中级服务营销技能课件(上1)资料讲解.ppt

中级营销鉴定培训 四川省烟草公司 服务营销 中级服务营销教材构成 中级教材学习技巧 卷烟服务营销知识框架 理论33分技能30 中级考试题型分析 一 理论题分析1 考试时间 90分钟2 题量 1分 100题 100分 3 试题分布 中级考试题型分析 理论题型 1 单选题 1分 60题 60分 a 基本概念 各种概念和相近的概念b 基本观点 常识性及比较重要的观点c 相近概念 内涵差别不大 但是比较不好区分 容易混淆概念d 计算题 常用的公式 概念e 涉及到的内容 概念 观点 内容 意义 因素 优点 步骤 表述 特征等 2 判断题 1分 40题 40分 涉及到的内容有 比较重要的观点 中级考试题型分析 技能题分析 1 考试时间 120分钟2 题量 三大题 市场营销题2个 品牌营销题3个 服务营销题3个 中级考试题型分析 技能题型 1 计算题a 考察考生对于数据分析 公式掌握的程度 b 对于计算题要有计算步骤 不能仅仅有结果 按要求保留小数点 2 简答题a 考察考生对于基本理论掌握的程度 b 对于简答题要严格按点答题 分清层次 3 分析题a 考察考生的处理问题能力 要求考生运用理论知识结合实际处理问题 b 检验考生的理论知识的同时 要有自由发挥空间 有独到见解 c 文字严谨 表达具有逻辑性 字句要流畅 中级服务营销考试题型分值表 服务营销分值表 服务营销基础知识框架 理论3分 卷烟服务营销概述 服务营销理论 烟草行业服务营销 服务的概念 特征以及价值3X 客户的概念Y 客户满意的概念X 烟草商业企业服务营销的特点Z 商业企业服务营销的目标Y 商业企业服务的对象X 服务营销的概念 组合以及特征3X 客户忠诚的概念X 什么是服务 为谁服务 如何服务 第一节 第二节 二 产品的分类P4X 服务营销 服务的概念 有形 无形 一 服务P3X 是具有无形特征却可给人们带来某种利益的可供有偿转让的活动 一 服务的概念P3 4X 烟草 工业 制造业商业 服务业 二 服务的特征P4 5X 一 服务的不可感知性P4X最为显著的特征 1 无形无质 服务营销 服务的特征 2 服务很抽象 难以描述 3 服务难以做出客观评价 究竟是什么样呢 二 服务的差异性P5X 服务营销 服务的特征 二 服务的不可分离性P5X 服务营销 服务的特征 四 服务的不可贮存性P5X 服务营销 服务的特征 五 缺乏所有权P5X 服务交易完成后消失 消费者不能拥有实质性的服务 消费者感受到较大的购买风险 例如 银行服务 钱都是顾客自己的 银行只是起保管的作用 服务营销 服务的特征 二 服务的特征P4 5X 最基本的特征 三 服务的价值P5 6X 服务的功能价值 它满足服务对象的主要需求 占有 效用 时间 地点 安全等 服务的情感价值 尊重 关怀 爱心等精神价值 客户 是在商品交换中产生的 是指承接价值的主体 通俗地说就是买方 四 客户的概念P6Y 烟草公司的主要客户 企业和顾客的关系 客户满意 是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后 形成的愉悦或失望的感觉状态 满意是一种感受 是客户在接受服务过程中的体验 客户满意 实际感受 客户期望实际感受 期望值非常满意实际感受 期望值还可以实际感受 期望值不满意 五 客户满意的概念P6 7X 管理客户感受 六 客户忠诚的概念P8X 态度 客户是否喜好信 客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续性 服务营销基础知识框架 理论3分 卷烟服务营销概述 服务营销理论 烟草行业服务营销 服务的概念 特征以及价值X 客户的概念Y 客户满意的概念X 烟草商业企业服务营销的特点Z 商业企业服务营销的目标Y 商业企业服务的对象X 服务营销的概念 组合以及特征X 客户忠诚的概念X 什么是服务 为谁服务 如何服务 第一节 第二节 七 服务营销的概念P8X 服务营销与市场营销在本质上是一致的 只是在内容 手法 范围和过程上表现不同 在基本原理 理论 方法 策略上都是一致的 服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚 通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换 最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长 服务营销 是一种通过关注顾客 