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广告总结范文 广告界的“母鸡现象”作者:陈文欢还记得小时候，乡下的母鸡每次下完蛋时都会得意地“咯咯咯”叫个不停，有时还会叫上个老半天，似乎向全世界宣布其完成了一个光荣的任务。 我们小孩子不太懂事，给吵得不行就会拿石头去扔它，但毕竟母鸡刚贡献了一个热乎乎的蛋，为全家人改善伙食补充营养，我们扔石头其实也是象征性的赶它走而已，只是希望其不要太过鸹噪。 当今的广告界很流行母鸡下蛋后的鸹噪特征。 以前在与客户开会的时候，对方某位企划部仁兄毫不客气地向我们提出他的质疑“我看很多广告杂志，发现你们广告公司好好笑，就那么一点小事也花上几个P的文字来作案例宣传，这太夸张的了吧？”这老兄一语中的。 最近在翻一本国内知名的广告杂志社出版的广告案例年鉴，我发现“母鸡现象”依然非常严重大大小小的所谓成功案例鱼龙混杂，大到耗资千万的整合传播案例，小到几个简单的社区推广。 无论项目成功与否，各案例所属的广告公司、传播公司、策划机构、大小媒体等无不海呼神吹，大肆渲染。 开篇通常都是项目大背景，接着就是一通*分析，大到全球金融走势与国内经济发展，小到大妈买菜讲价的态度发生变化，再接下就是客户的品牌与产品遇到了如何严重的问题，项目组如何艰难而精彩地解决问题此乃重中之重，其中还会带着类似“阵阵烟雾笼罩着会议室”、“项目小组陷入了沉思”之类描述性的铺垫。 “突然，*总监一拍大腿，灵光闪现”，项目进程出现转机，然后导出“品牌核心价值”、“广告语”等等最后部份，“经过*个月的反馈效果，我们的成果得到了客户与市场的检验”。 案例的总结当然好处多多 1、总结是为了提高，操作公司从项目中发现其成功（也许不太成功）的价值，供今后的“作案”提供有益借鉴。 2、把一些成功的案例发表出来，与同行、客户进行交流、分享，对菜鸟（尤其是相关科系的在读学生）有很大的启示作用。 3、案例是宣传公司的重要途径，这是为什么众多广告公司不遗余力“热衷总结”的根本原因。 国内很多“大师”深谙此道，将操作过的或大或小的广告案例上升到某种“理论的高度”，然后包装出版、扩大影响、逐渐奠定自己在行业中的地位。 通过案例宣传公司也不是什么见不得人的事，但“放大镜式”的过度包装就显得有点搞笑明明就一个影视广告创意却包装成“品牌再定位”案例、明明是简单地改了LOGO上一个小圆点却包装成整体视觉大变脸、就一个社区推广却包装成“终端推广风暴”去年国内某知名的品牌营销专家高调地出了本书，里面某全案推广案例写得条分缕析、有理有据而且够精彩，可惜，该案例是典型的失败之作因为该客户的影视广告恰好委托当时本人所属公司制作的，作为项目总监我有幸知道些“内幕”，客户对该大师公司的服务质量及市场效果很不满意，后来无奈又花重金请了上海某知名公司为品牌进行重新定位，塑造新的品牌形象。 所以，专家书里并没有得到客户与市场认可的所谓成功案例，其效果就是手术很成功，可惜病人死了乃典型的“忽悠案例”罢了。 陈文欢，实战派广告人，历任国内知名广告公司高级文案、创意总监、策略总监，尤其对影视广告颇有研究，曾操作