房地产专刊策划方案12.doc

某房地产专刊策划方案目录一、市场分析第3页（一）竞争分析第3页（二）客户需要什么样的房产报刊第7页二、报刊定位与栏目设置第8页三、装修版块第10页四、改版运作第11页五、品牌经营第12页附：相关图表第14页一、市场分析（一）竞争分析1、江南都市报江南都市报日发行量18万份，面对全省发行，其房产专刊有固定名称“江南楼市”，没有专刊的个性主张与品牌定位，以下是“江南楼市”今年大部份专刊主题：日期主题2月13日共筑公平诚信的消费环境-315房展开幕11个设市房管局长论剑指点楼市风云2月20日诚信楼盘备受关注房价能否波澜不惊2月27日主流地产竞逐诚信楼盘诚信离我们多远3月26日金融体制改革将推动房地产二次提升金装修房离我们有多远物管市场前景看好4月2日新住宅小区缘何入住率不高间息式营销成了涨价和炒房的温存首届“楼市家装课”即将开讲老年人购房更轻松（住院房公积金还贷年限放宽五年）4月9日市民购房财政贴息市场催生铺专业化市场呼唤中低价房4月16日向炒楼花者说不从义乌铺现状看铺未来（第五代市场将领风骚）4月23日北京住交会参会专题把加洲生活带到（人物广告）5月14日精品房展精彩落幕五月，楼市好事在后头5月21日宏观调控给楼市带来什么铺投资如何选择高品质批发市场将唱主角（金润中国批发市场发展论坛侧记）5月28日六月新盘火辣辣的开市场呼唤现房销售6月11日赣沪地产精曲“把脉”红谷滩6月18日地产投资全国一体化趋势增强楼市打个性牌从江南都市报之“江南楼市”的选题可以看出其不少专题选题粗糙，甚至逻辑错误比比皆是，其地产专题的经营并没有太多强硬的实力（如“间息式营销”、“老年购房更轻松”、“首届楼市家装课”等均存在太多的失误与粗劣之作）。从江南都市报房产专刊的专题来看，其专题部主要经营重点在维持在以下几点：a)依托江南都市报的优势开展报外活动（房展类）；b）强调宏观性，却没有认识到专刊自身的特点，完全用社会新闻的观点来运作，选题、内容并无太大建树。2、晚报晚报日发行量12万份，其专刊今年以来多次改版，力求创新。年初其专刊名称为“楼市”，后改为“楼市”，有跟进江南都市报之“江南楼市”的意思，同时提出了“专业权威、影响楼市”的主张。在栏目设置上也较同类媒体有所创新，出现了“城市杂谈”、“谈房论市”的栏目，以下是晚报之“楼市”今年大部份专刊主题：日期主题2月6日楼市发展利好逐个数谁在左右房价2月26日新盘大量上市，买房不用着急造水景、造文化，楼市景观迎头赶苏杭3月4日开发，别被炒房迷了眼二手房个贷“喜忧参半”洪城地产，用产品表现品牌？3月18日楼市，从土地出让年限来降低房价2004年放心楼盘推介4月1日去年住房公积金首超归集额城市杂谈：诚信，楼市上上签豪华售楼部都为了谁？4月8日楼市驶入社区时代社区二手房，抢手的香饽饽二手房撑起房地产二级市场家装风光无限4月15日十大社区认证强势启动青山湖版块全面雄起4月22日一季度“赣房景气指数”04年土地首拍分析与预测升级物业，领路业地产家装市场呼唤规范4月29日要对炒房行为设限房子，多大面积才合适5月13日公摊面积也有均价？大昌南版块，开启新未来新建楼盘将全面启动年轻一族家装新主张5月27日六月，楼市火样红物业市场规模不经济房产新政考验楼市5月20日地博会七月登场别墅面面观地产开启大社区时代警惕物理污染使家更舒畅6月17日业街吊起人胃口地产文化岂能务虚尾房已成香饽饽家装企业抢占高端市场7月1日下半年楼盘旺销还会持续吗？