南平度假农场旅游区项目整体策划.doc

南平度假农场旅游区项目整体策划书 （第一稿）第一章 总纲一、南平农场现况简介 （一）地理位置：南平农场（下简称农场）位于陵水黎族自治县西北，吊罗山脉的东南，东西距离南海直线约15公里。农场场部距陵保省级公路4公里，距陵水县城22公里，距海口市223公里，距三亚市80公里，距五指山市73公里，距保亭七仙岭度假区31公里，距吊罗山热带雨林10公里，距南湾猴岛旅游区33公里。 （二）人口构成：农场创建于1952年，全场户籍人口1.6万人，其中职工1832人，离退休及病退职工3339人。农场人口来自于全国各地，主要有汉族、黎族、苗族和壮族。其中还有部分从越南返回的难侨。 （三）经济状况：农场现有土地面积13.27万亩，已开发种植橡胶6.8万亩，槟榔4300亩，荔枝3730亩，芒果3200亩，优质水稻2182亩，龙眼1095亩，椰子200亩，其他热带经济作物300亩。全场地区国内生产总值7695万元，职工人均年收入1.8万元。 （四）配套设施：农场场部是农场的政治经济文化中心，依陵水河而建。场部所处的河段建有大桥一座。中心街道长1公里街，建有农贸市场，医院、学校、银行、派出所等公共服务设施基本齐全。农场场内交通设施基本齐全。农场现有30套客房的招待所一栋。 （五）自然资源：农场整体地势走向西北高，东南低。吊罗山脉冲天横挂，形成海拔1000多米的山岭屏障。陵水河从吊罗山奔腾而出，横贯南平农场，分布着多条支流，在农场南部还建有走装水库。陵水河北岸有1.3公里的河岸线，半圆形围绕着场部，沿河有20多个温泉眼日夜自喷，温泉水热度达82度，温泉眼日自喷水量超过5000立方。温泉水含有篇硅酸、氟、锰、锌、碘、氢等16种微量元素，有益于人体健康。 （六）气候日照：农场地处亚热带雨林山区，冬天无霜，夏夜凉爽。年平均气温摄氏24.7度左右，春季摄氏18度左右，夏季摄氏25-27度左右，秋季摄氏29-31度，冬季18-12度。高温在5-7月，低温在1月。南平农场全年光照充足且均匀，年日照时数为1768.7-1852小时，常年无寒。 （七）民俗文化：农场全境处于海南黎族集中居住区，具有黎族文化氛围。农场周边还有零星的苗族村寨。农场区域内还散落着琼崖纵队根据地和知青的传说和遗存。 （八）自然灾害：南平农场经常性自然灾害主要是台风、山洪和病虫害。主要集中在6-10月份。 二、本项目的策划依据（一）海南省“十一五”经济发展规划。（二）海南省旅游发展总体规划。（三）海南国际旅游岛建设总体规划（纲要）。（四）海南省新农村建设发展规划（纲要）。（五）三亚市旅游发展总体规划。（六）海南省农垦总局有关改革发展的总体思路。（七）投资单位发展战略。（八）项目组实地调研的资料。三、本项目的策划原则与思路（一）本项目策划原则。 1、从维护地脉的灵气出发，严格保护生态环境的原则。农场所处的区域是一个特定地域的自然环境、地貌特征及地质资源的综合，是大自然赋予的瑰宝，尊重客观规律合理规划，严格保护旅游区的生态环境，才能保证本项目的有效开发和永续经营。 2、从张扬文脉的魅力出发，坚持生态与文化相结合的原则。南平农场在创立的半个世纪中，和所在区域既有的文化环境的融合、演进和积累过程，形成了有别于其他地域的社会人文背景及文化积淀，尤其是黎族的文化符号系统和那些经久不衰的黎族小曲、土得掉渣的船型茅屋，甚至一些说不上年代的土墙，都是本项目不可或缺的文脉，是本项目的灵魂。准确地把握和分析文脉，挖掘特色买点，才能找到合乎目标消费群体心理需求的主题，才能找到项目之所以存在的客观理由。 3、从追寻客户价值的目的出发，坚守项目产品深度开发的原则。要始终在三亚大旅游环境中寻找本项目的客户价值，坚持以市场为导向，效益为中心，产品为基础，发挥传统旅游产品和资源优势，围绕“泉、水、山、林、农、黎、镇”六大特色，加大游憩产品开发力度，重视游憩产品结构关系，延续历史文脉，体现自然、人文景观的特色和品质。（二）本项目策划的思路。 1、从养生度假的独有魅力入手，结合南平农场极具热带生态的个性特征，分析求证本项目主题概念及创意的可行性，以及项目构成、特点、运作方式等。结合旅游发展趋势、养生文化内涵和南平农场环境气候实际，进行项目的战略定位，为本项目的规划、设计提供参考依据，以满足项目相关利益者都能获取各自的利益诉求。本项目策划的主要方法是：关联定位法则、取舍法则、价值链搭建法则等。主要目的是追寻项目的可持续性发展。 2、将度假功能、养生功能和观光功能与农场生产发展规划统一安排。使农场的发展水平、环境面貌以及生活水平、文明程度，随着本项目的发展而同步得到提升，同时使周边人居环境得到极大改善，进一步营造旅游度假氛围，真正实现从“农业”到“旅游”再到“泛旅游”的跨越式发展，使得当地居民能够共享旅游开发的成果。 3、本项目采用“大区小镇”模式进行整体策划与布局。即通过“南平度假农场旅游区”的开发建设，促进以农场场部为中心的旅游小镇建设，同时依托农场小镇的建设，为开发“南平度假农场旅游区”养生度假旅游提供配套服务。