第4章 市场调查与预测_教案.doc

第四章 市场调研与预测 （共5学时）第一节 市场调研与预测概述教学目标：A掌握市场调研的含义，意义，特点 类型 程序 范围 作用市场预测的含义，依据，意义清点人数： 14级会计班 应到 实到安全教育 根据具体情况进行安全教育和环境教育。教学内容与方法：第一节 从社会经济实际问题引导市场调查与预测的概念和意义。问题一：茅台、五粮液、高档饭店等，越是价格高的消费产品和服务，市场越是繁荣？为什么？（酒店制定市场战略是不是需要？）问题二：传统的茅台酒、五粮液酒价格高，销路好。新品牌水井坊酒，洋河蓝色经典酒价格也很高，销路也很好。到底是因为价格高而销路好，还是因为产品本身的质量好才有销路好？（如果我们推出新酒品，制定营销策略是不是要知道这些？）讨论总结：1.要回答上述问题，可以依据社会学、消费心理学等来分析。但不能作为决策依据，只有实际调查才能合理解释。2.解释上述社会经济现象的目的在于：在企业、国家、社会团体在作出自己的决策时，可以合理预期决策的社会、市场反应。一、市场调查的含义与意义1.市场调查的概念：是指运用科学的方法，系统、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制订有效的营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。2.市场调查的意义：为预测提供基础，为决策提供依据。因为决策是在预期决策后果的基础上作出的。3.市场调研的对象和内容： 根据需要而定，没有限制。但对于企业来说，主要是市场环境：计划、法律、经济、政策、社会、文化市场参与者：供应商、竞争者、公众 市场运营： 营销规划、组织、实施与控制市场行为：产品、价格、广告、渠道 消费者行为：购买动机、行为二、 市场预测的含义和意义。问题：80年代，中国的电视机、电冰箱、洗衣机等家电产品刚刚进入市场，厂及众多，到90年代竞争激烈，大多数企业难以维持倒闭或者转产了，2000年以后，这几种产品几乎都只剩下几家大公司。2000年以前，手机生产企业很少，价格很高，2006年以后，国家放开管制，手机生产企业众多，目前仍然是手机的“战国时代”，就像90年代的电视机一样。中国的汽车生产厂家也一样，目前处于战国时代，今后的发展趋势是怎样的？哪些企业会倒闭或者转产？无论作为国家政策制定者，还是企业自己，都应该对行业的发展趋势有一个清醒的认识。你认为会怎样发展？什么样的企业会生存下来？讨论总结：1.预测的基础是什么？预测是调查历史事实的基础上，用各种解释现实社会经济问题的理论建立一个可以量度的模型，以预测社会经济未来。简单的说就是：用理论定性的解释历史，利用历史事实提供的信息来建立理论的定量模型，以实现理论对未来的预测。2.预测需要理论的指导，预测模型一定要反映历史的规律。3.历史的规律存在于各种客观事实中，需要对客观事实进行调查，从统计分析中发现规律，而不是个别的特例。1.市场预测的概念：在对影响市场供求变化的诸因素的调查研究基础上，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化规律，为市场营销决策提供可靠依据的过程。2.市场预测实际运作具有两个性质：（1） 科学性：预测依据和方法具有科学性，因此结论具有可信性（2） 局限性：由于对客观事物的规律性把握程度的限制，对影响预测目标的各种客观因素的掌握程度限制，可能出现预测不准确或者失误。3.市场调研与预测的关系：（1） 时间角度：调研研究的是过去和现在，预测研究的未来（2） 实际工作角度：调研在前，是预测的基础，预测是在调研结果的基础上进一步的工作，是一个完整的研究过程的两个有机组成部分。三 市场调研与预测的特点1.调研的特点：（1） 内容的广泛性：社会经济各个方面的问题都可以成为调查的内容（2） 选题的针对性：针对特定的决策目的以及决策所需要的的信息来确定（3） 方法的多样性：看（观察法）、问（询问）、试（试验）、文献统计分析等方法。