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从宝洁和雀巢的成功经验看我国企业品牌建设摘 要当前经济全球化、一体化的进程不断加深，国际竞争日益激烈。品牌一定程度上代表了企业的经济实力和一国经济的综合实力。通过创立国际品牌，可以使企业顺利的进入国际市场，并通过出售品牌的使用许可使企业获得高额利润。我国目前越来越重视品牌的建设问题。本文拟通过对国际知名的宝洁公司和雀巢公司所采用的两种不同品牌战略进行讨论，研究分析两家企业的品牌建设的经验，并提出一些自己对国内品牌建设的思考。 【关键字】品牌战略 品牌意识 品牌定位 感知质量2目 录 摘 要1目 录2前 言31 宝洁公司和雀巢公司的品牌战略31.1宝洁公司的品牌战略应用41.2雀巢公司的品牌战略应用52品牌战略的选择和运用62.1树立正确的品牌理念62.2宝洁的成功经验对我国企业品牌建设的启示62.3争做领导者品牌83国内企业品牌建设93.1领导者行业和从属者行业要有不同战略选择93.2关注品牌感知质量和质量103.3关注消费者感性需求104前 言一个品牌成功的关键是：清晰界定其功用，并以超越竞争对手的方式实现此种功用，改善人们的生活质量，然后拿出一套理念，确保人们真正理解该品牌。 品牌教父、宝洁全球首席品牌运营官毕瑞哲2013年财富世界500强排行榜，按照截止日不晚于2013年3月31日的财务年度的营业收入对公司进行排名。食品、消费产品中进入全球500强的公司有5家，雀巢公司、联合利华、百事公司、亿滋国际和达能，排名分别为69、135、137、313、433。家居、个人用品进入财富世界500强的有两家公司，宝洁排名第89位、欧莱雅排名第396位。按照利润进行排序雀巢排名第28位，利润额为113.19亿美元，宝洁排名第33位，利润额为107.56亿美元 /fortune500/c/2013-07/08/2013G500.htm。通过对雀巢公司和宝洁公司的发展历程和旗下品牌进行观察，不难发现两家公司采用了不同的品牌政策，并且就目前来看都很成功，都是著名的品牌王国。宝洁公司主要采用的是多品牌战略，即依靠雄厚的资金实力，着力打造每一个品牌。而雀巢采用的是M&A（合并收购）和品牌延伸的战略。雀巢买下品牌后使用原有的名称，在外包装上也看不到“雀巢”二字。然而雀巢自主研发的产品大多都含有“雀巢”的字样，这部分品牌所使用的属于品牌延伸策略。1 宝洁公司和雀巢公司的品牌战略宝洁公司采用的是多品牌战略，其实施有两个显著的特点：一是，不同品牌针对不同的目标市场。二是，品牌的经营具有相对的独立性。宝洁公司每一个品牌都有独立的运营，各品牌之间互相竞争。当然，多品牌战略的实施也有显著的局限性。首先，成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；其次，需要有完善的跨部门管理协调体制；再次，要有一定规模的品牌建设资源。所以大家普遍认为，只有资金和规模达到一定实力的大公司才有能力实施多品牌战略。雀巢公司主要采用的是合并收购和品牌延伸的战略。莱那高特曾指出，雀巢收购的标准是：“某个领域的，最好的企业或者能与之匹敌的第二名。”而合并收购战略的目标是，买下最核心的市场。雀巢主要经营的是食品和消费产品，在与生活密切相关的食品类行业中，比价格更为重要的是消费者的信赖。所以雀巢公司认为只要拥有了那些经过时间考验，并深入人心的品牌，就能够确保市场占有率。合并收购和品牌延伸的品牌战略相较于多品牌战略具有成本低的优势。特别是品牌延伸策略，它可以利用某一品牌所建立的名誉来延伸到其他相关产品，并借此迅速得到市场的承认、降低新产品促销成本、分散风险、甚至丰富品牌形象以提高市场占有率。但是品牌延伸策略也有很大的风险，甚至很多学者认为品牌延伸策略虽然能在短期内，一定程度的提高企业的总体实力，并提高市场的占有率。但是从长期来看，品牌延伸策略只会阻碍企业品牌形象的建立，对企业的长足发展非常不利。因为过度的延伸可能会模糊核心品牌的定位、削弱品牌联想、降低品牌识别度和品牌抗风险能力。