减肥类产品市场竞争分析.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632减肥类产品市场竞争分析一、中国减肥品市场发展情况分析作为现代社会文明病，肥胖已与艾滋病、吸毒和酒癖并列为世界四大医学社会问题，世界卫生组织肥胖问题工作组组长詹姆斯说：“肥胖症正以每5年扩大1倍的趋势增加。”目前，全球肥胖者已突破5亿。有报告说，在我国，肥胖人群现已突破了7000万，肥胖检出率已达到10以上，城市成年人体重超重者已接近40，城市中小学生肥胖儿比例已超过20，而且，我国肥胖症患者的增加速度已超过某些发达国家。中华医学会内分泌学分会副主任委员高妍教授说，从1982年到1992年，我国城市人口的肥胖症患病率，男性由5上升到12，女性由近10上升到14，农村人口的患病率也由6上升到8.4；在上海、北京和天津三大城市，超负荷肥胖者的比例分别已达到17、32和26。据有关方面估计，在发达国家，消费者每月花在保健和减肥方面的费用达30-80美元，这是一个每年达几十亿美元的潜在市场。北京大学人民医院纪立农副教授说，在美国，减肥品年销售达30亿美元。在中国，业内专家推算说，以7000万肥胖人口计，按照最保守的算法，如果平均每人每年花费100元用来购买减肥品，那也将是一个70亿元的大市场。一些专家更认为，目前减肥产品年产值将近100亿元。表111 五大城市减肥产品的市场总量单位：万元北京70535.5上海49954.4武汉16439.4沈阳30875.4重庆18545.6二、主要减肥产品目前国内减肥产品可以分为三类：减肥药品，例如：曲美、赛尼可等；减肥保健品，例如：26减肥沙琪等；减肥茶，例如：大印象减肥茶、宁红减肥茶等。由于中国传统的饮食养生观念，国民对减肥茶这类型减肥产品情有独钟，同时减肥茶的价格普遍低于其它两类产品，每月消费金额在30-40元左右，因而减肥茶在该领域一直倍受青睐，其中的宁红减肥茶还享誉国外，深受好评。在对消费者选择减肥产品类型的调查数据中亦可看出这个趋势（见下表）。表112 五城市选择的减肥产品情况减肥药品减肥保健品减肥茶北京390405432上海428446468武汉409426433沈阳443456456重庆443438463虽然在国内人们对肥胖会影响身体健康有了进一步认识，但大部分的人仍不把“肥胖”作为一种病来看待。据了解，只有20的人购买减肥产品是为了让身体更健康，其余的人使用减肥产品是为了保持较好体型，并且只有少数肥胖症状严重的人才会到医院就医，请医生帮助制定减肥方案，大多数肥胖者都采用自行到药店购买减肥产品的方式。故此减肥产品的营销在很大程度上带有药品的特点，而产品的市场表现主要取决于消费者对产品的认知程度，因此各种宣传手段就成了减肥产品占领市场的主要武器，其中以电视广告及报纸广告两种形式最易被消费者所接受。各商家为了进行品牌竞争，开拓市场，提高认知度，都采取了通过媒体建立与消费者的沟通方式来促进产品的销售。在加强广告投入同时，不同的厂家也打出各自的“特色牌”，太极集团在推出曲美时利用全国招标拍卖地方经销权的轰动效应，打响头炮，树立了其品牌形象，同时建立了曲美网站；而罗氏在建立赛尼可网站、成立消费者联谊会同时，把医院终端亦纳入其工作重点，在广州与各大医院合作，开办多家肥胖门诊，积极培育市场。由于现在我国追求减肥的人群并没有形成到医院求医的风气，而医院开设相关科室并不普遍，故此医院减肥药品的销售品种都很单一，金额也不大。