四、本项目的名称与主题定位 （一）项目名称：南平度假农场旅游区（下简称本项目）。 设定本项目名称的理由： 1、设定这一名称的主要立足点，是把养生文化与海南环境特征优势有机融合，使之假借养生文化之博大精深与海南气候生态之相对优势有机融合，以黎家文化为主旨氛围，形成“北有中华世纪坛，南有热带养生度假农场”的假想，提高本项目的战略地位和品牌地位。 2、利用“南平”的目的是利用其50多年情感力和农场的感召力作为切入新市场方式。其模式是南平*农场，前后是现有名称，中间是主题内容。其目的是为了提升名称的内涵和形象力。 （二）项目性质类型定位。本项目定位是生态养生旅生态养生度假目的地。其内涵是依托观光、休闲、集散、度假、会议、运动、游乐等等复合功能的生态养生旅游产业积聚区域。 （三）项目主题定位。 国家温泉公园，养生度假农场。 主题定位的理由： 1、国家温泉公园：海南岛分布有全国最密集的温泉资源（全岛共计34处，数百个泉眼），完全具备申报中国第一个国家温泉地质公园的条件。南平农场的温泉到目前为止海南岛发现的流量最大的温泉，南平温泉理所应当成为中国第一个国家温泉地质公园的代表。因此，在策划和规划南平温泉时，把“国家温泉公园”作为其定位口号，是有资源基础的。只要申报成功，南平应当成为“海南岛国家温泉公园”的典型代表予以突出。 2、养生度假农场：南平农场总面积近90平方千米，背靠海南东部第一山吊罗山，分布有大面积的热带作物和热带雨林，拥有湛蓝的天空和独特的温泉河资源。蓝天绿地热河组合，使南平农场天然地构成一个独特空间。南平农场范围内所具有的资源禀赋为打造一个特色鲜明、规模适当的养生农场奠定了基础，使之具备打造成中国国第一个热带养生农场的资源基础。 3、本项目的建设目标为国家级定位，力图在国内创立一家以国家最高级别的农场养生度假温泉公园。因此，要求本项目从规划开始就要展示国家的意志和标准，按照旅游项目不做“第一”就做“唯一”的原则，占领项目的制高点。 “国家度假农场”的定位，意味着本项目将以建设世界级的旅游养生度假农场为目标，打造国家品牌，承载国家热带农场旅游形象。 五、本项目的特色 （一）温泉河流的原真性。农场最具独特的资源在于陵水河上的20多处温泉眼。这些温泉眼日夜自喷，温泉水热度达82度，温泉眼日自喷水量超过5000立方。温泉水含有篇硅酸、氟、锰、锌、碘、氢等16种微量元素，有益于人体健康。有温泉的河流在国内目前可查阅的资料中极为罕见。在海南岛内绝无仅有。原生态的温泉，裸露的河床，流淌着温泉水的河流，极具养生价值和观赏价值，其原真性的特征是本项目最大的特色。 （二）农场资源的丰富性。本项目所在地拥有多元素养生资源组合优势，区域内既有山地，亦有局部平地；既有高大挺拔的胶树、椰林、翠竹，又有大面积原生灌木，茂密多样的植被构成了珍稀野生植物共生林带；还有天然健康元素温泉、阳光、空气、绿色，融自然、野趣、河流、水库、树林于一体。加之四季阳光与大面积胶林的相互作用生成的高含量的负氧离子，使之成为天然大氧巴。历史上，这里黎族同胞长期生长于斯，区域中有多处黎苗和红色文化遗存，昭显此地为海南有基本的历史文化含量之地。 （三）旅客需求的主体性。“自由自在，享受度假” 是旅客行为主体性的本质特征。“自由自在”要求旅游区给予旅客的一种尊重的、主动性的身心愉悦、完全放松的旅游活动环境。“享受度假”要求旅游区给予体贴入微、完全符合甚至超越旅客要求的一种完美服务。本项目要力求创造一种自由自在的享受空间，这些超过了公平交换的“额外”的服务对于建立游客信任有着重要的意义。 （四）养生产品的适应性。人的生理系统和精神系统是支持其生命体能的两大支点，本项目务必要高度重视旅客的这一天性，对养生产品的设计和编排进行创意组合，使旅客忘却世俗的杂念和烦恼，彻底放松身心。同时，本项目所有养生产品的适应性是本项目得以正常生存的基本条件，旅客能否迅速地对本项目的产品产生适应性，依赖于事先精确的市场调查和对消费群准确的定位，主体消费者的年龄、爱好、审美、生活习惯都是确定活动项目的重要依据，也是养生产品适应性的前提条件。 （五）黎乡文化的形象性。文化是个大概念，民俗、民风、民情是文化，历史传说、神话是文化，但一切文化均源自自然，追索自然与人性的向往才是大文化。因此文化的原生态性是本项目选择的出发点。作为有着120万人口和2500多年生生不息历史的黎族，世居海南，创造了独特的文化，这种文化的最大特征是与热带性自然环境的融合，这种文化具有热带性、海岛性和山地性的内涵，与养生的概念有着天然的关联。基于此种分析，本项目的文化氛围的选择和塑造拟以黎族文化的符号体系为主构造项目的表识系统。黎族文化的原生态性是本项目的基本文化载体。同时时尚性元素要有机融合，提高旅客出游的可行性。 （六）绿色营销的独特性。绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动。