经销商经营宝典.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除经销商经营宝典第一部分：经销商之致胜之道经销商的未来之路1 找对好产品研究表明，经销商的盈利能力，大约60%以上取决于对产品的正确评估和正确组合，只有不到40%取决于自身的资源和运营能力，经销商的资源和经营能力，并不是成功的全部关键因素。对经销商来说，选一个具有自身销售力”的产品，不用完全依靠广告、促销等其他资源来拉动或推动市场。是我们市场致胜的首要！2 经营方向从“渠道运营”向“服务运营”转变 对于经销商和制造商相互之间制衡，经销商最好的出路，就是将经营方向从“渠道运营”向“服务运营”转变。转型后的核心产品再也不只是换了空间的有形产品，更多的是建立在有形产品之上的“改良服务”。更多的优秀经销商将利用自身与用户、终端及当地社会资源“亲密接触”的优势，以“服务提供商”的身份连接着厂家和用户，通过对服务型产品的研发、推广，获得自己的核心竞争力。这是一块最具有增值可能的业务群在目前，在很多厂家和商家眼里，视服务为成本、视服务为负担、视服务为鸡肋、视服务为噱头地还是大有人在。难道服务就真地只意味着没有回报地付出吗？。例如，几年前对待空调的售后安装，经销商认为费时费力推给厂家，自己只卖不装；厂家那头是地广人少覆盖不过来，就只能委托社会第三方。而安装一台空调地回报，现在某种程度上大于销售二三台空调，商家再也不把它推之门外了，并且知道通过介入上门服务还可以产生连带销售和品牌辐射。3 深度分销 经销商的最大缺陷在于终端管理、客户管理、物流管理和信息管理。很多经销商由于观念、人才以及营销技术缺乏的原因而实施粗放式经营。粗放式经营的最终结果是终端缺乏控制，物流无法顺畅，信息严重流失，经销商仅仅是大型的贩卖者或者中间商。在这种粗放型经营模式中，大部分经销商在市场高度成熟、同质化竞争激烈，消费者消费观念日新月异的市场中依靠传统的餐饮、批发、零售网络来实现产品销售。这就是为什么很多经销商感慨生意一天比一天难做的原因之所在。在竞争激烈的快速消费品终端，深度分销的意义不仅仅在于控制销售过程，掌握竞争动态。更重要的是，深度分销建立起快速消费品品牌稳固表现平台，建立起封闭的分销系统，为品牌的销售表现创造良好的硬件设施。积极开拓周边市场经销区域的划定存在许多盲点，一个消费品的品牌一般情况下比较难作到在某一区域市场全方位占有。因此，经销商不能局限于自己所在的城市，而应该积极开拓周边市场，开发更多的经销商。鉴于这个原因，区域市场的经销商可以以积极的姿态来开发周边市场，开发自身势力范围内的农村以及邻近的区域市场，加大网络的覆盖面，在更广阔的区域市场做更多的精耕细作的市场深度分销工作。 加强对新商业形态的网络建设和网络管理超市、大卖场已经形成当前零售业的重要的销售通路。加强占有这一新兴的商业形态对于经销商来说意义重大。主要体现在超市终端对市场的影响力上。调查研究显示，超市、大卖场以及连锁超市的快速消费品销售已经占据的大众消费的60以上。因此，经销商必须在新商业形态的拓展和网络建设上形成一套完整的管理模式。以规范的管理和完善的终端维护来完成对新通路的占有，从而实现产品覆盖、产品生动化表现的最佳效果。4 通过资本运营形成赢利模式 由经销商和厂家共同出资组建新型营销公司。由厂家派销售主管为经销商做职业经理人，一切管理和运营均由职业经理人负责，经销商是董事方，只提供资金，每月检查一二次工作，提出一些意见，坐收赢利。也是经销商通过资本运营形成赢利的一种模式之一。第二部分：营销实务第一章：铺货一、 有效的铺货1、 产品要铺到客户终端。即通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到。 2、 产品要实现生动化陈列。即产品不仅要铺到终端店里，更要协助分销商在其货架上以显著的排面和位置予以最大化和生动化陈列，让消费者不仅看得见，而且还摸得着。 3、 分销商乐于推销。即要通过营销策略，想方设法让分销商积极推介，而不是光摆到货架上就完事。分销商乐于推销，产品才能不“孤芳自赏”，才能真正实现它的使用价值。 4、 完成从商品到货币的“惊险”转化。即不仅将货铺进，将产品陈列，让分销商积极推荐，而且还要通过终端拉动手段，让各级分销商的推力和终端的拉力实现最佳结合，达到真正的“动销”，使产品最终快捷地到达消费者手里，从而使铺货工作得以完成。 二、 铺货技巧1. 一看，二说，三推广，四整理进入铺货阶段，铺货技巧尤为突出。总结起来主要是:一看，二说，三推广，四整理。 一看，首先看零售商的货架。通常经销商员工由于跟零售商比较熟悉，一般采取开门见山的方法，直接询问。这里就会存在很多问题:老板很忙，就会说，还有货，对于新产品，会说，下次再说。这样会造成铺货的失败。更严重的是会给员工造成一种错觉，以为零售商确实有货，下次碰到这种情况会很容易拉下这个网点。 需要指出的是，看零售商的货架，包括:产品是否存在缺货，产品品种是否丰富，新产品是否存在竞品，如果存在，价格如何，销售怎么样?产品是否存在老日期，或者过期产品? 二说，根据看货架的情况，寻找与零售商交谈的切入口。，第一，通过观看货架可以首先判断该客户是否是有效客户，如果是有效客户，可以介绍新产品，以及丰富产品品种。