中国移动的移动梦网WAP门户的运营分析要点.doc

前言:第三次浪潮的作者托夫勒指出,社会急遽变化,所造成的人类最大的危机,就是在人的心灵上丧失了三种东西,那就是:共识、秩序和意义。由于缺乏共识,产生许多误会和冲突,引发彼此的疏离和仇恨;缺乏意义,就会使生活没有目标,迷失方向,当然困惑而混乱。面对即将来临的3G,梦网行业的调整是必然的,调整也带来了急遽的变化,身处这个行业,我们需要的是行业存在和发展的意义,需要的是完善行业发展的秩序,但所有的基础,是我们对行业发展的共识。希望本文对WAP门户发展的一点浅见,能够给大家对梦网发展的探索带来一点思路和灵感。卓望信息 刘剑峰上篇:WAP门户的现状分析一、 用户:繁荣背后的危机,用户需求单一化池塘里的浮萍每天以一倍的速度增长,一片、两片、四片、等我们察觉它们占据了1/4的池塘时为时已晚,再过2天,它们就将占据整个池塘,所有的鱼虾都将被窒息,而浮萍也将失去赖以生存的环境而消亡、剩下的只有一片荒凉。任何一个SP、面对占据梦网70%收入的图铃业务,都无法无动于衷、但选择做就是把自己推向了一个最激烈的战场,要千方百计的发展用户、激发用户、满足用户。梦网门户上几乎所有其它的业务都将用户导向自己的图铃业务。几乎所有的SP都希望、并在客观上正在将梦网的用户塑造成为图铃的强烈痴狂者,图铃用户的比例显著上升,业务收入和流量都达到了70%,其它需求的用户在流失、用户的其它需求在萎缩。用户是整个产业的基石,移动梦网用户数量巨大、需求多样,可谓取之不尽、用之不竭。短信市场繁荣的原因之一就在于发掘了用户丰富的业务需求,不可否认大部分用户存在着对图铃业务的需求,对于SP的个体而言,图铃业务确实可以带来可观的收入,但对一个行业而言,单一的图铃业务又能为几家SP提供博杀的空间,垄断了大部分用户的SP又会给这个行业带来多少发展的动力?快速增长不是浮萍的错,商业社会中,追求利益最大化的SP先天上是无法改变梦网图铃业务泛化的趋势的,SP无奈但却正在亲手把自己脖子上的绳索收紧。业务同质化的势头,将彻底破坏整个行业的生态环境。二、 终端适配、从内容消费到体验消费随着时间的推移现在的梦网用户早已不再为手机能上网而兴奋不已,市场上大屏幕、高表现力的终端飞速涌现,用户的口味和期待不断升高,客观要求梦网业务要充分利用终端的表现力,为不同大小和表现力的终端提供适配的服务。但是,由于终端的发展缺乏强有力的标准约束,表现力千差万别,几乎所有的SP 都在终端适配方面投入了大量成本,不断重复的终端图铃能力测试、对整个行业而言是一种资源浪费;而另一方面,SP之间终端适配水平的差异又造成梦网业务质量的参差不齐。客观的看,终端先于增值业务出现,与话音业务相比,数据业务在运营商的整体收益中的比例还很小,对终端的影响力还很弱;在终端标准这个问题上,用户需求、SP内容、厂商支持、运营商规范等等因素相互制约,在用户对增值业务的需求和消费达到一定规模之前,任何一方都无法超越行业发展的固有规律。既便如此,梦网发展仍然要求充分利用终端的表现力,为用户提供绚丽的视觉表现,为用户享受美好的使用体验。同时也需要立足于终端现状,根据用户行制定梦网统一的UE( User Experience 和UI( User Identifier 规范,给用户提供一个清晰、规范的梦网,与用户从内容消费到体验消费的转变相匹配。三、 门户、位置永远的稀缺资源竞争的本质体现为资源的争夺;但只有在良性、有秩的前提下竞争才是一种动力而不是阻力;对于梦网门户,位置是核心而有限的资源,如何建立起良性的竞争环境,是梦网发展的关键。也是梦网前进的动力之源。梦网诞生之初,面对千差万别的终端,页面标准选择了“向下兼容”的适配原则,简洁、明了、推动了梦网业务的迅速发展。但是随着终端和业务的发展,终端能力日新月异,同时,面对1K左右的页面大小,10余各目录位置的页面形式,一千多个梦网业务的位置之挣异常残酷,位置而不是内容成了左右业务甚至是SP生死的关键因素。 对于SP,面对业务位置与营销推广的不匹配,营销投入激起的用户的消费冲动往往被层层稀释,按照每次点击损失50%的概率计算,100%的营销投入仅能产生12.5%的用户到达。位置,已经成为SP营销绕不开的死结。从梦网门户的结构来看,门户应当有门、有户、有路。门是用户的统一入口,户是各自喜爱的个性频道、路是最快捷的检索方式。梦网门户需要提供更多的位置资源并制定更合理的使用方式。