提倡绿色消费意识、实行绿色促销策略、采用绿色标志、培育绿色文化，重视资源回收利用和产品的环境性能，在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，旅游区在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。绿色消费意识，适应了人们保护和改善生态环境的主流意识，引发消费共鸣，从而有效的实现销售目的，同时吻合了投资者追求旅游经济可持续发展的要求。六、本项目的预期目标 （一）塑造农场旅游产业的典范。通过优化农场生产结构，拓宽经营思路，将单一性生产农场与养生度假旅游相结合，既保留原有农业生产，又增加旅游业的性质功能。项目所在农场正处于体制转轨和产业转型的过程中，尚未形成自己的产业优势。开发本项目将会推动农场由现有的一次产业跨越式的进入三次产业，在中国农垦系统形成新的产业结构的范式，充分展示农场的旅游形象，促进海南农垦产业发展，有着重要的以点带面的战略意义。 （二）填补养生度假项目的空白。海南作为旅游度假目的地，沿海观光度假项目正风生水起，而以农业资源为主题的国家级、大型化养生类项目尚处于空白阶段。按照世界上度假项目的发展规律，在沿海度假基本成熟后，深度度假形态一般会逐步转移到温泉为特色的农业资源背景上。为此，本项目的建成为我省旅游业的深度发展打开了一条新路。 （三）打造国际旅游岛的精品项目。海南国际旅游岛的建设亟需项目支撑，农场旅游在世界各地发展非常迅速，包括荷兰、意大利、德国、美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等太平洋地区在内的许多国家，都认为发展农场旅游业是地区经济发展和经济多样化的动力。我国农场旅游开发方面尚处于起步阶段，本项目的创意和思路符合国际上农场旅游的趋势，可成为海南国际旅游岛的精品项目，并产生世界性影响。 （四）成为中国明星旅游品牌。本项目地处大三亚旅游圈腹地，可依托大三亚，立足南平农场现有空间地域和资源，高起点创意策划，设计特色鲜明、有强吸引力、竞争力和高效发展的项目，打造十年领先、百年不败的中国明星旅游品牌，使项目成为大三亚品牌承接之地、纳金之地，让本项目影响中国农场的发展模式，享誉华夏、享誉世界。 第二章 本项目分析与市场定位 一、SWTO分析 （一）优势分析。 1、本项目区位优势明显。农场地处大三亚旅游圈腹地，周边已建成多个有影响的景区，如清水湾、土福湾的大海；成熟的南田温泉度假区；七仙岭风景区；南湾猴岛旅游区；吊罗山热带雨林；五指山热带雨林等基本上都在30公里的半径内。为此，本项目可依托大三亚，借势起飞。 2、本项目核心吸引物具有稀缺性。海南岛具有丰富的温泉资源，但是温泉泉眼处于河床上的河流温泉资源，在岛内具有唯一性，在国内也属罕见。河流温泉资源是本项目的核心吸引物，能满足养生、度假、疗养和观光的多种需求，经过精心打造，将成为本项目的主要引擎。 3、农场土地广阔，热带作物种类齐全。农场拥有13.27万亩土地，以橡胶产业为主体，槟榔、芒果、荔枝、龙眼、胡椒等作物丰富齐全，有利于进行农业观光和体验。土地广阔有利于建设配套的体育运动产品和有关的度假观光产品。利用上述资源既可为农场、农户增加收入，又为本项目的开发节约了环境投入和经营成本。 4、本项目公共配套设施基本具备。本项目紧邻省级公路，提供了进入的方便和减少了投资额。本项目内部主要线路已有内部硬化道路，稍加改造就可利用。农场场部已基本形成小镇形态，有较为完善的医疗、教育、邮政、银行、公安和商业服务设施，可提供基本的社区服务。 5、本项目具备了一定人文资源。旅游区地处黎乡，可充分利用黎族文化的独特魅力来建立旅游区的主体文化元素和符号体系，提升旅游区的差异化文化品位，对目标消费者产生吸引力。 6、本项目远离城市，区域环境安静，气候适宜、空气新鲜、富氧离子含量高，有自然氧吧之称，适合于养生与度假。 （二）劣势分析。 1、本项目内的土地已采取多种形式分包给了内部职工和外部有关公司，农业产品的种植调整难度大，难以按现代农场旅游的要求对种植品物进行运作。 2、本项目周边大配套不完善。作为国家级养生度假区的高级别医疗设施设备配套不足，难以满足高端客人长期养生度假的需求。 3、本项目周边地区旅游类项目功能基本齐全，产品的差异化运作难度较大。又由于最具特色的温泉河流的主要河段已被场部小镇占有，且规划水平低，重新改造难度大，投资水平高。 4、本项目主要是利用农场现有的资源来进行开发，因此，现有居民与游客之间的混居将成为常态，如内部的交通系统的目前主要功能是农产品和农业生产资料的运输功能，要满足养生度假的基本要求，须进行适度分隔。适度混居和适度分隔会成为本项目投资和经营管理的难点。 5、本项目核心吸引物温泉河流容易受到山洪的影响，又由于河流管理权限在地方政府，如何发挥河流的旅游功能而又不影响其水利设施基本功能，既有技术上的难度，也有体制上的困境。（三）机会分析。 1、本项目地处三亚大旅游圈，三亚市旅游形象已在国内外建立了强大的品牌力，本项目可借势而行，减少本项目的告诉成本。旅游产业已成为三亚市的支柱产业，每年大量的游客进入三亚度假休闲，为本项目市场提供更多分流机会。 