根据特定的调查内容和目的来选择。可以一种，也可以多种方法并用。（4） 程度的伸缩性：对调查结果的准确性或者精度要求有一定伸缩性（5） 结果的有效性：（6） 结论的误差性（2）预测的特点；1）一定的连贯性2）一定的相关性3）一定的类推性第二节 市场调研与预测的类型和程序调研与预测分类的目的在于研究不同类别的调研与预测的共同规律。这些规律的总结可以提高同类调研与预测工作的效率。但是因为本课程的教学时间有限，只对某些通用类别的调研与预测进行了研究。因此，本分类不作为重点。1.市场调研的类型（1） 按内容：消费者调研、行业调研、品牌调研、产品调研、广告调研、渠道调研和满意度调研（2） 按购买商品的目的：消费者市场调研、产业市场调研（3） 按产品和服务：快速消费品调研、耐用消费品调研、服务产品调研（4） 按组织形式：专项调研、连续调研、搭车调研（5） 按流通环节：批发市场调研、零售市场调研（6） 按照资料来源：文（案）献调研、实地调研（7） 按调查分析方法：定性调研 定量调研（8） 按调查目的和深度：探索性调研、描述性调研、因果关系性调研、预测性调研（9） 按层次：空间层次：国际市场调研、国内市场调研、区域市场调研；时间层次：一次性调研、定期连续性调研（10） 调查对象范围：全面调查（普查）、非全面调查（典型调查、重点调查、个案调查、随机调查）。2.市场预测的类型；（1）按时间长短：短期预测（1年以内）、中期预测（3-5年）、长期预测（5年以上）（2）按预测范围：宏观预测、中观预测和微观预测。（3）按预测的商品内容；单项商品预测、类别商品预测和商品总量预测（4）按预测方法：定性预测、定量预测3.市场调研与预测的程序（1） 市场调研程序：（重点内容）1）确定问题和调研目标。调研的目的是为什么决策服务？调研希望得到哪些信息？这些信息依据那些事实来获得，这些事实存在于哪里？2）制订调研计划：调查范围（总体），调查样本，样本的取得，调查方法，调查工具，调查表（问卷）的设计，调查信息的甄别与整理，调查数据的统计与分析模式。3）收集信息：实际调查过程4）分析信息：依据那些理论来指导分析？建立数据联系与分析框图5）提出调研结论：（2）市场预测程序1）确定预测依据：2）收集和分析有关资料：3）选择预测方法：一定要有理论依据，不是纯数学模型，而是依据科学理论建立的数学模型！4）进行预测：模型运算（1） 分析评价预测结果：合理，写出预测报告；不合理，重新选择预测方法或者重新确定预测目标。第三节 市场调研与预测的内容及作用（略讲，自学为主）一、 市场调研与预测的内容：1、 市场调研的内容：一般内容：市场环境调查研究（政治环境、经济环境、社会文化环境）、商品市场调查研究（人口构成、家庭、消费心理、购买行为、市场占有率）商品资源调查研究和市场流通调查研究。从实际需要来说：调查内容与特定的调研目的有关。企业角度一般进行调查的内容包括：（1） 产品的市场规模（2） 分析不同区域的销售机会与潜力（3） 分析特定市场的特征（4） 从经济观点探询影响销售的各种因素（5） 市场性质变化的研究（6） 各阶层消费者对商品需求的变化2、 市场预测的内容（1） 生产发展及其变化的趋势（2） 市场需求预测（3） 企业需求预测（4） 商品资源预测（5） 商品价格预测（6） 需求变化预测（7） 商品饱和点预测二、 市场调研与预测的作用1、 市场调研的作用（1） 为企业生产符合市场需要的产品提供科学依据（2） 为经营决策和制订经营计划提供依据（3） 对决策和计划取“矫正”作用（4） 促进和满足需求的作用（5） 增强企业应变能力2、 市场预测的作用（1） 制定经营计划的重要依据（2） 决策的依据（3） 参与市场竞争的需要第一章 市场调研与预测的基本原理教学方法：以正反两方面的实例说明：预测的基本原理第一节 市场调研与预测的基本原理一、市场调研与预测作用于营销的原理（略）二、市场预测的原理（重点）1、可测性原理（不是预测的原理，而是哲学思想）2、连续性原理：在环境不变的情况下，事物会沿着过去的发展轨迹以自身的发展规律延续。