背背佳推广策划(增值队).doc

背背佳市场推广策划书策划小组：增值队第三代背背佳产品上市策划书策划时间：2013-4-7小组成员：李雄、龙康、张伟前言 近年来，我国儿童脊柱侧弯症的发病率高达20%， 颈椎病的发病率逐渐增高。青少年骨骼和肌肉生长迅速，骨骼发育尚未定型。写字姿势不正、书包过重等都容易导致脊柱变形，引起驼背和近视，影响孩子的身心健康。 孩子是祖国的希望，我们要给予他们更多的关怀和保护，让他们知道这个社会充满爱。 我们结合市场需求和经济环境的分析，主要通过市场定位，新品的产品分析和竞争环境分析。推广策略和推广目标的等在消费者心目中留下深刻的印象，树立良好的品牌形象。通过对新品的swot分析确定市场定位，结合广告媒介宣传跟消费者直接见面。形成终端的销售渠道，完成打进市场的第一步。 增值队接受橡果国际的委托，就2008年度的市场推广进行具体策划。目录一、概要提示3二、公司及产品简介3三、环境分析5一、宏观环境分析5一、人口环境分析5二、经济环境分析5三、政治法律环境分析6四、文化环境分析6五、技术环境分析7二、微观环境分析7一、消费者分析7二、竞争者分析8三、行业分析9四、机会与威胁分析9五、营销目标9六、战略和行动方案10一、Stp战略10一、消费群细分10二、确定目标市场10三、市场定位11二、产品推广11一、推广目标11二、推广策略12七、营销成本12八、行动方案控制13九、结束语13十、附录14一、概要提示二、公司及产品简介 橡果国际成立于1998年，经过不断创新，自我完善，已经成长为国内领先的跨媒体、多平台整合营销公司。旗下的电视购物业务覆盖全国包括央视频道、全国性卫星频道、国际卫星频道以及地方频道等30多个电视频道，并同时向平面、目录和网络等媒体发展。另外橡果国际在线下的全国分销网络遍及所有省份，覆盖国内几乎所有地级和县级城市，共有2万多个零售终端，另外橡果还设立了2个呼叫中心、4个大型仓储中心和7个小型物流中心，并在北京和上海专设了数百人的客户服务团队。 背背佳产品是专门针对后天性因不良生活习惯而造成的驼背和走路弯腰的人群设计研发的。背背佳U+材质采用的高轻高弹会呼吸的网眼面料轻薄、柔软、舒适。 配合独特的一体成型制作工艺，增加背部、腰部、肩部透气性网点。穿着舒适不紧绷、保护脊椎，亲和皮肤、让身体每天享受更加舒适的矫姿过程。背背佳U+比U9新增一根腰部防滑带，增加腰部力度，使功效更强。 背背佳产品是不分年龄的，最好的一款是U+这款，特别是适合夏天戴，功效更强。 男女青少年，甚至年轻父母对未来的生命都希望有一个高挑的身材。现如今部分女青年将身高170厘米以下的男青年视为“半残”，企事业单位招聘人员也有身高要求，可又难于指责。因此许多男女青年仅因身高被拒之门外的事实非常苦恼。背背佳专注于矫正身姿，不断改进产品以适合消费者需求，这款背背佳能够让消费者挺拔身姿，立即增高4公分！ 细节养成习惯，习惯决定未来。孩子的教育要从小抓起，坐姿更易该如此，但是学生往往由于学业负担重，一不留神就趴在桌上了，买背背佳，做您子女的好管家！从此甩掉“矮人”称号，摆脱视力困扰（血液循环流畅，大脑正常供养）。人靠衣装佛靠金装，让您的孩子在将来的工作中更具有竞争力吧！ 仅售298，每月少抽几包烟，就能给孩子一个美好的未来。 面料升级。多孔超细纤维、网面弧形裁剪，更柔、更贴、更透气，不紧不勒，呵护孩子身姿，不影响身体发育。 设计升级。随型轨道自由调节，可随身、随形、随意调节，在舒适状态下矫姿，轻松实现量身矫姿；蝶型交叉引带，增加腰背部托力，高科技梯形支撑板，智能记忆腰背曲线，穿着更舒适、塑型更完美。三、环境分析一、宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。宏观环境分析因素主要包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科技等环境分析。一、人口环境分析据国家统计局2000年人口普查数据显示，全中国有69% 的人是属于15-59岁这一年龄段的。