第二，从流通产品入手交谈。一般情况下，从流通产品跟客户交流，对于新产品的推广会变的很容易。总之，说不是直接跟客户谈新产品，而是要找一个合适的理由，创造一个适当的环境，为产品的推广增加更多的几率。 三推广，通过与零售商的有效交谈，适当的跟客户推广新产品。为什么要适当呢?做过终端铺货的同行会明白，很多零售商对于新产品都存在戒备，特别是有些厂家在推广新产品过后，对客户的承诺没有兑现，让客户感到上当，这样的事情很多，久而久之，客户肯定会对新产品存在戒备。所以，在新产品推广过程中跟零售商要适当的介绍。 四是整理，产品的排面整理，以及整理老日期产品或者过期产品。很多员工在推广过后，都会排屁股走人，笔者以为，无论新产品推广成功与否，整理这个过程必不可少。这个过程应当说是很有好处的，首先整理属于良好的售后服务，这对于厂家的形象，经销商的竞争优势，都有很好的增强;另外，对于下一次的新产品的推广也埋下了好的伏笔。 2. 铺货要“拘小节”细节决定成败，所以人们常常说魔鬼存在于细节之中。在营销中，对二批以及零售终端的铺货工作同样需要考虑很多细节。本文将介绍几个方便面经销商在铺货方面的小技巧及心得，希望从操作细节上对生产企业或者一批商有所启发。找对时间 穿好”衣服 很多人以为给二批商铺货只要有拉力（即品牌力）、有促销活动就很容易了，其他的就不用管了，至于什么时候去二批商那儿这种小细节显然不用多考虑了。其实选择什么时间去铺货也是需要斟酌的，因为你去了，二批商可能不在，很忙或者心情不好，铺货效率自然不会很高。比如夏天的时候选定晚上出发铺货，原因是白天二批们会比较忙，而且天热容易烦躁，稍有不慎就会砸锅。而晚上去了，乘着人们正在乘凉、心情闲适的时候，借着聊天的机会就很容易达成交易；又比如，一般情况下最好是下午去二批那儿铺货，一是下午对方的业务不会像上午那样忙，而且下午二批手里都有一定的现金，这样达成交易的可能性就会大一点；另外，在接近年底的一段时间需要加大铺货力度。因为临近年关一方面可以发挥地、县级市年货采购的地理优势，另一方面可以抢先占有二批商的资金和库房，为来年开一个头。 经销商对于去拜访二批商时的服饰也有讲究。衣服不能过于花枝招展”，否则对方会嘀咕：这个女人的代理权是怎么弄来的？”如果造成这种误会显然不利于沟通。还有对一些景况不佳的二批，去拜访时衣服更不能太华丽，否则会在心理上给对方造成压力，这样就不能形成一个平等交流氛围。欲擒故纵 润物细无声 选好时间，穿好”衣服，就应该考虑给二批铺多少货的问题了。最好是多给二批铺货，这样可以增加渠道推力，而且可以有效挤压竞品。至于货多了，他只要接下来，就会有动力，自然会想办法的。”当然这要保证渠道价格的稳定，防止价格倒挂。当然不能一味追求铺货量，这个量的设定要服从战略目标。 要保证多铺货，欲擒故纵是一个有效的策略。比如，对方红烧牛肉口味的产品断货，可以故意不给他补货，而将自己想推广的弱势品种或者口味压上去。其实这些弱势品种只要稍微推一下还是可以走量的，但是不会有人自找麻烦主动替你推广弱势品种的。”同时向二批承诺，只要公司有货，立即给他们补全。过一阵子就可以告诉他断货品种可以补上了，他就会主动下订单，这样就分两次慢慢地提高了对方的库存量。原来这个二批可能计划订一万元的货，这样可以先给他压6000元的弱势品种，第二次他就会再拿8000元补货。这样分两次，就让他多订了4000元的货。 还有一个思路类似的办法就是每次只给二批补一个单品，不是一下子就给补齐。同时告诉二批公司货源紧张”，要求二批提高安全库存，每次二批进货量是平常两到三倍。由于只是单个品牌补货，二批也不觉得资金上紧张，到最后铺货量肯定会超出该二批的计划。这就是润物细无声！”人员轮换 旁敲侧击 不管业务人员准备多么充分，铺货总有失败的。人和人接触靠的就是感觉，有的人第一次就觉得你不顺眼，话不投机半句多嘛！”所以可以采取更换业务人员的办法。如果需要铺货50家，第一轮结束后可能还有10家没有铺成功，那么这10家可以再换别的业务人员继续去铺，只到全部铺完为止。这其中总会有相互投机的。” 三、 经销商如何才能有效铺货铺货，可以说是快速消费品经销商每天都要做的“例行作业”，对于经销商和厂家来说，一个产品要想实现从商品到货币这惊险的一跳，就必须要通过渠道铺货来具体实现。那么，经销商应该如何做才能做到低成本呢？合理规划铺货线路图。经销商铺货前，之所以要合理规划铺货线路图，其目的不外乎以下几点：一、使铺货更经济。有了铺货线路图，可以使路线安排更合理、更科学，更加节省铺货时间和费用，从而达到降低铺货成本的目的。这里可以套用两个原则：1、线性原则，即能够安排在一条线路上的，就不要分开、分叉铺货。这样做往往可以一条直线地铺下去且能够按部就班地进行铺货。2、点性原则，即不能分布在一条线上的，就按照一定区域范围内销售网点的多少，本着就近的原则，将相近的网点聚拢或“圈”到一起进行铺货。这样以点为圆心、以合适距离为半径的铺货方式，往往可以节省时间和费用，从而步步为营，步步推进。2、铺货不会有“漏网之鱼”。设计和规划了铺货路线图后，就能把所有的销售网点都填写上去。这样的话，铺货不仅一目了然，也不容易有漏掉的网点，以避免路线重复或二次“翻工”现象的出现。