otc活动操作思路.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632OTC活动操作思路一、OTC活动在市场营销中的作用和目的。（一）活动的策略分析1、目标：使潜在客户群对产品及生产产品企业增加了解及信任度，促使其购买行为的实现。2、目标对象（二种）：一是本身参与活动的消费者；二是同参与活动消费者有同样症状的潜在消费群。3、利益点：通过活动中企业产品承诺或活动中受益者或其他人员对产品评价，给潜在消费者的康复增加期值。4、支持点（五个方面）：（1）企业对产品效果的肯定；（2）政府或专家对产品的肯定；（3）产品使用者对产品的评价；（4）活动本身提供消费者的好处；（5）与同类竞争对手相比我们优势等。（二）活动主要作用活动主要作用：1、快速使产品切入市场，缩短产品告知阶段。2、积累宣传素材，确保后期宣传力度。3、企业、产品与消费者直接沟通，提高产品的可信度和消费者接受度。4、政府专家参与，增强产品的说服力。5、活动中的企业或产品承诺，增加消费者对产品的期望值，打击竞争对手。6、引导消费者注目点，引导市场发展。7、实现销售和锻炼员工队伍。（三）活动的二个指标： 1、效果：一是消费者参与度（人数）或气馁度（人数）；二是销售量。2、成功：活动的整体宣传对市场整体销售的提高促进指数。二、OTC活动的主要形式：（一）从目前市场操作的二类型：1、宣传活动：如专家健康讲座恳谈会、推广会、对适宜人群的免费赠药。2、促销+宣传活动（二）开工上主要有：赠送活动、患者参与性、节目、承诺、服务、政府合作、媒体型等几方面。1、赠药活动：（1）大范围赠药：a.大型活动赠药。b.政府合作赠药。（2）小范围赠药：a.媒体征导赠药。b.针对性赠药。（3）医院赠药：a.合作、医院名义b.医院检测，公司供药2、患者参与性（1）康复交流性：如恳谈会、康复俱乐部、康复报告会（2）康复表现性：如趣味运动会、登山、游园、联谊会等（3）康复炒作性：如康复明星评选等3、节日型：情感型：如母亲节、老人节、中秋节、春节政府型：如3.15、5.1活动等特定人群型：如教师节、建军节专业型：如“5.8”红十字会节等4、承诺型：产品承诺型：如服务承诺大行动；政府承诺型：如XX分会医院承诺型：如典型消费者例子跟踪回访；其它：如商家、专家等。5、服务型：医院参与型。产品服务型。患者沟通型。6、部门参与型：（各与节结合）参与型：推荐、联合举办活动、公益等商家或专家推荐型：如“恳谈会”。7、媒体活动：多为参与型活动，如有奖竞答、阅读竞答、观看竞答等。（三）市场发展不同阶段对活动的选择任何一个策略要做到“一想三看”、即时刻想消费者、看市场、看产品、看竞争对手。1、活动选择应遵守二个主线在市场活动运用，应根据产品市场开发周期，并符合产品总体发展规划来进行有效地、阶段性地推进。在市场发展不同阶段，应运用不同活动形式操作，应根据二条主线分析消费者、分析产品所处不同阶段来进行。消费者主线：（见附图二）图一：消费者主线（消费群）主要潜在消费群部分潜在消费群潜在消费群（其它）消费群产生量消费者广泛购买负面影响（使用者）试用者较广泛消费群 预防人群购买产品主线：（见附图二）图二：产品主线（产品名称）告知产品知名度产品范围对应预防消费人群产品或领导品牌产品促销产品导入（附加产品）疗效机理告知可信度产品消费者良好沟通品牌忠诚度失去信心选择原则：根据市场发展阶段，遵循消费者对产品认知程度及产品在市场周期的状况来选择活动，同时密切关注竞争对手及市场的变化。2、例证说明不同阶段对话活动选择。A、（1）活动开工多，如何选择最有效；（2）活动如何保证为市场全面销售提供保证（前后宣传）最有效。B、依照二条主线对活动动的选择建议（以产品线对消费线）（见附图三）图三：主要消费者产品定位批量消费者定位打开预防人群活动推广大型服务活动产品应用范围及预防人群产品知名度 提 升告知健康教育活动 医院医生合作媒体广告与保后服务医院参与跟踪型活动 医院联合活动部门参与情感型活动特定人群型节日活动商家或专家活动节日情感型活动 可信度期一些活动产参与型媒体活动品产品知名度 提 升产品可信度 提 升患者恳谈会政府送医送药可信度定点康复者电话、信件沟通产品宣传活动健康教育活动节日型专业节日活动医院参与大型活动社会公益性参与活动政府合作赠送政府型节日活动产品售后服务活动产品服务试用者（小批量）较广泛消费群主类人群的扩展C、活动操作中应注意几个问题：（1）活动操作的过程充分做好前期宣传工作，如果前期宣传不到位，活动参与人员就少，活动成功就没有基础。