目前减肥产品主要角逐于零售市场，由于减肥产品针对的诉求对象专一，并抓住该类消费者的爱美心理，其定价普遍偏高，特别以减肥药尤为明显，日消费金额高于10元，属于高价定位。从2000年2月-2001年3月进入销售金额前100名（下表）的减肥产品排序表可以看到，进入销售金额前100位的减肥产品品种多样。2000年全年不少减肥产品包括减肥茶、减肥保健品、减肥药粉墨登场，而到了2001年首季，上榜的减肥产品均为各品牌减肥药，如曲美、赛尼可、澳曲轻等。证明人们对减肥产品的消费趋向有所改变，钟情于疗效确切的减肥药品。虽然减肥产品的销售金额状况骄人，但从其销售数量来看，仅在2000年3月（美新达特效减肥）、8月（26减肥沙琪、吉春减肥降脂美胶囊）、11月（瑞德梦降脂减肥茶）能有产品挤身于前100名排行榜，其余月份均不见有减肥产品的上榜，证明减肥产品价高仍是一个未能被普及的原因。表113 2000年2月-2001年3月部分减肥产品零售销售金额排序排序2000.22000.32000.42000.52000.62000.71美新达特效减肥美新达特效减肥吉春减肥降脂美胶囊风暴减肥胶囊风暴减肥胶囊白领女性减肥冲剂2白领女性减肥冲剂美新达特效减肥吉春减肥降脂美胶囊美新达特效减肥风暴减肥胶囊3白领女性减肥冲剂康尔寿减肥茶肥克减肥片康尔寿减肥茶4康尔寿减肥茶白领女性减肥冲剂V26减肥沙琪V26减肥沙琪5风暴减肥胶囊V26减肥沙琪白领女性减肥冲剂国氏全营养素6V26减肥沙琪吉春减肥降脂美胶囊吉春减肥降脂美胶囊7肥克减肥片美新达特效减肥8美福乐减肥套盒排序2000.82000.92000.102000.112000.122001.12001.21美新达特效减肥曲美瑞德梦降脂减肥茶瑞德梦降脂减肥茶曲美赛尼可曲美2吉春减肥降脂美胶囊青春减肥降脂美金多靶减肥降脂胶囊金多靶减肥降脂胶囊美新达特效减肥曲美3V26减肥沙琪美新达特效减肥澳曲轻澳曲轻4美福乐减肥套盒瑞德梦降脂减肥茶5降脂减肥片6白领女性减肥冲剂三、主要品种分析芬氟拉明：是80年代曾风靡美国市场的减肥药，包括芬氟拉明和右芬氟拉明，均作用于中枢神经。由于1997年美国药物不良反应监测中心发表报告认定：芬氟拉明与右芬氟拉明长期使用会引起心脏瓣膜不可逆的损伤从而引起心脏病，而被美国暂停这两种畅销减肥药以及各种含芬氟拉明、右芬氟拉明成分的减肥制剂在美国市场的销售，我国亦将芬氟拉明限制禁用于减肥品。芬氟拉明正逐步撤出市场。西布曲明（）：是德国巴斯夫药物公司研制开发的减肥药，是中枢作用药物，1997年11月通过美国认证，正式批准其作为减肥药上市。该药自1998年2月上市后当年销售额就达到了1.54亿美元。我国太极集团在2000年推出商品名为“曲美”的同类产品，并获批准作为我国第一个“准”字号的减肥药，同类产品还有南京长澳制药有限公司的澳曲轻、南京药业的可秀以及雅培药厂的诺美亭等。奥利司他（）：由罗氏公司研制，1999年初在美国上市，商品名为“赛尼可”，当年销售额达1.46亿美元。该药属于非中枢作用药物，主要通过抑止肠粘膜吸收食物中的脂肪球而达到减肥目的。曾预测：到2005年奥利司他的全球总销售额有望达到（或超过）20亿美元，现该药已经占据了国际减肥市场80的市场份额，单香港地区一年的销售金额就达到8000万美元。从其在零售市场的一上市就跃升到前几名可看出，该药将在我国的减肥产品市场大有作为。因而减肥药基本是西布曲明和奥利司他分庭抗礼。在西布曲明内部，太极抢占市场先机。太极集团推出减肥新药曲美是在去年的8月份，当时，曲美是唯一经美国FDA和中国SDA认可的减肥处方药，事实上，曲美首先做的工作就是培育市场。