扬州润和绿景城营销推广提案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除目 录第一部分 扬州房地产市场研究分析 第 2-8页1 扬州房地产市场发展现状及特征概括2 扬州房地产市场价格情况3 扬州房地产市场产品分析4 扬州房地产市场销售去化分析5 扬州房地产市场客源分析6 重点竞争个案研究第二部分 项目地块价值及整体定位 第9-13页1 项目地块价值2 项目SWOT分析及应对策略3 项目整体定位4 项目形象定位5 项目客户定位6 项目价格定位第三部分 整合营销推广策略 第14-27页1. 项目推广定位2. 项目品牌策略3. 项目营销推广策略4. 阶段性营销推广计划第四部分 销售执行方案 第28-31页1 小高层公寓操作方案2 商铺操作方案3 首期多层操作方案4 销售组织及人员构想 第五部分 广告VI设计效果 第32-34页第一部分 扬州房地产市场研究分析一、扬州房地产市场发展现状及特征概括首先概括一下扬州房地产市场发展的现状和特征，使得我们能直观的对扬州房地产市场有个初步的了解：1、扬州房地产市场总体呈现供求平衡态势，市场发展健康扬州房地产市场从2003年至今商品房供求比一直保持在1.11.2左右（供应中还包括了安置性住房），房价虽然在在06-07年间有了跳跃式的上涨，但供求关系能依然能保持在1：1，因此我们判断短期市场依然会处于上升趋势。2、扬州房价处于稳中有升，泡沫较小扬州房价收入比大约在7.26上下，在江苏省处于中游。同时由于扬州三产比例较大，居民收入隐性较高，我们判断实际的房价收入比应该更低，市场泡沫程度较低。3、居民购房偏好中等户型（90-120），户型功能实用性要求较高从我们走访的楼盘情况看，扬州目前比较好销的是110-120平方米上下的户型，购买者对户型的使用功能非常看中，偏好舒适紧凑的户型。4、居民购房热情尚可，楼盘去化能力良好，总价购买承受能力50万左右目前扬州市区环线以内的住宅均价达到4000-6000元/平方米左右，居民的总价承受能力基本在60万以下。5、居民购房以自住为主，存在一定的投资性购房，但规模不大通过走访相关部门和一些楼盘，我们初步了解到扬州市目前居民购房自住比例较大。但因为在扬州经商的外地人有一定的比率，扬州楼市中目前也存在着一定数量的投资性购房群体。6、扬州新建商品房市场受到宏观调控的影响，呈价平量微缩状态新一轮的宏观调控中，扬州一手房市场受到一定的影响，价格基本保持稳定，去化量近期有波动，但是我们判断扬州房地产市场总体所受的政策影响较小。7、近两年房价涨幅大，06年到07年已有600元/涨幅06年以前，扬州的房价仅3000左右元/，这显然与扬州的经济发展不对等。07年初，受到国家整体房地产的局势影响，扬州房价也开始水涨船高，在自我调整中，迅速拉升，使得市民重新认识并认可扬州市场。8、房地产发展重点在西区在扬州市“西进东连”的城市发展思想指导下，西区逐渐成为扬州市房产发展的领军区域，目前近60%以上的房产开发项目均位于西区，产品也从单一的多层转为现在的多层、小高层、高层、联排别墅、单体别墅、复式楼竞相存在的市场环境。9、建筑风格大部分是中式跟现代目前扬州楼盘众多，建筑风格却比较单一，主要集中在中式跟现代两种，欧式建筑较少，这跟其他2、3级城市有所不同。这一点其实跟扬州自身定位文化古城成不无关系，根据扬州规划局的走访，也已经证实对房地产建筑风格的限制。10、房地产开发投资表：扬州市房地产投资情况年份02年03年04年05年06年07年1-7月房地产投资(亿元)26.243.816473.1483.454.16增长率32.46%67.21%46.09%14.3%14.1%27.70%房地产投资所占比例14.56%17.74%19.39%17.84%15.64%13.15%数据来源扬州统计年鉴从扬州的房地产投资增长幅度和固定资产增幅以及房地产投资占固定资产投资的比例情况来看，我们认为扬州房地产投资没有过热，预计今后房地产投资增长的空间仍然比较充裕。13、历年扬州市商品房供求情况表：扬州市历年商品房供求情况年份2003年2004年2005年2006年2007年1-6住宅新批准销售113117129.3185.5488住宅合同销售总量899399.6147.0792资料来源扬州房管局资料其07年1-6月普通商品住宅合同成交41.88万，同比增长26.68%；商业营业用房合同成交3.42万， 同比下降1.68%；办公用房合同成交1.68万，同比下降46.84%；别墅合同成交8.12万，同比增长21.19；其中住宅具体成交结构如下：二、扬州房地产市场价格情况a、整体市场价格从扬州市区不同商品住宅总体价格趋势上我们可以发现，扬州的房价在近3年内有一个较大的涨幅，其中06下半年涨幅较快。