背背佳的目标顾客群体。有很大的市场。中国政府实行的计划生育政策，虽然大大减缓了中国人口的进一步增长，但是却也带来了人口老龄化等社会问题。老年人随着年龄的增长，会不断感到自我价值的丧失，产生累赘感和被遗弃感。因而老年人非常渴求亲情的温暖，而孩子的单纯与活泼，会很好地帮助老年人体验亲情，因此老人护孩子，可谓理所当然。给孩子买个背背佳也理所当然，298的价钱在老人眼中不过是几个数字。劳动年龄人口总量保持增长态势，就业压力始终较大。未来十几年16岁及以上人口的规模始终较大，总量在9亿以上，20132020年将超过11亿，并呈增长趋势。劳动年龄人口基数大，高峰持续时间长，对人口就业和城市化发展带来了巨大压力。学生从小就得面对来自各方的压力，家长、学校、社会，难免会有学生在竞争中受到打击，从此低下头弯下腰，永远抬不起来。穿上背背佳，立刻拥有挺拔身姿，自信面孔，让我们迎风破浪，做社会栋梁之才！二、经济环境分析国家统计局资料：2012年我国全年国内生产总值为519322亿元，同比增长7.8%。全年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%。中国社会科学院2012年12月18日在京发布的社会蓝皮书：2013年中国社会形势分析与预测表示，目前城乡居民收入增速与经济发展增速不同步、劳动者报酬占GDP比重偏低等因素影响居民消费。居民消费倾向下降和居民消费率偏低，导致居民消费不足。由于受收入水平、收入差距等影响，城镇居民消费倾向呈下降趋势，平均消费倾向由2000年的79.6%下降到 2011年的 69.5%。2010年和2011年农村居民平均消费倾向分别为74.0%和74.8%，比20052009年有所下降。国际货币基金组织(IMF)2012年2月6日发布报告称，预计今年中国经济增长8.25%，较去年9月的预测下调0.8个百分点。同时，IMF预计今年全年中国平均通货膨胀率为3.25%左右。 随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。三、政治法律环境分析管理体制落后管理体制属于政治法律环境，对保健业的发展具有战略性的影响。虽然我们的保健品管理体制在变化，但还有三大问题。一是行政立法滞后。目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略进人保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。二是行业管理缺位。过去食品安全管理由农业部负责种植、轻工部负责加工、内贸部负责销售。200年机构改革后，农业部还是负责种植，国家食品药品监督管理局则将主要精力放在保健食品审批上，卫生部主要针对餐饮业进行检查，而轻工部和内贸部被取消后成立的商务部，以及国家质监总局和工商、海关、公安等部门也都涉及食品管理，而真正能对食品加工进行全面管理的部门却一直没有以独立机构的形式出现。多头监管等于没有监管。在这种落后的管理体制下，出现了许多既危害行业的发展，更重要的是损害人民身体健康的现象。特别是因为条块分割、多头监管，致使许多保健品生产商的违法行为得不到有效制止，一些有害的假冒伪劣保健品得以流人市场，严重危害人民身体健康。三是保健品生产标准偏低，缺乏统一标准，管理混乱。保健品市场比较混乱的另一问题就在于保健品行业门槛较低，加上生产环节要求不高，没有一个严谨的质量控制体系。部分保健品未经严格的临床验证，加之审批相对简单，市场又在迅速膨胀，造成了大量的非专业化企业涌入保健品行业。药品生产有GMP规范，药品经营有GS规范，而保健品的生产经营却无统一规范，这将成为我国保健品进人国际市场的障碍。四、文化环境分析2000年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷人“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌人谷低。