柯达衰败启示录.docx

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除柯达衰败启示录1888年,柯达研制生产了采用赛璐珞透明基感光胶片的方箱式相机Kodak，从此，世界进入了由柯达所引领的影像时代。记录二战风云、随阿波罗号登上月球、第一时间拍摄美国总统肯尼迪遇刺事件，在过去的100年时间里，柯达胶片一直是历史的见证者和记录者。在鼎盛时期，柯达相机和柯达胶片占据着美国本土市场85%和90%的份额，在全球拥有14.5万名员工，业务遍布150多个国家和地区，资产市值曾高达310亿美元。柯达胶片曾一度占据全球三分之二的市场份额，成为胶片的代名词。直到上世纪90年代，柯达一直都是全球最有价值的五大品牌之一。20世纪末，民用胶片市场发展达到了顶峰，柯达的收入和利润分别在1996和1999年达到巅峰，分别为160亿和25亿美元。1999年，数码相机在主流市场开始迅速普及。从2000年开始，彩色胶片业务以每年25%的速度迅速下滑。柯达传统胶片业务的销售利润从2000年的14.3亿美元锐减至 2003年的4.18亿美元，跌幅达71%。2009年，柯达宣布停止生产其长达74年历史的全球首款商用胶卷Kodachrome彩色胶片，并裁撤传统胶片部门。从2011年1月11日到2012年1月5日，柯达的股价跌去了93.7%。2012年1月10日，柯达公司的股价为58美分，已连续一个多月低于1美元。在它巅峰时代的1999年1月，柯达股价曾达78美元。1月 19日，柯达及其美国子公司向美国破产法院提出破产保护申请和业务重组申请。此时的柯达，其账上有58亿美元资产，而负债却达68亿美元。纽约证券交易所发表声明称，该公司“不再适宜上市交易”，柯达股票将被停止交易。柯达131年的历史是世界影像行业发展的缩影。柯达5/6的生命里一直是领先者，但在后面1/6的时间里，也就是数字影像大发展时期，却江河日下。印有柯达黄色标志的胶卷曾经风靡全世界，如今行走在崩溃的边缘。人们唏嘘的同时也满怀疑问。如今，已经申请破产保护的柯达，就像一张发黄的老照片一样永远封存在人们的记忆中，但是已经经营百年的柯达从巅峰到衰落并不完全是必然的，有很多人为的失误和偶然因素，更有值得我们去深思和总结的失败教训。对市场时机的误判是柯达犯下的最大战略失误今天，谈论起柯达的落败主要有三个流行的观点。有很多人说是IT业谋杀了它，正如iPhone的出现对诺基亚、索爱等传统非智能手机市场产生了颠覆性的影响，IT业的渗透和进化，加速了产业边界的模糊。发明全世界第一台数码相机的正是如今被它逼入绝境的柯达公司。言辞犀利的评论者将这个事实形容为“亲儿子整死了好爸爸”。也有人说，柯达败于对抗时代，动作迟缓。是由于决策层的短视和缺乏长远的战略性规划，导致柯达公司的产品发展重点长期围绕着已有胶卷、印像和冲洗业务，压制了数码相机的进步。即使在摄影技术从胶片化向数码化转型的趋势十分明显时，柯达依然沉溺于传统胶片。第三种观点指出柯达落败源于负担沉重，百余年来形成的丰厚员工福利和终身雇佣理念，致使大量的退休人员要供养，而且群体越来越大。而巨额的养老金支出无疑是拖垮柯达的另一只手。然而，为什么研发出了世界第一台数码相机，手握无数专利，却密而不发？为什么明明意识到了数码终将取代胶片，却迟迟不肯迈出那一步？柯达没有被时代抛弃，也没有被IT谋杀。对数码技术取代传统胶片时间点的误判，才是黄色巨人落败的真正原因。柯达并非没有预见到影像行业的未来会是什么样。早在1979年，为柯达工作了20年的老雇员、罗彻斯特大学商学院教授拉里马特森提醒老东家，胶片市场将逐渐被数码产品取代。从政府勘测开始，然后是专业摄影，最后是主流市场，马特森预测，数码产品的全面普及将会发生在2010年。柯达公司也并非对未来没有考虑，他们在“未来相机”项目报告里如是写道：“随着技术的进步，摄影系统必将对未来的拍照方式造成实质性的影响。未来相机的照片将存储在一种稳定性极佳的存储器里，可从相机内取下以进行播放。照片将保存在胶卷、磁带或视频光盘上，并且相机存储介质将可重复使用。”