有了合理的铺货线路图，经销商可以对销售区域进行整体规划，从而不出自家门，照样可以运筹帷幄，铺货千里。做好铺货前的准备工作。凡事预则立，不预则废，经销商要想做到铺货的有序、有效，还必须要在铺货前做好充分的准备工作。它包括如下几个方面：1、 车辆。兵马未动，车检先行，车辆可以说是铺货的第一大事，经销商在铺货前，一定要做好车辆的检核和检修工作，要在平时把该办的养路费、管理费以及日常维护、保养等做好。因为如果在铺货过程中，车辆被查、被扣或者损坏的话，将费时、费力而且费钱，并有可能贻误铺货或销售战机。2、 铺货工具。铺货工具是铺货时随时要用到的东西，比如，铺货日报表、促销品兑现表、客户订单等铺货用的相关票据、表单等。这些东西准备好了，才能在铺货时从容不迫，有条不紊，使当天的铺货有计划、有步骤，有效率。3、 促销品，即协助铺货所必须要带的促销品或礼品。比如，铺货时随产品赠送的促销品、答应兑现给下游经销商的奖品等。铺货工作只有事先进行了充分的准备，才能让工作人员满怀信心地前去铺货，并带来更好的市场业绩和表现。铺货的标准化、规范化。铺货车一旦出去作业，往往不在经销商的视线中，但一定要在可控范围内。因此，经销商要想达到“人在千里之外，法眼无处不在”的效果，就必须要将铺货标准化、流程化、规范化。它包括如下几点：一、对营销人员的市场铺货作业内容进行规范。比如，正常补货：售点订货的补充，主销产品推荐；陈列改善：批零店堆箱和货架的陈列调整；新品铺货：新上市产品推荐；促销执行：促销政策告知；客诉处理：即期品处理，对批零店异议的处理；信息收集：竞品对应产品的价格、促销等信息；表单填写：填写日工作表单和促销表单。并且，能够量化的内容一定要进行量化和细化，以便于督察。二、铺货时的拜访八步骤：1、进店前的准备：整理服装仪容，检查店外海报，进行店外海报更新、张贴。2、进店后良好的开场白：找出适当位置与时间与客户交谈。3、货架排面库存检查：货架上存货盘点；仓库存货盘点；堆头或特殊陈列区检查。4、理货：使自己的产品陈列在有更多销售机会的位置；检查客户库存，运用先进先出原则作库存调整；记录即期品数量、货龄；未上货库存整理、封箱。5、销售补货：根据产品库存向客户提出专业订单建议。6、促销产品铺货：介绍公司本次促销活动，策略产品推广（第二口味、新品），确定今日订单7、异议处理：对即期品向店主提出警示，对职权范围内的客户异议当时给予客户清晰的答复。8、行政作业：POP张贴、条幅的悬挂；了解竞品促销信息并记录。最后道别出门。拜访八步骤是检查经销商的营销员是否训练有素以及铺货技能表现的最基本的东西，拜访八步骤执行较好的营销员，往往铺货效果也较为理想。三、确定铺货的周期。铺货要想持续得到好的效果，就必须定期、定时、持续进行，决不可三天打鱼，两天晒网。比如，对下游客户进行ABC分类，根据核心客户、重点客户、一般客户的分类，确定铺货的周期，比如，核心客户，一个礼拜要铺货或巡访一次，重点客户十天左右铺货一次，一般客户半个月左右铺货一次等。铺货的标准化、流程化、规范化，将使铺货工作有章可循，有“法”可依，从而达到铺货效果的最大化。注意铺货的细节。细节决定成败，在铺货过程中，细节同样重要。经销商在铺货过程中，需要注意的铺货细节包括如下几点：1、铺货的措辞，即要注意铺货时的标准话语。有的营销员在铺货时，往往大大咧咧，嘴巴不甜，不善于称呼人，有时也在很大程度上影响铺货的质量。2、忘记带相关物品。比如促销品、答应给下游客户的返利、折扣或奖品等。铺货时出现如此纰漏，往往会引起下游经销商的反感，甚至会出现客户因此而不卸货的现象。因此，出门前一定要检查看该带的物品是否已经带齐，如有意外，要向客户真诚道歉以取得谅解和理解。3、营销员不拘小节。笔者在巡视市场时，经常发现有的营销员在铺货时往往不修边幅，邋遢异常，见了客户面，甚至直呼其名，要么就是一到客户门店，一屁股坐在凳子上，或随意“搜罗”客户的瓜子、糖等小食品吃，客户虽然嘴里不说，但心里却极其反感，影响经销商的良好形象。4、铺货不及时、无规律。即在铺了本次货之后，下次往往不知猴年马月，基本无规律可言，等到再次铺货时，才发现上次的铺货已经卖完好久了。这种铺货方式，往往难以让下游客户信任，从而让客户不敢轻易购货，难以建立真正的合作伙伴关系。总之，经销商铺货无小事。作为经销商，要想真正有效铺货，就必须充分准备，不断规范铺货的流程与内容，关注日常铺货的细节，经销商只有从大处着眼，小事着手，铺货才能有的放矢，才能有更强的针对性，才能真正的低成本铺出产品，最大限度地收获利润，不断地让自己的铺货能力越来越强。四、 铺货时顾客异议的种类和信号：1 异议的主要类型：1) 价格异议：与顾客讨价还价时应该掌握几个原则： 不可大幅度降价； 降价应该掌握一个最低和最高范围； 谈价格应该放在“产品说明”之后。2) 质量、包装和运输方面的异议：如对质量方面顾客可能提出商品微小的瑕疵，这时推销员应给予满意的答复。3）服务方面的异议推销员应在自己公司的要求范围内答应顾客的某些服务要求，否则顾客可能拒绝购买。2、异议的信号：1)、不愿收取名片。2)、不愿拿取印刷物，商品宣传资料。3)、推销员请对方试吃时，对方故意抽烟而拒绝试吃。 