20年、200年保健品行业销售额持续下降。但是到200年3月后，销售额回升，保健品行业销售额在短期内急速攀升，保健品行业开始复苏。200年，全国保健品销售额比20年增长50左右，年度销售额达到30亿元。社会生活的变化促使了保健业的强劲势头首先，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5.%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年15%一3%的速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。五、技术环境分析WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“人世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。二、微观环境分析微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。微观营销环境主要包括：消费者分析、竞争者分析、行业分析。一、消费者分析（一）按年龄特征细分1、青少年青少年时期，人的性格仍在形成中，社会环境会对青少年的成长产生巨大影响，具体表现在青少年喜欢追赶时髦、自制能力差、容易沉迷于一些他们感兴趣的事物等。然而、青少年也是最富有创造性和独立性，追求新鲜、时尚，关注自身形象，渴望成长。因此，大多数青少年是时尚用品、书籍、美容产品、衣饰、食品等产品的热心消费者。青少年消费时非常强调情绪、感性上的满足。正由于青少年处于一个十分敏感的发育成长时期，所以自尊心十分强烈，很多人都希望自己各方面都比别人强，于是便出现了竞相攀比的现象。2、中年人中年消费者在家庭消费活动中占据着举足轻重的地位。他们对家居用品、营养保健品、美容等方面都有巨大的需求。另外他们的需求和消费观念一般都相对稳定，有如下特征：a、注重商品的实用性、价格及外观的统一；b、尊重传统、较为保守，对新品缺乏足够的热情；c、商品使用的便利性d、消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态。（二）按收入细分高收入人群一般注重品味，追求时尚，个性。由于他们在社会中也比较成功，自我认知度高，他们一般不会太喜欢虚拟世界。当然，有部分年轻的成功者也热衷这类消遣，但他们大多更务实和理智。那么，如前所述，可以开拓“白领时尚”之类的产品。而对低收入工薪一族，他们的生活水平不高，可以对他们使用我们的老产品，以保持产品在量上的优势。（三）按家庭角色细分每个人的家庭角色不一样，他们对生活体验的重心也完全不同。新婚的妻子可能关心怎样才能保持青春、保持好身材以紧紧的吸引住丈夫的心；年轻妈妈可能关心怎样关怀小宝贝；父母开始为上学了的孩子的将来做打算；做爷爷的可能正在琢磨买什么礼物讨好子孙；做子孙的可能也要想着怎么孝敬父母等等。二、竞争者分析英姿带 由于保健品直接用于人体，满足和协调人体生理机能，其质量直接关系人的健康。因此，与其它企业相比，保健品企业要承担更高的社会义务。在我国，企业追求短期利益在各个行业都不少见，但在保健品行业尤其典型，有业内人士甚至质问:“在中国，你看到哪个产品过了两年，第三年还能赚钱?”企业的短期行为表明了自身经济与技术变量的近视，产品创新少，雷同现象严重、以虚假广告欺骗消费者、保健企业出现非法行为。出现上述问题的原因，主要是企业无视法律规定，为牟取短期暴利，见利忘义，胡作非为的结果。 中国保健品市场不振的另一个重要原因，就是厂家的投机思想在作怪。当看到保健品有利可图之后，许多厂家在没有多少准备的情况下进人保健品领域的，这种先天不足的基础使它们不可能沿着正常的经营之路走下去，而是走上了投机之途。