一百夏装策划活动.doc

目录一 市场分析1 金华一百的市场发展历程 1现有市场竞争格局发展 1 消费者分析 1 市场发展趋势分析 2二 产品分析2 产品定位2 同类竞争对手的产品分析2三 销售分析3 金华第一百销售状况3金华第一百的市场销售现状3四 第一百货营销战略3 营销目标3 市场推广策略3 广告宣传3 SP 策划4 公关活动5 具体促销方式6五 费用开支预算7 前期宣传费用7 后期活动费用7 六 附件 8金华第一百货夏装促销活动策划方案一 市场分析（一）、金华一百的市场发展历程金华第一百货创建于1984年，是一家拥有24年历史的百货公司。近几年来，更以实现专业连锁为目标，以最强百货为发展战略，不断在管理、业态及品牌战略上实施创新，并于2007年创收入突破，跻身浙江省百货单店销售10强，稳居金华乃至浙中、西时尚百货的标杆地位。公司目前拥有江北、江南两家连锁，总营业面积超过5万平方米，已成为金华百货行业的时尚典范。（二）、现有市场竞争格局发展目前，随着第一百货的发展，相应的竞争者也渐渐崛起。如：江北、江南各坐拥的银泰百货；江南的福泰隆；江北的恒大百货和金茂百货等。其在服装消费市场都占据一定的市场份额。（三）、消费者分析1、 本地消费需求随着近几年金华经济地迅速发展，金华本地人的消费观念已经发生很大变化，品牌认知度越来越强。商场也在不断调整品牌结构，时尚品牌已达七八成之多。 2、周边地区消费潜力大每逢节假日丽水、衢州以及本地周边县市如：义务、兰溪等地的消费者会蜂拥而至，金华“满就送”促销力度常常比这些城市本地的百货促销力度更具有吸引力。有数字显示，第一百货销售额30%至40%的贡献率来自外来消费，贵宾卡20%以上持有者来自周边县市。3、目标顾客定位准确第一百货自从将服装品牌进行调整更新后，确立了更加明确的目标市场。目标顾客主要定位了2530岁的已经具有一定工作能力，和消费实力，同时品牌认识感较强的年轻白领阶层。其在追求一定档次品牌的同时，购买欲和购买力都教强烈。（四）、市场发展趋势分析1、由于金华经济地崛起，名牌代理商在布局浙江市场时，已无法忽视金华的存在。金华作为继杭、宁、温之后的第四大区域中心，作为极具潜力的新兴都市商业圈，知名品牌已经高看一眼。知名品牌的市场前景乐观。2、按常规，来自美国的Calvin Klein Jeans必须同一商场有Tommy品牌才会进入。而为了在金华占有一席之地，它打破了惯例。比如国际明星品牌慕诗，一件衣服标价通常在五六千元，现在也很看好金华市场。3、作为“中国十佳宜居城市”，其品位已大大提高，在浙江中西部的商业中心地位已经确立。如果要在浙江寻找四大区域商业辐射支点，金华毫无疑问是继杭、宁、温之后的最佳选择。二 产品分析（一）、产品定位第一百货拥有的598个品牌，时尚国际品牌就占30%左右。而且，第一百货于去年5月淘汰最后一只B类柜后，实现了A类柜全覆盖。这意味着知名品牌最新流行款式和信息可在第一时间传递到金华，堪称与上海、杭州同步。（二）、同类竞争对手的产品分析1、银泰百货的分析；（1）、地理位置条件优越。环绕整个人民广场商圈，江北商圈现在比江南商圈好，所谓店多隆市，带动了整个氛围。占到沃尔玛超市的人气辐射和其他条件的占用：如：拥有地下停车场，地处繁华地段。（2）、银泰作为连锁百货，有连锁的优势。有些品牌商品，它原本不会到金华，但有集团公司跟他们整体合作后，就会入驻店内；店内涵盖的品牌相对于第一百货要较于齐全。（3）、拥有固定的VIP顾客群，其消费实力水平较高（4）、率先抢先占据了江南的潜在消费市场，将江南银泰店的产品定位在以“引领时尚，带动潮流” 为主的中端市场2、福泰隆百货分析；金华福泰隆广场是一家集购物、娱乐、休闲于一体的现代化综合性商场。一楼是名品店中店；二楼是大型超市；三楼是精品服饰城；四楼是运动和电脑城；五楼局部设有量贩KTV，餐饮和其它娱乐项目正在建设中。为消费者提供了其他服务，具有多元化优势。但在，服装品牌的定位中与第一百货没有正面冲突。三 销售分析（一）金华第一百销售状况第一百货去年同比销售业绩增长48%以上，今年前9个月同比增幅也在36%以上。（二）金华第一百的市场销售现状资料显示，在第一百货，单个品牌五六千元的衣服一天可以卖出好几件。名牌首饰周大福在第一百货今年销量同比预计增长100%，来金华试水的兰蔻代理商这几天乐不可支。据说，去年10月18日在江南第一百货店巡展刚半天，就取得超过9万元的销售业绩，平均每客单价都在2000元以上。