也正是意识到了这一点，柯达在上个世纪90年代进行了大量的数字化研发，如今数码相机所使用的许多技术，都是柯达工程师的专利CCD图像传感器、OLED显示器、全世界第一个摄像头、全世界第一台数码单反相机。至今，柯达公司仍掌握着大量与数码成像有关的专利，并在过去几年中从出售这些专利中获利匪浅。2010年，三星就支付给柯达5.5亿美元专利赔偿。这个数字甚至超过了柯达目前的市值然而，柯达对于数码潮流爆发时间的错误判断，使多年来苦心积累的技术优势化为乌有。回首上个世纪90年代，虽然数码成像技术已初现端倪，但世界影像业仍然是胶片的天下。直到上世纪90年代末，世界上绝大多数照片仍采用胶片感光技术拍摄，美国传统胶卷市场的销售增长速度曾高达14%。柯达彩印店在中国的数量达到8000多家，这个数字是肯德基门店的10倍，麦当劳的18倍。即便在1999年主流数码相机发展到了百万级像素的阶段，但成像质量仍然与胶片相差千里。正是基于这种形势，柯达错误的判定数码成像时代虽然已经到来，但其取代传统胶片仍需时日。另一方面，当时胶片行业的高利润率坚定了柯达的管理层固守传统领域的惰性。作为世界影像业的巨擎，柯达与富士都意识到，数码影像本身无法带来太大的利润。柯达前高管就此曾说过如果说胶片时代的利润为70美分，那么数码时代的利润最多可能为5美分。聪明的商人会认为，最好不要急于转型。鉴于柯达压倒性的市场份额优势，这不仅带给柯达丰厚的收益，也更加坚定了它继续保守观望的市场策略。在这种致命判断的前提下，柯达采取了看似两全其美的战略，一方面加大在传统胶片领域的投入，以求占领更大的市场份额，掘取更多的利润；另一方面，对其已有的数码成像技术秘而不宣，延缓其商业化进程。并坚信其掌握的数码影像技术足以应付短期的市场需求。正是这种对技术和市场发展的基本假设，解释了柯达随后的战略行为。柯达前CEO费舍尔（任期19931999）的战略陈述向我们还原了柯达走向失败的第一步，他曾公开承认数码时代已经到来，但费舍尔的计划是出售廉价相机业务，并希望消费者继续为昂贵的胶卷埋单。对数码影像潮流爆发点的严重滞后，导致了柯达在传统胶片领域无法自拔，并不断加大投入。当时，在发达国家胶卷的消费市场已趋饱合，每年仅以2-4%的速度发展。然而在富士胶片占领的中国市场，感光材料的消费需求却以每年增长10-15%的速度向前发展。相对于发达国家人均年消费3个胶卷，而中国仅仅015卷。换言之，中国人均年胶卷消费量只要增加到1，就相当于增加了两个美国市场。中国潜在的巨大市场不仅证明了柯达最初的战略构想，更让柯达找到了最后一片掘金处女地。这背后的逻辑就是，未被满足的消费者会先购买胶片相机，然后逐渐转向数码设备。正如柯达董事会主席彭安东所说的以中国为支点，柯达可以撬动整个世界市场。为了支撑这个看似完美的构想，柯达在1998年与中国政府达成了全行业合资计划，即著名的98协议，通过排他性的合作条款，将老对手富士排挤出了中国市场，试图独享中国巨大的潜在市场。而其培育市场的策略，包括向市场投放售价仅99元的一次性胶卷相机，以及在2000年无偿向贫困地区的中小学生发放3000台相机。然而，市场是难料的，接下来的故事是柯达始料未及的。2000年，全球数码成像市场翻了差不多两倍，全球彩色胶卷的需求开始出现拐点，此后以每年25%的速度开始急速下滑。柯达传统胶片业务的销售利润从2000年的14.3亿美元锐减至2003年的4.18亿美元，跌幅达71%。也是在这段时期，同为胶片巨头的富士胶片也感受到了产业气候的变化。2000年，胶片业务取得的利润占富士利润总额的一半以上，但到了2005年，胶片业务已经陷入赤字。“民用胶片这一核心业务的萎缩速度之快完全超出了我们的预计。”富士胶片控股株式会社全球总裁兼CEO古森重隆说。2003年，在时任CEO邓凯达(任期为2000-2005年)不得不作出柯达131年历史上最艰难的决定。这一年的9月25日，柯达集团宣布，公司的业务重点将从传统胶片业务向数码领域转移，并且今后将不再向传统胶片业务进行任何重大的长期投资。世界胶片时代结束了。