从市场调查的情况来看，即使是在曲美已经推出近一年时间的今天，还有很多消费者并不认同肥胖是一种病的观念，在口服减肥品的选择上倾向于选择保健品。推出曲美的同时，太极推出了曲美网站，建立售后服务网络，在消费者心目中树立了一定的威信。推出曲美，太极采用全国招标的方式，引起了一定的广告效应，半年的销售额达l亿元人民币，树立了国内减肥处方药市场的第一面旗帜。今年一月份，曲美开始空中攻势，在央视推出整点报时广告，大量投放广告，太极董事长白礼西面对媒体的询问，充满自信地开玩笑说：“我不是广告标王，我是，冤大头。”曲美稳做减肥处方药第一把交椅，在减肥处方药市场风云突变之前，强化品牌，培育市场的同时占领市场，确实有其独到之处。但是，其内部混战已箭在弦上。南京药业的减肥药可秀几乎和赛尼可同时推向市场，据南京药业广州地区经理介绍，可秀推向市场时，市面上西布曲明类药物已经有七八种之多，据广州市第一人民医院内分泌科的肖正华主任介绍，这些药物成分相同，作用机理也毫无二致，只有品牌、包装和剂量上的不同。一些大厂家已经放言要通过实力、信誉和售后服务来抢占市场，并宣称优胜劣汰是经济发展的必然规律。最令西布曲明类药物担心的事情除了“兄弟相残”外，“外敌”也开始大举进军。西布曲明的发明者，原德国巴斯夫公司的医药部(现已被美国雅培药厂收购)也广去年底拿到了中国市场的通行证，并以“诺美亭”的商标大举进攻减肥药市场、目前“诺美亭”已经在中山二院结束丁二期临床，推向市场指日可待。西布曲明类药物竞争的惨烈状况由此可窥得一二。各药厂如何对待自己的“同宗兄弟”，本土药厂如何对待“入侵者”，这些都是西布曲明集团内部极为棘手的问题。罗氏另占山头。罗氏的优势在于强大的企业背景，在将赛尼可推向中国大陆市场之前，赛尼可已经占据了国际减肥药市场80的市场份额，在香港地区一年的销售额量达到8000万美元。赛尼可上市之前，对国内市场的考察，使他们确认，曲美是他们在国内最大的对手。罗氏最大的卖点是其独特的作用机理，赛尼可(奥利司他)是第一个、也是唯一的非中枢神经作用的减肥药物，足以和西布曲明类药物分庭抗礼。由于在国内申请了减肥产品赛尼可(奥利司他)的专利保护，所以从当前的减肥处方药市场上看，罗氏是唯一的非中枢神经作用的减肥药物。和太极一样，罗氏也建立了自己的网站，重视售后服务，成立消费者联谊会。与此同时，罗氏把医院终端做为工作的重点，从广州的情况来看，在罗氏进入中国以前，广州并没有专门的肥胖门诊，罗氏推动市场的同时，和太极一样积极培育市场，与各大医院合作，开办了多家肥胖门诊，据市一医院肥胖门诊医生介绍，门诊一次义诊的患者就达300400人。中山三院的医生也介绍说，现在门诊从每天几个病人到几十个病人，发展速度很快，越来越多的消费者开始正视肥胖问题，积极地寻求治疗。虽然罗氏和太极是最大的竞争对手，但双方做的工作却是一致的，首要的是培育市场，减肥处方药市场的逐步建立，一方面从保健品市场抢下一块肥肉，一方面建立自己的消费群体。在国际减肥药市场，诺美亭与赛尼可几乎占领了全部的市场份额。而在国内，单是西布曲明类药物的竞争已经趋向白热化，很多业内人士认为，市场的不规范造成了今天竞争的无序状态。一哄而上做同一种成分、同一种功效的药品，最终的结果可能是竹篮打水一场空。对此太极集团的负责人表示他们希望市场能通过竞争逐渐被开发出来，他们目前能做的是以过硬的产品质量、良好的品牌信誉和完善的售后服务来开拓市场。