环境是一个变量，可能改变发展的方向。3、因果性原理：有些社会经济事实之间存在因果关系，因此因果关系成为预测的一种基本原理：以因定果。4、类推性原理：有些事物的发展规律具有一定的相似性。因此，可以采取一次及彼的方式，通过已知事物的发展规律来预测未知事物的发展。5、系统性原理：世界是一个系统。系统性要求对事物的发展应该放在一个系统中考虑，不能孤立。第二节 市场调研与预测的基础工作问题：房县黄酒是一种口味特别、营养丰富、未添加任何化学添加剂的天然养生酒。但房县黄酒一直未走出十堰。考虑到江浙以甜为主的饮食习惯。能不能把房县黄酒打入上海、江浙市场？这就需要调查并预测上海、江浙市场的潜力。为此必须：一、 界定调研与预测的问题（重点）1、 准确界定问题的内涵。界定问题要考虑3个方面的内容：（1） 获得解决问题的信息包括哪些？这些信息可以通过哪些途径获得？（2） 设定具体的调研方法：区域、时间、对象、为获得信息采取的方法（3） 如何短期内结束调查界定问题的具体工作：（1） 和决策者讨论：决策者希望得到什么信息？（2） 会见或采访行业专家：根据过去的经验提供解决问题的方法（3） 分析第二手资料：从外围了解，以缩小调研与预测问题的范围。（4） 确定收集相关信息的可能途径和可能的障碍：制定预案（5） 实施第一次探测性调研2、 调研问题的定义过程（1） 全面了解公司、产品及市场背景（2） 了解决策者环境（3） 确定问题的前兆（4） 确定引发问题的原因（5） 提出解决问题的方法与步骤（6） 预期各种方法实施的后果（7） 确定目标实现的假设（8） 评估现有信息的有效性3、 界定调研问题应注意的问题；（1） 将调研问题界定的过于宽泛：难以获得满意的信息（2） 过于狭窄：信息不足以支持相关决策。二、 市场调研方案的设计（重点）1、 调研方案的基本内容（1） 从阅读对象看调研方案的内容：决策者；调研机构领导；调研人员。不同阅读对象，对调研结果的期望不同-主要是所希望了解的信息以及用这些信息作出决策的内容不同。（2） 从调研类型看调研方案的内容：探测性调研？描述性调研？因果性调研？不同调研，目的不同信息内容也不同。2、 调研方案主旨的设计（1）调研主旨的确立。 发现问题的调研？ 解决问题的调研？（2）调研主旨的表述。“我要调研的是什么？”“我要为你提供什么？”3、调研方案范围的把握（1）调研问题需要那些资料？（2）是否有现成的资料来源？必须进行那些实际调研？4、调研方案问题假设注意不是界定调研问题中的问题假设。而是在调研实施过程中可能影响调研工作的问题假设。5、调研方案进程设计主要是工作进度安排，一般包括：（1） 文献调研（2） 实地调研（3） 收集资料（4） 第一次市场调研报告会（5） 调研报告的修改与定稿（6） 呈交调研报告第三节 市场调研人员的管理（略讲）一、 市场调研人员的条件和责任1、 监督人员的条件（1） 丰富的调查实践经验（2） 丰富的与人接触的经验（3） 心思细蜜、思考周详（4） 强烈的工作兴趣和充裕的工作时间（5） 诚实的品质2、 市场调研人员的条件（面访）（1） 年龄：成年人，25-50岁为佳（2） 住处：接近样本区域（3） 教育水平：一定的水平（至少高中以上，最好是大学以上）（4） 身体：健康（5） 外貌：五官端正（6） 交际：较强的沟通能力（7） 工作态度：敬业爱岗（8） 品行：细心诚实（9） 专业素养：多多益善3、 市场调研人员的责任（1） 接触被访者（2） 保密（3） 提问（4） 记录（5） 审查（6） 发送礼品、礼金（7） 礼貌待人4、 市场调查人员的项目操作指导（1） 向调查人员解释问卷问题（2） 统一问卷填写方法（3） 分派任务（4） 访问准备（5） 向调查人员说明质量监督措施二、 市场调查人员的监控管理1、 调查人员引起的质量问题（1） 没有按要求访问被调查者（2） 访问对象不是事先确定的对象（3） 调查人员按自己想法修改问卷内容（4） 没有按要求发放礼品（5） 遗漏或错记（6） 减少了调查样本2、 监控办法（1） 现场监督（2） 问卷审查（3） 电话回访（4） 实地复访第二章 市场调研的抽样技术教学目标：能够根据调研问题，选择恰当的抽样方案教学重点：每一种抽样方式的适用条件。