扎实做好活动后期的宣传，这一点犹为生要，借助活动的声势做出产品宣传的影响会为市场的开发，消费者的认同起到很大的作用。而活动具体的过程，只在于口碑宣传和现场控制。（2）举办活动采取的采形在各市场部会有所不同，这需要不同市场情况以及市场战略安排有所侧重。对于一些城市战略位置，对市场开发很重要，能够带动一片市场的启动，或者同类产品竞争势态比较激烈。那么就应该采取大型活动的方式来迅速切入市场，缩短产品进入市场的开发周期。对部分市场部，市场开发的基础工作做得较好，小型活动也得做得比较成功，市场起动以达到目标设计的范围时，可根据市场特点，采取一些与医院联合的公益活动，来促进市场的全面启动。（3）注重推广活动的延续性，逐步推动市场发展。市场不可能一下子就能做好，它必须是一个不断刺激和促进的过程，因此我们做好宣传工作的同时应着重推进系列的推广活动，保持推广活动的延续性。那么就必须在平时的推广活动中积累一些资料，并在今后的推广活动中加以应用，使潜在消费者成为实现消费者。（4）控制策划好推广活动的各个环节，保证活动效果和成功。任何一种活动如同我们咨询活动一样，各个环节都必须进行认真细致把握。一句话：“抓好两，促中间，带动全面”。a.抓好两头：推广活动前期宣传，后期宣传。b.促中间：即推广活动现场，其关键组织保证，细节到位。c.带动全面：为推广活动的合面带动做好准备。D、活动操作应避免的几个问题（1）避免相同类型的推广活动在某一地点的连续举办，扰乱消费者的注意力；（2）避免只注重推广活动现场组织，而忽略前后期宣传；（3）避免推广活动组织中计划性不强，随机变动的现象。OTC跟踪服务与访问的基本要求与技巧一、应有的精神：脚踏实地，周到热情，百问不厌，虚心学习。二、思想要求1、为患者服务是自己的责任。2、视患者为亲人的思想。3、要有为患者解除痛苦、治病救人、行善积德的思想。三、寻找患者的地址、方法1、医院2、医院门诊3、药店 4、已有患者的推荐介绍四、将收集的资料进行登记、分类归档，并列出访问计划1、将患者的资料以表格的形式进行登记；2、并根据医域、病症、老少进行分类归档；3、列出访问线路、患者的计划。五、访问前的准备（一）自我准备1、仪容：整洁、端庄。2、生理及心里准备：精神焕发、体力充沛，不允许无精打采。（二）资料1、临床资料汇编；2、说明书；3、健康报告简讯；4、宣传品；5、患者登记表的详细记录；6、访问单。（三）准备工作：1、了解受访者的基本情况：姓名、性别、家庭住址、病情、经济状况、年龄等。2、拟定一天的访问进度表：一天要走访几个患者？地点是家庭还是医院？路线安排、时间安排3、拟好每次访问的线路、访问目标，访问的目的和要求。六、展开访问工作1、如预约时间要提前五分钟到达，如无预约要首先自我介绍说明来意。不能唯唯诺诺、含糊其辞，让患者感到不舒服。2、多问：问病情、问症状。经过询问，了解患者病情有哪些症状？经过哪些治疗？用过哪些药？效果如何？反映如何患者提出的问题答不上来，必须说清楚，将问题带回去请专家来答复，切莫不懂装懂误导消费者。3、多听：要耐心地听患者的回答和患者地自己病情的介绍。4、要富有同情心、诚心：对患者要礼貌、亲切，不要用查问或审问式语气询问病情，要使患者感觉到佻是在为他服务，为他好，要为他树立信心和希望。只有这样，气氛才会融洽，患者才会贴近你。5、要有耐心与恒心：在耐心说服患者，耐心听取患者介绍病情，耐心解答患者提出的疑问。6、要具有一定的专业知识，患者久病成医，你只有自己掌握了较丰富的知识，加以灵活运用，患者才会接受你的观点。7、一定要弄清楚：（1）谁是患者；（2）谁是家中的决策者；（3）决策者与患者的关系及对患者的态度。8、做为一个OTC代表要有救死扶伤的责任心，对患者充满同情、友爱、和善、耐心地进行沟通。9、要注意观察倾听患者及家属的说话。了解他们的需求，掌握谈话内容，控制场面。10、讲解的步骤要条理分明，思路清晰，并通过展资料，让患者逐步了解产品和公司。11、每次拜访、谈话时间至少20分钟。（特殊情况除外）七、离去时态度无论谈话结果如何，你在离去时都要给他留下良好的深刻印象。1、感谢他们给你这个愉快的谈话。2、保持态度自然。3、离去时脚步要沉稳，态度要从容，轻声关门，表现出你的风度与修养。八、自我检查：1、访问后是否有记录。2、是否立即检查成败，做为改进的参考。3、是否将遇到困难向上级或同事诉说，共同讨论一个解决办法。九、成功的面对面宣传必须具备的下列四条件（一）知识1、公司经营理念及产品知识2、医学常识3、熟记当地典型患者以及患者使用后详细情况（二）态度1、热爱公司：热爱这份事业。2、礼貌，经常说：“谢谢”“对不起”“拜托”“再见”等要