如果延伸品牌中任一产品出现问题，并引发消费者信任危机，都可能会导致整个品牌的衰落。特别是在食品、消费品这类消费者对产品安全问题极度关注的行业，消费者的信任危机，很可能给企业带来致命的打击。1.1宝洁公司的品牌战略应用宝洁公司是一家富可敌国的公司，它的市值已超过巴基斯坦、罗马尼亚等十几个国家的一国国民生产总值。它是一家百年老店的典范，从做蜡烛的小公司发展至今天，已有175年的历史。它拥有23个年销售额超过十亿美元的品牌，是名符其实的品牌王国。是什么保证了这家公司的成功呢？我们很自然的会想到一些因素，比如技术、比如产品质量等。然而很重要的也经常被人们忽略的一点是企业的品牌战略。多品牌战略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。宝洁公司主要采用的策略是多品牌策略中的个别品牌战略。个别品牌策略是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用的策略；如，宝洁公司，潘婷定位高端，美发的成分较重；飘柔则是大众品牌，海飞丝强调自信。其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。个别品牌策略作进一步演变，引伸为品牌扩展策略和多重品牌策略。品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。多重品牌策略由宝洁公司首创。在同一行业针对不同消费者的不同需求推出不同品牌。宝洁公司在我国推出的美容护肤品牌就有近10个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。1.2雀巢公司的品牌战略应用雀巢公司和宝洁公司采用了截然不同的品牌战略，然而就目前来看两家公司的品牌战略都非常成功。雀巢公司从1864年雀巢发明生产的婴儿营养麦片粥开始，通过多年的合并收购涉足了奶粉、乳制品、咖啡、巧克力、调味食品、饮料、冰激凌、糖果、速冻博饼、宠物食品等食物行业的许多品牌。其中很多品牌都惯有雀巢字样，如，雀巢咖啡、雀巢冰爽茶、雀巢专业餐饮、雀巢能恩奶粉、雀巢佳膳营养品、雀巢美禄等。然而从1864年到2012为止，这个收购王国在2008年4月和2009年1-4月却出售了其爱尔康药厂的76.85%的股权 /zh-cn/雀巢。无疑通过品牌延伸的策略来看，“雀巢”是一个很成功的品牌名称，可以与广义的食品产生联想也没有对某一产品牌的强烈指向性，可以产生营养健康食品类的联想。然而药品生产虽然也可以跟健康生活相联系但是距离健康食品类的联想相去较远，对核心品牌的联想很难起到积极的正面作用。另一方面雀巢的品牌影响的覆盖力可能也很难对该行业进行覆盖。雀巢公司这个合并收购王国的此项出售业务值得我们深思。目前我国国内有很多企业为了做大企业整体规模，涉足了众多与企业核心产品定位本身毫不相关的行业，为了寻求企业的短期收益而不惜可能对企业品牌核心联想造成的危害。这非常值得我们深思和警惕。如，联想控股先后打造了联想集团、联想投资、神州数码、君联资本、弘毅投资和融科智地等多个行业内的企业。联想控股的投资业务主要包括核心资产运营、资产管理、联想之星孵化器投资三个板块。其计划在2014-2016年实现整体上市。联想控股的核心资产除了原有的联想集团和融科智地外，还开拓了现代服务业、化工产业、农业和供应链等四大行业。但是消费者一看到联想后第一反应就是计算机行业的生产制造商然而联想控股却实际上更像一家投资公司，这很容易使消费者产生混乱。海尔集团是世界第四大家电制造商、中国最具价值品牌。然而海尔的产业除了家电行业外，还包括通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备等。2品牌战略的选择和运用2.1树立正确的品牌理念我个人认为相对于雀巢而言，实施多品牌战略的宝洁相比雀巢公司拥有更为广阔的发展空间。宝洁旗下各产品都采取单独定位的模式，每一产品都有自己的定位和个性，拥有自己的核心理念。并且各品牌产品之间相互独立。即使某一产品出现问题，也完全不会对其旗下的其他品牌产生影响。