保健品如何做数据库和服务营销.doc

保健品如何做数据库和服务营销日期:2007-03-12 00:00:00 评论:条 来源：中国营销传播网 作者：大丰台 责编:SouyaoArticleImporter湖北黄石同欣生物公司做为一个98年初产品才上市，靠三万元启动第一个市场安徽，用两年多的时间滚动开发六个省级市场，发展到年销售额近4000万元的保健品公司，为何在2000年6月份，公司的新一代补锌产品-生物蛋白锌“童锌”产品在武汉市场的广告量投放量逐渐减少，而销量反而稳步上升，到药店指名购买和重复购买的人次不断增多？原来，同欣公司在武汉市场开始逐步推行自己的服务竞争战略，并取得了可喜成效（2000年10月销售与市场杂志做过专题报道）。虽然公司最后用保健品赚来的钱转向投资房地产，逐步淡出保健品市场，但童锌在武汉市场营销模式上的提升与创新的操作几个月以来，虽然技术上有着不很完善的地方，可以肯定的是战略的方向是正确的。做为主要策划人对于一些概念上的认识与技术上的操作，我从以下几个方面择要谈自己的看法：一、现代市场营销的发展过程50年代60年代70年代80年代90年代2000年代消费者营销产业市场营销社会营销服务营销关系营销整合营销二、营销沟通连续过程： 三、有关武汉操作模式的几个基础概念及相关区别（一）、基本概念A：直复营销使之一种在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，它是无店铺零售的主要形式。B：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系则企业营销的核心，是企业成败的关键。C：服务营销在与顾客消费者的沟通过程中间，持续不断地提供其所需要的和起超值的服务，以达到销售和忠诚的目的。D：数据库营销企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位。有针对性地制作营销信息以达到说服者购买产品的目的。E：整合营销结合各种资源状况，运用广告、公关、促销、直效营销、POP、服务等一切手段，在整个营销过程度中的每个环节与消费者沟通，让消费者了解产品的价值，以及它是为什么样的人而设计的。F：营销全面质量管理它是围绕内外部顾客的需要而建立的管理体系，营销的质量是决定产品附加值的关键的一环，它包含着法律的、诚实的、利润的、效果的。（二）、相互区别A、4P4C类别4P4C产品我能生产的产品消费者想购买的产品价格我所需要的价格消费者满足其需要与欲求付出的成本渠道通路的运用消费者购买的便利性推广推广的策略双向的沟通B. 直复营销_传统市场营销类别直复营销传统市场营销目标 以单个顾客为单位进行推销以目标顾客群为单位进行推销细分细分顾客的基础是顾客的名字.住址及其购买惯细分目标顾客群的基础是人口因素.心理因素服务产品具有送货上门服务带来的附加值不具有送货上门的优点通略通过媒体销售通过零售店销售控制在产品被送到消费者手中的整个过程中,营销人员都能对产品实施很好的控制产品一旦时入分销渠道,营销人员就无法其控制传播主要利用针对性很强的媒体利用大众媒体广告目的让消费者立即订货或查询树立企业形象,引起顾客兴趣,使顾客建立对品牌的忠诚等等,顾客接受广告和采取购买行为之间有一段比较公开促销促销手断具有隐蔽性促销手断比较公开决策决策所需的资料不全决策所需的资料很全面安全感顾客感到受骗的可能性很大,因产品无法看到顾客感到受骗的可能性小,因与产品的联系很直接C.关系营销_传统营销类别关系营销传统营销销售关注保持顾客关注单销售导向产品利益导向产品特征导向日期长期的短期的服务高度强调顾客服务不太强调顾客服务促销高度的顾客参与有限的顾客参与沟通高度的顾客联系适度的顾客联系质量质量是所有方面都要考虑的问题质量是产品的首要问题D.实物商品_服务 注:服务的四个特征:1. 