从单向目录式陈列到双向互动选择目录式的陈列,用户只能在多个页面中单向浏览。业务在梦网门户上的位置,直接决定了用户能否方便、快捷的到达。目前,梦网门户已经提供了WAP PUSH、搜索引擎、PUSH点播码等互动选择的初步功能,但在用户的业务访问方式上,可以通过分品牌门户、完善搜索引擎、PUSH点播等功能,提供Web方式、手机方式、搜索引擎、PUSH 下行、黄页列表、分类检索等多种方式及它们之间的相互组合,为梦网用户提供更多便捷的业务访问方式,丰富SP在推广过程中的营销方式。从固定商品陈列到动态促销组合按照业务的类别陈列业务,结构清晰,便于SP的业务设计和新业务的分类上架,但同一目录下放置的往往是同类业务,内容之间缺乏内在联系,同质化和替代性很强,彼此的竞争也很激烈。从各类门户的内容陈列和组织来看,大致两种方式,一种是按商品分类横向组合,如梦网的目录,还有点卡销售网站等,将IP卡、游戏卡、上网卡各类商品按类别分别放置,用户一目了然;另一类是按用户需求的纵向组合,如游戏网站,按照目标用户的所有消费可能提供游戏功略、游戏新闻、论坛、点卡购买等所有与游戏相关的功能,梦网门户的业务组织可以综合两种方式,在分类目录的基础之上提供主题目录,这样在位置资源和使用效率上可以更为灵活。总之,门户要完成所有商品上架的内容提供,提供灵活多样的商品选择方式,能够围绕不同的情景组织商品、营造氛围,激发人们的购买热情,达到亲近用户、促进消费的目的。这样门户有限的位置资源才可以根据用户的需求得到更为有效的应用。四、 营销 - 战略还是战术?经过几年的市场推广,移动梦网的品牌形象已经越来越清晰,为越来越多的用户所了解。但对于梦网行业,如何将运营商集中在品牌塑造、提高梦网知名度方面的战略推广与SP提高业务收益的战术营销相结合,对提升整个行业的发展将至关重要。实际环境下,营销对门户运营的实际效果受到用户需求、业务质量、营销手段等诸多因素的影响,表现形式比较复杂,参考互联网门户的发展轨迹,忽略一些次要因素,营销活动对门户发展的影响可以归为下面简单的模型,具有以下4个特征: I. 门户的发展需要营销活动的重点冲击、预热市场,但营销活动形成的用户量,会随着活动本身热度的消失而迅速回落;II. 每次营销活动激发的访问用户,决定了下次营销时的用户基数;III. 重点营销必须与日常宣传相结合,巩固访问习惯,避免用户的快速滑落;需要小幅提升、持续加温、巩固用户访问习惯;IV. 门户的整体提升依赖于重点营销与日常运营共同培育的访问习惯,是一个长期而缓慢的过程。对梦网行业而言,行业的发展依赖于运营商、厂商、SP分工协作、相互配合共同完成品牌塑造、营销渠道、业务介绍、促销推广等营销环节。另一方面,营销也需要加强与业务的紧密联系,以营销促进业务发展,以发展带动业务营销。培养用户对梦网业务认知、了解、倾向、购买、重复购买/忠诚的消费过程。下篇:WAP门户的运营思路有人说门户是网络社会的最大组成单位,是提供新闻的媒体、是商品营销的平台、是用户和业务内容的聚集地;有人说门户是即时更新的,要有实时更新的资讯、要告诉用户今天有什么新业务推出,门户是时尚的,要反映当前最受关注的热门事件、门户是活跃的,要能够与WWW网站互动、与地面推广活动互动;也有人说门户应该像一个大超市,不仅要完成所有商品上架的内容提供,更要包含激发人们购买热情的氛围营造,也就是体验提供,门户应该能够围绕不同的情景营造氛围，达到亲近用户、促进消费的目的。门户需要从内容门户演进到 体验门户。 这些思路从不同的侧面反映了门户的特征，但它们共性的、更为深入，更本 质的特征就是满足用户的需求，而从这个意义上来看，面对用户，目前的门户是 割裂的、是不完整的，用户在门户中的流动是凝滞的。一些 SP 的非规范运营已 经给用户形成了梦网业务资费不清晰、浏览不方便、还有订购陷阱的消费印象， 浏览梦网，用户感受到更多的是一种压力，正如这几句对梦网用户的描述，不知 道的，不会用；试过的，不再用；会用的，省着用。移动互联网的消费压力让梦 网用户无法体会到互联网自由、自主的冲浪感受。 因此，面对用户的需求，门户首先应当是无压力的、规则清晰、透明的，可 以任意浏览， 可以主动参与、 是属于用户的梦网、 服务的梦网； 这一目标的达成， 需要充分考虑门户自身的发展规律，建立门户的展示能力、内容融合能力和激发 用户活力的能力。 