策略整合打造中原骨病第一贴—中国灸二度统领河南骨病市场策划纪实_.doc

策略整合打造中原骨病第一贴中国灸二度统领河南骨病市场策划纪实 中国灸一个二度开发老市场的老品牌，如何规避之前的烂摊子，如何转变对患者的消极影响，并且在产品日趋同质化的今天，如对产品何重新定位、怎样提炼一个好的机理概念，怎样更好的进行策略整合，俨然成中国灸撬开骨病市场的核心支点。结缘 2005年8月，武汉国灸科技开发有限公司河南大区经理受总公司委托，登门造访蜥蜴团队，就中国灸二度打造河南样板市场一事达成合作事宜。在此之前，2000年武汉国灸公司曾投入巨资，试图抢占和吞并中原骨病市场，至今几年过去了，启动资金打了水漂，市场开拓毫无起色，甚至被其它产品挤到了市场的边缘。 据国灸公司李经理介绍，无论从品牌本身还是产品品质，国灸公司都很看重中国灸这个产品，并且在其它市场做的非常出色，唯独在河南，市场启动之艰难是他们事先所没有预料到的。 8月中旬，几次头脑风暴之后，中国灸正式结缘蜥蜴团队，同时中国灸产品策划小组成立。 产品研发概况 中国灸给我的第一感觉就是一张简简单单的外用贴剂，并没有什么特别之处，要想从产品本身去挖掘“卖点”在当时想来难度不小，其一：因为我们没有翔实的产品资料，其二：对产品的研发背景知之甚少。为了更深更准的把我产品特制，前期阶段我们开始着手对研发背景，产品特质进行了深度调研分析，目的：全面把握，深度挖掘给策略整合做基础。产品背景： “中国灸”是中国中医研究院、中国灸法研究中心组织众多专家历经十五年潜心研究，把传统热灸疗法和现代高科技术有机的结合起来，并成功的运用于民族特色医药贴剂上，经多家权威医疗机构临床验证，针对骨病能够治愈骨及骨关节疾病。产品形态： “中国灸”秉承中医灸法治病之精髓，遵循中医内病外治之理念，嫁接现代热力学、仿生学等现代高科技术，将古老灸法与穴位疗法融为一体，直接锁定疾病根源进行治疗。一改传统牵引、理疗等治标不治本、疗效短暂的缺点和口服类药物见效慢、毒副作用大等被世界卫生组织公认的“粗暴疗法”，避免了“是药三分毒”的现象，引进了全新的骨病治疗理念经皮给药，透皮吸收，不经无关脏器，直达病灶部位，无毒副作用，且见效快、效果好。 骨病市场的潜量 我们在进行市场调查分析的过程中，将所有骨疾病全部纳入骨及骨关节疾病范畴，同时利用放大镜原则，在这个范畴之内，进行详细的梳理细分。目的：分析骨病市场现状，给自己找一个位置。分析竞品现状，避免同质化，找出差异点。 市场概况 在深入调查的基础上，结合相关的资料分析可以看出，骨及骨关节疾病是一组好发于中老年人的疑难杂症，患病率占到了全省总人口的15.5。在中国，骨及骨关节疾病患者占人口总数的18，其中发病率高达20。换句话说，在中国，有2亿多人在不同程度上患有骨及骨关节疾病，其中有8000万重症患者。 显然骨及骨关节疾病的市场空间巨大。在河南市场上，骨病竞品虽多，但是60以上的为口服药，30左右为物理性治疗，在使用及药理上与中国灸产品有本质上的差异。骨及骨关节疾病可以细分为颈椎病、腰椎病、肩周炎腰间盘突出、骨质增生、颈椎病 竞品状态 2005年河南的骨病市场，似乎是隐藏在冰层下面的暗流，表面上看显得波澜不惊，实则激流涌动，我们经过对近20个产品分析后认为：产品形态和概念机理仍然是拼杀市场双刃剑，目前，市场上大部治疗骨病的产品概念上跟风、机理上抄袭，核心利益点严重同质化。 如：“融骨刺、排骨毒”单一骨体病变病因，这种提法似乎也不尽完美，疏漏之处显而易见，骨刺的生长是骨体病变的自我反应，如果没有找到病因，即使单一消融骨刺，骨刺同样还会再生长。 由此我们得出结论，要走差异化道路必须深度挖掘产品机理，整合产品概念，真正找出骨病的至病因素。 概念整合 差异化切入市场 我们经过严密的医学推理，并结合祖国中医理论，提出了“三因“学说的概念，规避了市场上其它产品“融骨刺，排骨毒”等等同质化概念，最终完成了中国灸的概念整合 其一：提出骨病的成因： 首先，骨病是由“风、寒、湿”三邪长期在人体内聚集，犹如“冰块”沉疴于组织局部，形成“寒源”，致使局部血脉、经络痹阻发生病变。其次，在风、寒、湿邪的影响下，加速了人体组织劳损的速度，使骨及骨关节在人体正常生命活动过程中的损伤加重，从而加速了骨及骨关节退变的进程。 再次， 随着年龄的增长，机体自我修复能力和抵抗力下降，“寒源“开始爆发，使软组织发生粘连，形成瘢痕，改变关节部位的平衡状态，最终形成骨刺、骨质增生、风湿、类风湿、颈椎病、腰椎病由于寒源的侵袭，骨关节的劳损，机体自身修复机能低下三种因素互相影响，共同作用导致骨病反复发作，迁延难愈。 三种原因造成骨病，至此，“三因”学说理论成型，接下来就是产品治疗机理的提炼。 其二：提出组合疗法、骨病外治理论： 中国灸采用治病加强肾的组合疗法，祛病除根，标本兼治！