以上这些动作，可能只是对方一瞬间的表现，也可能是对方明显表现出来的举止，然而只要是以诚恳的有效的方法消除其对抗心理，再切入主题，便能成功。五、 处理顾客异议的8种方法1.询问法 通常一句“为什么”是处理异议最有效的方法。它使买主能更深入的思考，并帮助推销员了解买主真正关心的是什么，也能显示出买主真正拒绝购买的原因。例如： 老板：“这饼干太贵了。” 推销员：“老板，你为什么会这样觉得呢？” 要注意澄清问题的责任是在买主，而非卖主。 询问法在处理异议时是经常采用的最重要的基本方法之一。利用此法可了解顾客的真实想法，他不购买的实际原因和理由。2反问法 也称反弹法或问题转为利益法。这种方法是让拒绝的顾客把异议转为购买的理由，把问题变为利益。例如：老板：“产品好是好，但我现在不想卖”推销员：“您的意思是说不希望卖我们的产品赚更大的利润。”3.证言法是指举出各种例子去处理对方的反对意见。举例时，首先列举出某人所遇到的惯例，但千万注意,必须以地位比对方的高者为例,若其他地位比对方低,对方的反应可能是:“喂!他们商场和我们的规模相差得远了,他们那种地方卖的东西我们怎么能卖呢?”因此，在推销新产品或高价格时，必须要从上层人员进行。另外，活用报章、杂志上的报告也不失为一个好办法,因为一般人极易受传播媒体的影响,故不妨多加利用.有时候当顾客提出非常强烈的异议时，最聪明的方法是不要直接反对他，但却要借着提及其他人也曾使用过此产品或服务来安抚顾客的心。利用第三者的证言来处理异议，让顾客了解此产品或服务真正的使用价值。4重复法 将对方说过的话完全重复一次，了解对方真实意图，这也是颇具经验和年纪较大的推销员所常用的方法老板:“我不喜欢二流厂商生产的产品。” 推销员：“您说不喜欢二流厂商生产的商品是为什么呢？”5回避法 若完全把对方的话当真，并不一定会有好处，这一点希望初出茅庐的推销员要特别注意。 老板：“这样的价钱根本就不用再谈了。” 推销员：“”（假装不知道，顿了一口气之后）“对了，那件事现在怎么样了？” 为避免落入对方的圈套以及为缓和商谈时的紧张心情，对于对方的嘲讽或威胁就采取这种做法。6附和法 应用这类随声附和言谈，予对方好感，顺利的展开首次面谈的内容。 老板：“哦！你是公司的吧！是不是又来推销我很忙啊.”推销员：“真抱歉,打扰你宝贵的时间。”7直接否定法当顾客的异议无法回答时，则使用正面直接否定法。这个方法只用在当顾客的异议需做即刻的答复时。肯定和告知的语气是需要的，争论的口气易产生压力，因此利用此法来减少推销阻力。例如： 老板：“我听说贵公司产品不合格，所以我不想卖你们的产品。” 推销员：“哦，不，老板，有人告诉你错误的消息。我可以将我们的检验报告书给你看，证明本公司产品的质量。”8非直接否定法 “对，可是”方法也称“非直接否定法”是最常用在答复异议上，虽很简单却很有效。顾客在受到认可后，推销员便可进一步的解释其理由。顾客通常对所提出的异议较情绪化，此技巧正好可安抚他们，而且不会因双方的相异点而引起争执。此方法可用在当顾客误解你的产品时： 老板：“ 这个产品包装不是很好。” 推销员：“对,以前是差点,但现在我们已做了改进,你看,现在包装已经很好了。”六、 铺货常见的几种拒绝和对策我们已经知道，成功处理异议即意味着交易达成。由此可见，处理异议是推销员最重要的工作。前面我们已了解了处理异议的一些方法和技巧。而在与顾客面谈中，推销员常常会遇到某些反对意见（拒绝或异议），我们把他们总结为4种。每种异议的说辞都比较固定。根据超级推销员的成功经验，总结出了针对4种异议的解决方法。1“不要，我们已有同类产品了”零售店老一见到是推销员就说“不要，我们已经有了同类产品了”， 遇到情况，首先不必灰心，而应探询顾客的拒绝理由，并告诉他：提供更多产品给消费者选择，能给他带来更多利润“我们的仓库已满了”一定常听到顾客说：“我们的仓库已经满了”、“我们没有可放货的地方”、“我们的卖场没那么大”、或“你到底要我放哪里呢？”推销员常遇到诸如上述的情况。随着时代的进步，大多数的储藏库已变为商品陈列处，在这种物品大型化的趋势下，寻找放置商品的空间便成为推销成功的关键。虽然顾客们表明“没有放置物品的地方”“仓库已经堆满了”，是出自他们的真心话，但其内心深处却往往潜藏着购买的欲望，所以此时推销员应与顾客一起设法活用滞销物品所占的空间，如此才是对顾客这类反对意见的最佳应对方法。3“我总觉得新产品难卖”对于新产品顾客总持有警戒心 。此时推销员最主要的工作是让对方信赖自己进而产生安全感，以产生购买意愿。1）将一些与顾客类似的情况和故事叙述出来,是最具说服力的方法。最好有详细的姓名、日期、地址和细节，如此顾客才会感到故事的真实性。例如：“老板，隔璧街商场前几天才帮我们进货，今天已经补货了，你看，这就是补货单。”2）.推销员可以试销、优惠、不满意可退货等项作为交易的条件，以此来改变对方的态度。4、“我考虑考虑。”“我要考虑，考虑”、“我会考虑这件事的啦！您过二、三天后再来吧”， 二、三天后再去拜访对方，而对方却说 “我再三考虑后还是决定不买”。推销员：“产品上市期间，公司提供买五送一优惠，以后就没有了。”用此方法强调现在是最佳购买时机，以后就没有这种机会了。第二章 陈列一、 终端陈列十八大原则1、 显而易见原则 在眼球经济年代，谁的商品能够抓住消费者的注意力，谁就是赢家。