广告策划第一次作业饮品行业-王老吉市场调研报告.doc

目 录一、品牌文化分析研究与总结性问题二、品牌背景罐装王老吉标志性品牌力度形成的起承转合三、消费市场情况分析借助国家心智认知资源四、同品牌竞争调研结果分析红色罐装一绿色利乐包装的对比五、附录王老吉问卷调查表格六、结语品牌取得成功的总结一、品牌文化分析1执行总结凉茶，作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东，之后一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场。作为一人独大的凉茶市场领导者，王老吉首要的任务是规避风险。面对众多企业的虎视眈眈，王老吉该如何全身而退？此次调研站在王老吉的立场，通过一二手数据的调查，深刻分析了王老吉在全国主要竞争对手的情况，并比较出王老吉的优劣势，使加多宝集团能持久健康地经营下去。2.研究问题背景企业背景: 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别于1999年、2003年、2004年、2005年、2008年在广州、北京、浙江、福建、武汉设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉品牌历史发展： 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史。王老吉是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的凉茶，堪称凉茶始祖。它最早是在1828年由王泽帮（乳名阿吉）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的广州王老吉药业股份有限公司（广药公司），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。2006年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”。二、 罐装王老吉背景：关键字：起承转合 l 起：1995年，经广州王老吉药业股份有限公司特许，多宝公司在中国内地生产、经营王老吉罐装凉茶（食字号）。2003年以前，从表面看，红色罐装王老吉（简称红罐王老吉）是一个活得很不错的区域品牌在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，盈利状况良好，销售额连续几年维持在1亿多元。在凉茶还没有真正“现形”于大众面前的时候，王老吉已经占据了业内排头兵的位置。l 承：然而，加多宝管理层发现，要想把企业做大，走向全国，就必须解决一连串问题，最核心的问题的是产品的定位：红罐王老吉是应该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 广东、浙南消费者对红罐王老吉的产品认知混乱。它拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔锡罐包装，让消费者觉得它“好像是凉茶，又好像是饮料”；而且，发展了7年，红罐王老吉无法走出广东、浙南两个区域，因为在中国的很多地区，人们没有凉茶的概念。这导致加多宝在推广产品时概念模糊，因为如果用“凉茶”概念来推广，王老吉有新品类区隔的优势，可是产品适应面相对太窄，存在可持续发展上的一定风险。；但作为“饮料”推广，虽然产品适应范围更广，却不得不面对饮料市场强敌如林的激烈竞争。l 转：这个现实的难题，终于在2003年得到突破。明确红罐王老吉是在“饮料”行业竞争，竞争对手是其他饮料；品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤，通宵达旦看足球l 合： 2003年，红罐王老吉的销售额从1.8亿元一下子飞跃至6亿元。接下来销售额更以150%、66%、40%的速度一级级往上跳：2004年销售额15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量50亿元。现其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场销售额已超越中国饮料市场上众碳酸饮料品牌，已然成为“中国饮料第一罐”。同时，荣获搜狐网友最受欢迎饮料品牌榜首，“消费者满意度第一”称号等，并成为人民大会堂第一个且是唯一一个的凉茶饮品。 三王老吉消费市场概况及分析l 企业背景简述凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。1997年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。由于广药集团之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。身为正宗王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，让盒装王老吉的生产企业广州王老吉药业倍感焦急。 王老吉在消费者市场的感性概念在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位 “进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 四、同品牌竞争调研结果分析市场环境波特五力模型分析同品牌的红色易拉罐与绿色利乐包装市场分析五力得分理由同业竞争比较不利 绿盒王老吉由广药集团生产制造，是“正宗”王老吉旗下产品，属老字号品牌，拥有悠久的历史文化背景和纯正的凉茶配方。由于公司产量较低，宣传不力，销量一直有限。近几年来在红罐王老吉的光环之下，也顺势火了起来。 红罐王老吉较早进入市场，更以铺天盖地的广告宣传，在消费者心目中留下深刻印象，占领较大市场份额，更拥有餐饮业特许饮品、大卖场、饭店等特销终端渠道。汶川地震中捐资一亿的壮举，更是在消费者中间打造了极好的口碑，一度引起脱销热潮。 近几年市场上凉茶行业风声水起，竞争者众多。比较成功的有：邓老凉茶、和其正凉茶、上清饮凉茶、廿四味凉茶、潘高寿凉茶等。 在广东市场上，以黄振龙为代表的凉茶铺现煲现煮的凉茶占领着不小的市场。由于味道甘苦，消费者普遍觉得“祛火”效果更为显著。新进入者的威胁比较有利在红罐王老吉连续十年的努力营销和巨额宣传之下，王老吉已稳坐凉茶市场第一交椅的位置。新进入者虽然比较多，但难以撼动王老吉的地位。替代品的威胁比较不利王老吉凉茶是一味凉茶饮料，在我国饮料市场上以可口可乐、雪碧等为代表的碳酸类饮料，以汇源果汁、农夫果园为代表的果汁类饮料，康师傅红、绿茶为代表的茶类饮料等品牌众多，市场地位牢固，替代品威胁较大。（图表来源：网络数据）供应商的威胁有利广药集团本身集原材料供应、生产制造、销售为一体，供应商威胁较小。购买者的威胁比较有利近几年在红罐王老吉的大力宣传之下，“怕上火，喝王老吉”的广告语在大众消费者之中耳熟能详，产生了深刻的影响。且大部分消费者认为红罐王老吉与绿盒王老吉在口味上并无区别，只是包装不同。综上：绿盒王老吉的五力模型分析中，三点都对其有利，因此它在凉茶这个行业中的市场上还是很有吸引力的。附录一：王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）五、附录 王老吉的市场调查问卷亲爱的朋友： 您好！近年来，国内饮料市场愈加成熟，而竞争也日趋激烈。随着市场细分不断深入，各种针对特定消费群体的饮料层出不穷，因此消费者的选择范围也愈来愈宽。本问卷旨在了解消费者对王老吉的关心和喜好程度，以便在本公司在以后的产品能更加满足您的需求。本问卷所涉及的所有个人信息仅作为参考，决不外泄,请您放心！衷心感谢您的支持和合作！注：*的可以不填*姓名:_ *年龄:_ 性别:_ *联系方式:_ 1、在购买饮料时，您主要看重的是哪项因素？ A.品牌 B.口味 C.价格 D.其它2、假如你聚会时，你会选择以下哪种饮料呢？ A.可口可乐类的碳酸类饮料 B.康师傅绿茶类的茶类饮料 C.屈臣士类的纯水 D.鲜橙多类的果汁E.脉动类的运动型饮料 F.蒙牛酸酸乳类乳制品G.王老吉的功能型饮料3、你知道王老吉是功能型饮料？A.知道 B.不知道4、你相信饮料的功能性作用吗？ A 不相信 B 半信半疑 C 完全相信 D 弃权 5、你平时常喝功能性饮料吗？ A 基本不喝 B 偶尔喝 C经常喝 D非常喜欢喝 6、你最喜欢喝哪种功能性饮料？ A营养素饮料 B运动型饮料 C茶饮料 D果汁饮料7、你对王老吉的营养和功能了解吗？ A不了解 B了解一点点 C挺了解的 D了如指掌8、哪些因素对你购买王老吉影响最大？ A 价格 B 品牌 C功能及营养 D 包装 E 口感、口味9、什么原因影响你会买王老吉？ A广告 B价格 C促销 D他人影响 E其它10、喝过一次后，最能影响你再次购买王老吉的原因是什么？ A口感 B功能 C促销活动 E喝完之后的心情很好，想再次回味11、你除了解王老吉的罐装饮料，你还