正如宝洁公司全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲先生（Marc Pritchard）在北京大学演讲中提到，“一个品牌成功的关键是：清晰界定其功用，并以超越竞争对手的方式实现此种功用，改善人们的生活质量，然后拿出一套理念，确保人们真正理解该品牌。”“我们希望每个品牌都能将目标定义为以独特的方式，亲近生活、美化生活，并给消费者带来巨大实惠。”即凡是可以亲近生活美化生活，给消费者带来实惠的产品都可以包含在宝洁的品牌发展范围内。因为目前我国国内很多企业都在使用企业的合并收购策略，下文主要对宝洁公司的品牌建设成功理念进行探讨分析。2.2宝洁的成功经验对我国企业品牌建设的启示从宝洁公司成功的经验当中我认为有三点需要我们认真学习。第一，品牌建设的焦点应首先集中在潜在顾客而非产品上。第二，对不同国家和地区的消费者行为和消费心理进行分析研究，并制定相应的品牌战略。第三，巧妙的产品定位策略。我们都以为科技和产品质量是品牌成功的关键因素，然而毕瑞哲认为品牌建设的焦点应该首先集中在潜在顾客而非产品上。他是指出，“作为一个品牌建设者，你需要去关爱大众，也许你认为在当今世界力量来源于技术，但这无关技术，技术只是一种实现目标的手段。真正的力量来源于人，普通人的力量正在推动着重大变革。伟大的品牌塑造过程实际上就是与人建立有意义的关系，改善他们的生活，创造这些人际纽带的要素就是目标引领的、功能明确的大创意。在品牌塑造中创造性的想法远比科技给你带来的东西更重要。”毕瑞哲认为一个创造性的想法和深入人心的创意，是一个品牌能否成功的关键。所以，宝洁公司的愿景就是努力同每一个消费者，建立一种“终生的、一对一的、实时的”联系。为了实现与消费者的终生的、一对一的、实时的交流，宝洁公司还对不同国家的消费者行为和心里进行了分析。他们认为，对中国消费者来说，表达自我的能力非常重要，特别是以全新的方式表达自我。所以在各品牌的行销策略中都将之体现，中国达人秀与海飞丝合作的理念是，海飞丝使你更自信，它不仅能洗去头皮屑，还能给人带来自信，因为当你的秀发全无皮屑时，你会更有自信，能更好地表达自我。产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。宝洁总能找到甚至引导人们注意到自己在追寻更美好生活道路上的新需要，从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。从而占据一个纯洁的心智，一个没有收到其他品牌污染的心智，然后在该心智中留下不可磨灭的信息，占据该类产品中品牌的首要位置。比如，很多人都有头皮屑但有多少人认为头皮屑会影响人们的自信呢？海飞丝洗发水，通过“去屑”这一核心定位，占据了一大批消费者的心智。除此之外，飘柔的“洗发、护发二合一”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、玉兰油的“让你看起来更年轻”、帮宝适的“金质睡眠”。他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。目前宝洁共有300多个品牌，畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。2.3争做领导者品牌各企业的实力排名一定程度上反应了各企业在消费者心智中的位置和消费者对该品牌产品的认可度。在食品、消费品行业中，雀巢排名第一位居消费者心目中的第一阶梯，联合利华和百事集团位居消费者心目中的第二阶梯，紧随其后的是亿滋国际和达能。然而在家居、个人用品方面，宝洁以绝对实力牢牢占据消费者心智中的最高位置，在全球欧莱雅虽同列500强但仅排名396位。无疑宝洁公司在家居、个人用品方面占据着领导地位。宝洁的众多品牌产品在消费者的选择阶梯中占据着首要位置。然而心智有一个针对现有信息量的防御机制，要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品牌类阶梯的老品牌。