南京医药集团的负责入则表示他们的产品目前只有价格上的优势，并且在剂量控制方面也会比对手来得简单方便，因为“可秀”每粒含量为5毫克，相比起有些企业每粒10毫克的产品更加容易掌握。南京医药集团还专门为使用者建立了减肥俱乐部，免费向会员提供健康食谱和运动方案，期望能以软件打动消费者的心，从而扩大市场份额。西布曲明的始祖“诺美亭”如何看待竞争，雅培基诺药厂市场拓展部经理曹群在接受电话采访时对记者表示，没能注册到中国的专利权并非他们所愿。不过“诺美亭”是减肥药物的第一家，比较容易获得消费者的认同，虽然在价格和本土营销网络方面处于劣势。但雅培药厂的实力却绝对不容对手小觑。减肥药品市场群雄并起已是定局，谁会是最后的赢家让我们拭目以待。四、诺美亭事件对中国减肥市场的影响南美洲亚马逊河流域热带雨林中一只蝴蝶偶尔扇动几下翅膀能在两周后在美国得克萨斯州引起一场龙卷风。近日，一只源于意大利的“蝴蝶”也轻摇薄翼，那这只青萍之末发轫万里之外：3月，对于刚刚熬过冬天的减肥厂家而言都是如春天般温暖的字眼，是值得期待的日子，因为从这个月开始就将迎来销售的黄金季节。然而，今年的3月对于一部分厂家而言却如坠冰窖，没想到熬过严冬迎来的却是寒流，什么叫做倒春寒，对这些厂家而言都有切肤般的感受。3月18日，南方某报刊登了一则报道，因国内出现50起服用“诺美亭（）”出现副作用的个案，并且导致其中两人死亡，意大利日前宣布禁售“诺美亭”及所有含“西布曲明（ ）”的减肥药物。好事不出门，但这则破坏性和轰动性兼具的消息迅速在业界散播开来。减肥药品神经不神经？在减肥药品中，可以在一个平台上扳手腕有两个品种奥利司他和西布曲明。这两个品种同时也是两个通过美国认证的减肥处方药。在美国，两种药的商品名分别是赛尼可和诺美亭。诺美亭的拥有者是世界级的医药公司美国雅培公司；赛尼可的背后站着的是同样重量级的罗氏制药。商场如战场，罗氏和雅培之间似乎从没有消停过，并一直把战火延伸到庞大的中国市场。据业内人士推算，目前中国每年减肥药的市场份额高达60个亿。统计数据表明，如今10个上海人中差不多有3人正在服用各种不同的减肥保健品和减肥药。诺美亭于1998年在美国上市，2001年2月通过中国批准进入中国市场，美国雅培拿到在中国市场销售的“绿卡”，并于当年9月，同时在北京、上海、广州三地分别举行产品发布会，在中国全面上市。几乎是同时，以西布曲明为主要成分的曲美、澳曲轻、可秀等厂家以前所未有的广告投放规模和全新的渠道推广方式迅速启动市场，抢占了减肥处方药市场的先机。而罗氏在中国的优势在于强大的医院销售渠道控制能力，他们始终把医院终端作为工作的重点。在广州，在罗氏进入中国以前，广州并没有专门的肥胖门诊，罗氏启动市场的同时，与各大医院合作，开办了多家肥胖门诊，在全国建立了近百家减肥专科门诊。通过近半年的短兵相接，由于市场推广方式和渠道的显著差异，竞争天平的指针开始偏向于以西布曲明为主要成分的国内厂家。在这种情况下，罗氏不得不强化自己的减肥非神经作用的机理卖点。罗氏的赛尼可（奥利司他）据称是第一个、也是惟一的非中枢神经作用的减肥药物。在国内罗氏申请了减肥产品赛尼可的专利保护，是目前国内惟一的非中枢神经作用的减肥药物。2001年2月罗氏在其网站上刊登了赛尼可和西布曲明两种减肥药的对比内容。但很快被太极集团控告侵权，11月初，法院一审判决上海罗氏败诉。这让罗氏重新审视自己的传播策略。今年3月的“诺美亭事件”重提减肥神经、非神经机理之争，引起了业内的诸多厂家，包括专家的疑惑。“我们每天都在监控世界范围内的减肥市场情况，但意大利诺美亭遭封杀却是在国内媒体曝光后，我们才知道的”，一位减肥市场研究专家这么说。