宝洁公司 新产品开发过程.doc

宝洁公司 新产品开发过程新产品开发的关键环节有：1.1.1 321 市场研究：宝洁的独门武器（1）美国宝洁的市场研究美国宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，目前大量的被广为应用的市场调研技术都是宝洁开创的。美国宝洁公司调查研究有两个目标：一是已拥有这个产品,调查消费者还有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。起初，宝洁雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到20世纪七十年代，宝洁公司成为最早用免费电话与用户沟通的公司。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。目前，美国宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行交流。通过入户访问、观察、举办消费者座谈会(Focus Group)、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。（2）中国宝洁的市场研究中国宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。10多年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。得到调查数据后进行分析,然后才决定是否开发。中国宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。当宝洁通过市场研究发现一种趋势，通常要花两到三年的时间来测试产品及其市场拓展策略，然后才会大规模的推出。宝洁会测试、测试、再测试，不放过任何细节，竞争者能提前几年或几个月看到宝洁在逼进，但是一旦宝洁进来了，就是竞争者该让开的时候了。1.1.2 322 技术研究与开发宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。为研究适合东方的产品，美国宝洁公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。1998年4月15日，宝洁向清华大学捐款1070万元人民币，同时宝洁公司与清华大学合作，在中国建立了北京宝洁技术有限公司，这是宝洁公司在全球建立的第18个研究开发机构，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。1.1.3 323 产品测试产品开发出来后,并不是万事大吉了。宝洁基本原则是，任何推出的新产品在产品测试阶段，就要比竞争者具有明显的优势。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法：为了使产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的,还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。宝洁还有另外一个产品测试工具，称为 Consumer Corners，在这个虚拟商店中，消费者可以对货架排放、产品种类、商品贴标以及外包装进行选择，这样宝洁就可以了解消费者的真正意愿，并做进一步的调整。宝洁依靠它来建立虚拟测试市场，找准目标消费者群体的真正需求，加快符合市场要求的产品创新，同时也进一步完善了宝洁公司“消费者至上”的价值观。1.1.4 324 产品维护通过品牌管理与创新保持消费者忠诚。宝洁相信，通过持续的产品开发和细致的对消费者需求及偏好的监测，宝洁能够通过管理好品牌来保持产品的长期建康发展，不断地为宝洁创造利润。宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念，宝洁相信只要不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚。宝洁公司力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，但大多数产品会保持一定时间的相对稳定性，极少数产品改动频率相对较大（如自从世界第一种高效合成洗衣粉汰渍在1946年推出后，到目前为止已做了60多次改进）。1.1.5 325 产品开发举例润妍是这样做出来的1、第一步：计划的酝酿1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。2、第二步：产品概念测试在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最具生命力的产品。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行了产品概念的测试。“理想中的黑发是什么？”“具有生命力的黑发。”绝大多数消费者如是说。“进一步的心理感受？”“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。”在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品滋润而又具有生命力的黑发最美。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达85%。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。3、第三步：从消费者需求出发进行技术创新根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。4、第四步：产品使用产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。5、第五步：包装测试设立模拟货架，检验包装的美观程度宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。6、第六步：广告测试，让消费者选择她们最喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，将神