然而心智的防御机制，总是会拒绝自己所不能“运算”的信息。只接受与其状态相符合的新信息，把其他的都过滤掉。而且在我们这个传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。根据哈佛大学心里学家乔治米勒博士的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。即对某一品类的品牌，很少有人能说出七个以上的品牌名称。这还是人们非常感兴趣的品类。对于人们兴趣度低的品类，一般消费者通常只能说出一两个品牌而已。在很多行业的历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。所有的实质性优势几乎都集中到了领导者手里。而且几乎在每一步上领导品牌都具有优势，首先更能得到消费者的青睐，如果没有强有力的理由，消费者很可能在下次购物时仍然选择上一次购物时所选的品牌，商店也很可能储存那些领导者品牌的商品。其次，更容易得到求职者的青睐，在人才选择方面也存在着极大的优势。那些规模更大，业绩更好的公司一般都挑选好学校的一流毕业生，而真正去这些公司求职的人数和资历通常也胜过其他公司。再次，雄厚的资金实力可以支持更多的广告营销费用，宝洁公司每年的广告费大约要占到销售额的10%-11%，这一预算相当高，按照851.2亿的销售额计算，广告费用不低于85亿元。即使在原材料价格上涨的情况下，宝洁公司在提高营销开支的性价比和效率的情况下，仍会继续增加营销投入。最后领导者公司还有更为广阔的原材料供应渠道和商品销售渠道，与媒体更为紧密的合作伙伴关系，雄厚的科技实力和开发创新能力，在其他品牌对领导品牌发起进攻的时候拥有更多的时间来应对等。这都使得其他公司在该行业的进入变得更加困难。目前在家居、个人用品方面，宝洁公司基本上保持着一家独大的局面。3国内企业品牌建设品牌是企业的重要资源，是衡量企业竞争力的重要因素，品牌竞争力也是一个国家可持续发展能力的重要方面。近年来我国本土品牌发展较快，但与世界著名品牌相比，还有相当大的差距，品牌的重要作用还没有凸显出来。通过近期的学习和观察，我认为企业品牌建设中要关注以下几个问题。3.1领导者行业和从属者行业要有不同战略选择本文中列举了宝洁和雀巢的成功品牌战略，我们看到不同的品牌策略只要应用得当短期内都可以取得很显著的功效。然而，我们要注意，宝洁公司和雀巢公司均属于领先者的行列，其所拥有的品牌在消费者心智中占据着首要位置。然而我们国内很多品牌属于从属者地位，其所使用的策略与领导者所采取的策略大不相同，同时成功的难度可能也更大。作为企业品牌的创建者要有正确的品牌创建思路，并对品牌创建过程中的困难和艰辛有清晰的认识。行业内不同地位的企业所采取的品牌战略也各有不同。领导者企业最关键要做到，小心谨慎、戒骄戒躁。同时要有自我进攻的勇气和胆量，勇于发现自主品牌的缺陷和不足进而进行改进完善，推出新产品取代旧产品。不能安于现状，等待攻击者的品牌攻击，面对攻击者的品牌攻击时，要及时做出反应，保卫品牌在消费者心目中的地位。从属者品牌，无论是适用于位于某行业第二第三位品牌的进攻战，亦或是适用于小企业的侧翼战，或者是适用于本地企业和区域企业的游击战，目的都是抢占品牌消费者心目中的位置。要努力在消费者心目中留下不可磨灭的印象。如果可以通过市场细分等方式来找到消费者心目中空白的心智，抢先进入消费者心目中，成为该品类的定第一，并建立起自己“正宗货”的定位，有利于创造出领先品牌，成为领导者。然而目前市场商品琳琅满目，随着科技的发展和人们生活水平的提高，市场不断细分，想找到空白市场极难，作为从属者要时刻提醒自己，品牌营销以消费者为主，不要想当然的以自己的角度去思考问题。要知道消费者的心里存着防御机制，更愿意相信自己已知的事实。品牌定位时要避开强势品牌的优势，寻找其劣势。比如，市场上所有消费者都认为A品牌产品的味道好，那作为从属者自我的去宣传自己的B产品拥有比A产品更好的味道，这样的营销计划是很难成功的，因为你无法建立消费者对你的信任。相反通过建立与强势品牌的联系，增强自己的可