特別创意妈祖表.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632特别创意-妈祖纪念表-胡森荣创意构想人：胡森荣一. 提案目的1. 一年创造销售台数5,000台2. 开发另一领域的手表商品3. 景气不佳，照理宗教文物可销4. 藉最大宗教盛举，提升企业形象；有利公司与社区互动5. 增加新通路(邮购等，于后叙述)二. 前言妈祖是台湾最受崇拜的神，其信徒数以百万计，每年的遶境活动，盛况空前，连政治人物都趋之若鹜，预期明年总统大选之前，各候选人更会使出浑身解数的藉祂来造势，以求神助，各媒体也将(尤其是电子媒体)竞相Live报导，唯恐落人之后。另一方面，国人手腕上配戴佛珠的情形非常普遍，有的于汽机车上挂满各寺庙之平安符，无非求个心灵上的安心，甚至辟邪或夜行时之壮胆。然则，佛珠、平安符之外，就没有新的身回品(日语，亦即身上之手表、领带、袖扣、笔、.等)可以发挥同样的功能吗？妈祖纪念表之发想，于焉产生，而且距明年妈祖诞辰(农历三月二十三日)为期尚早，我们有充裕的时间去规划和制造。台湾妈祖庙以北港朝天宫、大甲镇澜宫，香火最鼎盛，但两宫互争正宗地位，时有所闻，我们在发售妈祖纪念表是不是可以择其中之一来促销，甚至从他们的有意无意之竞争，取得较佳的合作条件。话说回来，妈祖纪念表应该是长效商品，节庆之外，大甲、北港、朴子、丰原、鹿港，.各地妈祖庙附近的分公司都可销售。同时，本公司首开先例，足量的广告、配套的 event，如成效良好，两岸直航，妈祖回湄州，亦可如法泡制，能够乘胜追击，扩大成果的，也可推出观世音、关帝君等，国人想起神佛表，本公司无疑是开山前辈哩。如何把这种宗教热诚显相的台湾生命力，移情为商品力、销售力，无宁是我们在构思妈祖表之事件行销之首要课题。进入(庙会)现场，才能深刻地感受与体会：来自原乡，那坚韧的庶民另一种生命力。 中研院近史所 谢国兴 三. 生活态度与消费型态资料来源：周庭锐博士(高雄第一科技大学行销与流通管理系的创系主任)。 生活态度面 描述 样本数%茧居倾向 健康饮食主义 (略) 846 80.7 公益环保概念 (略) 844 80.5 中性性别角色认同 (略) 749 71.5 鬼神信仰强度 相信鬼神与轮回，重视宗教信仰 748 71.4 0.1289个人主义的婚姻观 (略) 611 58.3 广告知觉 (略) 594 56.7 假日休闲倾向 (略) 423 40.4 0.1476 无店铺消费倾向 (略) 406 38.7 慕外倾向 (略) 403 38.5 价格敏感度 (略) 373 35.6 创新倾向 (略) 363 34.6 品牌忠诚度 (略) 349 33.3 冲动购物倾向 (略) 320 30.5 逃避逛街倾向 (略) 319 30.4 0.1600 1.有效问卷1,048份(本省77%、客家13.5%、外省12%、原住民0.7%)2.误差可能率低于5%四. 鬼神信仰与参考系数 商店选择动机交通方便0.1246服务人员的专业0.1100售价低廉0.1045靠近我家0.1014商店的信誉0.0991送货到家0.0984店内环境整洁0.0983邻居熟识0.0891店内气氛0.0890服务速度0.0854住家附近(方便)0.0852明确的商品标示0.0815住家附近(帮助社区发展)0.0809促销活动0.0765停车方便0.0743营业时间配合作息0.0648店内装璜布置0.0645位于热闹商圈0.0635商店采购过程偏好事前先收集商品信息0.1100崇尚货比三家0.1037不想和售货人员接触0.0617对逛街采购的偏好为了大减价0.1424厌恶上街，期待宅配0.0940为了赶上流行0.0678人少的时候才逛街0.0668 五. 相信鬼神与轮回的消费者对连锁店业者的意义社会学者认为中国人鬼神信仰的强度与生活环境中的不安感、不确定感有关。这种现象对连锁店业者而言，重点在广告诉求与商品的配合，广告诉求能不能适时安慰消费者心中对现实生活的无奈与恐惧？产品与服务能不能适当响应消费者对未来人生的不安感觉？消费者的特征 社会性压力强度偏高，容易在人群前面紧张。 不小心做错事，会难过好一阵子。 喜欢待在家中，足不出户陪陪亲爱的家人。 商店消费行为 有点讨厌逛街，觉得麻烦，对送货到家的服务有点期待。 即使逛街，也会挑人少的时候去，动机是赶流行或禁不起大降价的诱惑。 低价攻势与促销攻势对他们有相当大的吸引力。 六. 庙会活动的经济面向 庙会活动开始的同时，就是经济活动的开始。