产业组织企业纵向关系概述(PPT 34页).ppt

第六章产业组织 企业纵向关系 第一节纵向一体化第二节纵向约束第三节纵向约束的福利效应和立法 第一节纵向一体化 垂直一体化 指上下游企业的控制权合二为一 进行一体化的经营决策 沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化 是指厂商参与商品或服务一个以上连续的生产和销售阶段 如 服装厂兼并染布厂 纺纱厂 棉花厂 就是纵向一体化 西装服装厂兼并儿童服装厂 牛仔裤生产商 就是横向一体化 前向一体化 企业自行对本公司产品做进一步深加工 或者对资源进行综合利用 或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务 如钢铁企业自己轧制各种型材 并将型材制成各种不同的最终产品既属于前向一体化 后向一体化 企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品 如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施 纺织厂自己纺纱 洗纱等 一 定义和分类 第一节纵向一体化 二 企业实行纵向一体化的理论解释 一 提高技术效率纵向一体化提供了进一步熟悉上游或下游经营相关技术的机会 二 节约交易成本案例 避免机会主义行为 通用汽车 GE 和费雪车体 Fisherbody 的一体化 Kleinetal 1978 三 保障供应和需求纵向一体化能够确保企业在产品供应紧缺时得到充足的供应 或在总需求很低时能有一个畅通的产品输出渠道 第一节纵向一体化 二 企业实行纵向一体化的理论解释 四 提高差异化能力纵向一体化可以通过在管理层控制的范围内提供一系列额外价值 来改进本企业区别于其他企业的差异化能力 例如 云南玉溪烟厂为了保证生产出高质量的香烟 对周围各县的烟农进行扶持 使他们专为该烟厂提供高质量的烟草 葡萄酒厂拥有自己的葡萄产地也是一种一体化的例证 同样 有些企业在销售自己技术复杂的产品时 一汽 也需要拥有自己的销售网点 以便提供标准的售后服务 第一节纵向一体化 二 企业实行纵向一体化的理论解释 五 提高进入壁垒企业实行一体化战略 特别是纵向一体化战略 可以使关键的投入资源和销售渠道控制在自己的手中 从而使行业的新进入者望而却步 防止竞争对手进入本企业的经营领域 企业通过实施一体化战略 不仅保护了自己原有的经营范围 而且扩大了经营业务 同时还限制了所在行业的竞争程度 使企业的定价有了更大的自主权 从而获得较大的利润 例如IBM公司即是采用纵向一体化的典型 该公司生产微机的微处理器和记忆晶片 设计和组装微机 生产微机所需要的软件 并直接销售最终产品给用户 IBM采用纵向一体化的理由是 该公司生产的许多微机零部件和软件都有专利 只有在公司内部生产 竞争对手才不能获得这些专利 从而形成进入障碍 第一节纵向一体化 二 企业实行纵向一体化的理论解释 六 防止被排斥如果竞争者们是纵向一体化企业 一体化就具有防御的意义 因为竞争者的广泛一体化能够占有许多供应资源或者拥有许多称心的顾客或零售机会 为了防御的目的 企业应该实施纵向一体化战略 否则面临着被排斥的处境 第一节纵向一体化 二 企业实行纵向一体化的理论解释 七 增加垄断利润 通过一体化而垄断另一个 下游 产业 从而增加垄断利润 七 增加垄断利润的一体化mgw上游下游 消费者Q 图6 1产业的纵向组织结构 我们对图中的产业假定如下 1 规模报酬不变 2 投入品按固定不变的边际成本生产 3 上游垄断 4 下游竞争 企业为什么实行纵向一体化 根据上面四个假设 我们能得出两个重要的结论 1 如果下游生产过程中使用固定比例的生产函数 上游垄断厂商不具有纵向一体化的动机 因为它一体化与否都获得相同的利润 在下游生产过程是固定投入比例生产函数的情况下 垄断的上游厂商可以提高投入品价格 下游厂商不可能用其他生产要素来替代涨价的投入品 投入品涨价所增加的利润全部归垄断的上游厂商所得 企业为什么实行纵向一体化 根据上面四个假设 我们能得出两个重要的结论 2 如果下游生产过程使用可变比例生产函数 垄断厂商具有纵向一体化的动机 若它的利润增加额大于它的一体化的成本 它将实施纵向一体化 在下游生产过程是可变投入比例生产函数的情况下 垄断的上游厂商如果提高投入品的价格 下游厂商就会用其他生产要素来替代涨价的投入品 这样垄断的上游厂商无法获得更多的利润 若要获得更多的利润 就得实行纵向一体化 1 固定比例生产函数 为简单起见 假设需要1单位E和1单位L生产1单位Q 亦即生产函数形式为Q min E L 一体化垄断厂商生产1单位Q的成本是m w 就是说 它需要1单位的E 厂商生产它需花费m 