第一章 策划标准(4) 房地产前程策划实操标准.doc

21、市场调研法则思考市场调研说起来似乎做过营销甚至没有做过营销的人都会，可真要让他们去做，往往不知如何下手，并且很多调研报告，流于形式，辛辛苦苦跑了许多地方，报告交上去，老板不满意，效果甚微，费力不讨好。出现这种情况，其主要原因就是市场调研人员没有掌握调研法则，正因为如此，才会不知所从。如果掌握了这一法则，做起来心中就会很踏实，并且会使调研很有成效。密码面面俱到，重点突出现代市场调研要求调查的范围比较广，因为范围广，调查对象多，有利于进行系统分析，得出的结论会更加科学合理。面面俱到就是在选定调查对象时，要尽量广泛，调查的事项要尽量齐全，力争方方面面都调查到，但是在调查的过程中，一定要有所侧重，对重要的事物、事项要做详细具体的调查，而一些非重要的，则可以从简。如果一份调研报告没有重点，就没有价值。22、市场调研费用提取标准思考策划人做策划的第一步就是做市场调研，因为市场调研是决定一切的依据，也是策划的前提条件，它起着指导策划的关键性作用。宝洁公司在进入中国市场前，花了3年的时间做市场调研，并且总裁亲自到中国来做调查。有策划人提出：市场调研就像写日记一样，有话则长，无话则短。可以根据项目和地域的情况来决定时间的长短和费用的多少。这是一种误导。密码市场调研费用标准平均标准：占总销售额的11.5%最低标准：0.02%最高标准：3.5%竞争对手研究数量标准研究竞争对手的数量:以不超过5个为宜。市场调研范围界定标准小区域调查范围标准：1公里范围内。中区域调查范围标准：楼盘所在行政区全区及相邻行政区。大区域调查范围标准：全市范围内（商业楼盘视性质可扩大至全省甚至全国范围内）市场调研部们人员设置标准市场调研部人员设置比例：占总人数的1%。市场调研部门行政级别界定标准市场调研部应该是一个独立的部门，高于销售部，原则上至少应比销售部大半级至一级。开发商的现行做法是将市场调研部划入销售部门管辖，这是错误的，会降低市场调研的效果。市场调研相关参考数据标准焦虑人员比例：28%渴望安宁人员比例：70%以上23、广告费提取标准思考楼盘上市，自然离不开做广告，可是广告费太大，开发商舍不得掏腰包，虽然是羊毛出在羊身上，但是广告费高了，售价就高了，会阻碍销售。再说如果楼盘卖得不好，可能就会出现“羊毛出在猪身上”的现象；广告费太小，又形不成影响力，这也会令销售受阻。广告费提取多少才是合理的？开发商想知道，策划商想知道，代理商也想知道，广告商就更加想知道了。密码发达地区平均标准为总销售额的3%6%；最低标准为总销售额的1%；最高标准为总销售额的8%。落后地区平均标准为总销售额的1%1.5%；最低标准为总销售额的0.5%；最高标准为总销售额的3%。24、广告费用于哪些项目思考有关广告费包含哪些项目的问题，众说纷纭，至今似乎没有一个定论。广告费应该用在哪些方面？是专指用在报纸电视上做的广告方面吗？是否包含售楼书及其它宣传资料？一些相关的活动是否也算在内？还有售楼部的装修是不是也包含在总的广告额度内？看起来这是常识性的问题，可现实中确实有许多人不知道其中“奥秘”。密码广告类一、大众传媒广告1、报纸广告，包括软性（文字宣传）广告；2、广播电视广告，包括宣传片；3、书刊广告。二、印刷广告1、售楼书；2、宣传单张；3、海报；4、折页；5、挂画；6、内刊；7、名片；8、手提袋；9、售楼部内部的看板。三、户外广告1、路牌；2、灯箱；3、车亭；4、车身；5、条幅（汽球）；6、彩旗；7、指示牌。资料类1、价格表；2、购楼须知；3、收费项目明细；4、客户登记表；5、合同书；6、认购书。实物类1、饮水机；2、饮水杯；3、座椅；4、座凳；5、礼品；6、拖鞋（胶袋），供客户参观样板房时使用；7、样板房中的各种家具、摆设；8、模型；9、音响；10、电视；11、售楼部的相关摆设。活动类1、新闻发布会；2、促销活动；3、座谈、联谊会；4、用于营销方面的公关。注：有的开发商将售楼部装修、样板房装修也列入总的广告费中去开支，原则上售楼部和样板房装修费不在广告费中支付，由开发商按其它项目支出。25、广告费分配比例思考知道了广告费的提取标准和使用范围标准还是不够的，因为广告费要用出去，那么广告费在使用范围内，应该如何进行分配才是合理的？如果分配不合理，用出去的广告费就可能打水漂了，起不到预期效果。广告费比例分配，有按类型划分的，也有按销售周期划分的。比如报纸广告应该占广告费中的多少比例？楼书等宣传资料又占多少比例？销售前期、中期和后期各占多少比例？对于策划人和售楼人员来说，这是必须要掌握的基本常识。密码按销售周期分配预热期（离开盘半年左右）：总广告费的10%；前期（开盘前后，侧重在开盘前）：总广告费的45%；中期（开盘半年至10个月）：总广告费的25%；中后期（接近尾声）：总广告费的15%；后期（清盘）：总广告费的5%。按媒体类型分配报纸：占总广告费的60%；电视：占总广告费的10%（含广播