食衣住行育乐，从流水席、团体服装、旅馆住宿、交通安排、综艺表演、鞭炮、金银纸等都是大笔大笔的花、大方大方的用；这就是民间俗谚：神明钱，较甘开。（语见内政部民俗及有关文物保存维护论述专辑。七. 妈祖表能卖多少？本提案即所谓的开发性行销(Developmental Marketing)，简言之，为将潜伏性需求转换成实际需求的过程；既没有具社会科学背景的专家做MR，即消费动机研究(Motivation Research)，亦缺乏类似的旧信息和经验，商机和天机一般难测，暂且提出以下两点参考： 一、就公司而言，行销仍为最难分析与决策的领域之一。行销问题并不像生产、会计和财务问题一样具有明确之数量特性。事实上，心理因素反而扮演较重要的角色。（Philip Kotler）玄机不断，唯隐藏于不可解之中。 （John W. Gardner） 二、虽然无法计算精准(Precise)，但仍可参考国内邮购界来推测(Presume)：综合类DM有效回收率为2%，退一步的保守估计，信徒假设有200万人，其成交率如为0.3%，则可销6,000只，如为0.5%，则有10,000 pcs的量可期待。关键在，讯息告知的广度如何？活动的诱因(incentive)如何？八. 妈祖表的行销4Pproduct (a)福佑群生表：石英表，数量无限(台湾组装)。(b)限量传家版：机械表323台(瑞士进口)。 注：(b)之限量表，瑞士百年名厂(Tissot/Eterna)深切了解妈祖在台湾人心目中不可取代的地位，也因长期合作，感受到公司 CEO 对妈祖的尊崇，无以复加，同时为回馈台湾消费者数十年来对TS/ET表的爱顾，特别在千禧年精心制作，只在台湾区销售，以三二三妈祖生日为限量，每只表都有单独之编号(001/323 323/323)，采高级机心，耐用年限长，可当传家宝，泽及子孙、庇佑后代。(如TS或ET无意愿，再议。)福佑群生表数量可以分批生产，以规避库存风险。限量传家表如销售与预期落差，可改回一般之TS/ET面板，长期销售。 price (a)福佑群生表：善信价2,300元(b)限量传家版：善信价32，300元(c)价格取自二三妈祖生、三月二三妈祖生(d)限量323pcs取自三月二三妈祖生 其它限量概念参考，请见后附影印数据：一、FORTIS雷虎小组纪念表( 200 PCS / NT 45,500)二、台湾第一辆蒸汽火车1/33缩小模型(1,000 PCS / NT 35,000)。 place(一)各分公司(二)总部邮购： (a)神鬼信仰强的消费者： 1.不喜逛街 2.喜欢送货到家 3.不喜和店员面对面接触(b)本公司可藉此试着run邮购行销(信用卡会员、报纸广告、善书助印、全台天后宫委员名单.)(c)网络销售(三)渔会团体：妈祖保护讨海人的故事，人人耳熟能详，可透过渔业团体销售。promotion以下泛泛各点(Pan-Points)，谨供推广创意之思维，以所向P靡：Press - 记者会Paper 文件，世界名厂与名庙、公司签署限量纪念表，历史创举。PR - 公关馈赠 (50pcs)Propaganda - 宣传Parade - 遶境活动Piety - 孝道，给父母精神慰藉Philanthropy - 慈善(售价之10%，其中部份供庙方制作行善积德卡)Patent - (专利版税 150,000)POP - 店内张挂Patrimony - 好表传家、功德世袭Pal - 本公司董事会皆为虔诚佛教徒，可谓同修同好Plating & printing card - 镀金(行善积德卡)Privy seal - 圣玺(行善卡都有妈祖的关防)Picture -以画修佛的游佳蓉老师(如后附第14页之名片)，斋戒沐浴后恭绘Priest - 僧侣诵经加持，其仪式宜邀Press见证并报导President - 总统候选人选战，有否搭便车可能？Post card - 寄给顾客的佛像明信片(DM)Package - 商品配套(见第9页)Present - 赠品(另觅, 如内置IC的自动念经机，仅限量版顾客有)Preemption - 优先购买者，前几名独享某种优惠Prize lucky-draw - 摸彩，庙方主持，神明见证，幸运者招待湄州朝圣之旅Poseidon - 女海神，讨海人的守护神Phone answer - 活动期间总部与分公司语音插拨皆与妈组有关PERT - 计划评核术(如认为此表可行才需要)九. 