楼市突变脸，市场朴朔迷离7月8日新盘放量增大，楼市供需平衡风声渐紧，楼市如何运筹帷幄二手房出现冰火两重天相对比于江南都市报的“江南楼市”，晚报的“楼市”在选题与运作上更趋于严谨，但由于其作为晚报的性质很难形成权威的影响，这也就成了他们提出“专业权威、影响楼市”主张的依据（尽管这样的主张并不适合楼市媒体运用）。即使如此，晚报“楼市”办报思路还存在许多值得借借鉴的地方。3、都市消费报都市消费报的房产专刊是目前省内房产专刊中信息量最大的专刊，虽然其房产专刊没有提出自己的主张，但都市消费报自身的“消费、维权、服务、监督”足以涵盖起创刊主张，观点鲜明（其今年发布的各个专题略）。（二）客户需要什么样的房产报刊1、开发需要什么的房产报刊开发对房产报刊的要求基本上维持在以下几个点上：广告展露率与投资回报资、媒体权威性、观点针对性等方面。2、读者需要什么样的房产报刊读者对于房产报刊的要求表现在：可读性、实用性、权威性、娱乐性四个方面。3、SWOT分析优势：报运作的成熟、版面优势与政策支持，劣势：没有形成系统的专刊发行特色，机会：趁江南都市报还没有把重点放在房周刊的时候可以较为轻松的出击取胜，威胁：晚报、都市消费报房周刊加入竞争，变数极大。以上只是一些简单的分析，知己知彼，才能找出我们的生存之道。房产刊物要求在理念、动作、思维等方面都有较为敏锐的创新，不断的提出新的概念，简单的拷贝概念与无谓的炒作只能将刊物拖入死境。如何个性化经营，如何塑造出亲民的形象，娴熟的运用新闻炒作的模式与融入新的写作思维，既要做到符合百姓口味，又要做到能专业人士必看，努力打造“专业人士关注、大众百姓关心”的特刊。二、报刊定位与栏目设置与晚报、都市消费报的房产专刊相比，报房产专刊在运作上稍逊一筹，综合起来体现在以下几个方面：1、没有提出专刊的办报主张（没有主张就不能鲜明的摆明观点，不利于传播）；2、版面设计过于简单（作为专刊，完整的版面设计应当充分的考虑到“导读”、“标题新闻”、“报评”等栏目的编排在内）；3、栏目设置不够精细（相对比晚报房专刊“城市杂谈”、“谈房论市”的栏目，报栏目设置过于粗陋）；4、主题选择略显单薄（主题应当能吸引眼球，既能形象生动的勾勒出事件，又能在宏观上引起各界人士的关注，比如“城市降温人持币街购”改为“百亿储蓄何时出笼”，整个主题就鲜明活跃起来了）。首先，报房专刊必须提出自己的主张，如“新锐的报、权威的房周刊”、“服务大众百姓，致力地产传播”、“（发展）新形象、地产（传媒）新主流”、“致力地产研究、驱动城市发展、服务大众百姓、专注创造价值”等，努力以本土化、专业化、权威化为发展方向，打造地产的权威报刊。其次，导入生动化形象传播手法。这里我们勾勒出了一个“阿泉”的形象，（“泉”源远流长、象征可持续发展，“全”全面、整体、宏观，“权”权威媒体、专注打造，阿泉是普通大姓中的一个，他代表了人的智慧，他代表了新人的形象，他是广大的群众的朋友，更是新时代的精英），以“阿泉”为纽带进行生动的传播，开设“阿泉热线”、“阿泉视点”、“阿泉看房”等栏目，第一时间抓住老百姓的眼球。再次，强调栏目的新颖、权威及延续性。我们可以把“报看房直通车”虚拟在报纸上运营，每期对准一至二个楼盘进行推介，这是一种思想的创新；再比如我们可以整理出相关数据，每期专刊都发布一期“房地产环境指数”之类的栏目，可以用“购房适合度”、“铺总量”、“看房气候适宜度”、“最楼板块”等形式表现出来，用数据说话。