食品制造商玛氏公司德芙巧克力市场计划书.doc

玛氏公司德芙巧克力市场计划书目录1.0执行概要2.0情况分析 2.1市场分析 2.1.1市场统计 2.1.2市场需求 2.1.3市场趋势 2.1.4市场增长 2.2 SWOT分析 2.3竞争分析 2.4服务 2.5成功的关键 2.6重要项目 2.7渠道 2.8宏观情况3.0市场策略 3.1任务 3.2市场目标 3.3财务目标 3.4目标市场 3.5产品及服务定位 3.6策略结构 3.7市场计划 3.7.1服务及服务市场 3.7.2定价 3.7.3促销 3.7.4服务 3.7.5分销渠道 3.8市场研究4.0财务、预算和预估 4.1盈亏平衡分析 4.2销售预估 4.2.1类别A预估 4.2.2类别B预估 4.3费用预算 4.3.1类型A预算 4.3.2类型B预算 4.4销售及费用同市场策略的联系 4.5边际效益5.0控制 5.1执行进度 5.2市场组织 5.3计划变动市场计划书基本报表市场预估：按类别分析您的市场及未来5年市场的增长销售预估：预计未来产品及服务的销售费用预算：预计在哪些项目上花费多少资金进度表：具体项目，执行人，开始及完成时间，以及每个项目上的费用和监督市场计划书图表：通过图表可以形象的说明数字以及增长趋势1.0执行概要德芙巧克力在接下来这一年，要继续努力宣传品牌和产品，从而使德芙巧克力保持市场销售第一的位置，并且将市场占有率从35%提高至40%，知名度从80%提高至85%。2.0情况分析德芙巧克力是世界上最大休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为38.1%，知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。但是，依旧有来自金帝等其他巧克力品牌的市场竞争。 2.1市场分析现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向十分明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.5%。现有消费者的年龄分析：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈冲低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费者的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。 2.1.1市场统计调查显示，它的市场占有率为38.1%，对手是吉百利、金帝，它们的市场占有率分别为13.22%、11.12%。 2.1.2市场需求目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低；能与德芙巧克力竞争的产品较少；巧克力在中国发展潜力巨大。 2.1.3市场趋势近年来，中国巧克力食品进口量呈上升趋势。业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年10%至50%的增长率。 2.1.4市场增长未来的5年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国由奢侈转化为日常消费品，市场需求量大大增加。 2.2 SWOT分析优势1、 在中国市场已经树立了一定的品牌形象；2、 较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量；3、 具有质量上的优势，其各项指标都达到了欧洲最高标准；4、 具有产品优势，口感好，广告好；5、 生产技术优势。劣势消费者对巧克力的误解。由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果；消费者认为不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想购买，但又不敢购买。机会对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是较大，虽然在国内发展很快，但同其他发达国家相比，差距依然很大。威胁虽然，在行业内销售居于第一位，但是，依旧有金帝等巧克力的市场竞争。 2.3竞争分析德芙巧克力在中国最大的竞争者是吉百利、金帝，它们的市场占有率分别为13.22%、11.12%。而且，在巧克力的礼盒选择中，更多的消费者更愿意购买金帝巧克力礼盒；金帝巧克力在近年来，仅次于德芙巧克力，位于市场第二。 2.4服务 2.5成功的关键 要市场的定位于广告设计，抓住主要消费者各年龄段女性的注意，使德芙巧克力成为一种浪漫、享受、小资情调的甜蜜消遣。 2.6重要项目 2.7渠道主要考虑能直接将产品卖给客户，并直接对渠道伙伴获取高毛利的回报。所以，德芙巧克力所作的渠道策略只要有两种：企业经销商零售终端企业代理商零售终端 2.8宏观情况德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。3.0市场策略 在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广买得到;显而易见看得到;随手可及拿得到。在终端 陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、 陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。 3.1任务 将市场占有率从35%提高至40%，知名度从80%提高至85%。 3.2市场目标 中高端消费者；在校追求浪漫的大学生情侣；青年男女。 3.3财务目标 3.4目标市场 中国的年轻人群消费市场。（如：超市、中小学、大学附近等） 3.5产品及服务定位产品：德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力 德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙脆香米 德芙浓情系列巧克力德芙散装巧克力德芙精装巧克力的礼品盒服务： 3.6策略结构 3.7市场计划 3.7.1服务及服务市场 3.7.2定价 几元到几百元不等。 3.7.3促销 特价促销活动： 激情2.14、七夕，抽奖活动。凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量I DO情侣对戒） 温暖平安夜、圣诞活动。凭购买发票，满200元，送时尚情侣表一对；满意150元，送情侣手链一对；满100元，送爱心围巾两条；满50元，送个性情侣杯一对。 3.7.4服务 3.7.5分销渠道 可以进驻休闲茶吧、咖啡厅等地方，如两岸咖啡厅等。同时也能利用这些店铺知名度，提高德芙巧克力的品牌价值。 3.8市场研究4.0财务、预算和预估 4.1盈亏平衡分析 4.2销售预估 4.2.1类别A预估 4.2.2类别B预估 4.3费用预算 4.3.1类型A预算 4.3.2类型B预算 4.4销售及费用同市场策略的联系 4.5边际效益5