山东济宁白酒市场调查.doc

山东济宁白酒市场调查济宁，孔孟之乡，运河之都，位于山东省西南部，是连接华东与华北、中原与沿海的重要交通枢纽，内河航运能力占山东省的80%以上，是中国优秀旅游城市、山东省鲁南城市带中心城市。 济宁的白酒品牌很多都有深厚的历史文化背景，这里不仅是孔子、孟子、曾子、颜子（颜回）、子思（孔伋）五大圣人的故乡，也是山东省内京杭大运河运力最为发达的地方。这对于讲礼仪、重品行的济宁人来说，成为其市场牢不可破和消费者忠诚度高的关键，如果说在白酒生产和消费大省山东选出集群化发展较为典型的一个区域，济宁应该当之无愧地胜出，这里不仅有山东省唯一的国家优质粮食酒，而且群体优势明显，为数颇多的地方强势龙头品牌在各个市场上各领风骚。 由于济宁的整体酒类市场容量大，消费者好客豪饮，交通位置优越，很多外地白酒品牌慕名而来，不仅有来自贵州、四川、江苏等产酒大省的诸多品牌，来自东北、河北以及省内相邻地市的菏泽、临沂、泰安、枣庄、潍坊等白酒品牌也不断打入济宁白酒市场。据了解，在济宁市场上竞争的白酒品牌最多时达100多个品种，由于受文化渊源、市场定位、营销方式等多种因素的影响，不同品牌最后的归宿也各有不同。高档市场：地产酒与外来酒齐头并进 和很多市场一样，国家名酒“茅五剑”等在济宁市场的表现一直稳定，即使是在今年名酒涨价的风波中，这些名酒在济宁市场的销售依然没有受到太大影响。 同时济宁的高档白酒市场上来自相邻省份江苏的洋河、双沟、今世缘等也形成了一股强势力量，在高端市场上占据了一定的份额。在济宁的各大酒水消费市场，苏酒的影子随处可见，销售业绩也呈现出一路攀升的态势。 在这些传统名酒外，济宁的地产名酒也迅速崛起。经过多年的奋斗拼搏，济宁地产白酒的品牌影响力显著提高，产品结构大大改善。目前济宁很多酒类品牌在地方市场畅销，质量优秀，知名度高，已成为地方“新名酒”；还有酒类品牌逐渐覆盖全国市场，消费者信赖度高，成为中国“新名酒”。这些“新名酒”是在市场经济条件下，由市场和消费者认可的名酒。 在济宁市区白酒市场上，位于市区的济宁心心酒业推出的青花瓷芝麻香白酒售价在300元以上/瓶，成为冲击高端市场的地产高端白酒的代表之一。酒瓶采用江西景德镇生产的青花瓷瓶，外盒为2009年新款透明塑料盒，外观古朴典雅，彰显高贵的优雅气质，更有着浓厚的文化气息。青花瓷心酒作为鲁酒芝麻香白酒的一员，代表了一种人生至尊的生活方式和生活态度，融汇了高尚生活元素与情感文化的双重魅力，不仅在济宁本地成为畅销的地方“新名酒”，而且在河北、江苏、北京等多个省市也有很好的市场表现。心酒副总经理李佳利向华夏酒报记者介绍，继青花瓷芝麻香后，他们推出的红花瓷芝麻香等产品也开始发力高端市场。嘉祥县红太阳酒业推出的部分高端产品，在济宁市场也以200元/瓶300元/瓶的价格和优质的口感赢得了消费者的喜爱。 此外，济宁各个县市酒类生产企业都有地产品牌的高档产品，如曲阜的孔府家酒业、兖州的兴达酒业、微山县的微山湖酒业、邹城的钢山酒业等，这些地产强势品牌的崛起成为在当地冲击国家传统名酒和苏酒的新一股强势力量。中档市场：地方品牌唱大戏 在济宁中档白酒市场上，地产品牌成为绝对的主力，这里的每个县市都有自己的酒厂，并且很多酒厂的产品一度成为走俏全国市场的品牌，加上这些品牌几十年来根深蒂固的文化渗透，价格在30元以上/瓶的白酒绝大部分被当地品牌所垄断。 兖州市场是济宁市较有代表性的一个市场，这里交通位置优越，古往今来就有“九省通衢、齐鲁咽喉”之说。