2、本项目开发时机选择合适。中国旅游业正处于由观光向度假转型的初期，本项目进入时间恰逢其时。随着我国工业化程度的不断提高，游客的度假时间、度假能力、度假兴趣正在不断提升，养生度假正处于萌芽阶段，本项目符合正在兴起的养生度假趋势，进入时间较为合适。 3、海南国际旅游岛建设为本项目建设提供了大环境。2009年海南省政府顺应国际产业发展的大势，将国际旅游岛建设列入本省的头号发展战略。本项目符合海南省政府产业政策导向。将在政策扶持、对外宣传、旅游环境等方面受惠于际旅游岛的行动计划。（四）威胁分析。 1、由于本项目是国内首个国际级、大型化养生度假农场项目，资源的国有体制、地方政府的公权体制和开发与经营的民营化体制如何对接，没经验可以可借鉴，容易出现体制性制约障碍，直接影响本项目的开发和经营。 2、由于本项目属于适度超前项目，对目标市场的习性和规律不熟悉，引导性市场开发会受到传统旅游产品的打压，可能会出现“枪打出头鸟”的现象，经营过程中容易处于的被动地位。 3、本项目基本建设投资大，公共配套内部化特征明显，投资分担难度大，回收期过长，加上养生度假地的淡旺季容易失衡，直接导致经营风险增高。 4、本项目地处黎族居住区，对黎族文化的把握的适度和精准将会直接影响客人和当地少数民族同胞的关系。同时过渡渲染黎族文化又有可能对其它民族的养生文化产品形成冲突。文化的主题性与文化的多元性矛盾容易使本项目灵魂分散而导致破坏项目的整体形象。 二、国内外度假旅游区的发展趋势 度假旅游概述：访问地相对固定，停留时间相对较长，更强调的休息和放松，由于度假旅游一般不需要导游，行程安排相对自由。因此，这种度假旅游已经成为旅游者外出旅游的主要形式和选择。 趋势分析概述：进行产业发展趋势分析，把握大势，是本项目策划基础上。通过分析国内外旅游度假区的发展过程与趋势特征，可以发现度假旅游的快速发展和旅游度假区之间竞争的加剧，正在显现核心客源市场定位，度假区特色形成，游客多方面需求的满足已经或正在成为旅游度假区发展的新趋向。这些趋向具体表现在以下几个方面。 （一）主题性趋势。所谓主题，即是度假地发展的主要理念或核心内容。其主要目的是形成或强化度假区特色，增强度假区的竞争优势，满足度假区核心客源市场的休闲度假需求。度假区的主题是与其形象联系在一起的。随着度假旅游需求的日益多样化，度假区的类型也日益增多，除了综合性的度假区继续发展外，具有特定主题和专门内容的度假区得到了较快发展。 （二）文化性趋势。文化是度假区的灵魂，是度假区能够存在与发展的源泉，是度假区形成特色的主要组成部分，因为文化既体现在度假区的特色之中，又成为度假区旅游吸引物的主要内容。如印尼巴厘岛的特色文化主要是巴厘传统习俗和社会习俗。国外游客到巴厘岛休闲度假的主要目的之一便是去领略其浓郁的地方特色文化。度假区的文化一般有地域特色文化和现代休闲度假文化两部分组成，以形成既具有地方文化特色又满足特殊客源市场的需求为目的。 （三）生态性趋势。对度假区生态环境建设的重视，一方面源自度假区生态环境的退化，另一方面则是旅游者对良好生态环境的追求。度假区的生态包括自然生态与文化生态，度假区生态保护是要尽可能保护度假区内外的原生环境，保护动植物的多样化和文化的多样性。自然生态的改善，文化生态的营造，生态旅游资源开发与保护，生态旅游项目设计，支撑生态旅游项目的技术体系策划。 （四）景观性（园林化）趋势。开发利用度假区内的风景资源并着力营造一种令人赏心悦目的景观是旅游度假区的又一趋势。强调度假区的景观性一则因为景观本身是度假环境的重要组成部分，另一方面，它是休闲度假的重要旅游内容。对度假区而言，其旅游吸引物主要包括 3个方面：舒适康益的度假环境；丰富多彩的休闲活动、保健康疗服务，以及优美风景的观光游览。对度假区的景观设计，通常是通过度假区原有景观系统，结合度假区的绿化、园林化设计，山水景区景点划分与策划、人工景点与小品及建筑等的布局与设计，营造一种令人赏心悦目的景观，构筑度假区的观光游览系统，使度假区成为具有良好的人居环境和优美景观的场所。 （五）休闲性趋势。将休闲性充实为度假区的一大特征，是由于消磨闲暇时间已成为度假旅游的一项主要内容，而度假区所具有的良好的环境，丰富的旅游内容为游客休闲提供了一项特殊的经历与体验。随着休闲时代的到来，度假区将成为人们消磨闲暇的重要场所。因此，针对度假区旅游时间较长和较高的重游率，增加度假区的休闲设施和内容，有利于丰富度假区内容，提升度假区档次。 （六）市场化趋势。新中国成立后，中央有关部门及地方政府、企业先后在北戴河、黄山、庐山等地修建了一批具有度假村性质的疗养院，以接待离退休干部或先进工作者、劳动模范。但这种社会福利性的休养度假在改革开放后很快被市场化的旅游经营所取代。目前，国内度假目的地建设正在广泛开展，市场竞争日益激烈。三、度假旅游特市场特征与需求分析 （一）度假旅游特征。旅游者前往旅游度假区主要是为了摆脱城市生活带来的负效应、环境的污染以及错综复杂的社会关系，以达到回归自然、放松心情的目的。