商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以要求商品陈列要醒目，展示面要大、力求生动美观。2、 最大化陈列原则 商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量。只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的商品。3、 垂直集中陈列原则 垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视觉的习惯是先上下，后左右。垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，使商品陈列更有层次、更有气势。除非商场有特殊规定，一定要把公司所有规格和品种的商品集中展示。4、 下重上轻原则 将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的习惯审美观。5、 全品项原则 尽可能多地把一个公司的商品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力。6、 满陈列原则要让自己的商品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞争品挤占。7、 陈列动感原则在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。8、 重点突出原则 在一个堆头或陈列架上陈列一系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。9、 伸手可取原则 要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据主要消费者的不同年龄、身高特点，进行有效的陈列。如儿童产品应放在1米以下。10、 统一性原则 所有陈列在货架上的产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。11、 整洁性原则 保证所有陈列的商品整齐、清洁。12、 价格醒目原则 标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传效果，又让消费者买的明白。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品也会犹豫，从而丧失一次销售机会。13、 先进先出原则 按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物至少每两个星期翻动一次，把先出厂的产品放在外面。14、 最低储量原则确保店内库存产品、品种和规格不低于“安全库存线”。15、 堆头规范原则 堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示某厂家的商品。不管是批发市场的堆箱陈列还是超市的堆头陈列，都应该遵循整体、协调、规范的原则。特别是超市堆头往往是超市最佳的位置，是厂家花高代价买下做专项产品陈列的，从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合上述的陈列原则。16、 相关性商品陈列在一处相关商品陈列在一起，既能方便顾客购买，又能刺激顾客的购买欲望。要注意相关性商品应陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。17、 可获利性陈列必须确实有助于增加店面的销售；努力争取有助于销售的陈列位置；要注意记录能增加销量的特定的陈列方式和陈列物；适时告诉商家商品陈列对获利的帮助；采用先进先出的原则，减小退货的可能性。18、 稳固性商品陈列在于帮助销售而不是进行特技表演。在做堆码展示时，既要考虑一个可以保持吸引力的高度，也要考虑到堆放的稳固性。在做箱式堆码展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始，以确保安全。二、终端陈列位置的选择一、 陈列一定要靠近你的主要竞争对手A、记住物以类聚、人以群分这个古训，你的产品经常和什么产品在一起，长久以后消费者就会认为这都是一类产品。丝宝一直就恪守靠近竞争对手的陈列原则，在任何时候只要有宝洁在，就一定贴在它旁边。通过这个策略成功将一个新品牌跻身一线品牌之列。B、同时你的主要竞争对手的消费群体，也正好是目标消费顾客。你可以借它的号召力为你引来消费者。再通过促销人员和促销活动成功拦截对手的潜在顾客。二、 设置堆码、端架要尽量争取最优陈列位置堆码、端架这些特殊优势的陈列方式能争取到已经是来之不易，而且价格不菲，一定要找准位置，否则不但没有任何效果，而且还要白白浪费终端投入的费用。A、端架或堆码可选择在收银台附近，这是消费者购买前的最后一站，而且也是必经之地。B、靠近该类产品区域的前端，例如食品，那么就将这个堆码设置在食品区的前端，因为购买食品的消费者都必然要经过。