第一节 抽样技术概述1、 总体：根据一定研究目的规定的所要调查的对象的全体2、 抽样框：供抽样所用的总体清单。3、 样本容量的确定：4、 代表性误差的测定小结作业练习册上第4章作业。信息反馈第二节 概率抽样技术一、 单纯概率抽样1、 原理2、 方法：（1） 抽签（2） 利用随机数表适用条件或应用环境：1.总体内样本没有差异的时候。如：调查居民医药费支出的数量、结构等。可以认为每一个居民在医疗费用支出方面没有差异。2.可以将总体界定在一个样本没有差异的范围：如调查女性吸烟问题。可以认为女性居民没有差异。3.在无法界定范围的时候，可以通过实际调查完毕以后，通过对样本本身的重新分类，以确定在特定的范围内没有差异。如：在无法确定汽车消费者的需求特征的情况下，可以通过被调查者的职业、年龄、收入等人口统计特征分离出某些没有差异的群体。二、 等距离抽样适用于样本没有规律的排列，而且样本之间无明显的调查特征差异。第三节 分层抽样技术1、 概念2、 方法：（1） 分层比例抽样（2） 分层最佳抽样适用条件：总体的样本存在某些比较集中的特征，而且这些特征对调查的信息具有米昂显得区别。通常是在调查以后再通过分层条件来划分。适用于先期进行随机抽样以后的抽样调查，或者可以明确调查对象归属的情况。第四节 整群抽样技术1、 概念；2、 方法适用条件：类似于分层抽样第五节 非概率抽样技术1、 概念2、 特点 3、 方法（1） 偶遇抽样（2） 主观抽样（3） 定额抽样（4） 重点调查（5） 典型调查适用环境与条件：对调查结论的精确度或者准确度的情况。绝大多数的社会经济调查都是非概率抽样。第三章 文案调研与问卷调研问题1.1980年代以前，我们认为减肥纯粹是吃的太多、吃得太好引起的，因为当年中国整个社会都处于饥饿状态。现在减肥已经成为一个产业。这个产业是如何发展起来的，未来会走向哪里？问题2.中国人口老龄化已经是一个不可逆转的趋势，因此，老龄人服务产业具有巨大的潜力。到底产业有多大潜力？老年人需要哪些服务？讨论：第一个问题，可以从导致人们发胖的各种原因中，通过文献得到解释：蛋、奶、肉食品的消费，以及运动与劳动量等第二个问题：人口统计资料告诉我们人口结构，其他人的专门研究也可以提供很多结论。第一节 文案调研法一、 含义与作用1、 涵义：，又称为文献调研法、案头调研法等，是一种获取二手资料的调查研究方法，即根据一定的研究目的，通过对收集到的、与调查课题有关的各种信息和情报资料等，进行分析研究获得调研成果的一种调研方法。2、 特点（1） 间接性（2） 历史性（3） 继承性3、 作用（1） 能够了解有关问题的历史和现状，帮助选择和确定研究课题。中国土地制度的演变历史于现状。国家的土地法律与政策的公平与效率。（2） 能形成关于研究对象的一般印象，位置借调查创造条件。（3） 能够得到现实资料的比较资料，提供研究理论的依据（4） 不受时空限制，有助于了解事物的全貌。二、 文案调研法的步骤与文献收集原则1、 步骤：（1） 确定查阅渠道：（2） 文献检索（3） 文献收集（4） 文献鉴别（5） 文献研究与运用2、 收集原则（1） 宽口径原则（2） 目的性原则（3） 鉴别性原则三、 文献查找的一般方法1、 公共文献资料查找方法（1） 直接利用文献目录与索引：参考文献，检索工具书，图书目录。（2） 调研者资料汇总：索取法，收听法，咨询法，采集法，互换法，购买法，委托法。（3） 互联网搜索法2、 企业文献资料查找方法（1） 业务经营部门（2） 财务部门（3） 计划统计部门（4） 生产技术部门（5） 档案部门（6） 企业积累的其他资料四、 文献调研法评介优点：（1） 不受时空限制，信息资料