白酒传播策略创新案PPT课件.ppt

2009曲斗香品牌公关传播策略创新案 借海出船 1 Contents Sec1 传播背景 机遇与挑战并存Sec2 传播思路 聚焦 1 2 3 Sec3 传播策划 充分运用品牌传播系统 2 机遇与挑战并存 2009曲斗香年度传播机遇与挑战并存 首先 我们已拥有独特的产品卖点 海底窖藏 品牌差异化诉求 征服者的快感 在传播上拥有了大量与海有关的 独特的品牌故事化宣传立基 但同时 曲斗香作为一支新的品牌 市场认知度低 渠道建设不完善及传播预算有限 在这一背景下 我们只有通过充分借势 策略创新 针对性传播 抢占市场份额 以闽南金三角为主要根据地 围绕招商和新品上市 实现泉州插旗 全省飘红 3 Sec1 传播背景 机遇与挑战并存Sec2 传播思路 聚焦 1 2 3 Sec3 传播策划 充分运用品牌传播系统 Contents 4 曲斗香传播思路 1 2 3 1 以海为中心 2 聚焦2大阶段传播 3 实现3大效应 充分借势海的资源在整体宣传上借助海的力量 结合与海有关的活动 投放与海有关的资源 树立曲斗香独有与海有关的品牌话题 实现 品牌 招商 产品推广 3丰收一是充分考虑媒体宣传的覆盖率 最大化提升品牌形象 二是针对目标经销商客户进行宣传 带动有效招商 三是运用品牌五大传播系统 线上传播 公关传播 导购传播 终端传播 产品传播 实现产品推广 聚焦年度2大阶段传播结合招商会 新品上市的整合公关传播及与海有关的文化活动 11月厦门国际海洋周 搭载阶段性传播活动扬帆出海 5 将曲斗香与海紧紧的抱在一起 6 与海有关的节点 2009年11月6日 12日厦门国际海洋周 与海有关的资源 海边的旅游景点广告 如店招 海鲜店终端形象等 海边的户外大牌等 与海有关的话题 产品本身的卖点 海底窖藏 海派文化 与曲斗香 借海出船 通过最大化的与海紧密的联系在一起 开展话题传播 视觉夹击 节点传播 潜移默化的宣传品牌 使消费者产生品牌联想 海VS曲斗香 7 例 水井坊VS高尚生活 水井坊之夜 维也纳国家青年交响乐团新年音乐会 水井坊冠名中国经济人物年度评选栏目 水井坊赞助 草堂听琴 中秋赏月晚会 水井坊 国家体育总局训练局中国体育军团指定庆功酒 8 2 聚焦2大阶段传播 围绕招商会 新品上市的整合公关传播 7月份 结合导购 产品 终端形象与经销商点对点 针对性招商传播 线上以户外 车体配合8 9月份 围绕新品铺货 上市的线上线下媒体进行整合公关传播 同时为中秋销售旺季做好准备 借势海洋周的宣传 加固闽南市场的影响力 结合行业媒体 配套糖酒会宣传 刺激全国招商 为春节旺季销售做宣传预热 周期7 9月 周期11 12月 结合海洋周 11月6日 12日 巩固闽南市场的传播 9 招商会 新品上市的整合公关传播 传播周期 2009年7月 9月传播目标 1 以业务说辞 产品展示等传播配套方式 带动品牌招商 2 以泉州为根据地 通过线上线下媒体整合公关 提升品牌认知 带动产品销售 传播方式 1 围绕7月份招商会前 中 后 通过招商手册 业务说辞 招商专刊 类似品牌宣传单 招商会现场氛围布置等传播方式 带动招商 2 借助与海边户外大牌 车身广告 泉州 厦门 的发布 泉州线上媒体的密集宣传 形成品牌知名度 刺激销售 3 通过网络 报纸关于 产品卖点 品牌诉求 等新闻话题式传播 引起行业 消费者对品牌的关注 10 借助海洋周 围绕闽南市场的传播 注 具体海洋周活动 合作的策划待企业思路确认后 细化 传播周期 2009年11月 12月传播目标 1 借势海洋周 通过公关传播手段进一步强调曲斗香 海底窖藏 海派文化 相关的品牌形象 促进品牌知名度 巩固闽南市场 同步为春节旺季做好宣传预热 2 通过行业媒体和针对性传播 配合糖酒会 带动全国招商 传播方式 1 围绕国际海洋周 11月6日 12日 通过与与海洋周相关的活动嫁接 赞助产品 赞助相关活动咯过 现场售卖等 进行品牌宣传 2 结合泉州 厦门电视 报纸媒体的公关话题宣传 提升品牌知名度 刺激销售 3 通过行业媒体公关化传播 配合糖酒会 带动全国招商 11 3 实现3大效应 带动招商 助推销售 品牌形象塑造 通过线上 户外大牌 品牌话题炒作等形式 建立品牌知名度 提升品牌形象 通过行业媒体 点对点 手机短信 产品说辞 招商手册等 吸引目标经销商 配合新品上市 线上进行射话题式 新闻式传播 以区域传播辅射全省 在行业品牌间形成影响力 12 Sec1 传播背景 机遇与挑战并存Sec2 传播思路 聚焦 1 2 3 Sec3 传播策划 充分运用品牌传播系统 Contents 