养生度假目的地相对固定，停留时间相对较长，更强调的休息和放松，由于度假旅游一般不需要导游，行程安排相对自由，与其他旅游形式相比，休闲度假旅游具有几个方面的特征： 1、历史文化、思想观念、哲学艺术、风俗习惯、环境气候、人文社会等资源的开发利用是旅游者消费的深层次需求。 2、重复消费比较多，为了充分满足休闲生活的需要，人们会根据支付能力、闲暇时间、个人嗜好等，选择比较固定的度假地和度假方式。 3、度假旅游还可将观光、娱乐、运动、会议、商务、康体等各种旅游活动有机结合，形成观光度假、体育度假、疗养度假、休闲度假、娱乐度假等为主题的度假产品。 4、度假旅游对项目的环境要求搞，强调舒适性、康益性和安全性。（二）度假旅游需求的演化。据有关专家预测：2015年后，发达国家将进入“休闲时代”，休闲产业将在2015年左右，主导世界劳务市场。休闲产业将是今后世界产业发的潮流。我国有相当一部分旅游者，对“拉练式”的团体观光越来越不满足，而垂青于度假休闲，度假需求正在悄然演化。 1、生态化需求。我国上海市民周末度假旅游意向调查结果显示，选择“回归大自然、野趣浓、环境幽静”为目的地者占51.2%。可见优美的生态环境对于度假旅游具有重要意义。近年来，在度假旅游的开发中已经开始日益重视度假旅游目的地生态环境(空气、地表水、噪音状况)、污染控制和管理、环保设施建设等方面的质量等级水平，以实现保利用增值保护的良性循环。 2、享乐化需求。度假旅游强调休闲和娱乐，大型的旅游度假区虽然在生态环境方面追求回归自然，但在服务娱乐设施上一般都设有高尔夫球场、网球场、游泳池，健身房、饭店、餐厅以及可以为客人安排各种演出活动的娱乐中心等，使游客尽享大自然之美的同时，尽享家庭之舒适与温馨，尽享康复、餐饮、休闲、娱乐之便利。3、多样化需求。度假旅游的蓬勃发展对度假旅游产品类型的多样化也提出了越来趣高的要求。近年来，一些拥有丰富度假旅游资源、城市设施又较为完善的城市又逐渐开发出了都市度假旅游形式。这样，滨海、滨湖、高山滑雪、温泉疗养、都市等多种类型旅游度假区的配合，使得度假旅游产品不断丰富与完善。 四、度假旅游市场分析与预测 （一）国际度假旅游市场： 美国未来学家甘赫曼将人类社会发展的第四次浪潮预言“休闲时代”，据一些国外权威研究机构的预测：旅游、环保、IT产业和文化产业将是21世纪全球发展最快的产业部门；据WTO预测：到2020年国际旅游将达16亿人次，2万亿美元。休闲产业将取代传统的主导产业和现代的信息产业等，跃居世界第一大产业的位置，而我国到2020年将成为世界第一大旅游目的地，第四大客源国。中国国家旅游局未来20年的目标是从亚洲旅游大国向世界旅游强国迈进。 （二）我国度假旅游条件基本形成： 1、居民的旅游支付能力不断增强。我国经济的持续增长强化了居民的旅游支付能力。根据我国第一次经济普查修订的统计数据，2001年我国人均GDP即突破1000美元，达到1042美元。2005年，我国现价GDP为1.82万亿元人民币，人均1703美元。从结构上看，我国东部近5亿人口的地区人均GDP已达到2000美元。2004年北京地区人均GDP为4970美元，接近上中等收入国家的平均水平。众所周知，居民所在国的经济发展水平直接影响着人们的可自由支配收入的高低。可自由支配收入越高，旅游支付能力，特别是以休闲和度假为代表的高端旅游支付能力就越强。 2、居民可自由支配时间增多。我国自1995年实行双休制，2007国家重新调整假日结构，形成了“五一”、清明、端午、元旦四个小黄金假期和“十一”和春节二个黄金周，居民每年拥有法定假日达114天。假日时间总量的调整带动了国内度假旅游市场潜在市场的增长。 3、国内旅游市场的消费模式趋于成熟。国家旅游局公开数据显示，2005年，国内旅游人数为12.12亿人次，比上年增长10.0%。其中城镇居民4.96亿人次，比上年增长8.1%；农村居民7.16亿人次，比上年增长11.4%。国内旅游人均出游花费436.13元。其中：城镇居民出游人均花费737.12元，农村居民出游人均花费227.62元。数据表明，旅游已经成为中国百姓生活消费函数中的常规因子。 可自由支配收入、闲暇时间和消费模式三大促进因素共同构成了我国休闲度假市场发展的总体背景。经过四分之一世纪的发展，一个休闲为主的度假旅游时代正在来临。 （三）国内养生市场：进入21世纪后，我国国民的养生健康意识普遍提高。据有关资料统计，我国已有20左右的人口进入到中资阶层，他们的年均收入约在1040万元人民币之间，有足够的消费能力支持其关注生命与健康，重视生活质量，祈求长久、健康地活着。他们对养生的重视达到空前的程度。这一群体中用于养生健康的支出约占其收入的25。有专家估计，养生市场年最小容量约在260亿元人民币。巨大的市场需求是本项目主题定位的坚实基础。五、本项目市场定位 （一）本项目市场定位概述：经过本项目多重分析，可以假定：养生度假市场大多以行业群体和家庭为基本单位，度假游客在空中直线距离1500公里以内，且区域风光互补性强，因此，在度假旅游客源市场定位上应以国内为主、国际为辅。