和1单位的L 成本为w 下图显示了每单位成本或边际成本MCQ m w 一体化垄断厂商通过生产Q 单位产出令其边际收益等于边际成本 即MCQ m w MRQ 从而实现利润最大化 它使用E L 单位的投入品 它索取的价格P 并获得利润 P m w Q 以下依次考察在固定比例和可变比例的生产要素条件下的情况 一 企业为什么实行纵向一体化 b 向竞争性产业提供供给的垄断厂商利润 a 一体化厂商的利润图6 2固定比例生产函数 三 纵向一体化的负面效应 一 纵向一体化企业对其他独立经营企业的 价格压榨 案例 1940年以前 美国铝业巨头Alcoa公司垄断着铝锭的供给 它当时采用两种办法处理铝锭 即自己将一部分铝锭加工成铝板并制成铝制品 同时将另一部分铝锭出售给独立的铝制品加工企业 这样 独立的铝制品加工企业的生存和利润空间就依赖于他们所支付的铝锭价格和铝制品的销售价格 Alcoa公司利用自己纵向一体化的优势 采取了纵向交叉补贴 VerticalCross subsidization 的策略 即一方面在上游提高铝锭的价格 同时又在下游降低铝制品的销售价格 这样一来 独立的铝制品加工企业就会受到原料高价 产品低价的 价格压榨 受到致命的打击 而Alcoa公司在下游铝制品市场上的损失却可以从上游铝锭的高价中得到补偿 因此 Alcoa公司在铝锭市场上横向垄断力量延伸到铝制品市场 从而对独立的铝制品加工企业造成了 价格压榨 使得Alcoa公司和独立的铝制品加工企业处于不平等的竞争地位 二 纵向一体化的反竞争效应 二 可能形成更大的进入障碍 三 可能会缩小独立的供应商和经销商的市场纵向一体化迫使企业依赖自己的场内而不是外部的供应源 而这样做所付出的代价可能随时间的推移而变得比外部寻源还昂贵 纵向一体化意味着通过固定关系来进行购买和销售 上游单位的经营激励可能会因为是在内部销售而竞争有所减弱 反过来在从一体化企业内部某个单位购买产品时 企业不会像与外部供应商做生意时那样激烈地讨价还价 因此 内部交易会减弱员工降低成本 改进技术的积极性 二 纵向一体化的负面效应 四 增加了企业自身的经营风险纵向一体化会提高企业在行业中的投资 提高退出壁垒 从而增加商业风险 行业低迷时难以退出 有时甚至还会使企业不可能将其资源调往更有价值的地方 由于在所投资的设施耗尽以前放弃这些投资成本很大 所以 纵向一体化的企业对新技术的采用常比非一体化企业要慢一些 第二节纵向约束 指上下游企业在交易时对对方进行各种不同形式的限制 以便能达到纵向一体化的效果 避免纵向一体化的成本 一 涵义 制造商和零售商通常并不通过简单的线性定价机制 即零售商向制造商支付的货款与其所购数量成比例 进行货物交易 相反他们使用各种各样复杂的合约 在产业经济学文献中 这些合约通常被称为纵向约束 例如 非线性定价 数量强制 零售价格维持 区域限制 独家经营 部分独家经营 搭配销售 拒绝交易等 第二节纵向约束 二 纵向约束的基本方式 纵向约束的基本方式 价格约束 非价格约束 一 价格约束 常见的价格约束的形式有 1 特许费 2 转售价格维持 resale pricemaintenance 制造商在契约中对零售价格做出最高或最低限价的规定 3 歧视性价格折扣 4 进场费 一般经济越是发达 连锁店的规模越大 进场费也就越高 价格约束是指在特定流通渠道 指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道 内的上下游企业 通过各种方式对各方的采购 销售价格进行限制 从而达到控制渠道关系 分配渠道内利润的目的 二 非价格约束 非价格约束 排他性经营区域 排他性购买 搭配销售 排他性销售 制造商限制销售商的顾客覆盖范围 制造商规定销售商不许经营与制造商商品直接竞争的商品 指销售商对供货商采取的限制其销售对象的行为 制造商强迫销售商购买其它产品 三 纵向约束的动机 1 效率动机 利用纵向约束消除制造商和零售商之间的某些纵向外部性以及诸如零售商之间搭便车问题等横向外部性 2 反竞争动机 某些纵向约束会在制造层面上或零售层面上消除竞争 从而产生反竞争效用 减少顾客的选择和福利 3 租金转移动机在特定情况下哪些效应占主导地位以及哪些纵向约束会被采用关键取决于信息环境与纵向的或横向的市场结构 例如 关于纵向关系环境的不确定性将很大程度上影响制造商对纵向约束的选择 与纵向约束相关的一些问题既解决办法 四 外部性与纵向约束 1 通过纵向限制解决双重垄断加价问题所谓的双重加价 是指在上下游企业都有市场垄断力量的情况下 上游的垄断制造商向下游的零售商收取的批发价格高于边际成本 而在零售市场上 垄断的零售商在零售市场上和制造商一样 也将收取一个高于它自身边际成本的零售价格时 所出现的两次价格加成现象 