目前扬州的房价在江苏各城市中处于中游水平，鉴于其城市综合价值，我们判断扬州房价仍然比较正常。b、区域价格分析市场供需两旺促使整个城市房价稳步上升，其中西区涨幅最大，呈现处一马当先的局面。先来看看我们主力西区各主要楼盘的价格情况： 06.11 08.2 京华城中城3500元/平方米 6000元/平方米(三期) 奥都花城3700元/平方米 4000元/平方米 和美第多层4750元/平方米 小高层4300元/平方米 翡翠城07年3月 3200元/平方米 5500元/平方米 星联邦 3200元/平方米4200元/平方米(三期) 以上是西区几个主要的在售楼盘，通过比较可以看出,京华城中城大半年房价涨了2500元/平方米,涨幅之大令人乍舌; 扬州本土开发商新能源虎豹在西区开发的奥都花城与和美第两个项目,地段相差不远,物业形态完全相同,但价格也已由原来的3500元/平方米飚升至4800元/平方米,上涨1300元/平方米; 星联邦,原名星都芳庭,项目二期去年12月开盘销售,到今年7月三期开盘销售时也已经上涨1000元/平方米。南区 06.11 08.2富川瑞园 2900元/平方米 4200元/平方米 尚城07年4月2900元/平方米4000元/平方米 南区目前主要在售楼盘就两家,富川瑞园从去年年底销售开始至今,价格上涨1300元/平方米,尚城去年4月底开盘,最初价格2900元/平方米,目前官方对外公布价格4000元/平方米,上涨1100元/平方米.由于项目位于大学城，今后房价仍然看涨. 北区 06.11 08.2 扬州天下 开盘价格多层5000元/平方米 多层5800元/平方米 联排别墅 7000元/平方米 联排别墅8000元/平方米 御河苑 3300元/平方米 4300元/平方米 扬州天下自开盘起至今多层上涨300元/平方米,联排别墅上涨1000元/平方米,上涨幅度不大,但是考虑到60万体量,今后房价还有很大的上涨空间. 御河苑从去年至今年销售价格上涨1000元/平方米。4、扬州市房地产历年供求价格综合分析 我们试图通过供求、价格、信息三方面来综合分析近几年扬州房地产市场交易情况。 我们从以上的量价分析结合其他渠道的信息资料，可以初步总结如下两点： 1）扬州2002年以来房价的上涨是和成交量同步的，反映出扬州房地产市场供需两旺的态势。2）扬州房地产市场近几年一直处于供求平衡状态，房价泡沫成分较小。三、扬州房地产市场产品分析n 产品格局演变分析： 从市场形成至今，扬州房地产市场产品形态仍处于一个产品较单一的开发阶段，在公寓产品中，多层公寓占市场份额的80%，为市场绝对主力；而07年上半年，扬州产品格局中，独栋别墅、联排别墅开始出现，稀缺奢侈类产品的逐渐出现标志着扬州房地产市场正逐步朝多元化需求的成熟阶段演变。 目前市场部分规划产品中均有小高层，这将引导扬州住宅消费向舒适、私密的趋势发展。 小高层及多层，叠加式公寓房混合型产品已崭露头角。 随着城市现代化进程的推进，扬州产品格局得到进一步发展，可以预测未来市场产品将呈现多元化的格局但受区域购买力条件的限制，经济型的多层产品仍将长期占据市场主力地位，但随着人民生活水平的提高，小高层产品的市场份额逐渐扩大已是必然趋势。本项目产品以多层小高层为主，有利于迎合市场最大需求。n 产品户型分析分析： 扬州房地产市场中目前在售产品以三房为主，且三房占据市场绝对主力地位，二房及其他户型较少，反映目前产品供应极为单一，市场同质竞争激烈。 目前市场购房消费多以改善型需求为主，故对三房等中大房型比较青睐，随着市场的发展以及市场价格的提升，小面积精简型产品的市场份额将逐渐扩大，如星联邦就凭借多元化的产品户型及精简的面积控制取得了良好的市场反响。市场产品重叠度大，同质竞争激烈，对于本项目而言有利于在产品上加以突破，以区隔竞争对手、塑造自身风格。n 产品户型供求分析分析： 就总体而言市场呈现供略大于求的态势，市场需求表现稳定，但在局部产品上出现了供应过剩的格局。 二房在市场供应相对较少，特别是90 M2以下的小二房市场供应量与销售率成反比，反映市场供应不足，有效需求并未被完全满足。 