在养生观念上，游客重视精神调养、体育运动等内容，认可养生有利于身体健康、利于精神健康、提升心灵等意义。 （二）本项目市场定位。养生度假市场定位是一个系统选择过程，其中包括地域、年龄、性别、功能等。具体分析与定位如下： 1、从地域角度来看：以珠三角、长三角和环渤海湾地域养生市场为主，海外华人、亚洲市场及东欧市场为辅。 2、从年龄角度来看：以银发市场为主，中年为辅；银发市场的休闲度假消费数量较大，消费诉求为医疗、延年益寿。 3、从性别角度来看：以女性市场为主，养生保健消费较大，其生态养生商品的购买力较强。 4、从商务市场看，养生保健消费量大，对生态养生餐饮消费要求较高；较为注重生态养生场所的档次规格，消费额较高； 5、中青年消费诉求多为修复保健类产品，以养生修复消费为主，对产品的多样性要求较高。 6、生态养生度假市场以银发市场为主，高端市场以中年市场为主，生态养生中休闲市场以银发市场为主，周末市场以单位团体消费为主，节假日以亲朋好友休闲消费为主。 （三）客源市场细分。度假区客源市场主要分为观光旅游市场、休闲度假旅游市场以及专项的商务与公务会议市场。整体发展以休闲度假市场为主，专项市场为核心，观光市场为辅助。具体如下：1、观光旅游市场：主要包括家庭旅游市场、银发市场和其他观光旅游市场。2、休闲度假市场：主要包括中高收入白领群体、企业管理群体和政府人员群体。 3、商务与公务会议市场：主要包括省内商务会议市场和泛珠地区公务会议市场。 （四）本项目市场预测。本项目作为高端度假旅游项目，主要针对度假旅游市场。预计项目建成后，2013年游客量达到30万人次，占三亚地区总游客量的4左右；2020年游客量预计达到75万人次，占三亚区总游客量的5左右。第三章 本项目的空间布局与策划思路一、本项目的空间布局 空间布局概述：一核、两带、三区。（建议绘制布局示意图） 策划思路：国家级，大型化养生度假农场在国内没有现成模式、在国际上没有统一标准。本项目是根据海南国际旅游岛建设的大趋势和国有大型农场的现有资源而形成的的创新性概念，具有世界性品牌塑造意义。为此，项目的空间布局要体现科学性、艺术性和创造性的结合，通过度假核心吸引物的带动性，以大空间尺度来推出和安排一批高水平的养生性度假旅游产品和特色鲜明的旅游新业态，形成本项目的可持续性盈利成长的长远支撑。（一）一核：国家温泉公园，养生休闲爱河。 1、策划思路：用国际化视野，追寻世界性农场旅游发展的步伐，着眼于农场旅游在国际旅游岛建设中的独特作用，对整个农场进行创意策划，以“国家温泉公园、养生休闲爱河”高起点定位，将既有的温泉河流资源从养生休闲的全新视角，提炼出独具特色的旅游元素，开辟温泉系列养生项目，包括洗浴、热疗、泥疗、沙疗、汽蒸等多种功能，建立参与式消闲康体项目为中心的设计与布局。充分挖掘温泉河流山野情趣，精心打造温泉河流和项目引擎和核动力源。丰富养生休闲产品的内涵，发挥其关联带动作用，确保本项目策划目标的实现。 2、功能定位：营造浓郁的温泉养生文化氛围，为游客提供系列温泉养生参与项目。3、创意构想： （1）改造陵水河，提炼旅游元素。将现有的陵水河分为三段。 景观河流。以现有的公路桥为界，上游筑坝拦水，提升上游水位，展示完整的热带河流景观。该坝要具有水位调节功能，以确保下游水位处于适当状态。该河段水位上涨后，要在两岸设立休闲观光带。 计划在北岸方向建一游艇码头，限量投放木制游船，共旅客游玩。 温泉河流。以现有公路桥为界，下游约800处筑坝拦水，使基本水位控制在1.5米深，使现有的温泉眼自然喷出的温泉水溶入河水后，水温可保持在30-40度。其主要功能是常年开展温泉游泳和开展大众性山野温泉浴。 温泉沙泥滩。在温泉河流坝的以下区域，处于浅水区，部分沙滩裸露，浅水部分有温泉泥潭。温泉热沙疗和温泉热泥疗是自然养生的最佳项目，也是世界上流行的健康理疗方式。其主要功能是满足旅客养生理疗的需求。 （2）山情野趣温泉河谷。 依温泉河流和温泉沙泥滩两岸，建立系列山野自然健浴谷。每个温泉泡池的外形完全不同，每个泡池要依所在具体位置的地形地貌而设计和建设。 在河流的南岸建一条温泉水渠，水渠上可分段盖上大理石板，使水渠中的温泉水蒸热石板，让旅客可躺在石板上开展热疗。 充分利用泡池和水渠周边现有的植物，如需新种的种植，要求材质宜坚硬，抗病虫害，抗台风和喜阳光。在泡池和水渠周围种植植物还应考虑绿色植物和开花植物应仔细布置，这样可以利用池中溢出的水气温润植物，而从植物上流下来的水却绝对不能返流回泳池或平台。这些温泉泡池无必要展示山野情趣和健浴功能。 （3）改造公路桥，建设爱河廊桥。将现有的公路桥的货物运输功能减去，用竹子为主的材料进行整体改造，用黎族男女的爱情故事展示爱情故事，使河上活动与桥上活动互动，用爱情养生的特有魅力来增强养生项目的趣味性和情境化。 （4）建设高档温泉健浴中心。 选择河南岸的宽阔地带建设高档次温泉健浴中心。温泉健浴中心构成：茶室（间）、休息室（间）、按摩室（间）、贵宾房（VIP）、辅助房（间）等构成主体部分。