服务或多或少是无形的；2. 服务是一个或一系列活动,而非物品；3. 至少在某种程度上,服务的生产和消费是同进行的；4. 顾客至少在某种程度上参与服务的生产过程。 三、有关武汉操作模式的几个基础概念及相关区别（一）、基本概念A：直复营销使之一种在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，它是无店铺零售的主要形式。B：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系则企业营销的核心，是企业成败的关键。C：服务营销在与顾客消费者的沟通过程中间，持续不断地提供其所需要的和起超值的服务，以达到销售和忠诚的目的。D：数据库营销企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位。有针对性地制作营销信息以达到说服者购买产品的目的。E：整合营销结合各种资源状况，运用广告、公关、促销、直效营销、POP、服务等一切手段，在整个营销过程度中的每个环节与消费者沟通，让消费者了解产品的价值，以及它是为什么样的人而设计的。F：营销全面质量管理它是围绕内外部顾客的需要而建立的管理体系，营销的质量是决定产品附加值的关键的一环，它包含着法律的、诚实的、利润的、效果的。（二）、相互区别A、4P4C类别4P4C产品我能生产的产品消费者想购买的产品价格我所需要的价格消费者满足其需要与欲求付出的成本渠道通路的运用消费者购买的便利性推广推广的策略双向的沟通B. 直复营销_传统市场营销类别直复营销传统市场营销目标 以单个顾客为单位进行推销以目标顾客群为单位进行推销细分细分顾客的基础是顾客的名字.住址及其购买惯细分目标顾客群的基础是人口因素.心理因素服务产品具有送货上门服务带来的附加值不具有送货上门的优点通略通过媒体销售通过零售店销售控制在产品被送到消费者手中的整个过程中,营销人员都能对产品实施很好的控制产品一旦时入分销渠道,营销人员就无法其控制传播主要利用针对性很强的媒体利用大众媒体广告目的让消费者立即订货或查询树立企业形象,引起顾客兴趣,使顾客建立对品牌的忠诚等等,顾客接受广告和采取购买行为之间有一段比较公开促销促销手断具有隐蔽性促销手断比较公开决策决策所需的资料不全决策所需的资料很全面安全感顾客感到受骗的可能性很大,因产品无法看到顾客感到受骗的可能性小,因与产品的联系很直接C.关系营销_传统营销类别关系营销传统营销销售关注保持顾客关注单销售导向产品利益导向产品特征导向日期长期的短期的服务高度强调顾客服务不太强调顾客服务促销高度的顾客参与有限的顾客参与沟通高度的顾客联系适度的顾客联系质量质量是所有方面都要考虑的问题质量是产品的首要问题D.实物商品_服务类别实物商品服务形状有形的无形的差异同质的异质的消费生产.销售与服务分离生产.销售与消费同时内容一件东西一个活动或过程核心价值核心价值在工厂中生产核心值在买卖相互作用过程中产生生产消费者通常不参与生产过程消费者参与生产过程保存能够储存不能够储存所有权所有权转移无所有权转移注:服务的四个特征:1. 服务或多或少是无形的；2. 服务是一个或一系列活动,而非物品；3. 至少在某种程度上,服务的生产和消费是同进行的；4. 顾客至少在某种程度上参与服务的生产过程。四、童锌武汉操作模式(一)、理论构建A: 架构B.操作描述:1.数据库的发展过程最 初后来现 在为实施直复营销而收集的顾客和潜在的顾客的姓名和地址市场研究工具,如市场资料.人口统计资料.竞争资料等做分析作为整个管理信息系统的一部分发挥重要作用,顾客的基本状态电脑和专用软件以及因特网解决了大量文字及数据的分析等技术问题,使数据库能迅速有效的运用而刺激其发展。2.关于数据库营销动作过程作用优势1.数据采集2.数据存储3.数据处理4.寻找理想消费者5.