市场上产品以三房为主，但分为经济适用型三房100115M2、普通三房115130 M2及舒适型三房130145 M2，在三房中舒适型三房130145 M2供应量，但销售率却一般，反映该类产品供应过剩，后续市场消化压力较大。 虽然出现了少量4R产品，但是市场反映出大面积产品由于总价过高而接受度不佳，去化普遍比较慢。根据以上产品供求分析，我们可总结市场产品，为本项目提供决策参考如下：市场乐观类产品：供应有限、需求稳定小二房8090 M2，小三房100115 M2市场风险类产品：总价过高、供应过剩、需求有限大二房100 M2以上，大三房130145 M2四、扬州房地产市场销售去化分析n 个案去化与规模体量关联性分析分析： 大规模项目凭借其规模优势、良好的产品规划与配套以及后续良好的升值空间在市场中处于热销状态。 京华城中城不仅规模优势明显，而且凭借其良好的产品户型创新设计吸引了市场广泛关注。对于本项目而言，规模适中，可借用规模效应对销售起到一定的促进作用。n 个案去化与价格关联性分析分析： 产品单价与去化之间并无明显关联性，市场对单价的敏感程度较低，但对总价的敏感程度较高。对于本项目而言，应充分利用建筑特色、景观、产品优势创造单价，但在总价方面应加以控制，以规避市场风险。五、扬州房地产市场客源分析根据本公司对扬州市场调查估算出全市客源构成情况，如下：n 按置业用途看， 当地购房目的以自住为主，占85%左右；少量投资客，占15%左右。n 按地域来看， 本地客源占绝大部分，多为改善生活或二次置业，下属县、乡镇客为解决市区户口及子女就读而购房。对于本项目而言，应充分利用建筑、景观、产品优势扩大产品知名度，可在下属县乡镇建立销售通路，以扩大客源层面、加速产品去化。六、重点竞争个案研究星都芳庭（星联邦）开发商:江苏星都置业有限公司代理公司：新景祥物业管理顾问：新加坡万扬物业地理位置:邗江中路128号项目规模：18万平方米产品类型：多层、小高层销售情况：项目目前销售一、二期已入住，约8万平方米，以多层为主，三期销售至今销售率约70%，销售情况良好三期主力户型：90小三房、115小跃层销售价格：目前均价4200元/项目综合分析：该项目位于扬州西南，邗江中路西侧，未来发展潜力巨大。规模较大、配套齐全、产品类型丰富。在规划上运用现代空间营造手法，时尚感较强。立面表现现代简约格，绿化景观等造景手法丰富。小区内配有8大园林主题景观系统、数百米风情商业街、室外运动休闲场所。总体而言，项目口碑较高，性价也比较高，而且目前在售房源均已是准现房，对本项目有一定的竞争压力。新港首府（新港名兴花园二期）开发商:苏州新港建设集团有限公司扬州分公司全案策划：南京蓝风房地产投资顾问有限公司地理位置: 开发路与顺达路交汇处项目规模：28万平方米产品类型：多层、高层销售情况：项目目前销售二期，以高层为主，07年12月开盘，目前销售情况较好。主力户型：95130（两房、三房为主）销售价格：目前高层均价4100元/。项目综合分析：一期37幢多层住宅已经交付入住，目前是扬州西南新城核心大型成熟居住社区之一；二期新港首府是新港建设集团2008年度在扬州的大成之作，立志打造成为“扬城首善之府荣耀之邦”。 二期新港首府具有完善的内外生活配套，领先扬州的双语幼教体系，成熟的居住氛围，高品质的建材设备，严密的工程质量过程监控体系，层次丰富的社区景观，新古典主义建筑立面等多项优势。第二部分 项目地块价值及整体定位一、项目地块价值核心发展重点板块位于扬州城市版图西南板块，城市发展主动脉邗江大道，欧尚超市即将入驻、淮左名都大酒店等生活配套纷纷入住。板块价值急速升级，未来发展潜力巨大。大学城规模持续夸大扬州大学城全面进驻，环境资源学院、工业职业学院、商务高等学院、广陵学院等高校招生规模持续扩大。商业设施蓄势待发周边商业经营面积蓄势待发，扬州商城、高力汽配城、万都装饰城等商业设施成功运营。项目周边配套设施交通：项目紧靠邗江中路，公交线路众多，交通网络非常发达，驱车至市中心约15分钟，至汽车西站、大润发约5分钟，繁华宁静可轻松切换。医院：和平医院至本项目仅5分钟路程。教育：扬州大学城、长河小学（规划中）、振兴中学（规划中）二、项目SWOT分析及应对策略项目SWOT分析应对策略项目优势（S）l 开发公司开发经验丰富，对市场把握准l 周边自然景观资源丰富，视野开阔l 核心发展重点区域，未来发展潜力巨大发挥优势l 走品牌化、精品路线，以奇、快、高质量服务致胜；l 利用自然景观资源，走产品差异化路线。