进而提供服务 最终实现有利交换的营销手段 八 服务营销组合P8 9X 有形物营销组合一般4P 人 有形展示和过程这3个要素体现了服务营销组合的特点 一 7P的相关意义P8 9X 九 服务营销特征P9 10X 直销 十 商业企业服务的对象P19 20X 最终决定客户满意度 最重要 最核心 最终 行业愿景 最主要的服务体验者 服务受益者和服务评价者 为工业企业服务的重点是 公平的产品准入政策 完善的分销网络 及时准确的信息和积极的产品推荐等 既是服务的受益者也是共赢的合作者 责任烟草 诚信烟草的体现 是服务品牌的缔造者和拥有者 更是企业财富的创造者 目的 平等互利 长期合作 共同发展的客我关系 打造优质零售网络 十一 商业企业服务营销的目标P20 21Y 服务营销的目标体现 提升客户满意 增加客户黏性 把握市场状态 有效调控市场 了解消费信息 有效引导消费 打造优质渠道 促进品牌培育 最直接的目标 基本要求 能力体现 最终目标 核心 关键 保障 卷烟品牌是行业竞争力的核心体现 十二 烟草企业烟草商业企业服务营销的特点P21 22Z 本章总结本章提出了全书的基本理念和核心思想 介绍了服务和服务营销的基础概念以及相关理念 并回顾了行业服务营销发展历程 展望了未来行业服务营销发展的新趋势 基本概念 服务 客户 客户满意 客户忠诚 服务营销 服务营销组合 服务 工具理念 以客户为中心 理论练习题 1 下列既是服务营销组合要素 又是市场营销组合要素的是 A 过程B 促销C 人D 有形展示2 客户忠诚被定义为顾客购买行为的 A 连续性B 持久性C 经常性D 偏好性3 工业企业是商业企业 的服务对象 A 最重要B 最核心C 最终D 最有价值 A B B 4 在处理好专卖体制与服务营销关系时 商业企业应实现从服务者向管理者的转变 5 提升零售客户满意 增加客户黏性是开展服务营销最终的目标 应改为从管理者向服务者转变 应改为最直接的目标 服务营销相关知识框架 理论30分技能30 服务营销相关知识涉及章节 第二章客户信息与分类管理 第三章服务设计 第四章服务实施 第五章经营分析与指导 第二节客户分类管理 第一节客户需求与客户期望 第二节网上订 配 货服务第四节客户异议及抱怨处理 第三节零售客户卷烟品类与量价存指导第四节常见类型零售客户经营指导 客户信息与分类管理及服务设计知识点框架 服务营销 客户分类策略 客户分类的概念P44X 客户分类基本方法P44 46XX 服务营销 客户分类策略 高 富 帅 对我很好 增值股 真题 客户信息与分类管理及服务设计 10分 1 简述客户分类有哪些基本方法 6分2 找出下列左右两列客户分类的对应关系 将对应项连线 4分城市大型便利店XS2乡村中型娱乐服务业类CN3城市小型商场类XF2乡村中型超市类CB1 真题 答 客户分类的基本方法如下 1 按客户特性分类 其中又可按客户的物理属性和经营情况进行分类 2 按客户行为分类 其中又可按订货行为 按客户对新品营销支持度 对公司其他政策导向的配合度和忠诚度大小进行划分 3 按客户价值分类 就是以客户为企业带来的价值为依据 城市大型便利店XS2乡村中型娱乐服务业类CN3城市小型商场类XF2乡村中型超市类CB1 12成长需求X 13客户需求的类别X 客户需求 一 卷烟零售客户的需求层次P63XY 服务营销 把握客户需求 需求发现是衡量服务有效性和服务针对性的重要支撑和先决条件 小贴士 一 卷烟零售客户的需求层次P63X 服务营销 客户需求 例题 老王是某市烟草公司的核心客户 春节前 该市烟草公司客户经理小李到老王店里实施常规拜访 一进门 老王就向小李说 小李 我告诉你一件事情啊 隔壁一家烟杂店的烟昨天晚上被小偷 清空 了 一下损失三万多呢 春节到了 偷抢拐骗的事情太多啦 真担心 另外 最近找我预定卷的人非常多 烟经常脱销 你是否能帮忙多给我配一点 小李回答道 您的情况我从您的卷烟经营报表上看出来了 我会将你的实际情况向公司汇报 行使我的货源建议权 老王听后感激地说 谢谢你 你也知道 我老婆已经卧病三年了 不仅需要照顾 而且医药费也是一笔不小的开支 我就靠卖烟来支撑这个医药费的支出了 请你们烟草公司多多关照 小李说 您的情况我非常理解 我会尽我的全力帮助和支持你 老王连连言谢 小李啊 以后还希望你把公司最近的货源信息及其他信息及时告诉我 我会配合烟草公司做好工作 说到配合 我感觉隔壁的城乡烟杂店最近外渠道进货比较多 很影响我生意 希望你们能制止这种行为 请指出本案例零售客户具体有哪些需求 这个拜访案例中 零售客户老王表现出了五方面需求 