C、比较集中的促销活动区域，这个区域会吸引很多消费者，就像有些消费者是拿着卖场宣传单找有促销或者特价的产品一样，消费者也会认为促销活动区域的产品更优惠。D、端架可以与自己产品陈列区分开以争取与消费者更多接触机会。例如产品陈列在货架前端，那么端架可以选择在货架的后端，这样一来增加了产品被顾客接触的机会。E、有些人流量很大的卖场通道区域不适宜设置堆码，尽管人流量大，但是由于停留时间短，没有给消费者一定了解、选择的时间，往往不会有好的效果。三、 如何争取到好的陈列位置1。加强对终端的业务渗透。除了领导品牌外，其他品牌要想有好好的陈列位置和大的陈列面积必须有良好的客情关系。陈列位置的分配与招商经理、卖场采购、柜长、卖场理货员都有很大关系。 2。掌握时机调整和扩大陈列。产品刚进场很难一次找到理想的陈列位置和足够的陈列面积，只要掌握好时机就能将位置越调越好，面积越调越大。 A、有销售不畅的品牌撤柜的时候。 B、有新产品进场需要调整的时候。 C、季节性调整产品品种结构的时候。 D、大型节日、店庆、特价活动等。 3。.以促销活动为条件，争取陈列上的支持。通过特价活动，买赠活动等与卖场谈判，争取到如堆码、端架、花车等特殊陈列支持，并同时扩大货架陈列面积，在活动结束后继续占据被扩大的陈列区域。不放过任何机会，哪怕是多出一个产品，积少成多，你的陈列面就会越来越大，如果你不在乎这个小事，其他的品牌就会来蚕食你的地盘，你的陈列就会慢慢萎缩，销售下滑。三、产品的生动化陈列产品生动化陈列是指通过最佳的陈列地点、陈列位置、陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，让产品通过陈列的形式就可以提升销售。一般说来，它需要在以下几个要素上下功夫： （1）“正确的产品”：在产品生动化陈列实施时，产品是最重要的。一般会选择高回转率的商品，并且优先从高利润产品群中挑选。当然，产品的种类、规格必须符合市场和消费者的需要，并且有明显的竞争性。如果产品选择错误，陈列对销售的提升效果将无法发挥出来。 （2）“正确的地点”：产品生动化陈列实施的地点应该是高人流区，位置能够符合消费者购买的习惯，能够有效地对竞争品牌的类似产品进行拦截。 （3）“正确的时机”：产品生动化并不是任何时候都会有明显的效果，它往往被用于下列时机：季节性购买时刻、尖峰购买时间、周末购物或者配合广告和促销活动的时候。 （4）“正确的数量”：产品生动化陈列实施时要注意：一是要考虑陈列带来的销售增长，因此需要足够的库存以避免断货；二是需要足量的存货配合达到陈列的效果，这两者不可或缺。 （5）“正确的价格”：价格对于同类产品而言应该有明显的竞争性，在价格标志上应清清楚楚地告诉消费者购买时在价格上所能得到的好处。通常在陈列促销时价格上会有折让。 （6）“正确的陈列形式”：有足够的空间，应该符合或者大于产品的市场占有率，陈列容易拿取，容易比较，容易选择，容易看到。 2、产品生动化陈列的好处 如前所述，产品生动化陈列的根本目的是为了提升销售。 可口可乐公司曾经对消费者购买及饮用饮料的情形进行深入过调查和研究，发现消费者在购买时存在两个明显的特征： 首先是产品生动化陈列可以大大促进冲动型购买产生。有将近70%的消费者在进入零售店时并没有决定要买饮料，或者哪种品牌的饮料，他们是因为店内的产品陈列醒目激发了需求才临时决定购买的。因此，店内的产品生动化陈列可以有效获得这类顾客的生意。 其次，因为饮料是弹性消费品，消费者会因为刺激越多，买得越多；买的越多，也会喝得越多。有人做了一个实验：卫生纸、狗食、罐头汤、碳酸饮料4类产品在进行落地陈列的3个星期内，发现碳酸饮料摆得越多，销售得也越多。同样的，有特殊陈列和没有特殊陈列的产品，在销售上也有明显的差别。 在食品类和保健品类的销售方面，这一研究结果同样适用。在每年的保健品销售旺季（尤其是中秋节和春节期间），大部分食品区都有保健品的特殊陈列，制造商们不惜花费巨资购买陈列位置，自然是因为他们深深懂得其中的妙处。零售数据研究也显示，在中秋和春节前后大约4个月的时间，大牌保健品制造商的销售量会占到全年销量的60左右。 3、产品生动化陈列实施的重点 达成产品生动化陈列要讲究技巧，同时要与零售商建立好的客情关系。销售人员要注意以下几点： （1）力争取得固定位置。货架陈列应该以相关产品类别的正面为宜，可能的条件下要争取端架，这些位置既具备良好的促销性，而且陈列时间还可能更加长久。 （2）除了有较好的货架陈列位置外，还应该设法取得第二陈列位置，比如大量的堆箱陈列、岛式陈列或者墙边陈列。进行重大促销活动的时候，必须做到拥有第二陈列位置并且使得拥有的时间尽量延长。 （3）销售人员应该尽量使客户明白，这样的陈列会帮助客户取得好的营业额和利润，争取他们的满意度，并且帮助客户的采购和营运人员争取好的业绩，帮助他们达成目标。 （4）任何时候都要记住客户经营的出发点以及他们关注的重点目标。在进行销售陈述的时候，销售人员要围绕利润、营业额、节省时间、提高周转率等因素上做文章，这样才能使客户更容易接受。 （5）与店员建立好的关系，帮助店员摆货，在进行产品生动化陈列时请店员帮忙，这样可以与店员建立好的关系，使所货架位置持久。 （6）在与零售商进行沟通以便实施生动化陈列时，应该尽可能告知客户公司的广告和促销支持，这样可以帮助制造商取得更好的货架空间和位置，做到深度促销。 4、产品生动化陈列的货架管理原则 无论是消费者直接从货架上选择产品还是通过营业员之手形成的销售，商品的货架管理都是十分重要的。足够的货架位置可以有效减少脱销现象，减少因为脱销给客户和消费者带来的不良影响，减少客户及公司因为产品脱销所带来的直接利润损失；对消费者而言，良好的货架管理可以帮助他们比较和选择，帮助他们迅速发现所需的目标；而且，因为良好的货架陈列，可以帮助产品建立品牌形象。足够陈列面积的标准以陈列710天的正常销售量为好，否则会造成经常需要补货的现象，如果工作中哪一个环节出现问题，就极容易出现缺货的情形。如果需要比较大的陈列量配合销售量，那么选择一个额外的比较大的位置显然也是十分必要的。 在进行产品的货架陈列时，要注意不同类别的产品集中摆放，尽量做到分门别类。如果产品是水平方式摆放，那么同一品牌、不同规格的产品应该在两边摆放；如果是垂直摆放，那么同一个品牌、不同规格的产品应上下摆放。这样陈列的目的是为了建立一个巩固的品牌封面，强化品牌的视觉冲击力。 货架陈列中的黄金位置是以消费者视线为中心来决定的。在中国市场，黄金位置是以中国家庭主妇的平均身高155CM为基准，离货架约7080CM的距离，最佳范围是以视线下20度的地方为中心，向上10度和向下20度之间的区间。最适合顾客拿取的高度是75125CM之间，比较适合顾客拿取的高度可以扩大到60150CM之间；陈列的高度极限为上方在150170CM之间，下方在3060CM之间。有的时候，产品摆放过低，虽然有存货在货架上，但是会形成通常所说的“视觉上的脱销”，这种情况与实际的产品脱销，本质上没有差别，都造成了经营上的损失。 在进行产品生动化陈列的时候，销售人员要始终注意，竞争品牌在货架上必定有其相应的陈列位置，正确的选择是：没有必要（也很少有可能）把竞争品牌撤离货架，而应该是争取到比竞争品牌更有优势的位置，陈列面积至少应与产品的市场占有率相当。 成功的货架管理应该达到如下标准： （1）店内产品陈列经常能得到有效的改进； （2）产品必须保持清洁、整齐摆放； （3）轮转货架上的产品，把老产品摆放于货架前，新产品摆放于货架后（先进先出）； （4）产品正面应向前摆放； （5）增加合理的陈列面并使用公司的助销品； （6）防止假冒、仿制产品摆放在旁边； （7）零售价格管理到位； （8）执行黄金陈列标准。 第三章 促销一、促销执行三步曲一步曲、促销前准备 充份的准备是保障促销活动顺利实施的前提，促销活动犹如一场战争，不打无准备 的或 准备不充份的战，因此必需做好促销前的准备工作；把促销内容进行细节定量和定性，让每位参与促销的人员做到“有本照科”，有目标、有标准、有秩序的完成促销活动的各项工作。 1、促销人员培训 对促销员进行培训的环节大多数公司都有开展，一般由市场部或企划部来完成，但是仅 对促销员进行培训是不够的，培训的人员应该包括三方，公司内部人员、经销商人员、终端促销点人员；三方的人员对促销内容的理解层度都将影响着促销的开展和效果；培训的内容在不影响保密性的前题下应兼有广泛性和针对性。2、各项工作的分工 一场完整的促销一般由公司市场部人员、销售人员、后勤人员、财务人员、促销员、经销商人员、促销售点人员来共同完成。如果大型的品牌推广活动或许还有第三方公司人员和维持秩序的保安或警察。因此在促销前需对众多的人员进行分工和流程宣讲，做到各司其职又紧密配合。例：市场部人员负责活动的组织和协调，销售人员负责选促销点和谈判，后勤人员负责促销商品和促销物料的物流配合、财务人员负责费用核销、促销员负责现场与消费者互动和产品的销售、经销商人员视其对活动的参与层度承担相应职责、促销点客户人员负责收款等。 3、促销前品牌造势 如果针对消费者的促销，选好促销点或促销区域后，应在开展促销前一周时间，以促销 点为圆心设定半径进行针对促销产品开展系统的铺市和终端氛围营造，而且终端生动化陈列以突出促销产品为主，包括POP等物料的投放。 二步曲、促销进行时 如果你认为促销前准备充份，相关人员就会按活动内容、活动流程和分工各司其职，自 觉的开展工作的话那你就错了，倒不是指促销前的准备没有效果，因为一场促销特别是大型的促销不仅参与人员众多，而且还跨部门、跨企业，其中的部门间扯皮、人员专业素养参差不齐等，仅仅凭几场促销宣讲会和培训是不足以保障促销的有效执行的。因此在促销开展过程中对细节的掌控意义重大。 1、场地布置 促销场地的布置是否专业、标准、完美对整场促销活动的氛围至关重要，通过视觉冲击力吸引人气和激发消费者购买欲。一般来讲，公司对场地布置根据促销类型和规模都有相应的标准和标配，如果没有，那么可制定的相应的标准和标配；比如促销台摆几张、沙滩伞摆几顶、易拉宝或X展架放几副、促销海报应如何写等等，特别需要强调的是所有的助陈物、宣传品、促销物料和促销道具务必体现统一的产品诉求和促销主题。经常可发现很多的促销活动开展的是A产品的促销，但现场却用B产品的促销物料，更有甚者用不同品牌的促销物料，还有促销信息告知用非常糟糕书写水准的手写海报，而且还粘贴在促销台的正面挡住促销台的品牌画面，这些都是微小细节，但却足以影响到整体的促销效果；因此场地布置要从每个细节追求完美，做到产品诉求统一、促销主题统一、整体视觉形像生动。 