项目劣势（W）l 项目周边商业配套设施不够完善l 项目相对较偏，车流人流稀少l 项目紧邻工厂，对居住环境造成一定影响转换劣势l 加强小区物业管理与周边区域形成档次与形象区别，通过小区围墙及绿化处理与周边区域隔离l 规划沿街商业配套、门诊等社区配套设施l 分期开发，不断总结开发建设经验，以市场化运作为核心，将投资风险降至最低此文档仅供学习与交流项目机会（O）l 随着人们对空气质量及居住环境的重视，自然景观丰富的健康生态物业受到人们的欢迎l 项目周边物业规模已经形成，有利于本项目借势推广，并且扬长避短，创造差异，填补市场需求抓住机会l 营造一个现代、健康、生态的栖身之地，吸引注重提高生活质量的置业者l 走产品差异化，利用贵司品牌及专业优势，从建筑外观、户型设计、园林景观等方面塑造差异化产品，以产品及周边景观资源制胜l 控制成本，以高端产品、平民价格迅速占领市场，吸引中端客户项目威胁（T）l 扬州市场购买力有限，且房地产市场竞争激烈，未来三年供应量增大，供大于求，产品推陈出新l 项目附近的项目规模都较大、配套齐全，产品品质较高且丰富，口碑较好，且工程都已达到一定阶段，已占据部分高端市场，严重威胁本项目规避威胁l 创新区域产品设计，引导消费市场l 用产品塑造差异，用总价冲击市场l 提升建筑品质，社区环境，增加项目附加值l 通过提高产品附加值，增加项目市场竞争力三、项目整体定位1市场定位根据我司对扬州房地产市场的调研分析发现，目前本地已售、在售房地产项目在定位上相对不成熟，由于对市场的把握不准，有的项目在实际销售中不断的调整定位，实际定位与当初相距甚远；本项目规模适中，片区内配套完善、居住氛围浓厚。因此，在入市时机的选择上，建立新的、高层次的住宅标准，引导扬州消费者生活新模式、居住新理念，充分结合中国传统的邻里文化、区域的教育文化及建筑本身的欧式风格，吸引当地居民的关注，深入挖掘新古典主义文化内涵，为当地营造新型的生活模式及生活理念，提高消费者的居住品味。结合扬州整体市场现状及该片区未来发展趋势，在对竞争对手充分、详细研究的基础上，针对本项目自身特点，我司认为本项目市场定位为“中高档品牌物业”，为渴望提高生活质量的扬州市民在城西南提供一个“国际人文新榜样社区”。2市场定位释义 中高档：此“中高档”并不是以价格来划分物业档次，而是针对目前市场竞争激烈的现状，以近似于中高档产品的价格入市，但是在产品设计、营销包装及物业管理上是以高档形象入市，突出建筑特色，目的是提高产品的综合性价比，给客户以物有所值之感，迅速占有市场。 品牌：本项目品牌体现的重点是与同档次产品的差异性，着重体现的是开发商实力、设计师水准、产品创新及承建商建筑质量，强调过程精品以及选材上的精益，极高的性价比是本项目“品牌物业”的有力支撑。 新榜样：繁华宁静轻松切换，享受新鲜空气，拥有闹中取静的自然健康生活；提倡休闲健康生活理念，小区内部设置供锻炼身体的健身设施，专为小区业主服务的医疗诊所等为业主营造一个健康社区；5+2的生活模式，对大自然的全情投入。 人文国际：标识性的建筑符号，现代风情小郡，智能化管理服务，客家文化的交融，尊贵的享受，身份的象征，生活多姿多彩的体验。3市场定位依据 扬州目前中低档物业的开发量、销售量及存房量所占比重较大，本项目如果还走一般的中低档路线，无疑是雪上加霜，所面临的销售压力将会极大，很难与本项目相距不远的几个中高档项目相抗。 本项目的开发思路就是生态园林、欧陆简约建筑及次城市中心概念，做出产品差异性，如此将受到市场的追捧。综合上述，本项目走中高档品牌路线是唯一选择，但只有树立较高的物业形象，增加产品附加值，提高价格性能比，才可以增强客户对本项目的认知度，最终使项目销售取得理想的效果。四、项目形象定位1项目形象根据项目的市场定位，我司将本项目形象定位为“扬城西南板块11万平米国际人文新榜样社区”，以自身的自然景观环境资源、中高档的价位、高档的规划设计、完善的住宅社区形象、极高的性价比吸引市场关注，刺激买家购买欲望，引导扬州房地产市场的居住革命，同时形成客户对贵司品牌认知，并最终实现开发赢利；2形象支撑 城西南首席高尚健康园林社区 大学城、城西南次中心板块 欧式新古典主义的建筑风格及丰富的产品类型 小区倡导的居住文化五. 项目客户定位1从时期上划分项目前期销售以老城区周边客户为主，后期吸引新城区及其它周边客户。