卖场品牌：天狮直销品牌胜算几何.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 天狮直销品牌胜算几何？ 作为中国民族直销业的中流砥柱，天狮这几年的发展可圈可点。近期中央电视台热播的周华健为形象代言人的广告，其本质是天狮在走一条有别于国外直销所沿袭的路子，天狮已经意识到了有效品牌传播将是直销新形势下，从众多直销巨头的围剿下突围的重要筹码。然而对于即将立法的直销行业来说，天狮能否依靠品牌战略变革而生存或胜出却有待观瞻。品牌战略不是简单的传播战术 围绕着天狮聘请周华健担任形象代言人并在央视大张旗鼓做广告，如果天狮有较清晰的品牌战略，那么这套走大众传播的老路子其实只能算品牌战略的一个组成部分传播战术。新形势下的直销不再是不做广告不吆喝了，而是要有技巧的吆喝，要使得企业及产品形象在消费者心目中有所提升，间接促动产品销售。 但是种种迹象表明，天狮目前所实施的只是简单的传播战术，并不能反映天狮作为民族直销典范已经具备了较清晰的品牌战略。天狮的传播战术所能达到的效果可能将局限于顾客对产品的认知，就目前的天狮而言，这个战术是不能解决天狮的品牌知名度或者美誉度的。我们知道，一个品牌的竞争力的根本是产品的竞争力，这个问题尚未妥善解决的天狮过多的去思考传播，其实往往会有副作用。 周华健的这则广告，就广告本身而言，应该算是企业形象广告，那么什么情况下的天狮需要做企业形象广告呢？这里有个火候问题，其标准就是天狮的产品必须要有比较优势，要有独特的销售主张，更直白点就是要给顾客带来切实的利益。形象广告的推出，通常是该建立在企业有了一定忠诚顾客的基础上的，是为了通过传播支撑来巩固老顾客群，以扩大产品的对目标及潜在市场的影响。品牌战略的根本是产品策略 品牌是个虚无缥缈的东西，品牌最终要通过产品来实现与顾客的沟通，与竞争对手之间的竞争通常也是通过产品来进行的。因此，没有过硬的产品，品牌就会像根基不稳的大厦，总存在着顷刻倒塌的可能性。 天狮产品有没有销售主张？应该是有的，公认的销售主张是以中国中医药理论转化的产品利益。安利的纽崔莱走的也是这样一条路子，其核心销售主张就是天然保健。如果拿安利营养食品和天狮的保健食品做比较，就会发现很多问题，比较突出的大致有以下几点。 首先是天狮产品缺乏概念支撑。也许这里会有反对意见，称天狮的中医药理论不正是绝好的概念吗？事实也的确如此，但是天狮在概念转化中没有做透，使得自己品牌内涵的深度远远逊于安利纽崔莱这样的竞争对手。为什么这么说呢？比较安利和天狮后，我们会发现天狮的产品缺少一套支持行销的说辞，或者说天狮现有的行销说辞并不有效，不能从心理打动顾客。安利甚至联手探索频道拍摄有关维生素的科学片，而天狮很显然连中医药这套理论还没有完全消化，怎么去和顾客有效沟通呢？保健品玩概念是路人皆知的，但是为什么不是每个保健品玩概念都可以胜出呢？这里面就涉及到其是否可以自圆其说了。当天狮的产品概念自圆其说滴水不漏时，天狮的产品竞争力无形会提升一截。 其次天狮的产品设计过于单薄。如果非要找一个字来形容类似安利等洋营养食品和天狮这样的国产保健食品的差别，那么最合适的莫过于“土”字了。好的产品会说话其实有两层含义，一种是基于产品内质，另一种则是基于产品的表象。产品的效果是内质，那么产品的包装设计就是表象了。在输掉了概念这局后，天狮的包装设计可以说是惨不忍睹，这样的两者一结合，天狮的产品策略就可以说是一败涂地了。 没有成功的产品策略的天狮，如果再谈什么品牌战略简直就是天方夜谭了，迎接它的最终归宿将是消亡。