诺美亭事件到底会改变什么？“简直就像一场地震。”一位国内市场研究专家这样形容，“它在一定程度上将改变整个减肥市场的竞争格局”。那么到底诺美亭会不会在中国遭禁呢？据业内人士分析，西布曲明是近30年来通过美国国家药品和食品监督管理局（）批准的第一个减肥药品，也是中国药品监督管理局（）批准的第一个减肥药品。在国内上市之前，专业机构在中国人群中曾经做过非常严格的实验，证明该药物的有效性和副作用都在科学允许范围之内，此外，国内外研究表明西布曲明是一个相当安全的处方药物。美国雅培认为，诺美亭其实十分安全，并称全球有860万人曾服用这种含“西布曲明”的药物，在10万名服用者中仅俩人因服药死亡，远比因肥胖而死亡的比率（每10万人有400人）低。雅培公司广州办事处一位负责人透露，该公司上海总部已经就有关意大利宣布禁售“诺美亭”及所有含西布曲明减肥药物一事上报中国国家药品监督管理局，并将做进一步的调查。我国有关部门已经同意大利政府有关当局进行联合调查该事件。美国食品和药物管理局（）认为，在美国出现的25例与诺美亭有关的死亡中，16例是由于患者本身患有心脏病引起的，因此，对于该药他们将继续监控。在国外，英国卫生部官员也持同样的观点。据调查，在英国死亡的两名患者本身均患有严重的心脏病，其中有一人亦同时患有糖尿病及甲状腺机能失调，在服用“诺美亭”仅两天后不治身亡，另一人则已服食此药4个月，但在停服5日后因心脏病发作死亡。根据药厂的用药指引，医生不宜为心脏病患者和高血压人士开服此药。我国国家药品监督管理局安全监管司有关人士就此事表示，减肥药品应该在医生指导下服用。有关市场人士分析，禁止销售的可能性不能完全排除，但最可能的结果是有关部门会加强减肥类药品销售渠道的控制。按照美国管制药物条例，西布曲明是属于管制类药物的第四类，必须在医生的指导下服用。也就是说，减肥机理之争其实是表面现象，问题的关键是减肥药品的销售渠道，即减肥处方药应该在哪里销售，是强制性限制在医院还是可以在更大范围内。这也是减肥机理之争的最有可能的落脚点。震中的减肥市场在这个敏感时刻，近日在北京举行的减肥大会显得格外冷清。据报道，除了赛尼可之外，许多含西布曲明的减肥药品的厂家没有在大会现场设立展台。“这时候，恨不得别人都把自己忘掉”，一家没有参加的西布曲明厂家这么说，“谁也不愿意蹦来跳去的成为被注意的靶子”。但是也有人反驳认为，在这种情况下，西布曲明减肥药品厂家如果采取龟缩的战术，无疑是坐以待毙，必须采取积极的方式澄清相关事实。其实不用别人提醒，这些厂家都在施展全身解数要把这件事情的影响控制在最小范围之内。在减肥市场上，竞争还在保健食品和减肥药之间展开。就这么大的池子，减肥保健品和减肥药品之间时时都是此消彼长。诺美亭事件之后，与西布曲明厂家的沉默相反，一些减肥保健品厂家明显意识到反击的机会来了，大幅度增加资金投入，进行大规模的广告投放。记者翻阅了“诺美亭事件”后北京出版的一份报纸发现，减肥保健品广告明显大幅度增加，美福乐、康尔寿、26、国氏、秀身材、金领、天信等轮番登场。“诺美亭”这只美丽的秀身蝴蝶，到底能给今年的减肥市场造成多大的震荡，“蝴蝶效应”所造成的龙卷风能否重新洗牌减肥市场，可能要到今年年底盘点时再见分晓。但是诺美亭事件的另外一个意义还在于，信息化的今天，任何市场都不是避风港。市场全球化，意味着国外有人打个喷嚏有可能在国内掀起轩然大波，国内市场可能会得重感冒。而这并不仅仅局限于减肥药品市场，相继发生的“甜菊糖风波”也从另外一个角度印证了这个判断五、北京减肥品市场分析北京美兰德信息公司医药调研部于针对北京市区15岁54岁居民进行了一次关于肥胖和减肥行为的调查研究。