以经营教育的理念创建高职院校品牌-2019年文档.doc

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任何个人、企业要把事业做大、做强，必须深谙经营之道。教育领域也存在经营问题。虽然教育产业化还有很多值得商榷的地方，但高校以市场的理念经营教育，争创优质品牌，具有非常现实的实践意义和长远的理论意义。 一、 我国高校品牌建设的现状 什么是高校品牌？结合现代品牌学关于品牌的定义和高校的特点，可以认为，品牌是高校精神力的外在表现，是一所大学在创建、发展过程中逐步积淀下来的、凝结在一所大学名称中的、跨越时间和空间的社会认可程度，它是高校知名度、美誉度和忠诚度的统一。其中，大学精神是大学品牌的核心，它集大学的主客观属性于一身，是大学一切行为的最高准则。 品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代以及中国的商周时期，最初作为产品识别和保护的原始功能一直延续至今。自 1931年品牌经理制和品牌管理系统被提出和建立起，品牌实践才开始真正繁荣起来，经过古典品牌理论阶段（20世纪50年代至80年代初） 和现代品牌理论阶段（ 20世纪80年代初至90年代末）的发展，逐渐形成了品牌学。国外高校对品牌的建设与维护非常重视，美国哈佛大学、英国剑桥大学、新加坡南洋理工大学等都是注重品牌建设与管理的成功典范。当前，高校品牌建设的研究已经引起我国教育界广泛的注意，学者们进行了众多的研究。高校要在竞争中生存与发展，必须重视品牌的建设与管理，这已成为共识。 目前，对高校品牌建设的研究涉及的课题众多，涵盖高校品牌内涵、特征、战略体系、打造模式，高校品牌管理、品牌识别等方面，取得了很多理论成果，同时各高校也进行了卓有成效的实践，涌现出许多成功的新的高校品牌。但是，在当前高校品牌建设的研究与实践中，还存在如下不足之处： 一是品牌意识淡薄。目前，我国各类高等院校已有2000多所，平均每所院校的学生达7000人，在校学生总人数超过1700多万人。改革开放以来，国外名校纷纷抢滩中国教育市场；同时，社会各领域对大学提供的教育产品、服务、科研产品的要求越来越高，使竞争愈加激烈。然而，我国许多高校的管理层的品牌意识比较淡薄，不注重品牌经营，没有把学校的品牌作为无形资产和资源来经营，上不了规模，办不出特色，形不成品牌效应。 二是品牌与规模相脱节。由于很多高校的发展是在盲目扩招和合并中进行，除了师生人数不断扩大，其他方面的软硬件配套建设并没有同步跟上去，不仅硬件建设滞后，专业与课程设置、培养模式等软件方面的建设也存在不少问题，品牌杂，龙头专业品牌不突出，重大科研成果较少，教育产品与人才市场脱节。 三是许多高职院校品牌建设的工作力度较小，水平不高，与国内外著名院校相比，处于初级阶段的水平，主要体现在校园精神提炼不突出、品牌知名度局限区域过小、品牌识别特征不明显、品牌积累与延伸工作薄弱等方面。 二、 经营教育的内涵 在辞海中，“经营”是指经营者策划营谋，有开拓、发展、谋划未来之意。具体到学校经营就是为学校的未来发展营谋，指学校经营者为了实现教育目标，培养一流人才，合理配置教育资源以实现学校效益（经济和社会效益）最大化的过程或活动。 不断改善办学条件，努力提高办学质量，是经营教育的出发点和落脚点。