商品的Package（配套）项目 类别福佑群生版限量珍藏版备 注手表石英 / 台组TS或ET珍藏版类似企业家系列 表盒 约80元 约300元 公司保证书 终身换电池 有 2年 原厂保单 无 有 限量证明 无 有 行善积德卡 黑白金卡 (纯金9999) 彩印金卡 (纯金9999) 正面佛相、背面大悲咒，可入皮夹，可随身携带，由庙方制作，以昭大信。 赠品 无 有 只送不卖 一、整体设计应有佛珠或佛缘的感觉，表面佛像雷射或夜间发荧光(须注意幅射安全量)。二、FORTIS飞行表最近与原厂商议，于9点及6点方位印制有台湾雷虎小组的徽章及英文队名，限量200只，定价45，500元(批价6折)。三、本活动也可设想摸彩活动，有缘者到湄州朝圣并观光，唯此一构想(经费)尚未列入试算。四、目前金卡印制涉及他人专利权，须防范之。(金卡参考样本黏贴于第14页) 台组石英表平均寿命如以五年计，期间换电池3次计，费用仅约60元，何况还有承修费收入的可能。注一： 1.可至大陆找特色宗教文物 2.Phone card 妈祖神像的电话卡(100元版或50元版) 3.Paper weight 庄严文彩的佛物文镇 4.有一家已顺公司专为国内发卡银行、邮购公司找寻商(赠)品，以紫 沙、白杨木雕刻、水晶为主；前二者已式微，水晶被视为吉利，应可考 虑，例如白色水晶佛珠，男珠直径1cm，女珠0.8cm，一串16珠，中间 另加一片方形或妥圆形弥勒佛像的(电镀)水芯片(亦叫养晶)，单价约160元。 十. 利益有多少？ 可能的PROFIT，预估净利为900万，因可分批生产或改面出售，风险偏低。而且如果本公司有赞助遶境T-恤、简易雨衣，应该视为例行的、一般的event 赞助，不宜列入此案预算；如采摸彩促销，费用亦暂不列入。十一. 结语日本行销学者江川朗：企划要有冒险心和幽默感。容我以自认幽默的话，这个提案不是我的职责(Post)，只是平日与邮购界朋友聚会(Party)、偶一购买(Purchase)，对特殊(Particular)商品兴趣盎然；前阵子，妈祖遶境活动，人山人海(People crowded)，信徒争卧神轿(Palankeen)之下，以求神佑(Providence)，政客(Politician)络绎于途(Passim)，妈祖的力量(Power)无远弗届，是不是可以庆祝妈祖圣诞为旨意(Purpose)，做行销之提案(Propose)？提案务实(Practical)吗？正确(Proper)吗？业绩会微不足观(Peanut)或庆丰收(Plenty)？老实说，我不够这方面的专业技能(Profession)，其成败无法肯定的预估(Predict)，只是个性上偏好(Prefer)有梦最美，且基于一股热诚(Passion)、一点鸡婆(Positive)，抱着投桃(Peach)报李(Plum)，不揣简陋的专案提呈(Present)，经由会、呈程序(Procedure)，请同仁们(Partners)或共荣圈(Prosperity group)去计划(Plan)、最后由董事长核示：执行(Proceed)或中止(Pause)。本公司做这个案子(Project)，有与众不同的条件(Postulate)： 1. 同业间之绝对优势(Preponderate) 2. 庞大的企业规模(Plutocrat) 3. 老少皆知的(Prominent) 4. 颇孚众望的(Popular) 距离明年妈祖圣诞还有很长的时间(period)，可以好好的准备(Prepare)，让同仁的更高智慧，有完美(Perfect)的产出(Produce)，好绩效(Performance)的可能性(Possibility)不低，成功不必在我，表扬(Praise)也非我的本意，享受创意的乐趣(pleasure)，共同接受喝采(Plaudits)，才是我的愿景(Plea)。虽然本提案有点另类，P话连篇，累牍不少Page，权当忙中抽闲(Pastime)一读，轻松一下，何妨？十二. P（批）注知道我有此神来一笔，日夜构思，真是一言难表，有同仁特别好意的提醒我：已经有人做过神明表。坦白说，我不觉意外，这不是巧辩(Plausible argument)也非搪塞(Prevaricate)。有道是：戏馆子(Playhouse)里，把戏人人会变，各有巧妙不同。有人给我的感觉是：点(Point)到为止，就像个体户(Private)，行销平淡(Plain)无奇，无异街头小贩(Peddler)，台数自是寥寥无几(Paucity)。佛堂怎能与名剎相提并论？本公司来做绝不是拾人牙慧，步其后尘(Plagiarism)