使用数据,完善数据1选择和编辑顾客数据;2选择适当消费者;3提供目标消费者的状况,并应用邮件.电话.销售.服务.顾客忠诚计划和其它方法;4.反击竞争者的武器;6.及时反馈营销效果,并提出改进方法等.1帮助企业准确找到目标消费者群;2.帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位;3.帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求,可以降低成本,提高效率;4.帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略,使消费者成为本企业产品长期忠实用户;5帮助企业开发新项目提供信息;6帮助企业产生新的服务项目并促成购买过程简便化,使之重复购买;7.帮助企业选择合适的营销媒体;8.提高顾客忠诚,同时使企业间竞争隐秘化3.架构简述:通过幼儿园.妇幼等初步建立数据库,充分使用直复营销中的电话.直邮.讲座等方法为消费者提供关系营销.服务营销的基本内容,并相对准确的选择媒体及运用广告策略向消费者传达信息和促销,同时可进一步完善数据库.消费者在产生购买行为时运用传统通路售出,使之最便捷的得到产品,并使产出最大化,这里面整个是互动的一个过程,在不同的阶段根据公司的各种资源和目标要求不同侧重点不一样。(二)、阶段操作简述A.基本方法及目的1.数据库是各项工作的基础,但目前仅是对传统营销方式的补充和改善,同时实施数据库营销与企业的整个管理水平,尤其是营销管理水平密切相关,数据库营销可作为营销工作的方向,在营销工作的方向,在营销管理上注重顾客信息的收集.动用建立起初级的消费者数据库,要充分动用计算机及数据库软件.2.营销模式试验过程中一定要结合公司的现有各种条件及目标要求,不同阶段侧重点不同.这是一个相互作用的过程,方法得当将会是1+1=3即边际效益的递增,千万不可过分强调某一单项工作,走入极端.3.模式探索一定要以技术上能解决的可复制的问题.4.武汉模式对员工的素质及技巧提出了更高的要求,并不是仅仅是一个勤奋吃苦或机械化操作的问题.5.在本案的操作上如果有宽产品线做支持效果会更好。附：序号内容方法目的时间责任人1强化终端工作1硬终端以展牌为主，招贴、吊旗为辅2软终端通营业员沟通及综合比赛，包括终端维护、货架展示、产品知识销售量综合评比奖项的方法1、形成市场氛围2加大终端铺货率3促进售点压货4营业员导购形成八月2讲座、咨询标准化流程化制定利用青山少年宫和万松园试点，不断修正和调整方案，使人员通知、会场布置、讲座效果控制等形成可复制模式使后期大面积推广，直效传播及服务具有可操作性八月3完善结构，提高人员素质1结合操作模式定型、定岗、定编、定责2培训及过程中传帮带为开学后能顺利高效高质开展工作打好基础八月4完善细基础资料1初步建立数据库2进一步完善幼儿园、小学、终端等基础资料为下步工作准确、稳健、高效、高质地开展打好基础八月5售点促销1合理选点并达到一定基础规模（40家）2促销品选定、制作、运用3促销人员技巧培训1、保证基础销量，扩大市场份额2数据采集八月6媒体投放及大型SP1推广方法用媒体、终端、新一轮幼儿园活动中附带2内容可分为A类、B类，A类可采取附产品说明书及填好调查表，便可抽如电脑等奖品，B类可采取广告回答如抽DVD等奖品1直接推动销售2品牌宣传3产品功效宣传4推广服务5迅速扩大，完善数据库九月7幼儿园新一轮活动设计家长参与和孩子一起完成的活动，要求满足家长及孩子两种需求，并可执行如心理测试题指导，回收后可参加内容6所述抽奖1提升品牌形象2宣传提升儿童研究中心3宣传产品功效4完善、扩大数据库九月8幼儿园系列讲座通过家长会等方式结合，充分利用妇幼等职能部门权威性，双大幼儿园为基础，每周三到四个讲座1提升品牌形象2宣传儿童