品牌战略应是多个有效策略的组成 对于天狮这样的直销企业而言，品牌战略其实是由产品策略、传播策略、沟通策略及公关策略等组合而成的。当天狮在忽视了有效的产品策略而仅仅注重传播策略时，这个时候所塑造的仍然是停留在肤浅层面的品牌认知阶段，而直销的特殊环境却决定了直销往往是大营销的代表，往往是由高到低的操作品牌的。 政府认可是直销品牌需要过的第一道关，其次再到消费者认可，所以直销品牌战略往往是先有产品策略，再有公关策略、沟通策略和传播策略，这是塑造直销品牌的一般路径，实践证明这条路径是正确的。 由此可见，天狮在品牌战略上是没有清晰的轮廓的。从骆超等人散伙使天狮在渠道的寥若晨星的认可继续下跌，到天狮那灰不溜秋的产品外包装，再到天狮不见锋芒的形象广告，天狮在走一条极其危险的路。 民族直销业的实力与跨国巨头们比较还是很孱弱的，而整合竞争力也因为缺乏清晰的品牌战略而无出头之日，这其实是民族直销业该反省的，民族直销业不该是借助直销这种特殊模式，通过粗制滥造来敛财的乌合之众。对天狮品牌运作的几点建议 直销教育的有效性是公认的，但仍有直销人员改行或者淡出，其中的根本原因是什么呢？缺乏比较优势是最为主要的原因。到商厦买服装时能够发现一个很有趣的现象，名牌的售货员比品牌的售货员要有自信的多，因此名牌的生存空间就会更大。那么作为一个直销组织，天狮首先要解决如何让其直销人员自信的问题，使天狮产品看上去挺美应该是第一步。产品包装看上去比安利更有档次，使用的包装材料也更符合健康需求和发展趋势，这样的包装就会很养眼，基本上不会使销售人员输在起跑线。 天狮还要解决的就是产品的销售主张问题，这个销售主张必须是区别安利等竞争对手的，而且这个销售主张也必须是符合发展趋势的。围绕着由销售主张所确定的产品核心竞争力，天狮还要解决的是一整套支撑理论，这套说辞要有足够的力量来支撑天狮的独特的销售主张。假如天狮以后开发中药材保健品，那么产品已经具备了中医药理论的支持，此时如果要使产品更加有竞争力，则有必要围绕着药材的产地、属性和功效来继续深化提炼，只有如此才能更明显的凸出销售主张的对应诉求。 解决了产品策略的天狮，紧接着要在公关战略上有所突破，目前的天狮仍是以外商独资的形式存在的，这样势必会使消费者感到天狮在卖狗肉，通过公关策略假直销立法契机解决身份问题对天狮尤其重要。我们知道，不被政府歧视的直销组织是品牌，受到政府重视和关照的就是名牌了，实施“名牌”战略对于天狮而言刻不容缓。公关是四两拔千斤的事，这点天狮该跟安利老大哥好好学习。 对于天狮的沟通策略，从销售增长的不尽如任意就可以反映出来。天狮请骆超组建教育机构其实就是要解决如何有效的与直销人员的沟通问题，然而随着骆超的散伙，天狮在直销业内的名声明显受到影响。天狮还要解决产品与顾客的沟通问题，这些硬件的缺失即使销售人员再强势也无法解决。 传播策略要解决的是什么？是让顾客知道你是谁？还是要让顾客因为你在吆喝而觉得自己在消费品牌产品？或者是使直销人员说服顾客时更加有力？其实有效的传播策略基本应该覆盖这些方面，否则就是在烧银子。 天狮毕竟不是传统企业，天狮所制造的也不是即将走进千家万户的快速消费品，因此，天狮此时的形象广告往往会被消费者忽略掉，好在大小周华健也算个明星，明显那张脸总是可以让人记住，不过需要论证的就是顾客是记住了周华健还是记住了天狮？ 品牌的生成不是一蹴而就的，它是需要精心策划的。在安利、雅芳等企业走过了风风雨雨的几十年后依然活力四射，其品牌张力并为油灯枯竭，最主要的是品牌在不断成长的过程中，企业给它不断的赋予新的内涵，这