王老吉的市场定位分析课件.ppt

王老吉市场定位 背景 2002年以前 从表面看 红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌 在广东 浙南地区销量稳定 盈利状况良好 有比较固定的消费群 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元 发展到这个规模后 加多宝的管理层发现 要把企业做大 要走向全国 就必须克服一连串的问题 甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍 而所有困扰中 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红罐王老吉当 凉茶 卖 还是当 饮料 卖 面临问题 现实难题表现一 广东 浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 在广东 传统凉茶因下火功效显著 消费者普遍当成 药 服用 无需也不能经常饮用 因此销售量受限 在浙南 消费者将 红罐王老吉 与康师傅茶 旺仔牛奶等饮料相提并论 没有不适合长期饮用的禁忌 企业担心 红罐王老吉可能会很快又被新的时髦产品替代 现实难题表现二 红罐王老吉无法走出广东 浙南 在两广以外 人们并没有凉茶的概念 大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决 现实难题表现三 推广概念模糊 如果用 凉茶 概念来推广 担心其销量受限制 但作为 饮料 推广又没有合适的区隔 因此 在广告宣传上模棱两可 以前广告是 一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉 用屁股不断蹭冰箱门 广告语是 健康家庭 永远相伴 这不能够体现红罐王老吉的独特价值 因此 为了解决这些问题 公司出台了新的 市场定位战略 影响市场定位的因素 一 谁是企业的竞争者在凉茶方面就有 如 黄振龙凉茶 邓老凉茶 和其正凉茶 徐其修凉茶 顺牌凉茶 潘高寿凉茶 白云山凉茶 清心堂凉茶 老翁凉草茶 上清饮凉茶 健生堂 金葫芦 黄志强平安堂凉茶等 在饮料方面就有 如 可口可乐 百事可乐 旺仔牛奶 伊利 蒙牛 康师傅 乐百氏 统一 农夫山泉 娃哈哈 芬达 雪碧 非常可乐 农夫果园 脉动 健力宝 怡宝 汇源 红牛 酷儿 尖叫 醒目 露露 七喜 椰树 银鹭 益力等 在凉茶方面 最主要的竞争对手 黄振龙凉茶在饮料方面 最主要的竞争对手 可口可乐只有掌握和了解自己的竞争对手 才能打好有准备的市场竞争战 影响市场定位的因素 二 竞争对手的定位状况黄振龙凉茶 是凉茶铺的代表 其代表产品功效强劲 有祛湿降火之效 凉茶是广东的文化 黄振龙凉茶做的就是凉茶的文化 宣传是 去去火 可口可乐 可口可乐的传播主题定位为 要爽由自己 可口可乐定位于运动迷们的饮品 诉求对象设定在一级城市的e世代年轻人 紧抓住他们喜好新奇 流行及崇拜偶像的个性 以时下当红的足球 歌唱巨星为品牌代言人 配合巨量的广告投放与促销活动 深入目标市场 影响市场定位的因素 竞争对手在顾客心目中的形象 黄振龙凉茶 上火不是太严重 没有必要喝黄振龙 邓老凉茶 专业策划 包装形象清新脱俗 中医文化底蕴深厚 可口可乐 赞助体育活动是可口可乐的老传统 运动迷们的饮品 百事可乐 年轻 活泼 时代 新一代的可乐 竞争对手的产品成本和经营状况 黄振龙凉茶 成本0 7元 零售价为3元邓老凉茶 成本0 7元 零售定价为5元可口可乐 成本0 545元 瓶装的零售价为3元 罐装的零售价为2元百事可乐 成本0 6元 瓶装的零售价为3元 罐装的零售价为2元 影响市场定位的因素 三 目标顾客对产品或服务的评价因素顾客最关心的是饮品的质量 口感 安全性 知名度 时尚度 功效 有无副作用等 影响市场定位的因素 四 目标市场潜在的竞争优势在凉茶和饮料这两方面 都有十分强硬的竞争对手 它们都早已占领了大部分的市场 但在功能饮料上 除了红牛外 还用较大的空缺 我们的饮品可以通过功能饮料打入市场 并且能够以更多的特色满足用户特定的需求 3 5元的零售价格 因为 预防上火的功能 不再 高不可攀 王老吉 的品牌名 悠久的历史 成为预防上火 正宗 的有力的支撑 王老吉的直接竞争对手 如菊花茶 清凉茶等由于缺乏品牌推广 仅仅是低价渗透市场 并未占据 预防上火 的饮料的定位 而可乐 茶饮料 果汁饮料 水等明显不具备 预防上火 的功能 仅仅是间接的竞争 王老吉把凉茶从 清热解毒祛暑湿 的药饮重新定位为 预防上火的饮料 王老吉针对汽水 口感清凉 的强势 把凉茶定位为 预防上火的饮料 重新定位汽水是表面清凉 选择竞争优势与定位战略 另辟蹊径式定位 企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势地位 也没有填补市场空白的机会或能力时 可根据自己的条件 通过营销创新 在目标市场上树立起一种明星区别于各竞争对手的新产品或新服务 王老吉放弃了之前通过塑造 健康家庭 永远相伴 的品牌形象吸引消费者购买的做法 而是直接诉求传递新定位的说辞 怕上火喝王老吉 经过一系列重新定位战略王老吉在市场上取得了竞争优势 市场定位优势 其一 利于红罐王老吉走出广东 浙南由于 上火 是一个全国普遍性的中医概念 而不再像 凉茶 那样局限于两广地区 这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍 其二 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争 形成独特区隔其三 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优