本次调查采用电话调查、网上调查和专家访问相结合的方法进行，共获取有效样本818人。调查结果表明，北京市区15岁54岁的肥胖人口约有93万人，曾经或正在减肥的有120万人，58万人采用药物减肥。1554岁的北京人：近15肥胖本次调查引入亚太地区标准体重指数，小于18.5属于体重过轻；介于18.522.9之间的属健康体重；大于23属超重；大于25属肥胖，大于30则属严重肥胖。调查结果表明，15岁54岁的北京人中属“肥胖”的占14.6，“严重肥胖”的占51，二者合计达到19.7。表114 北京人体重分类情况体重正常50.0%超重18.4肥胖5.1体重不足12.0根据北京市统计年鉴，2000年北京市市区15岁54岁的人口为474.2万人，用本次调查的比例推算，肥胖和严重肥胖人数合计达到93万人。肥胖人群：女性、中老年、中等文化、中低收入者居多肥胖人群有何特征呢？调查结果显示，就性别方面而言，女性居民偏多，占51.6，比男性居民高出3.2个百分点；在年龄方面而言，中老年占多数，38.7的人在35岁44岁，30.6的人在45岁54岁，两者合计占69.3；在文化程度方面，中等文化人口占多数，19.4的人具有初等文化程度，45.2的人具有中等文化程度，35.5的人具有高等文化程度；在收入方面以中低收入为主，22.6的人平均月收入在1000元以下，37.1在1001元2000元之间，二者合计达60，人均月收入在2000元以上的只占40。超过14的北京人参加减肥调查数据显示，15岁54岁北京人口中，25.3的人“曾经减肥或正在减肥”，照此推算，这部分人大概有120万人。表115 1554岁北京居民中曾经或正在减肥的人口比例是25.3不是74.7体重正常甚至不足的人也减肥这些曾经减肥或正在减肥的人是些什么人呢？调查显示，女性是减肥的主力军，占减肥人群中76.3，而男性仅占23.7；从减肥人群年龄角度看，各年龄段减肥人口比例差别不大；从文化程度角度看，一半以上是高等文化人口，占51.3，中等文化程度和初等文化程度人口在总人口中虽是多数，但参加减肥的比例只有48.7；从收入角度看，人均月收入2000元以上的高收入人口超过一半，占52.4，人均月收入在1000元以下的低收入者只占16.3，1001元2000元中等收入人口只占31.3。北京人对肥胖的客观标准认识不很清楚。调查中发现，不仅仅是胖人在减肥，有些体重正常、甚至一些体重不足的人也在减肥。调查中，减肥人口中真正的“胖子”（包括肥胖和严重肥胖）只占43.8，一般超重的占18.8，体重正常的占33.8，体重不足的也有3.8。表116 减肥人群中不同体重类型人的比例体重正常33.8超重18.8肥胖32.5严重肥胖11.3体重不足3.8专家针对北京人目前的减肥状况指出，一些减肥者不管自己的身体是否超过标准体重，就盲目减肥，这是很危险的，有时会带来意想不到的副作用。减肥主要方法：运动、药品（保健品）和控制饮食本次调查结果表明，被访者提及的减肥方法多种多样，运动减肥是北京市居民首推的减肥方式，提及率为53.8，服用减肥药品（保健品）减肥居第二位，提及率高达48.8；选择控制饮食减肥方式的比例居第三位，提及率为45.0；对当前倡导的运动控制饮食的科学减肥方式被越来越多的人所采用，提及率为35.0。表117 选择各种减肥方式提及情况减肥方式提及率运动53.8服用减肥药品、保健品48.8%控制饮食45.0运动控制饮食35.0减肥药品。保健品运动