一、门户的展示能力：视觉&业务 门户应当能够针对不同终端，充分利用终端的表现能力，实现良好的终端适 配，根据不同终端的表现能力提供横排、图标、文字、竖排、杂志化等多种排列 方式；同时制定统一的 UI、UE 标准，通过颜色、符号等元素标识免费、收费、 推荐链接等业务链接， 规范梦网门户， 为用户提供统一、 清晰、 明确的消费感受， 减轻用户在使用过程中的心理压力。另外，门户还应当能够针对不同的终端演化 提供相适应的丰富的增值业务，推进市场发展，刺激终端厂商不断研发高性能手 机。 在业务展示上，除了视觉展示能力外门户还应当具备灵活的业务呈现、内容 整合能力，当发生不可预见的社会热点事件时，门户应当能够在非常短的时间内 建立起针对此事件的专题栏目，迅速整合各种业务类型，推出专题整合营销，提 高梦网门户的影响力。另外，门户还应当能够灵活的情景模式能力，能够针对用 户的心理氛围，在门户商按照日常情景、春节情景、中秋情景、奥运等等情景组 织业务。门户应当能够根据终端、品牌、节日、时间段等维度灵活的组织和展示 梦网业务。 二、门户的内容融合能力 对于梦网门户，同一目录下放置的往往是同类业务，作为 SP，一旦用户进 入自己的业务就要尽可能的留住用户、同时引导用户在自己的业务之间流动，创 造最大的收益。造成的后果从现象上看，是收费业务太多，免费体验不够，用户 对业务的尝试冲动不足。 实质上是由于用户被引导访问固定的栏目、 固定的业务， 使用习惯被慢慢被固化， 梦网用户被不同的栏目和不同的 SP 区隔成不同的群体， 用户的猎奇心理和尝试的冲动并未得到满足。 对于一个门户，用户应当是充满活力的，应当被鼓励和引导在不同类型的业 务之间流转起来，这样用户才有机会接触更多精彩的业务，SP 也才会感受到来 自业务内容的竞争压力， 才能使 SP 从对位置的追逐转向对业务内容的持续优化。 以论坛或资讯为例、简单的说，如果门户能够组织一个页面显示各 SP 论坛 上的热贴或头条新闻，并且能够准确的标识各自的访问人数，或者利用各类专题 的形式按照业务内容内在的关联将各个 SP 的业务无缝的组织起来， 让内容而不 是位置决定用户的选择，那么通过门户对相关内容的组织，用户将有机会在不同 栏目、不同 SP、不同业务之间自由的流转。融合各栏目的专有用户，让流量产 生新的流量。 除了对业务的融合外，门户还应当具备组织和融合不同技术平台业务的能 力。目前短信、WAP、彩信、IVR、彩铃等不同的技术平台将增值业务的用户区 隔成不同的用户群体，彼此之间没有形成互动，每项新业务的推出需要重新发展 用户，却无法从已有业务的用户中受益。打破不同技术平台的壁垒，为现有的业 务内容增加不同的技术通道、 利用不同的技术特性设计全新的跨平台业务将能够 有效的带动不同用户群体之间的融合，让用户创造新的用户。 三、激发用户活力的能力 有这样一个问题，一块草坪上应当如何修建一条小路，才会保证行人沿着路 走而不会穿越草坪？聪明的答案是， 让行人自己去走， 按走出来的路线修成小路， 行人就不会践踏草坪了，我们所能做的就是发现而不是创造用户的需求。 为了更清晰的讨论与用户相关的这些问题，首先根据用户的业务使用特征， 将 WAP 业务的用户分为三类 初次用户：想了解服务所能提供给他们的价值，而不是真正去使用。必须要通过门 户展示的应用 （质量） 来吸引用户的注意。 让他们很快地从提供的服务中发现价值。 实现用户的再次登陆，成为稳定用户。 稳定用户： 同初次用户相比，稳定用户更需要效率，他们使用这项服务的频率是 由他们每次接入这项服务的速度决定的， 稳定用户是所有移动互联网业务的生命之 源。必须减少他们寻找所需业务所花费的时间和金钱。 超级用户：希望能够通过重新组织或定制服务来提高他们的效率。超级用户的数量 相对较少，但他们是传播我们业务的义务使者。他们需要更多的工具来搜索内容， 需要采用更高级的机制来标记网站，以便轻松接入。 无线门户的运营，必须针对初次、成熟、超级三类用户的不同特征，完 善门户功能、组织营销推广、提供不同业务选择，解决好用户自主性、互动 性和流动性三个问题，这样门户才能够不断的激发用户活力，提高用户的黏 性，将门户的运营与 SP 的业务运营更好的结合，互相促进。 自主性：门户运营中，针对稳定和超级用户，必须为用户提供自主选择的能力，让 梦网业务从食堂的固定套餐变成用户的自助餐， 让用户可以按照关键字、 上线时间、 资费价格、