体发布活动：l 时间：待定l 地点：山东泰安l 来宾：（88医院骨科利用自身和中华矫形外科杂志的关系邀请，威联德提供必要的协助）l 外宾根据活动的具体时间，并结合德国人的行程做出安排l 领导北京301医院王继芳教授、军区后勤有关领导、地方政府有关领导、卫生主管部门有关领导、88医院领导等共8人l 同行鲁、冀、豫、皖、苏五省的骨科医生共15人l 企业北京威联德公司领导和员工共5人l 其它过去曾在88医院骨科得到良好治疗的患者代表共2人l 媒体（建议88医院与专业公关公司共同邀请）上面所列媒体25家，约30人（每电视媒体一般会有两个人参加活动）l 活动指南（BRIEFING BOOK）：l 活动组织人员联络方式表l 媒体问答参考（问答参考仅供接受媒体提问的人回答问题时作为参考，是不能提供给媒体的，因此不在发布资料当中）l 全部讲话稿与其它文案资料l 媒体专访安排细节l 日程安排与活动详细流程l 全部发布资料（见下）注意：活动指南完成后，打印并装订出来，根据活动组织人员的数量制备若干份，供活动组织者特别是接受媒体采访者使用。l 发布资料（LAUNCH KIT）：l 新闻通稿l 背景资料1. 对在仪式上发言的主要人物（如骨科有关领导、外宾等）的个人介绍2. 对88医院骨科的介绍3. 对即将建设的“中心”的说明，如规划方案、管理措施、医疗设备、服务内容等4. 活动日程安排注意：上述资料应装在事先印制好的新闻夹中，并将新闻夹与礼物一起放在医院印制的提袋中发给来宾和媒体l 简要日程安排：l 第一天中午到晚上：来宾和媒体到达，入住酒店并签到l 第二天：在医院的学术报告厅举办揭幕仪式暨新闻发布会主持人：李佩佳博士l 来宾入座l 88医院领导致欢迎词l 中华医学会领导讲话l 医院领导与外宾共同宣布中心成立，为中心铜牌揭幕l 李佩佳博士用POWERPOINT资料讲解有关中心未来的情况（发布活动的第一个主体）l 其它有关领导讲话l 患者代表讲话，表达对骨科的感激与对中心的希望l 媒体问答（发布活动的第二个主体）l 午餐l 安排7家媒体对一位院领导、一位中华医学会领导、THABE教授和李佩佳博士进行专访，与此同时，不进行专访的媒体和来宾共同参观医院l 来宾参观完毕后返回酒店休息，7家媒体参观医院l 第三天：安排媒体和贵宾参观泰山，晚上，来宾和媒体返回各地l 活动后续安排：l 请专业剪报公司收集剪报或直接向媒体索要剪报，制作剪报报告和活动总结l 预算因素：l 来宾、媒体的长途交通、住宿与游览l 礼品l 交通补助l 聘请专业公关公司、剪报公司的费用项目2媒体深入专访l 专访对象：李佩佳博士l 专访时间：活动发生后2个月内l 媒体选择：根据活动剪报的发布情况并视媒体关系、媒体重要性等因素，分两轮，每轮选择3家媒体。l 专访内容：请公关公司介入，通过专访，一方面用讲故事的形式突出陈述几个成功的病例，另一方面深入发掘中心的成立对于医疗体制改革、服务贸易开放、医院管理现代化、军队和国有医疗机构制度创新等方面的探索和借鉴意义，专访后形成大块专栏文章l 预算因素：招待费用、文章投放费用（视媒体和文章内容而定）项目3尽可能地推荐李佩佳博士参加中央和山东等地方电视台的医疗专栏