四 第一百货营销战略（一）、营销目标1、以占领2530岁年龄层的消费群体为主要目标市场。通过不断调整楼层结构，确立了目前底层童装、童玩、床上用品，一楼黄金珠宝钟表化妆品，二楼时尚女鞋等时尚精品，三楼少女少淑装，四楼淑女职业装，五楼绅士男装，六楼休闲运动的合理格局。2、争取在金华服装百货市场中立足于第一服装采购中心的战略。3、带动一百店内夏季服饰品牌的推广，实现营业额比上季度的增长突破（二）、市场推广策略1、广告宣传广告目标：扩大活动消息的传播，树立一百品牌文化精神，使消费者认可。广告时间：活动一个星期广告主题：“温馨快乐GO,惊喜时尚不断SHOW”广告语：缤纷夏日，风采“衣”就。广告语内容：缤纷夏日，想要秀出最完美的自己么？那就来金华第一百货吧！专属于你的美丽。5.28-5.30 快乐购物，惊喜不断，千元大奖等着您。表达清楚本次夏装促销主题活动的核心内容，吸引消费者视线，刺激其消费欲望各媒介的广告表现、规格：广告发布计划：户外广告：一百的大屏幕，这个大屏幕是一百自己的，可以不定时播放。播放的内容大致和电视广告相同。1) 网络：更新一百的官网：/ 金华一百的官网更新速度很快，消费者可以在第一时间看到一百近期的促销活动。2) POP广告：1）、户外pop：在一百的外墙挂巨大的POP海报，晚上用聚光灯加以衬托；2）店内pop：采用小展架POP海报和终端pop画报。3) DM广告：制作精美的8开的DM，可以邮寄给一百的VIP会员，也可以定点派发，柜台派发等。4) 报纸：利用金华日报的醒目版本进行有效传播。5) 交通广告：利用租用交通汽车，将一百的促销内容通过汽车游行方式传递给群众。汽车流动在整个金华城周围，不仅有效传递出信息，而且合理利用空间，具有空间的连续性。2、SP策划A、绚丽T台，秀出真自我活动目的：新品推广和增加品牌认知度活动时间：05.28号晚上7点活动地点：一百门口的空地上搭建一个T台活动对象：当晚在场的所有人在仲夏之夜，我们集聚一百，在这欢乐的时刻，共同打造一个属于你的世界，此活动的基本行程如下：在一百的门口搭造一个T型的走秀舞台，可以应邀让一百中的各名品服饰店都拿出一件他们认为是能够表现他们品牌形象的衣服，然后内部进行筛选，选出最佳的50个品牌的服装，每件衣服都会在每个模特的身上挂有一个品牌名，当然也是有编号的，然后在逐个走秀出场，让观众们评选出他们心目中觉得最好看的一个品牌，然后写好它的品牌名字，身份证号码，然后投入抽奖箱，当然也要附带本人的联系方式，以防人不在现场而不能当场拿到奖品，抽奖的方式在场群众投票选出觉得最满意的一个品牌，由获奖品牌从支持者中抽取出3名幸运者，获得由一百送出的价值1000元的大礼包一份！而且我们会在旁边设定一个小的咨询台，可以让消费者对自己感兴趣的某件衣服进行详细的咨询，例如：是什么牌子的，在商场的具体那个位置，价位在多少，又什么打折活动等，会回答观众的疑惑和引导消费者消费。B、心语心愿活动目的：刺激消费，增加消费者的消费金额活动时间：05.28-05.30活动地点：一百商厦活动对象：在一百消费夏装满300以上的消费者活动内容：在活动开始前，在一百各楼层的收银台边搭一个小的服务台和一个爱心型的许愿箱，凡于活动时间内，顾客一次性购物夏装满300，在服务台领取一张精美的愿望卡，即可将自己所喜欢的商品（需本商场有售，只能选一件）名称和本人姓名、联系电话、身份证号码填写到愿望卡上，然后投出许愿箱，活动当天晚上T SHOW活动结束的同时公布当天“心语心愿奖”的幸运儿，消费者即可当场实现自己美好的心愿，拿到自己想要的商品，活动持续三天，第一天晚上一定要隆重举行，这样会在后面的两天里刺激更大的消费（附注：也会以短信或电话方式联系获奖者）附注:参加抽奖的条件和抽到的商品可以相对等起来例如：1）买满300可获得参加选择300以下的商品（获奖者10） 2）买满600可获得参加选择600以下的商品 （获奖者5） 3）买满800可获得参加选择800以下的商品（获奖者3） 4）买满1200（封顶）可获得参加选择1200以下的商品（获奖者1）C、留住幸福的瞬间摄影大赛活动目的：巩固一百“温馨，幸福，归属”的形象，强化这次活动的主题，刺激夏装消费活动时间：05.28-05.30活动内容：在活动期间内，顾客一次性购满夏装300，凭小票可以领取“精美”礼品一份和“幸福瞬间”摄影大赛表格，参加一百举办的“幸福瞬间”摄影大赛，可以是体现爱情，友情，亲情各个方面的。