安全需求 利润需求 服务需求 情感需求 成长需求 1 安全需求 老王重点关注的是资金安全 卷烟偷盗与调包和经营安全 2 利润需求 老王重点提出在春节期间卷烟增量 以增加经营利润 3 服需求 老王希望小李能及时传达烟草公司的相关政策信息 提供更为全面周到的信息服务 4 情感需求 老王向小李介绍其爱人的病情 希望赢得客户经理及烟草公司的情感认同和心理安慰 5 成长需求 老王十分关注周边烟杂店的经验情况 希望处理外渠道进货 来净化卷烟环境 帮助自己经营成长 服务营销 客户需求 二 了解客户需求的途径P64YY 服务方 被服务方 例题 以下 表3 2 是客户经理杨小超到乐乐烟杂店查看的动销台账 请问客户经理获得了乐乐烟店哪些需求信息 如何获得 获取这些信息的目的是什么 在案例中 客户经理杨小超可以从该客户的动销台账获得客户的一些需求信息 乐乐烟杂店软中华 硬中华 软红双喜存在不同程度的脱销情况 乐乐烟杂店对软中华 硬中华 软红双喜等下周货源提报数作了量的增加 以便进一步满足消费者需求 避免脱销现象 服务营销 了解客户需求的途径 工具箱 需求调研的两个技巧P68YY 1 结构型头脑风暴法2 相似行业类推法3 召开座谈会应该做到 1 在每次召开零售客户座谈会前 组织者都要明确主题 确定议程 2 根据座谈会主题确定对应的目标客户 3 让座谈会的内容丰富 规范 4 因地制宜 以多种形式组织座谈会 例题 B烟草卷烟营销部开展 建立服务型烟草 零售客户需求调研座谈会 按照边学习 边调研 边整改的工作思路 集中向广大零售客户广泛征询意见和建议 各区域客户经理及来自辖区内的34名零售客户代表共同参加了调研座谈 请问B烟草营销部运用了什么需求调研技巧 调研座谈会要注意做到哪几点 结构型头脑风暴法 服务营销 客户需求的分析和运用 惊喜型需求 客户满意度 客户需求实现率 期望型需求 基本型需求 图3 1三类需求曲线 必须满足的 但不能带来高满意度 满意度与需求满足成正比 这类需求占80 不被满足也无所谓 被满足 十分满意 占比很小 特色服务 带来高满意度 三 客户需求的分析和运用P68 73X YX 工具箱 需求类型分析法 KANO模型P68XX 服务营销 客户需求的分析和运用 需求类型识别方法示意图 工具箱 客户需求分为哪些类型 服务需求层次识别法的步骤 2 服务需求识别步骤 第一步 设计调查问卷 在问卷中对需要被识别服务内容设置 提供服务客户满意程度 和 不提供服务客户满意程度 正反两方面的问题 每个问题设置5个选项 如喜欢 应该 中立 可以忍受 不喜欢 第二步 将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中 得到对应的需求类别 第三步 将所有客户对同一服务识别出的需求按类别数量汇总到服务需求识别汇总表格中 第四步 从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求类别 为对应服务内容最终的需求层次类别 1 客户需求分为3种 即基本型需求 期望型需求和惊喜型需求 服务营销 客户需求的分析和运用 了解客户需求的结构 了解客户需求的总量识别客户的关键需求 关注满足程度最低的需求 服务营销 客户需求的分析和运用 案例 通过因子分析寻找客户关键需求 案例点评 识别客户需求有很多方式 通常我们凭经验判断哪些是关键需求 使用统计分析工具 建立在数据和科学分析的基础上可以对我们的经验判断起到调整 量化 修正的作用 服务营销 客户需求的分析和运用 关注满足程度最低的需求 客户需求与企业需求相结合P73YX 服务营销 客户需求的分析和运用 12成长需求X 13客户需求的类别X 客户期望 四 客户期望的概念与分类P73XX 客户对服务的预期水平 五 客户期望与客户满意的关系P74YX 理想的期望 容忍区域 可接受的期望 高客户满意度 满意度一般 客户不满 客户满意度 客户感受 客户期望值 六 开展客户期望管理P75 76X YX 影响因素XX 客户以往的消费经历他人介绍企业的宣传 管理方式YX 清晰希望加强感受转移注意降低期望 真题 客户信息与分类管理及服务设计 10分 某市烟草公司开展对零售客户的服务承诺 对零售客户开展 4A 星级品牌服务 其中拜访服务是采用星级拜访标准 承诺每月最低拜访零售客户1次 付款服务是烟草公司统一帮助零售客户办理银行信用卡 并帮助申请银行授信 投诉服务是提出投诉2小时到现场 3个工作日予以回复 退换货服务是对褶皱 破损卷烟无条件退货 并承诺在48小时之内进行调换或退款 该