健浴中心的室内设计务必要处处注重人体工程学的应用，只有设计好这些与人体活动相关的环节，才能令客人满意。室内设计应力求给人以一种轻松舒适、清洁温馨的感觉。按摩房的色彩要柔和，避兔使用纯度较高的色彩。 4、形象定位：一条充满野趣的温泉养生河。 理由：野浴这种古老的温泉浴形式在当今的温泉度假旅游区是一种吸引人的温泉休闲形式。而今天的野浴决不仅仅是一种传统意义上的温泉洗浴形式。今天的人们对野浴的兴趣反映出来的是人类对传统和自然的一种回归心理，这种心理本质是对心身自由的渴望。 在中国文化中对“野”的理解有多方面的理解，其中有四个方面中我们在野浴产品设计中应该重点考虑的： 第一是表现地域特性的意义：郊外，可以理解成为区域环境； 第二是表现界线的意义：视线范围，可以理解成为景观环境； 第三是表现形式特性的意义：不施人工雕琢，可以理解成为环境风格； 第四是表现心理特性的意义：不受约束，是产品设计的目的。因此，野浴，浴在于身体的放松，野在于是心灵的不受约束。（二）两带：黎乡农场小镇带、风情度假酒店带。 策划思路：以国家级、大型化养生度假农场旅游区的要求，以陵水河北岸为中心，将农场场部建设成具有黎族风情的旅游小镇带。以陵水河南岸为中心新建为具有世界级水准的高品位度假酒店带。经过精心打造，逐步发展成为世界一流、个性鲜明、规模适中的“热带农场精品度假目的地”。 1、黎乡农场小镇带。（要绘制一个示意图） （1）功能定位：黎乡农场小镇，旅游服务社区。 按黎族文化的符号体系全面改造农场场部现有的中心街道。主要改屋顶，屋面和增加街区小品。 按照旅游购物和居民日常购物双重功能来改建和提升现有的农贸市场。 完善医院功能，突出快速检测功能，使入住度假的旅客在一夜两天的时间里完成全部的体检项目。医院的整体功能要满足居民就医和旅客就医的需要。 完善学校、银行、邮政和派出所等公共服务设施要完善为旅客服务的职能。 新建养生民俗文化街。该街区按黎族建筑的特征设计，一般为三层，一层二层经营养生类民俗文化产品，三层由业主住居。 新建河畔酒吧长廊。在小镇临河下游区域依河而建，酒吧的外形要彰显热带自然色彩的风情，供旅客休闲用。 在小镇南部紧邻风景河流的西岸，建一座水上风情演艺中心，常年演出以黎族节目为主的节目，以丰富旅客的文化生活。 在场部办公楼沿河开阔位置建设养神美食园，主要提供农场生产的山野菜、温泉鸡、温泉鸭、温泉大米等。 （2）形象定位：民俗风情小镇 社区休闲港湾。 根据本项目预测的目标市场客源，以服务整个项目区的全部居民和旅客，挖掘“小镇”、“民俗”、“休闲 ”的内涵和特色，塑造黎乡农垦小镇的具有丰富个性色彩的旅游形象。 围绕小镇人口集聚，历史文化积淀相对深厚，地理位置中心特征突出等因素，利用农场场部政治、经济、文化中心点的优势，构建观光和购物特区，竖立起项目区社区功能充分的旅游服务中心的形象。 用黎族文化的符号系统来点缀小镇街区和建筑物，突出小镇的黎乡环境的文化氛围，展示例文化的内涵和标识系统，将黎文化同知青文化情结、归侨文化元素、红色文化印记和农垦文化资源有机结合，打造世界上别具一格的富有独特文化韵味的“黎乡小镇”旅游形象。 根据小镇依山临河的特点，推广富有山林河畔小镇的休闲消费形态，如养生按摩、老街茶房、老爸茶档、卡拉ok、电影、文化演出。打造独具魅力、宜游宜居的复合型“热带农场休闲小镇”形象。 2、高品位度假酒店带。（要绘制一个示意图） 策划思路： 将温泉河流的南岸按照世界级标准布局和规划顶级高品位度假酒店带。所“谓”带指的是酒店集群和单元体的结合。本项目中的度假酒店在产品概念、户型设计更符合市场的需求，迎合旅客对养生度假的需要，突出“品位”内涵，做到外形景观化、功能生活化、环境花园化、户型组合化、业态多元化，精心打造度假空间，充分营造度假氛围。 （1）功能定位：浪漫生态文化 高端品味之家。 为度假旅游的成功人士、各国政要、会议团队及其他养生度假客人提供一个高档的休闲度假酒店。 满足目标旅客对总体接待能力的需求，尤其是节假日的客房需求，对河景客房、山景客房、农舍客房、山林别墅的需求。 设立多功能厅和现代化会议设施。规划、设计更大面积的客房和可灵活组合的套房。 对现有园林和开敞的空间的满足和称赞，需求更多的自然园景和多变的热带植物。建成具有明显独特热带风格的超大的园林，强化其不可比性 建立酒店内部更多的独家休闲和VIP空间。创意更多的文化活动和养生活动。 体现与其它国际品牌和酒店的合理差异性，以保持自我优势和特色，提高对国际客源的吸引力，提高市场竞争力。 将客房与高效益的区域尽可能多的设计于有河景的位置，最大限度地减少公共区域和相邻酒店客房对视野的影响。建筑主体朝向取最广域的河景和山景，顺应夏季主导风向。 充分利用原有的起伏地形，通过热带园林的设计，减少建筑物对人的视觉冲击和房间之间的对视。 结合环保设计，如太阳能利用，水循环使用和污水处理系统。 （2）形象定位：黎乡风情 时尚魅力。 以当今国际流行的酒店设计理念，融合黎族文化特色，展示风情万种，美不胜收酒店形象。 别具一格的开敞式酒店大堂，热带风情的豪华观景客房，融合成出优美的河岸、山林度假酒店效果。 