其投机主要表现为:用不成熟或有问题的产品进行产品投机，用高得离谱的价格进行价格投机，用高回扣进行渠道投机，用不可兑现的承诺或虚假的案例进行促销投机，有的甚至用品牌延伸进行品牌投机。三、行业分析由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。四、机会与威胁分析S价钱公道超女代言，粉丝追捧。电视销售，有成本优势。W产品设计较简单、易模仿O人口老龄化升学就业压力大处于亚健康状态的人群不断扩大青少年追求新鲜、时尚，关注自身形象，渴望成长T跨国保健品公司进军中国的步伐加快管理体制落后保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道五、营销目标1、销售额目标：两个月销售额50万2、营销战略实施时间范围2011年7月份至2011年8月份3、营销目标a、在保持有大量的广告宣传和电视购物的优势上，能让长青地区的消费者能在现实市场上买到“背背佳”矫姿产品。b、通过这次产品推广活动，做到长青地区的需要矫姿产品的消费者百分之百选择背背佳。c、两个月之内，使长青地区的销售在1000件以上，并且除了稳定住青少年这个消费主体外，发掘出更多的消费人群。d、方案实施期间将本产品及本企业知名度大大提高。e、帮助提升产品整个市场的占有率，巩固背背佳在矫姿产品行业中的“龙头老大”的地位六、战略和行动方案一、Stp战略一、消费群细分根据消费者的年龄不同，把消费群细分为：幼儿市场：1-6岁的（占全国人口总数的7%）青少年市场：6岁-24岁（占全国人口总数的26%）青年市场：24岁-35岁（占全国人口总数的28%）中年市场：35岁-60岁（占全国人口总数的29%）老年市场：60岁以上（占全国人口总数的10%）根据消费者收入的不同，把消费群分为：低收入者：1500元每月以下中等收入者：1500到3500一月高收入者：3500元每月以上二、确定目标市场由于矫姿产品的使用者大多是青少年，购买者却是家长。因此根据消费者的年龄和改年龄段的消费能力、消费心理、消费习惯的不同，以及消费者的需求特征和产品的特征，从而增选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。目标人群定位目标人群：青少年为主（家长购买），中青老年为辅目标人群年龄：6-24岁为主，24岁以上为辅目标人群收入：中等收入为主，低收入和高收入为辅目标人群特征：6-24岁的青少年，正处于青春期，追求新鲜、时尚，关注自身形象，渴望成长，攀比心理严重。24岁以上的消费者自身关注外观美，追求魔鬼身材与张扬个性，易接受新鲜事物，且有较强的购买能力。老年人关注健康，新潮的老年人也追求时尚。三、市场定位根据青少年消费者喜欢追赶时髦，自制能力差、容易沉迷于一些他们感兴趣的事物的心理，中老年消费者注重商品的实用性、价格及外光的统一等方面的特征，我们根据消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征，我们对“背背佳”进行了个性化的市场定位：a、青少年间相互攀比的工具。b、赠送亲朋好友的高档礼物。c、中老年人保健的时尚工具。c、健康新时尚，潮流和身份的象征。二、产品推广一、推广目标1、以缓解肌体疲劳、防止脊柱变形、预防近视发生为诉求点，争取超越前几代产品的销售量。2、将改变弯腰驼背习惯纠正孩子不良身姿的重要性宣传到位。让人提到缓解肌体疲劳、防止脊椎变形、预防近视病况第一时间想到第三代背背佳产品。3、加大宣传力度使“背背佳”这一产品“深入人心”，吧公司做强做大。做到有“背背佳”的地方就没有其他同类产品的存在，彻底的击垮其他同类产品或是让别人提起这类产品时的第一反应就是“背背佳”.二、推广策略公关策略1、采用电视、媒体、网络全面的像消费者推广我们的产品。加深消费者对产品的印象，刺激消费者的购买欲望，从而拉动销售。周末和节假日播放多次。2、春节、五一、十一、暑假、寒假等节日进行有针对性的广告促销活动和商场销售拉动。3、正文比赛：用背背佳的名义在各个初、中学校开展背背佳爱国征文比赛，