可以将你的作品交给服务台，照片后面要附上你的姓名，身份证，联系方式等附注：活动结束的那天会评出 ：1）最佳“幸福”金奖1名 可获得数码相机一部2）最佳“幸福”银奖3名 可获得手机一部3）最佳“幸福”铜奖5名 可获得高档的MP4一个同时，摄影作品会在一百的大厅展示出来（经过参赛者的同意后），让人人都看到你洋溢的幸福，这个是所有参赛的人都可以参加的，当然获奖的9个人，会特别展览。3、公关活动(1）、公关策划目标 通过此次公关策划，达到的目标是在维持一百现有的顾客群之外再拓展额外的潜在顾客，使一百在广大顾客心目中提升一个新的境界，提高一百服饰精品的社会认知度和美誉度。(2）、公关策划对象 目标公众：原有的顾客群体（一百的VIP顾客及年轻白领）+潜在的顾客群体（具有一定品牌认知及购买力的顾客）(3）、策划内容 1、总体宏观的战略规划的设计构思。制定了详细的金华一百端午三天活动的策划书2、具体的操作性的公关活动：a）、人员方面：活动总共持续三天，每天一个大型的活动，配有主持人，模特等，关于场景的设计人员的组调方面，由专门的公关主任安排，配有两个副主任，各个责任明确，活动细则熟知并且安排妥当。（人员是外招兼自己企划部的工作人员）b）、现场氛围方面：提前发放传单，在当地的日报上刊登活动内容，制作一些平面广告，利用起大屏幕。(详细内容见广告方面的策划)c）、通知信息方面：利用手机短信通知现有的顾客群体，告知活动内容，VIP绿色通道等，金华报社以及金华的三个电视频道同步。3、针对三个大型的活动所安排的人员调度及公关处理：A、心语心愿在活动开始前，在一百一楼的地方搭一个小的服务台赫一个爱心型的许愿箱，制作一些可以表现出一百档次的星愿卡，能够及时的交到有需要的顾客的手里，在许愿箱的附近配备一名保安，维持现场秩序，使得活动顺利进行。B、微笑瞬间安排专业的摄影师去捕捉顾客的表情，抓住顾客微笑的瞬间，及时张贴在公布栏上，把微笑留给大家。C、炫丽T台在活动开始之前，做好T台的场景布置，安排作秀的服饰店能准时的参加T台秀，舞台边上配有一名主持人，以配合讲解工作以及活动的进行，关于模特走秀方面，公司会聘请金华专业的模特公司，服饰由各个专卖店提供，搭配服饰的工作人员也由其品牌公司调度。4、危机公关：此外为了确保活动三天能够顺利有序的进行，我们还制定了及时处理与突发事件的一系列方案，及应变与更新程序。例如：主要涉及的方面包括模特公司的意外迟到，供应链、生产、销售以及人力资源、财务等各个环节的断裂，以及开奖过程中的人员调度和开奖时观众的安全，以及最后人员的疏散。（4）、策划结果能够让原有的顾客群体（一百的VIP顾客及年轻白领）前来消费，并且在此基础之上挖掘潜在的顾客群体，最后使其积极的参与进来，达到此次活动的目的。4、具体推销方式1、由于本次活动将在2009年5月28日20009年5月30日的端午节假期举行一百夏装促销推广活动。所以，活动的第一天（端午那天），凡是在第一百货购买夏装服饰凭消费单即可获得包装精致、美味可口的粽子一只。（附注：粽子由嘉兴五芳斋提供，528只限量赠送）2、详见一百店内的各个品牌所展开的如“满就送”、“直接商品打折”、“满就减现”等方式3、定向推广：主要针对VIP进行的活动，在日常积分活动的基础上，专享VIP折上折、赠上加赠、减后再减或双倍积分的活动。端午节的三天，在第一百货消费的VIP客户可以获得一份纪念小礼品。4、人员推销：除了以上促销活动吸引顾客眼球以外，达成销售才是主要目的。附注：营业员有效沟通，及时向顾客传递商品的信息、价格等同时了解他们的需求。五 费用开支预算（一）、前期宣传费用1、公交车：300辆/天 *7天 *10辆=21000元2、报纸传播费用(估算)20000万3、POP大型海报印刷：100份*30元/份=3000元4、终端的海报、pop展架历年可用（费用不算）5、活动主题不干胶制作:2000元前期投入费用合计46800元 （二）、后期的活动费用1、T show展台及灯光搭建10000元+3000元大礼包=13000元2、心语心愿活动费用3000元*10人+600元*5人+800元*4人+1200元*1人=9600元3、幸福瞬间（相机）1500元+（手机）800元+（MP4）400元=2700元4、精美粽子8元（含成本）*528只=4224元后期活动投入费用合计 29524元综上所述：总费用为 46800元+29524元=75524元（历年第一百货活动支出费用为6-8万左右）六 附件组员介绍：吴婕（队长）章小芳于磊陈满园王红钱建平薛鹏飞倪孟威钟磊吴超群会议相关记录第一次会议：2009-5-6内容：1、 各小组成员交换