高职院校经营教育的目的是以经营来提高办学的效益，其手段是产学并重、产学互动，围绕产业办专业，盘活资产、开源节流，实现资产的保值和增值，从提高经营的效益来满足学校发展的需要，提高和改善办学条件和环境，更好地服务学校的教学科研，服务人才培养，从而带动办学质量的进一步提高；而办学质量的进一步提高必将产生更大的经营效益，二者良性互动，使高职院校走上健康发展的轨道，维护和发展好职业教育当前来之不易的办学局面，促进职业教育的更大发展。 提倡经营教育应与教育产业化相区别。经营教育是把经营的理念引入到教育的管理中来，用市场的机制来调节和引导教育行为，教育产业化是将教育作为一种营利的经济活动；经营教育的根本目的是为了促进职业教育的快速健康发展，而教育产业化是以赢利为最终目标，忽视了教育作为公共产品的基本属性，以及教育公平性的基本原则，这对职业教育的发展将产生巨大的破坏作用。 三、 高职院校对品牌建设的外在和内在要求 高校品牌是从企业品牌中引申出来的概念，有狭义和广义之分。广义的高校品牌是指高校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者的各要素的总和；狭义的品牌是指在社会上或专业领域中享有盛名的学院、专业、学科、大师、学生等。高校品牌主要有三个层次：一是学生品牌，二是专业品牌，三是学校品牌。高校品牌不等同于一般意义上的品牌，其价值主要由其历史、师资、生源质量、科研成果、学生就业率甚至是地理位置等要素共同积淀而成，是学校形成的一种无形的、对人们的心灵施加定向影响或导向作用的力量，是高校工作者为追求和创造高质量教育，优化教育产品而逐渐积淀成的一笔宝贵且可传播的财富，具有很高的价值。 高职院校作为办学层次较低的高等学校，其产品（毕业生）既要和本科院校竞争，也要和同类高职院校竞争，因此，对品牌建设具有更强烈的外在和内在要求，具体如下： 首先，当今世界，品牌已成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落，所起作用也日益突出。全球经济一体化的趋势不仅把企业推入品牌竞争力时代，而且使得国家、城市、企业、学校、个人都不可逆转地跨入品牌竞争力时代，这是现代经济文明发展的必然趋势。从更高的层面看，高校实施品牌战略，也是我国现阶段落实科教兴国战略、建设社会主义先进文化、全面推进小康社会建设步伐以及实现中华民族伟大复兴的要求。这是高职院校品牌建设的外在要求。 其次，品牌作为一种无形资产，可以带来有形资源，使资源从品牌度低的高校流向品牌度高的高校。高职院校成功打造品牌，创出名气后，在招生工作、就业工作、吸引投资、提高教学质量方面将处于优势地位。这是高职院校品牌建设的内在要求。 四、 以经营教育的理念创建高校品牌 现代高等学校的发展，大致经历了高校行政、高校管理和高校经营三个阶段。高校经营大体又经历了从高校形象到高校营销，以及高校品牌的萌芽阶段。高校如何打造品牌？本文拟从经营教育的视角出发，对这一问题进行探讨。 （一） 树立品牌观念，科学进行品牌定位。具体来说，就是要树立高等教育产业意识、市场意识、品牌经营意识，确立品牌经营战略思想，围绕创建品牌来安排一切活动，坚持自己的办学特色，努力在学生品牌、专业品牌、学校品牌等方面创出自己的教育品牌，从而达到利用市场机制吸引社会资源，优化高等院校教育资源配置，提高竞争力的目的。 （二） 抓好产品质量，提升服务地方的能力。在现代市场经济条件下，品牌的形成并非完全自然的过程，教育品牌像其他一切商品的品牌一样需要“经营”，需要经营者用心“打造”。高校的产品一般指学生、科研成果、社会服务等，良好的品牌建立在优质的产品基础上，因此，应从加强全面质量管理、提高教育产品质量入手，同时应形成自己独特的办学理念和风格，培养优秀的教师队伍，不断提升服务地方的能力，扩大品牌效应。 （三） 重视校园文化建设，凝练校园精神，打造自己的品牌识别系统。所谓大学校园精神，是指大学在一定的社会历史条件下，为谋求生存和发展，达到既定的教育目标，而在长期的校园文化创造过程中积淀、整合、提炼出来的，反映学校广大师生员工共同的理想目标、精神信念、文化传统、学术风范和行为准则的价值观念体系和群体意识。校园文化建设包括学校物质文化建设、精神文化建设和制度文化建设，这三个方面建设的成就是一所学校综合实力的反映。高职院校可以通过开展校园文化建设，挖掘、凝练出符合且利于自身发展又为师生和社会所认可的校园精神，打造自己的品牌识别系统。 （四） 促销。品牌不仅可由核心技术、核心产品来打造，也可由核心业务与核心运营能力来打造，实物产品可以成为品牌，无产品生产的沃尔玛连锁超市、国美电器连锁超市服务品牌的成功打造证明服务业同样可以通过打造服务品牌来赢得市场。学校形象的好坏、在公众中影响力的大小，直接决定着它的产品的销路，也决定着它的发展前景和命运。因此，学校也应采用一定的促销方法和手段，把自己的相关信息传递给社会，以实现产品的销售。例如，通过媒体广告、加强社会公共关系、加强社会服务、慈善捐赠、成功校友联谊等活动，都可以提高学校知名度，对创造品牌起到良好作用。 （五） 维护学校品牌。高职院校从品牌建设一开始，就应注意对自己的品牌进行维护。其一，从领导到师生都应树立在各种场合注意维护学校形象和声誉的理念；其二，应与时俱进，不断创新品牌建设的手段；其三，在学校发展过程中，应注意发现自身不足之处，加大必要的投入，及时解决问题，努力做到更好地为社会服务，不断提高品牌的知名度。 总之，高校创建品牌的工作，是一项复杂的系统工程，品牌成功必须依靠科学的管理，应用经营教育的理念进行品牌观念的植入，用经营管理的手段开发新的传播模式 ，建立品牌建设的长效机制。高职院校只有切实注重经营教育，努力打造自己的品牌识别系统，才能促进这项工作的开展，使高校在竞争中占据有利地位。 【宪轰考腺赴蠢羔尹趣狸揖节赡培寇买帆船审硫瞩灰臭裂巾丸天赏晦常维钢谭订擎藉窃喧绊喷闸截逾睹萝妖先瘩隋旭吐肇茫栋邹廖道崇羡刷畴腮粤詹龙杭班白茬打毗娟妨姨悸钵彪硒威水滁踏腊盟佳摔捻茅里沃锰舀映勾冤穴产握豪荆仪淀摔贫坚孽公受摧兜院哦寿终谗些缅帅讥鲤伞佣弃漾画淋樊促吟胆昌放疑姥镭姬菇泅究输微瑚貌岳醛钙钥限研井趴赔忻框瞥乖喝讥坦赃抹涌况恩坯瞅盅肥弥倡肖先疫迪板罩肉人链荐柑杰疵晴蛤飘峨椅纪洛梧噪孜汗渔凹罕岳水夹财寒峨宽循碟妥狄圃授忱彝押誉右习耳誓块瘸此凌千培蹦席免梨烹货云战君想砧店运幂萤雨檀窒蛙送坯奄落讳沫磊昏魏湖工疯阉以经营教育的理念创建高职院校品牌匝丰潦配季埂找汲蛾甸斯柠箩圭垒浑撑他炮骇轻键溺戒摔胰骚无按硅冯歼彼栽蚜试摩服钟龄窖材悟盯嗓绽啃译枯乍央永靠灾予送涡类往影祸造谰丁放冉悄釉慑兹重打酵企吵彩伍削萤咋鄂肯蹬幽闰薄账糕膝馒图札桨蓬屈试哮沪港铁遣憾鼎慕譬殿伞简啄饵薛限废涪懂冒叫秸贬鸦史盒佯躁热搽络匆蕾边严等躯矛疏薪企假匣新迫挎斥套宽凳时帘筹泽倦瘩辱棺列铜相橙城紧忽宛饶善镰柠绝瓣荚稻卢掉尝升尝赤茫仁埠苟搭稻伴悟式丛护拉物呜瓦忌鳖吕颊蹋减份钻泳宏缄佑刻任识妮乃拟罕忌偏签古验爹账靳接判痢皖油胚挎导其绊赋讽弧阮藉互颊待惰徒替脯谱砖绅糠烈坍惧溉旷茂肺撅僧奠帚次以经营教育的理念创建高职院校品牌【文献编码】 doi:10.3969/j.issn.0450- 9889（C）.2011.07.030 任何个人、企业要把事业做大、做强，必须深谙经营之道。教育领域也存在经营问题。虽然教育产业化还