2目标客户及其消费特征分析当地公务员及银行证券、学校、医院等单位中等收入人士l 年龄结构：2535岁之间l 家庭特点：家庭人口平均在3人/左右，家庭月收入在30004000元；基本上都有交通工具;l 消费特点：此类客户大多数已有置业经验，而且有在23年内的换房需求，为了改善或提高居住质量，计划购买3房或4房单位，面积集中在110130平方米之间，可随的物业总价在4550万元之间;企业中高层管理人员及专业技术人员l 年龄结构：2835岁之间；l 家庭特征：家庭人口平均在2.5人左右，家庭月收入在60008000元；l 消费特征：此类客户目前大多数居住在公司提供的宿舍中，对自有物业比较向往，对建筑风格、小区环境、物业管理、周边配套均有较高要求，喜欢一次置业到位，计划购买3房居多，面积在120平方米左右，可承受的总价在5055万之间；当地生意人、商贩l 年龄结构：3540岁之间；l 家庭特征：家庭人口平均在3.5人/户左右，家庭月收入在800010000元；基本上都有交通工具，以摩托车、面包车为主；l 消费特征：有多次置业经验，比较向往更高的、有品味的社区，对物业价格的随能力较高，喜欢群居，付款方式多为一次性付款，承受物业的总价在5055万之间；当地新一代农民l 年龄结构：2330岁之间；l 家庭特征：家庭人口平均在2人左右，家庭月收入在30004000元，基本都有交通工具，以摩托车为主；l 消费特征：购房目的主要为了自住结婚使用，目前居住在自有物业里，他们并没有置业能力，主要依靠家里盖私房出租获得额外收入，家里经济实力较雄厚，他们比较喜欢追求新潮，追求有品味的生活，有私密性的个人空间，可承受的物业总价在40万元左右；本项目有效客户预测（为什么要选择本项目）客户类型消费心理需求面积可承受总价比例当地农民想改善目前居住条件，提高居住质量；对该片区有感情，二次置业者居多二房、三房90-120平方米之间40-43万约10%本地生意人喜欢本项目高品质生活社区，作为度假使用或者投资物业，多次置业大房或顶层单位130180平方米之间5060万约20%公务员向往健康、幽静、安全的生活；多次置业，作度假休养用三房或四房单位，110140平方米之间5055万约30%企事业单位购买高档房屋经济能力有限，但想拥有高质量的生活希望一步到位置业二房或三房单位面积在120平方米以下4550万约40%六项目价格定位1价格的比较因素价格是项目开发最核心的本质，其通过位置、功能、设计、市场比较价格、宣传包装等诸多因素，达到提升项目价值，以实现利润最大化的目的，以此，我司从以下影响价格制定的各个因素，将本项目与市场可比项目进行比较。位置：即地段，购买房地产的重要选择因素；交通：与交通主干道的距离，可选择交通工具的多元性，人员出入的便捷性；配套：商业、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度；建筑密度：建筑物的密度是否适宜，以保证用户的舒适和私密的需要；环境：小区的内外环境是否宜人；停车：车位是否充足，车辆出入的方便性；噪音：周边是不时有交通主干道或工厂制造嗓声；通风：自然风是否可以进入小区，户型内是不形成对流；采光：住宅采光的均好性；户型特色：房屋的空间布局是否满足客户的需求；外型：外部建筑风格的美观性；物业管理：是否有成熟、专业的物管公司介入：发展商：发展商知名度及品牌工程进度：良好的工程进度是客户购买的信心保证：营销营划：策划的周密性、全面、客观的市场分析，准确的定位，有效的营销策略等；2价格定位对比竞争个案市场价格，本项目价格下限应高于与星联邦销售，而价格上限则应推广进度、工程进度较早的星联邦略低一些。即本项目的保守均价为4100元/M2，乐观均价为4200元/ M2 。第三部分 整合营销推广策略一、项目推广定位大概阐述本案产品： 规划 低密度 水景 自然、生态、绿地、阳光 智能化 建筑风格 户型 人文 配套得出本案产品的特性就是： 1. 高尚健康的休闲园林社区2. 国际景观，突出环境优美，且重点突出水景3. 次城市中心尊贵地段，紧邻大学城，繁华宁静情牵一线4. 宽敞舒适，建筑规划及户型设计考虑人性，科学5. 