充分利用阳光，同时以苍翠繁茂的热带园林和水景的结合，创造舒适宜人的荫凉环境。 创造一个有热带滨海气息的室内外空间，提供高质量的、令人身心舒畅的停居环境。 建筑风格、园林风格统一并相互陪衬，相得益彩，符合地方个性和气候特征。 体现与其它国际品牌和酒店的合理差异性，以保持自我优势和特色，提高对国际客源的吸引力，提高市场竞争力。（3）酒店带的布局：酒店带的布局由三个组团组成，即中心区组团、单元区组团、杂居点组团。具体表述如下： 中心区组团：陵水河南岸的约3千亩较为宽阔的区域建成酒店中心区。本区域酒店强调规模化和大型化，起点客房数在500套以上。酒店功能造型及格调以休闲度假为原则，适当满足会议需求。要体现酒店外观特色，点缀黎族文化符号体系。建筑密度低，大绿化，充分体现河景最大化和热带园林效果。 单元区组团：以农场现有的中心居住区为依托，建设细分化目标市场的单元度假区。如以老年人为主的老年公寓、以青年人为主的青年旅舍、以艺术家为主的文化人公寓等。度假酒店规模偏小型化。主要满足度假需求。要配置专门的有针对性的养生服务产品。单元组团区功能定位如下： 第一区：名人居。 主题形象：富贵诚可贵，生命价更高。 主题标志：会馆、别墅、小户型度假房。 主导功能：为名家名流提供专项独特养生服务。 辅助功能：系列热带观光项目；高尔夫练习场和网球场、水库游艇俱乐部、热带生态园、微型家庭农场、温泉入户、矿泉入户、提供联谊交流活动。 第二区：雅趣居。 主题形象：人间天堂养生雅，悠然自得怡情趣。 主题标志：雅趣会馆、别墅、小户型度假房。 主导功能：为白领阶层提供专项独特养生服务。 辅助功能：小型兰花公园、微型自耕农场、滑草场、高尔夫练习场和网球场、 温泉入户、矿泉入户、提供联谊交流活动。 第三区：忠孝居。 主题形象：难得忠孝一片情, 身体力行吾身乐。 主题标志：忠孝会馆。 主导功能：为儿女后辈为孝敬长辈设计的园区，为老年人群提供专项独特养生服务。 辅助功能：微型南药基地、提供百鸟园、太极拳训练、病康复理疗中心、热带沙疗基地、微型自耕农场、温泉入户、矿泉入户、提供联谊交流活动。 第四区：阳光居。 主题形象：不吃苦中苦，怎为人上人。 主题标志：国际青年旅馆。 主导功能：为大中专学生提供游学设计的专门度假区，强调拓展体验、山野运动的健身功能。 辅助功能：农业劳动体验、滑草运动、山地自行车运动、游泳、爬山、趣味游戏、温泉入户、矿泉入户、提供联谊交流活动。 第五区：知音居。 主题形象：人生难得一知己，有缘相聚要珍惜。 主题标志：雅趣会馆、别墅、小户型度假房。 主导功能：为同学、战友、同事、朋友、情人等群体设计的专门的度假区域。关注活动对友情的释放和加强。 辅助功能：小型公园、花卉苗圃、读书坊、山地游戏、菩提树林、温泉入户、矿泉入户、提供联谊交流活动。 杂居点组团：类似家庭旅馆，但度假质量远远高于一般的家庭旅馆。其特征是产权私人化，管理一致化。在农场现有的分散化定点居民区布局，根据地形地貌、风物景观、文化特色、交通条件、人口构成等因素，选择九个居民点修建农舍客栈。修建方式由农场职工提供自己合法的宅基地，投资单位出资，修建三层小楼。所有权归农场个人，二层以上的客房统一由投资方管理经营30年。农户经投资方培训后成为服务人员负责经营管理。小楼的风格要有典型的海南民居特色或南洋特色。每个居民点的农舍客栈总量控制在5-8栋，客房数一般为30-50套。这些客舍的服务采取自助方式，客舍均要配置全套生活用具。 （三） 三区。“三区”由农场综合观光休闲区、国际主题体育运动区、热带农业主题科教博览区。（要绘制一个示意图）其定位分述如下： 1、农场综合观光休闲区。（1）范围：涵盖农场现有的农产品种植区，包括已开发种植的6.8万亩橡胶， 4300亩槟榔， 3730亩荔枝， 3200亩芒果， 2182亩优质水稻， 1095亩龙眼， 200亩椰子和300亩其他热带经济作物。（2）定位：为以热带农作物观光休闲板块。是本项目区游览观赏、休闲、娱乐的主要场所。（3）主要游憩项目：游览区、游乐区、野营（炊）区、旅游产品生产、加工区、接待服务区、行政管理及员工生活区。（4）主要建设项目： 修建一座山顶观光台。 在本项目区最高点建一座观光台，将其本项目山水风光尽收眼底，黎明观日出、傍晚看日落是观光台的点晴之笔。 依山伴水建一个鸟语林。 走装水库周边已有水中之林、自成景观。在此上方建一个占地约1公顷以上的鸟语林，可作观光鸟类、鸟类科普。本项目将呈现出一个水中有山、山中有水、山中有林、鸟语不休的如画美景。 修建10-20个品茶休闲亭。 沿农场内部公路在居民点等地方修建品茶休闲亭。构建它独特的小气候环境，让游客品茶、休闲兼得，并乐在其中。 设置无数吊床。 本项目有许多大山湾，湾湾是景，冲冲相通，山山相连，且风光秀丽、景致宜人，是现代人最为喜憩之地。在各处都可以设置吊床，搭建情侣小屋等。 修建一条步行观光道。 在橡胶林集中地方修一条游客道，沿途建一批小型亭、台、廊、座椅。 建3-5个植物景观园。 分别建一个阴性植物