通过病灶部位的贴敷，快速缓解疼痛、麻木、肿胀、关节活动不利等症状。同时，在“命门穴”贴敷强肾灸，充分激发“肾主骨生髓”之功能，促进骨细胞组织的生长和坏损组织的修复、强壮骨骼，使骨病治疗快速、组合、彻底、安全得以实现。 其三：提升产品作用机理： 一方面，中国灸灸热作用于经穴，激活神经内分泌免疫系统，产生了大量的内源性药物。另一方面，热量使皮肤表面毛孔扩张，打开通道，促进药物分子利用经络路径，直达病灶部位，理疗加药疗双效合一，彻底治愈骨及骨关节疾病。 精准定位 贴准骨病群体 要想确立精准的市场定位、消费群体定位、首先需要解决的是卖给谁的问题。骨病是一个很泛的概念，究竟我们要主打哪些病症呢，经过分析结合产品自身的治疗范畴，决定从一个“重”字上面做文章，其一：目前重要的多发性骨病。其二：能够引发严重后果的骨病。市场找准了，我们的目标群体自然而然的就明晰了很多，经对比提炼出两个高发病群体，一种是：环境（行业）性高发病群体，另一种是：年龄性高发病群体。 市场定位：颈椎病、腰椎病、肩周炎、腰间盘突出、风湿类风湿性关节炎。消费者定位：青、中、老年骨病患者。 诉求：三步“拔寒” 速治骨病。 卖产品不是卖产品的本身，而是卖产品外延的患者需求点，也就是卖给患者的一种概念和效果，在研究之后，我们的诉求点也提炼了出来。 两大原则成就霸权渠道 中国灸的渠道全部并轨到蜥蜴团队以往建设的保健品渠道，一种渠道走商超，一种渠道走药店，打破并抛弃先前中国灸自身的残余网络，采取稳步推进、大胆舍弃原则最终建成霸权销售渠道。 原则一、稳步推进：以郑州为核心逐步辐射周边县市，在终端网点的选择上严格把关。目的：摒弃盲目扩张，选择强势网点。 原则二、大胆舍弃：舍弃弱势销售网点，舍弃与公司销售理念格格不入的网点经销商。目的：优化网络，部分市场宁可留白，也不可做烂。 软文造势 撬开骨病市场 为了快速赢得市场，包揽骨病患者，我们根据目前市场概况及患者的消费心理和竞争环境的需要，制定了征服市场的两大文案表现： 拔高起点，权威服人 为了使产品更具权威性和说服力，我们研究一致认为，只有拔高产品的起点才能有效说服消费者，赢得消费者的关注，经过精心的酝酿，第一个整版闯进西方世界的中国神灸投放市场，广告已经刊出，立刻在市场上掀起狂涛巨浪，中国灸话务中心一天内接到咨询热线达到328条，首创河南市场内所有产品单篇文案热线量新高，各销售网点，销售火爆，中国灸全线销售飘红。 揪出病因，赢得患者 抓住病因治骨病，不失为一个更有说服力的理由，第二个整版拔除寒源 速治骨病，文案内容主要突出，诱发骨病的“三因”学说，借祖国传统中医理论打动消费者，广告刊登以后威力巨大，不但快速赢得广大患者的响应和信赖，而且就连竞争对手的老顾客，在看了这版广告，进行细细对比分析之后，也纷纷改用中国灸。 组合促销 引爆贴灸狂潮 两次促销环环相扣，可以说这次组合促销是整个策划流程重最后的一颗重磅炸弹，怎样才能让这颗炸弹发挥出最大的威力，我们在事前做了周密的安排和部署，人员的分配，终端物料的准备，促销现场的布置，试用贴剂的把控，试贴人群的筛选，现场氛围的营造，各经销商的动员和管理等一系列细节调配工作做到万无一失。 1、万人免费试贴 11月17/18日，活动预告：河南主流媒体大河报辅助媒体东方今报、郑州晚报、河南商报异型半版活动预告推出。 文案标题：主标题简单明了中国灸15000贴免费试用。连续两天深度告知。 文案内容：突出产品的科技含量，着重诉求抓住根本治骨病。 筛选目标群：为了更准确的找准骨病患者，在发放贴剂的时候患者均需提供身份证，病例卡、电话，然后放可领取，目的在于最大化清理非目标消费者，同时在报广活动预告板块予以显示。最后事实证明，我们的有效发放率达到了80以上。 做好咨询记录：活动现场设置咨询台，拜访宣传单页，登记所有骨病患者的信息，包括：（姓名、性别、病症、病史、电话、地址等，）方便后续销售。连续两天活动预告之后，万人免费试贴活动迅速在广大骨病患者中间引起了强烈的反响，活动还没有开始，中国灸话务中心的电话就炸了锅。 活动时间：11月19日20日 11月19日，活动正式开始，盛况空前是我们完全没有预料到的，几个活动现场，还不到中午，7000贴中国灸已经全部发完。 11月20日，限量7500贴发完。 连续两天的免费试贴活动，完全引爆了骨病市场，为接下来的优惠买赠打下了坚实的基础。 2、买赠优惠活动 趁热打铁，紧咬目标消费群，实现最大化销售是这次活动紧跟试贴活动之后的基本思路，同样最后的事实也证明了这个策略的正确性。 11月20日，在报广宣传上实现了一个过渡，当天河南所有主辅平面媒体均以整版篇幅热炒试贴活动的火爆氛围，借以扩大宣传面，引起更多目标消费群的关注，同时暗示接下来的买赠活动。 活动主题：买赠风暴 活动内容：买九盒赠五贴 买五盒赠二贴。 11月21日，主辅媒体