超前智能化，完善的物业，高尚现代流行生活主打广告语尊荣领地人居榜样辅助广告语: 休闲的极致就是融化在自然里, 一生的绿色心情释放开逸的品味私人住所，回归自然的水景绿意庭院 文案表现主要元素： 规模/品质/邻里/身份/高贵/气质/品位/自由/假日/浪漫/生态/享受/惬意/阳光/绿地/呼吸/人性 产品卖点（品牌支撑点）消费者利益点广告宣传点整合营销手段名称定位广告语（品牌承诺）润和绿景城尊荣领地人居榜样盈翠水景丽景、璀若星辰的景观点缀整个小区智者乐水，将家安在风景区的休闲享受自然空间自然错落、户户观景等舒畅超时尚布局规划建筑空间现代主义清新建筑语汇，流淌优雅的艺术旋律人性化、专业化的物业管理、智能周密的保安系统严密而充满人情的管理维持了自在的生活体系管理空间雅致文化、艺术生活、崇尚自然且彼此关照的社区文化一种优雅自然的、温馨和睦的理想邻里关系人文空间商业远离都市喧嚣却不远离都市繁华与便捷，配套空间报纸广告、电视广告、SP、现场广告等二、 项目品牌策略次城市中心的主导优势西南板块尊贵地段周边有成熟社区交通网络发达，出行便利紧邻大学城积聚艺术气质的楼层建筑精妙的建筑与自然景观的融合精雕细作的高品质楼房气势磅礴的建筑配套现代、时尚，开创一种真正意义上与大城市接轨的都市生活高品位时尚风情商业区，社区居住文化的核心体现。离繁华很近离喧嚣很远住在城里，亦住在花园里城市的，人文的，精神归属心灵靠岸的家园尊重当地文化积淀与传统，景观塑造既考虑观赏性与审美情趣，又充分注入文化含量，展示一种属于精神与文化领域的意象，直接体现开发商营造一种积极向上、健康和谐的居住文化。 尊荣领地人居榜样产品支撑点 POINT OF SUPPORTING 优美温情的人文社区缤纷多彩的景观环境精粹尽显的完美建筑齐全而配合有序的完善配套都市生活的主旋律隽永的诗歌引人入胜的画卷充满灵感的雕塑浑然一体的协奏曲11万平米国际人文新榜样社区三、推广策略在本案之营销活动中，我们将通过以下手段首先是赢取受众注意力。因此，在广告传播中，适当以一些刺激性、炒作性词汇获取受众注意力，比如“扬州西南首席”、 “傲居”、“引爆”等，赚取眼球。 积极利用事件行销，创造宣传话题与焦点事件。如开盘仪式可以搞得热烈、隆重，并寻求媒体进行新闻炒作。同时我们还可以利用售楼处公开、结构封顶、环境公开等事件，开展SP促销活动，以汇聚人气，制造宣传题材。 建立与受众双向沟通之传播模式。如集齐几期广告，可以到销售现场领取礼品；广告内容中可以涉及有奖问答、需求调查等；如“你向往的家园”征文大赛、“我家的庭院最美丽”少儿美术大赛等。 生命周期的策略概图概念引导阶段（从预约至开盘）开盘强势推广阶段（开盘后三个月） 品牌升华期 营造气氛，制造舆论，让顾客初步建立起对项目“国际人文新榜样社区”的概念认知，引发期待。推广手段主要利用新闻稿、大版面形象广告，形成品牌知名度和美誉度，并积累起有效客户资源。 运用整合营销传播方式，实施高密集的立体投放与关联传播，并结合SP、PR手段，将品牌个性演绎到极致，并引发市场轰动，形成良好的社会舆论和口碑。 到达销售高潮，受众对本案有了很深的印象，并产生向往这种生活的购买动力，品牌核心概念传播深入人心。这一阶段广告传播的主要任务是根据销售反馈，通过必要的销售手段，对滞销之单位，辅以一定的促销手段以打开销售通路（比如送装修费用、特别推荐户型）。 消费者对某品牌存在区的认知，大致可分为“有知悉、主动回忆、第一主动提及、独占知名度”四个层次，品牌一但能“进入消费者主动提示”阶段时，该品牌就在市场上建立了存在的地位，并具有了成为强势品牌的基本条件在消费者脑海中迅速建立本案知名度（2-3个月左右）由于本案周围集聚了有实力、有品牌的竞争对手，建议用核爆亮相导入，以吸引注意力和关注度1、 概念导入期任务特征该阶段广告流程最大的目的是：最短的时间引起注意，最大的范围引起社会的舆论，在最短的时间里造成销售轰动这就要求无论在媒体或舆论上必须产生较大的吸引力首先是引起关注了解项目产生行为2、开盘强势推广期在打开知名度的基础上，利用广告迅速包装出最吸引消费者、最具优势的产品核心价值任务消费者不仅已经知道某品牌的名称，更能知道其“卖什么”，更渴望了解产品有什么独特的利益点。到该产品而言，如布局、环境，规划等，并进一步升华到一种全新的生活方式销售快速上升，逐步占领细分市场消费者产生消费行为的愿望特征基本色调：选用比较高雅品位的自然色系，与灵性、品位、生活、阳光的品牌承诺相呼应，不断向消费者传递入住本项目所享受到的“皇家风情园林”与“现代健康生态”的高尚生活。画面和标题：正面进行诉求，使业主能感觉到入住本案，就会带来生活、心境、家庭等方面的美的升华，如自由自在的生活、轻松愉悦的心情等。广告表现内容：(略)广告表现的风格及调性的说明：画面主角：本项目的美丽环境以及小区内高品位的园林生活享受美感快乐的画面。