市场营销调研策划.doc

教 案课题名称项目二 市场营销调研策划进度 时数 教学目标应知市场营销调研的类型应会 市场营销调研的方法教材分析重点 市场营销调研基本流程难点市场营销调研方法的选择 教学方法 讲述与案例结合教学资源 教材教具无教 学 内 容时间分配一、 市场营销调研的类型与方法1. 市场营销调研的类型消费者调查：市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。企业形象调查：知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价。2. 市场营销调研的方法文案调研法内部资料来源：1) 生产经营方面的资料 财务 经营与营销 生产 产品设计技术 物资供应2) 企业市场环境资料 顾客资料 竞争者资料 渠道资料 宏观环境资料外部资料来源： 1) 国际组织和政府资料2) 行业内部资料3) 图书馆和研究机构4) 文献目录与行业目录实地调研法 观察调研法1) 直接观察法2) 亲自经历法3) 痕迹观察法4) 行为记录法询问调研法1) 面谈询问法2) 电话询问法3) 邮寄询问法4) 留置询问法5) 会议询问法实验调研法网上调研法3. 调研方法的选择方法优点缺点观察法直接观察法不必得到被调查者同意不干扰顾客现场观察费少可以迅速获得数据操作方法简单没有机会提问和解释不能直接得到深层次信息无法知道顾客选择产品的真正原因亲自经历法痕迹观察法行为记录法询问法面谈法个人面谈法答复率高可以采用开放式提问调研人员可以观察被调查者反应可以获得较完整信息调研人员主观意识影响结果被调查者回避私人问题费用较高对调研人员素质要求高小组面谈法与个人面谈类似比个人面谈更轻松可以通过讨论更深入分析问题较难安排合适时间地点需要被调查者花费时间及精力个别人会操纵或影响整个讨论电话询问法对调研人员要求较低可在最短时间内获得信息调研成本较低被调查者必须有电话交谈时间较短如果市场范围大，费用较高难以建立长久的联系难以观察到被调查者真实想法邮寄询问法调研成本较低被调查者可以轻松答卷被调查者可以根据自己真实意愿回答问题被调查者不受调研人员主观影响回收率低难以获得适宜的邮寄名录留置问卷法回收率比邮寄询问法高具有邮寄法和面谈法的优点被调查者范围受限成本较高会议询问法产销直接见面，联系面广便于收集分散的市场动态信息不能全面了解消费者方面信息实验法可以在实际经营环境中进行市场调研较科学实用运用的领域广，可以为多种调研目标的实现服务实验对象或试验区域的选择比较难每次只能选择一个小范围进行实验对实验计划的要求较高网上调研法成本低反馈快调查覆盖面广，不受时空限制目前被调查者范围受限虚拟的人际关系使营销人员无法了解被调查者的真实情况二、 市场营销调研的基本流程确定问题调查内容确定调查方法研究对象/样本定义-方法设计质量控制措施调查执行统计分析应用教学后记作 业教 案课题名称市场营销调研报告的撰写 进度 时数 教学目标应知市场营销调研报告的内容及格式应会市场营销调研报告的撰写程序教材分析重点难点教学方法 教学资源 教具教 学 内 容时间分配一、 市场营销调研报告的内容1. 调查主题2. 背景环境3. 目标确定4. 调查方法选择及调查单位确定原则5. 调查资料整理和分析方法6. 调查步骤和时间安排7. 资金预算及项目安排8. 小组成员确定和工作安排9. 调查项目资料、调查问卷10. 调查问卷 教学后记作 业内 容备 注二、 调查问卷的基本结构1、调查说明（1）有请求、恳切的语言。（2）利用被调查者满足荣誉感的心理。（3）直接支付给被调查者一些报酬、奖金或奖品。（4）利用政府组织、社会团队或有影响的人物进行调查。2、问卷填写说明填写说明内容包括填写问卷的要求、调查项目必要的解释说明、填写的方法、填写注意事项、调查人员应遵循事项等的说明。其中一些内容简单明了的条目，也可省略，或者只列出上述内容中的若干项。3、被调查者的基本情况4、调查内容本身5、计算机编码三、 市场营销调研报告的格式1. 标题页1) 标题2) 客户（委托人）3) 调研公司4) 日期2. 内容目录1) 章节标题和副标题，并附页码2) 表格目录：标题与页码3) 图形目录：标题与页码4) 附录：标题与页码3. 执行性摘要1) 目标的简要陈述2) 调研方法的简要陈述3) 主要调研结果的简要陈述4) 结论与建议的简要陈述5) 其他有关信息（例如特殊技术局限或背景信息）4. 调研介绍1) 实施调研的背景2) 参与人员及其职位3) 致谢5. 分析与结果1) 一般性的介绍分析类型2) 表格与图形3) 解释性的正文6. 结论与建议7. 调查方法1) 研究类型2) 研究意图3) 总体的界定4) 样本设计与技术规