最后，还要有前瞻的思想，报纸应当是牵引产业发展，而不应是被产业牵着鼻子走的，比如我们可以开僻这些主题：百亿资金几时出笼（针对市民持币待购的心理）、年中总结系列（能坐下心来进行一年中间总结的企业定是冷静不凡的企业，报能推出这样的主题更见证了实力）、高校圈为何不温不火？（引导出教育房产的直谛，侧面攻击凤凰城、学府雅苑之类所谓的教育房产）、游资？本土企业说不！、聚焦本土开发系列（强高本土化，凝聚报的人心）、社区改变生活系列（虽然晚报有过相关主题，但完全可以超越）、sales想说爱你不容易、关注房产边缘人系列（体现人文与关怀）。三、装修版块为什么没有一个媒体能真正做好装修版块？其实原因很简单，我们根本没有把装修当作房产的主角来看待，长期把它当作配角，连宣传、版面等方面无不如此，谈何做好！要改变这样的局面，首先报要对装修版块的运作思路进行重新梳理，提出响亮的号角“（装）买好房，看报权威媒体精心为您打造”，进行品牌化运营。如果说房专刊是报下的一个子品牌，那么装修版块则是房专刊下的一个重要子品牌。其次，报要从根本上改变“开发为主、装修为辅”与“驻而不前”的思想限制，在栏目设置与宣传方式上都应当力求创新，例如可以开设“这里风景独好装饰行业风云人物专访系列”，让装饰行业感受到报对他们尊重，从而影响一个行业。再次，应加深合作，拓宽合作。包括与各类杂志的合作，这是走出去的合作，请进来的合作就是邀请各类装饰企业加入到“报看房直通车”、“阿泉看房”等栏目中来，加深各方面的合作，营就双赢局面。四、改版运作五、品牌经营作为专业刊物，房地产专刊应当融入更多的品牌经营因素，这一点与定位为都市报与主流的报主体有所差异。报作为整个体系的母品牌并不能完全体现出房地产专刊的特性，房地产专刊也拥有相对自由的操作空间为自己融入更多的创新因素。第一、在维护原品牌（报品牌主体）的基础上，加强专刊自身的品牌建设，包括理念上、识别系统各个方面。原有的“房周刊”、“体育周刊”、“感悟周刊”等简单的统一标识只是报在初期运营过程中的一个过渡阶段，不同的专刊应该体现出不同的侧重点与诉求点，标识上也应当有所突破，让房产专刊在各类刊物的包围里脱颖而出。这一点，江南都市报、晚报以及都市消费报都做得比较好，有着显目的标识、个性化的栏目、版面设计，报房周刊当迎头赶上。第二、品牌化经营，精耕细作。作为专业刊物，报房专刊不仅需要提高创刊质量来提高品牌含金量，同时还需组织多种的宣传攻势，甚至于可以设计出房产专刊的形象广告，进行推广与宣传，阐述自己的观点；同时与“感悟周刊”、“老周刊”等专刊进行互动，推动“回顾房产传媒的诞生与现状”等专题，都是可以尝试的。作为报纸、尤其是专业周刊类媒体，应当从电视、杂志中吸取营销。比如电视就敢于打破原来“新闻中不能夹播广告”的规律、杂志自身也可以为自己做形象广告宣传（国内最权威的营销杂志销售与市场就定期在其杂志上发布自己的形象广告“场如战场、销售与市场”等篇章）。报房专刊也可以在非房产专刊版面通过招聘、形象宣传等形式进行推广，而不应仅仅局限于旧有的除了报刊就是与开发、业主搞活动的简单思维。第三、组织活动应追求更多的灵活性。“跳开看发展”，同样“跳开看房产”也别具意义。我们可以与一些网络传媒或兄弟媒体组织一些专题，比如举办家装研讨会，传统的思路是先打电话通知各个企业参加，参加完了再进行媒体发布，这样举办活动的主动权完全在各个企业的手中，报房地产专题部就显得非常的被动。如果换一个思路来操作：先在报媒体上公开宣传“届杯家装研讨会