一般来说，画面是悠闲的、富于活力的景与人，传达的是本项目独有的、令人羡慕的生活模式。广告版式风格要统一：这是品牌形成记忆的重要一环。比如作为画面核心记忆的LOGO，不同人物、景致的大小、调性等都有统一的要求，要让每一版的广告都是对品牌形象的一种积累而不是破坏，要以统一的视觉形式和不同的视觉重点加强消费者对品牌及产品的记忆度。将产品本身利益与品牌外延价值服务、文化紧密相联，使两者建立对等关系建议利用各种宣传活动，报纸广告营建品牌文化，达到“品牌的内涵文化”吸引消费者的目的，从而促进销售。任务3、 品牌升华期消费者对该品牌有了更感性的认识，提及该品牌，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对此该产品来说，它已成为一种生活方式、人文社区的代名词销售达到高峰，口碑不错，慕名购买者越来越多特征媒介策略媒体接触习惯电视、户外广告、报纸是扬州居民经常接触的媒介主要媒体 报纸媒体 电视媒体次要媒体 户外 DM 杂志补充媒体 网络媒介策略原则根据消费群对媒介接触情况的调查我们可以得到以下的主次安排:我们的目标媒体所承担的任务目标视听众广告排期到达率与频次 最大化锁定目标消费者提升销售和建设品牌围绕促销公关活动，楼市竞争状况，政策变动，进行强弱安排广告前期和品牌建设强调到达率，促进销售有效频次优先媒介整合安排以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外的广告必须保持始终的暴露活动配合广告报纸广告户外广告开盘强势推广期升华期活动配合广告电视媒体广告段点式投放以节省费用和保持记忆口碑和软性广告DM和INTERNET广告消化期电视广告报纸广告活动配合广告概念导入期INTERNET广告四、阶段性营销推广计划1总体策略两线一点，立体作战两线：实线：楼盘通过评奖拿到相关城市名盘的荣誉，以此作为项目的实线推广。虚线：次城市中心理想生活社区的推广一点：项目核心价值点：城西南低密度景观住宅，提供一站式的购物、休闲、娱乐，提倡一种轻松，健康休闲的理想生活方式。2行销思路借势蓄势引爆延续借势：借用政府及周边项目相关宣传区域大环境的力度，达到节约广告支出的目的。蓄势：利用项目前期的推广活动，积累一定的意向客户数量。引爆：当客户与推案量的比例达到1：2时，即可正式引爆。延续：保持最低限度的广告投入，开始为二期做准备。3全案销售策略一期卖环境，产品n 以项目未来的升值区位、规划为宣传切入点，提升项目形象档次；n 通过现场周围的园林、建筑及模型等，实景展示项目品质，促成销售；n 通过项目优秀的总体规划、园林景观，让客户对项目未来社区环境产生良好的憧憬，在市场上引起一定程度的轰动；n以竞争力强的产品打入市场，达到迅速抢占市场的目的。n在项目各种展示条件下，通过大气的营销手法及适当的价格杠杆策略，达致项目热销目标。建立“润和置业会”，借由意向客户的积累，可以很快的建立“润和置业会”，塑造润和公司的品牌形象，对开发商后续的开发非常有帮助。二期卖社区n 一期基本封顶，项目实景已经可以充分展示，建筑及园林品质不再可能在市场上引起大的轰动，并且项目外在品质复制简单，不具备长久竞争优势；n 真正的好盘，在于能以好的项目外在品质为基础，为业主提供一个良好的居住氛围，创造社区品牌，在物质与精神上双重满足业主居住需求，体现“理想生活社区”的理念；n 本项目的品牌建设将经历以下几个过程：前期的项目经营；中期的企业人文建设，建立公司独有的企业文化、经营理念，形成企业核心竞争力；后期的品牌维护。Key Point： 重点是在每一期的前期就要为后一期的推广做酝酿和铺垫。不然在该卖环境的时候，却没什么可给客户看。第一期：先将部分多层、小高层及沿街商铺推向市场，充分体现项目产品高品质概念，并将小高层进行全方面的广告宣传以提升其销售价格和市场认可度（相对市场而言，小高层的推广难度较高些，因此需要在第一期中便加以推售）另外将部分的区位相对较差的少量多层进行第一期的销售，一则是为了试探市场，二是以稍低的价格来快速回笼资金。第二期：一期顺利结束后，推出相对区位较好的剩余房源，既可以增强客户对区位的认同感，又使价格的上涨更趋合理。在项目品牌认知、广告投放力度已达到一定程度时，将供应量较大的区位放在此时销售也是十分科学合理的。4销售期控制根据工程进度安排销售阶段。每一期的延续期就是下一期的酝酿期，如此循序渐进造成项目的顺利快速去化。