2、产品陈列 很多公司的业务人员在促销现场做产品陈列展示经常会犯一个错误；总以为品种摆放的越全越好、规格摆放的越齐越好，这样可以完成全品项的展示和满足不同需求的消费者，同时完成全品项的推广，其实这是一个误区。促销时的产品陈列不同于常规货架陈列，目的并不是通过全品项的陈列展示达到货架占位率的最大化和满足消费者不同的包装、容量、口味、成份、使用功能等需求；促销活动的产品陈列展示应是针对促销品项进行最大化陈列和最集中的展示，从而突出促销主题形成有冲击力的产品画面，强化消者记忆。有些厂家业务人员受迫于经销商的压力，促销台上摆的是即期品、残损品，好好的一场品牌促销活动最后变成经销商的不良库存的处理活动，不仅是浪费了促销费用，而且令品牌形象受损。好的产品陈列是一个无声的促销员，它无声的影响者促销活动效果。 3、促销员 导购员在一场促销活动中起到了品牌形像代言人和足球场上前锋的作用，这些作用在导购员的一言一行、一动一静每个细节上体现；一个优秀的促销员和一个一般促销员两者所表现出来的促销效果差距很明显。促销员应具有较好的外形和穿着统一的着装，熟练掌握产品知识、导购话术、促销技巧；另外不宜披发、浓装艳抹、长指甲等等细节都值的注意；在促销过程中通过对促销员在实践中的表现观察，从促销员行为的每个细节发现存在的问题并进行记录，一则现场进行纠正，二则促销活动结束后总结调整。三步曲、促销后总结 从真正意义讲，这一场促销活动的结束是下一场促销活动的开始，只有对这一场促销活 动进行完整的总结，才能延续促销效果和更好的开展下一次促销活动；包括物料的盘点、效果评估、费用核销、经验总结、后续跟进计划等等。1、物料盘点 促销活动结束对可重复使用的促销物料应进行整理、盘点数量、清洁、储存，无故的灭 失、损坏对企业来讲都是一种浪费，可以设想一下，如果一场活动丢一把沙滩伞，全国几千场促销，一把沙滩伞价值60元购买，那公司损失多少钱？从另一方面来讲，促销物料盘点和管理将影响下一场促销实施和开展。 2、效果评估 把实际的促销效果与促销计划预期进行对照，从销售量、投入产出比、品牌提升、客情改善等方面着手分析。通过把效果量化进行分析评估对促销活动计划和执行进行检讨，以便更好的策划和执行下一场促销活动。 3、后续跟进 一场促销并不能一次性解决品牌推广、销量提升、客情改善等市场需要，而仅仅只是一个开始，促销活动后续效应需要后续跟进计划来延续，如同促销前对促销售点一定范围区域进行集中铺市一样，活动结束后应有店内促销品项生动化陈列、DM海报促销等计划跟进执行，以此带来持续的销售回转。 总结：促销是一把双刃剑，但厂家、经销商零售商因激烈的市场竞争和品牌推广需要又不得不开展各种形式的促销活动，如何有效提升促销效果有很多方法可以探讨，但是做好促销活动的每个细节是前提条件；蚁穴虽小、溃之千里；山不辞土方能成其高；请在开展促销活动时关注细节的执行。二、经销商常用促销种类介绍一)终端促销l 赠品促销赠品促销是一种刺激消费的手段，它不同于简单的打折或是降价，因为打折或降价在未来可能会对产品在消费者心中的定位和价值造成负面影响。 赠品促销通常有几种做法： 1 买A，送A 也就是说买什么就送什么，买瓶洗发水再送个小的。买一箱牛奶再送几袋。理论上跟降价一样，但却略优于降价，无非是绕了一个圈子让消费者费费脑细胞精打细算一下，给人一种实惠和让利的感觉。 但总体上这是最笨的一种赠品促销方式，也是最常见的，基本上属于变相的价格战；比如喜欢蒙牛，要是买一两袋奶肯定选蒙牛，因为蒙牛和伊利价格差不多，口感也没啥两样，但如果买一箱，那肯定是谁促销我买谁的，这叫有条件忠诚。 2 买我的A，送我的B 即消费者购买我的A产品，我就送我的B产品，比如买一箱康师傅方便面送你几瓶康师傅红茶；这也是常见的的方式。多元化的大企业产品门类多，或者是纵向深度广的企业品种类较多，都经常组合搭配着来，真正地羊毛出在羊身上。 这种方式有两个优点：1这种方式在经济上会缓解企业压力，可以最大地控制促销成本；2 推动部分产品加快流通，强化作为赠品的产品入市能力。 也有两个缺点：1赠品价格不易过高，价高的赠品相当于埋了个地雷，容易给消费者造成“产品价格定价较高，利润空间大”的感觉，随时引爆消费者对产品暴利的怀疑；2赠品价值不易过低，低价值的东西给人感觉企业回报消费者心意不诚，如果赠品是企业淘汰的或滞销的产品，没有价值感，那赠品就相当于毒药，这样的东西赠了相当于拿起石头砸自己的脚。 3买我的A，）送他的B （双赢促销）即消费者购买我的产品A，我送其它厂家或其它品牌的产品B。 这种方式运用得当可以在很大程度上避免以上几种方法所带来的弊端。处理得当好处是全方位的。 优势：1大批量采购，低成本效应，整合资源凸现优势；2 以这种方式运作，资源就是无限，增加各种水平营销战略的可能性；3 帮助赠品企业敲开市场开门砖，同时不损害自己产品价值，也不必费心赠品的售后服务，省心又省力。 对于赠品的选择，还要注意以下几点： 关联性：关联性太低难以组织活动，更不易加深消费者的记忆； 价值性：价值不易过高和过低，合适即可； 依附性：赠品是附送的，绝对不能喧宾夺主，买你的东西是为了赠