骄纵的柯达文化是幕后元凶柯达之所以迟迟未能坚定地向数码业务转型，一个重要的原因是，柯达在引领世界影像行业发展的100多年中形成了一种骄傲自大的公司文化：即，柯达可以左右市场。从1888年推出第一款KODAK相机开始，柯达引领了整整100年世界影像行业的发展，全世界第一部胶片相机，第一个35mm彩色胶卷，第一部135相机， 第一部数码相机。每一次潮流更替都是由柯达主导。柯达从没有放松对数码技术的研发，但将他们的数码技术成果秘而不宣，也不积极地将这些技术转化为应用。柯达之所以这么做的理由只有一个，那就是它仍旧一厢情愿的相信他还是可以像过去的100年那样，可以主导数码影像的潮流，主导全球市场的演化进程。然而，数码技术的发展和应用并没有像柯达所希望的那样停滞不前，而柯达虽然拥有不少技术专利，却并没有推出强有力的产品。等到后来柯达如梦方醒推出自己的数码相机产品时，已经难以在这个火热的市场中占据有利位置。当2003年柯达大规模推出自己的数码相机后，此时的消费者却以购买索尼、佳能、富士在内的日系数码相机为荣，日系品牌整体崛起以及时尚的外观设计，使得柯达数码相机根本没有竞争力，柯达为时已晚。前任CEO邓凯达在2005年卸任的时候，不无伤感的总结了柯达在战略转型的那段历史所犯下的错误柯达希望在高端垄断数码相机的技术，却从不积极推广这些技术，从而达到延缓数码相机发展的速度的目的。这样，柯达就有可能延长银盐胶卷的生命周期，从而是自己继续在这一准垄断行业里赚取丰厚的利润，这个做法显然是幼稚的。回顾那段历史，最令人遗憾的是，柯达对数码技术的投资产生了一系列高价值的专利。目前，分析师估算柯达所掌握的数码技术专利价值可能超过公司市值。在2008年至2011年间公司现金流紧张之时，柯达靠出售专利和专利诉讼实现了19亿美元的收入。当然，这绝不是柯达当初研发数码技术的初衷。另一方面，柯达文化中宗教般的固执使其失去了最后一搏的机会。2005年，柯达任命曾在惠普公司拥有广泛从业经验的彭安东出任首席执行官。意图通过其多年的IT业经验带领柯达走出胶片行业的泥藻。但是，于2003年加入柯达的彭安东，却在短短两年时间里继承了早已落伍的柯达文化及经营哲学，即，剃须刀式的盈利模式（柯达采用剃刀和刀片的两段定价策略，以低廉的价格销售相机，再从胶片及附属产品上赚取高额利润）。由其所导致的严重后果就是，彭安东错误的将柯达的发展方向定位为打印机，其背后的设想就是进入数码印刷领域，生产为用户打印照片的打印机，通过打印耗材的持续消费，延续柯达在胶片时代战无不胜的盈利模式。最为典型的就是柯达在2009年启动的乐活馆项目，试图对中国大陆的6000家柯达门店进行改造，以销售柯达的印刷技术和耗材生产的相框、墙纸、台历等60多种商品。这一切的结果就是，柯达进入了一片红海。无论是在数码相机还是打印设备领域，柯达都面临着强劲的竞争对手。在打印机领域，彭安东的老东家惠普地位相当于20世纪的柯达，而日系打印机在全球市场也颇有建树；在数码相机领域，日益强大的智能手机早已呈现出取代民用级数码相机的趋势，况且单纯地定位为一家数码公司根本无法支撑如此庞大的一家企业；而销售附属耗材的商业理想也在基于互联网的影像分享模式下灰飞烟灭。由此导致的严重后果就是，柯达丧失了反击的最后机会。自2005年以来，柯达仅有一年盈利，其他年份全部亏损。2007年初，柯达宣布，将原来的四大业务之一的医疗成像部门作价25.5亿美元出售给加拿大最大的资产收购公司Onex，以减少债务集中力量于数字业务。同年，柯达宣布将在2008年北京奥运会后，结束与国际奥林匹克委员会长达百年的奥运赞助合同。2007年12月，柯达决定实施第二次战略重组。这是一个时间长达4年、耗资34亿美元的庞大计划，该重组过程将裁员2.8万人，裁员幅度高达50%。自2008年以来，柯达靠出售专利权所获的近20亿美元收入勉强维生。2012年1月 19日，柯达及其美国子公司向美国破产法院提出破产保护申请和业务重组申请。2月26日，柯达公司正式获准终止奥迪卡颁奖地柯达剧院的冠名权合同，以求节省每年360万美元的冠名费。在中国改革开放的术语里一直有个词被反复强调“战略机遇期”。这个词实际上也