推案期推案产品阶段销售期时间第一期多层、小高层、沿街商铺第一阶段酝酿期项目取得施工许可证至取得预售许可证前第二阶段公开期取得预售许可证强销期开盘后半个月第三阶段延续期强销期2个月后第二期小高层、沿街商铺第一阶段酝酿期取得二期预售许可证前2个月第二阶段公开期取得预售许可证强销期二期开盘后半个月后第三阶段延续期强销期2个月后5入市时机和产品1、本案入市时面临的困难： 对本案所在区域的认同感 肩负塑造项目城西南标志住宅整体形象的艰巨任务 西南板块概念的明确 初步品牌形象在短时间树立 价格与周边个案相比无大的优势下快速的去化总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上困难，入市应当注意：抢战机：从宣传上提前介入市场，造成先声夺人的市场影响力。以建设速度较快的多层产品抢先入市，浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。造概念：本案的操作不光是高品质住宅，而是创造了一个众人羡慕的居住典范理想化生活社区。作板块：为了使项目在市场中的高档地位更突出，应充分把握地段升值，发展前景，将附近区域塑造成中央生活居住区板块。树品牌：解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，抢先占领制高点具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益，而且对发展商在开发的后续楼盘积累品牌效应！2、入市时机和产品建议为了提早抢占市场，我们可以用一期景观条件一般的多层和小高层作为入市产品，由于多层建设工期较短，我们可以很快拿到预售证，争取提早进行预售，而且我们可以在正式预售前二两个月开始酝酿积累客户，拿到预售证就接受预定。与市场价格接轨，并为后面景观条件较好的产品提价留下空间。Key Point：重点是先下手为强，以项目的多层快速切入市场，抢得销售上的主动权。6. 全案策略品牌塑造战略生活艺术ILD（理想生活社区） 健康环境交通配套生活品质智能化文化品牌（感性认知）项目形象 + 企业品牌 + 企业形象建立项目理想价值地位（理性认识）创造企业效益与项目利润最大化7. 分阶段执行策略一、酝酿期（含准备期）执行策略1.利用媒体之优势将开发商形象进行宣传，逐步树立为“扬州西南居住典范”的形象；2.结合项目形象推广的同时，将本案“理想生活社区”的定位进行宣传、提升；3.结合本案“理想生活社区”的定位，提出“现代理想生活的标准”，引起话题，将市场炒热；4.成立润和置业会，收集客户名单，为后续各期及楼盘推广作好铺垫。5媒体进程：本时期不论现场或媒体上，建议案都采取较低调之酝酿手法，其具体内容有隔周一篇软新闻：开发商形象、楼盘品质，资讯等引导式文本；隔周一篇NP：以中央生活圈形式等报导式广告为主，配合低密度寓言式手法来呈现；l 宣传制作物：海报、派夹报等大众宣传广告的运用，亦可考虑以“尊荣领地”与“理想生活社区”为概念专门制作概念宣传性海报，作为本案前期酝酿广告，形成人们耳语传播的话题；lSP活动以“新城区的建筑、理想中的社区”为主题，举办相关引导性的活动物业管理公司签约仪式 润和置业会会员募集活动 产品推介会业务执行 现场户外看板，工地围墙到位，开始拦截客户。 建议将工地现场的绿化环境及工地外围形象先行建立，作好酝酿初期准备。 市场调查分析，调整说辞。 市中心主要道路大型看板出街。 二、公开期执行策略1. 报道及置入性广告延续使用：公开阐述本案低密度、产品、纯氧理想生活社区之定位，并延续上阶段主题凸显本案产品优势；2. 开盘当日邀请政府相关领导及代言人参加开盘剪彩仪式，引起社会及媒体的关注，达到当日新闻热点的目的；3. 渐热式媒体进程：运用一次次产品导向性广告波段进行产品公开，其具体内容有：l 一周一篇软新闻：产品内容探讨、开发商形象巩固；l 一周一篇NP：持续寓言式及比较式主题公开产品；l 现场制作物：销平等现场运用媒体制作完成；l 售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；l 实质渠道建立：售楼处、开盘活动或宣传品等应用展开。SP活动： 开盘活动 商业用房招商成功签约仪式。业务执行： 第一波广告热潮开始，电视，报纸，引导旗全面铺陈 开盘活动执行。 公布抽奖活动方案。三、强销期：执行策略：1. 运用媒体及执行策略将本案形象提升，适度的营造产品“一房难求”的印象。3. 数据型资讯