兖州对酒水品牌的包容性较强，加上优越的地理优势和便捷的交通，众多白酒品牌纷纷进入这个市场。据不完全统计，兖州市的酒水品牌有百余种之多，许多外来酒水品牌都想在这个市场分得一块蛋糕。走在兖州的大街上，外来品牌白酒的广告宣传以各种形式出现在人们的视线中，但据了解，在众多的外来品牌中，能站稳脚跟的品牌却屈指可数，相比之下，兖州的地产白酒兴达酒业公司的“神州剑酒”、“运河之都芝麻香”以及“兖州特曲”等品牌却牢牢控制着当地80%以上的市场份额。兴达酒业公司孙波对华夏酒报记者说：“兴达酒业能够站稳当地市场的重要原因在于当地消费者了解企业和产品，他们甚至知道这个企业里有多少窖池，能生产出多少原酒。”同时，由于当地消费者对外来酒水了解较少，甚至不了解，所以购买量相对较小。几年前，一个在山东省甚至在全国都有很高知名度的酒水品牌大举进入兖州市场，最后，由于种种原因，却不得不退出了这个市场。 据了解，消费者的这种消费心理很明显地体现在济宁的许多县市市场上。由于当地的酿酒企业发达，消费者对企业的了解很透彻，他们大都是选择自己信得过的白酒品牌消费。 曲阜的孔府家酒业、兖州的神州剑、微山的微山湖酒业，嘉祥的红太阳、邹城的金刚山酒业、金乡的金贵酒业，鱼台的孔府宴酒业、梁山义酒等都是当地中端白酒市场的龙头霸主，为了牢牢占据中高端市场，各品牌不断推出系列产品，完善价格区间，以确保自身的市场地位。 在地产品牌的强势垄断下，也有为数不多的几个品牌依靠不断的市场挖掘、品牌策划等在该市场上拥有了一定的份额，例如景芝、扳倒井、花冠等省内白酒品文章来源华夏酒报牌。低档市场：地产酒与外来酒角逐相比较白酒的强势，济宁地区的啤酒和葡萄酒都很薄弱，这就决定了当地拥有巨大的白酒消费容量。在济宁的低档白酒市场上，外来区域的部分品牌成为和地产品牌竞争的主要对手。 外来品牌的低档白酒主要有来自东北的老村长、小村外、黑土地等，来自河北的衡水老白干、北京的二锅头，以及四川、贵州、江苏、安徽等省的中低档白酒品牌，此外，省内相邻地市的如临沂、菏泽、泰安、莱芜等品牌也通过各种形式渗透到了济宁市场。这些外来的低档品牌多出现在小型的超市、农贸市场等购物场所，所针对的消费者大多为工薪族以下的人群。 由于济宁地区的文化源远流长、背景典故多，并且在当地消费者心目中根深蒂固难以撼动，低档产品的消费者恰恰是这些传统文化的忠诚守护者。济宁地区的很多县市区都有自己独特的文化历史，曲阜的孔子文化不仅是当地的骄傲，在全国全世界都是颇有影响力的代表；微山县的湿地文化在当地消费者心中与生俱来；梁山的“水浒”文化义字当先在每一位消费者中间流传，除此之外，每个地方的白酒企业在当地都不间断地运作了几十年，使得品牌影响力在消费者中间得到了最大化的宣传，这就决定了地产白酒在消费者中间的市场潜力。 几年前外来品牌频频在济宁的各个低档市场有所动作，其中较为突出的是东北的大部分3元10元之间的低档酒，他们通过低价、赠品等营销形式，很多品牌在短期内迅速打开了部分济宁市场，但由于两地文化的差异，这些品牌来的快，去的也快，往往坚持不了多久就会被另外的品牌所代替。来自四川、贵州的部分低档品牌也面临着同样的遭遇，消费者对选择外来品牌的随意性与对地产品牌的忠诚度相比，形成了鲜明的对比。相比之下，近几年，来自相邻地市的花冠、兰陵等品牌要好得多，这在很大程度上得益于地域文化渗透的结果。 济宁市轻纺办主任阮守军告诉华夏酒报记者，济宁的消费者基本都有一个消费惯性，一旦对某一种品牌认可后，无论是红白事，还是日常饮用，都会认准这个品