外部性与纵向外部性指在纵向市场结构中 独立的上游或下游企业在做出自己的利润最大化决策的时候 对自己的下游或上游企业的利润带来的影响 考虑一个上游厂商 U 和一个下游厂商 D 所组成的双重垄断纵向结构 图6 3表示的是纵向分离时的情况 P图中是一家纵向一体化厂商的垄断价格 在纵向一体化中 利润等于图6 3双重加价 四 外部性与纵向约束 1 通过纵向限制解决双重垄断加价问题 规定最高零售价格 防止分销商的定价过多地超过产品批发价格而获得太高的垄断加价 从而降低产品销量 数量强制 即要求分销商至少必须销售一定数量的产品 从而促使分销商以降低售价的方式增加销售量 两部定价 以等于边际成本的批发价格提供给分销商 另外再收取特许经营费 四 外部性与纵向约束 2 通过纵向限制解决分销商之间的搭便车问题 品牌内竞争 如果有许多独立的分销商为同一制造商销售产品 就会存在这样的可能性 各个分销商可以从其他分销商所作的广告中获益 而自己没有支付相应的费用 反过来 由于进行促销努力的分销商不能获得全部的回报 它们也会减少促销努力 从而产品销量减少 地区独家经营代理 避免分销商之间在同一地区内的竞争 保证分销商可以获得促销努力的收益 可能导致双重加价 限制分销商的数量 维持售价 规定分销商的价格不得低于制造商所规定的最低价格水平 从而分销商只能以其他方式来争取消费者 扩大销售量 制造商替分销商作广告 通过提高批发价格 增加授权经销费等补偿 3 通过纵向限制解决制造商之间的搭便车问题 品牌间竞争 当一个分销商同时经销多个制造商的产品 就可能发生制造商之间的搭便车现象 当制造商为了增加销量或者降低零售商的分销成本而进行投资的时候 竞争性制造商就会从另一个制造商的投资行为中获得好处 也就是制造商之间的 搭便车 问题 排他性购买 制造商与分销商签定协议 禁止分销商经销其他厂商所生产的同类产品 而专营该制造商的产品 即独家经销 四 外部性与纵向约束 关于独家经销的讨论 由于独家经销既控制了 搭便车 效应 同时也限制了竞争 独家经销在20世纪70年代后期引起了大量的争论 一些经济学家认为独家经销是反竞争的 但也有学者认为 独家经销能够增强竞争并对消费者有利 对这两种观点的一个折中的分析是由Mathewson和Winter 1984 提出的 他们认为 社会福利从两个方面受到独家经销的影响 首先 由于市场中产品的选择减少而存在一个负效应 其次 主导厂商的零售价格可能由于独家经营而上升或者下降 上游厂商直销和分销的选择 在现实中 上游供应商常常采用一个双重销售系统 它们不但通过零售商进行分销 而且还采用直销的形式把产品直接销售给消费者 采用直销的方式实际上是上游厂商和下游厂商之间的竞争情况 对于零售商来说 往往不希望制造商采取直销的方式 但是 对于制造商来说 采用分销的形式往往会由于信息不对称造成损失 而采取直销的形式则可以避免这一点 六 纵向约束的福利效应 一 纵向约束的理想效应使得厂商和消费者都获益的纵向约束无疑是最吸引人的 使用能有益于消费者的纵向约束通常是为了制造商自身的利益 尽管有些情况下纵向约束可被用作对抗竞争的目的 但一些经济学家争论说许多纵向约束通过降低价格或者提高服务质量使消费者获益 纵向约束可能降低价格 或者因为现有厂商的产出提高了 或者因为新厂商的市场进入 允许厂商更有效地推销其产品并导致可按照更低的价格出售更多产品的纵向约束既有助于厂商又有助于消费者 二 纵向约束的模糊效应 纵向约束有时候具有模糊的福利效应 考虑以下的情形 假设有两组购买者 其中一组用户 有经验的用户 知道如何使用商品 而另一组用户 没有经验的用户 不知道如何使用商品 若不提供培训 有经验的用户以10美元购得商品而无经验的用户不购买 在允许无经验者接受指导的纵向约束下 两组用户都以11美元购得商品 有经验的用户境况变糟了 因为它们的每单位商品支付增多了 但并没有从培训中获得任何收益 但是无经验的用户境况变好了 因为如果他们购买商品 对他们全体来说商品至少值11美元 而且有些无经验者还可能获得消费者剩余 三 纵向约束的负面效应 纵向约束可导致销售商卡特尔化或者制造商卡特尔化 纵向约束 或者一体化 可帮助制造商卡特尔永存下去 纵向约束可用来提高进入产业的难度 六 西方国家纵向约束立法概况简介 一 美国法 谢尔曼法 的第1和第2条 克莱顿法 的第3条 二 德国法 反对限制竞争法 三 欧共体法 独家销售协议集体适用条约第81条第3款的第1983 83号条例 特许专营协议集体适用条约第81条第3款的第4087 88号条例 纵向协议集体豁免条例适用指南 案例及评析要点 微软公司MS DOS操作系统的特许权20世纪80年代 应IBM的要求 微软开发了MS DOS计算机操作系统 运用于IBM最新的个人计算机中 IBM并