13 年度规划 充分运用品牌5大传播系统 09 709 909 1109 12 公关传播 线上传播 产品传播 导购传播 1 品牌宣传 电视 行业媒体 报纸 2 招商宣传 电话说辞 产品说辞 短信等 1 糖酒会传播 行业媒体 2 招商传播 电话说辞 产品说辞 短信等 1 话题宣传炒作2 海底窖藏 概念炒作 产品包装 借助产品包装特色化包装 终端传播 点对点传播 针对经销商的说辞 招商政策引导 针对消费者的产品说辞 1 新品上市 终端陈列2 促销员统一着装形象 分渠道宣传 1 酒楼 订货会宣传物料2 特通渠道布置 商务会所 围绕厦门海洋周的宣传 核心 第二阶段 第一阶段 户外泉州台部分延续 14 品牌5大传播系统 公关传播 报纸 网络 行业媒体为主品牌话题传播 形成品牌认知 线上传播 聚焦泉州 厦门部分配套宣传终端传播 终端布置 陈列 分渠道布置导购传播 以品牌 产品卖点为基础 结合招商 节点销售 进行针对性有效传播产品传播 围绕曲斗香的独特外包装 形成品牌本身给人的差异化传播 15 线上媒体传播 自身资源招商运用 16 分阶段费用规划 线上媒体 围绕品牌形象 招商 新品上市全方位整合传播如 行业媒体 区域电视 报纸 网络 户外 长期 车体 长期 进行品牌 产品推广传播 同时围绕秋季糖酒会传播配合行业媒体 区域电视 报纸 网络 车体 长期 户外 长期 品牌 产品形象传播如 泉州电视 车体 长期 户外 长期 主题传播 平稳传播 主题传播 招商攻势 品牌公关 传播维续期 海洋周 11 06 11 12 7 01 9 30 集中造势期 节点高潮期 10 01 10 31 11 01 12 31 海洋周 招商会 中秋节 中秋节 10 03 55万 44万 11万 糖酒会 17 媒体组合 重点地区重点加强 以泉州为根据地重点传播 厦门媒体节点配套 行业媒体 网络传播配合以辐射全国 多媒体整合 电视 户外 车体打造知名度 报刊 网络进行公关 形象宣传 终端直接促进销售 媒体精选 选择目标人群关注的新闻资讯类 行业资讯类的媒体和栏目重点合作 18 媒体费用配比 单位 万元 合计110万元 以上为初步媒体策划和费用预估 待企业确认后细化 19 媒体选择 泉州 强势媒体 重磅宣传 选择强势 主流栏目 泉州电视台 东南早报 泉州晚报 户外 车体 以 黑马 的姿态 引起当地高端人群的关注 打造曲斗香品牌的本地市场的强影响力 厦门 结合新品上市 海洋周宣传 厦门日报 海峡导报 车体 在目标人群中提高关注 建立品牌的知名度 全国 行业网络 报刊辐射 糖烟酒周刊 华夏酒报 中国优质白酒网等 进行相关报道 话题传播 具体媒体选择将结合目标消费群媒体接触习惯和具体媒体发行 收视等指标为参考 20 泉州媒体 户外 车体 主选企业厂区周边 海有关的景点 泉州的高速路段 安溪城区中心路段通过户外形成品牌长期的传播平台 树立品牌高端形象 投放建议 半年以上长期投放 可配合阶段主题画面更新 厦门地区户外可同步考虑 主要路线的大型公交车体广告通过车体广告 让曲斗香的品牌形象能天天的穿梭在泉州市区 提升品牌认知度 投放建议 全市主要线路选择 预计投放7部车 建议 厦门地区同步投放7部车体广告 21 泉州媒体 电视 以 泉州新闻综合频道 为主 主选新闻栏目 新闻广角 每天20 00 长度20分钟 泉州电视台主打的龙头新闻栏目 收视率稳居在泉州落地的所有新闻栏目第一位 栏目以反映社会新闻 民生新闻为主 投放建议 以该栏目为主选 其他新闻类栏目配合 保持品牌15秒广告 3次 天的播出频次 建议8 9 11这3个月集中投放 10月部分延续投放 曲斗香 品牌专题片 以1分钟专题片的形式 结合白天 午间为主投放 以充分演绎曲斗香品牌的故事 让消费者 经销商更深刻的了解品牌 产品 投放建议 保持1分钟专题片 3次 天的播出频次 集中8 9 11月投放 22 泉州媒体 报纸 网络 被誉为 泉州市最具权威的第一媒体 对于官方和高端消费群有影响力 发行量连年遥居全省地市报首位投放建议 主要传播品牌 产品话题为主 9月结合新品上市 进行2篇系列报道 同时配合11月海洋周再次进行2篇系列配套宣传 为闽南发行量最大的市民报投放建议 以产品宣传为主 配套阶段新闻报道 主要结合9月新品上市 10月中秋节点 11月海洋周活动 各1篇报道 或硬广 宣传 以 泉州晚报 为主 东南早报 配合 注 媒体投放的同时可要求报社将相关报道 同步呈现报社关系网络 23 厦门媒体 报纸 网络 闽南金三角发行量最大的报纸 是厦门市权威主流媒体 高端人群关注的主要媒体 投放建议 结合9月新品上市品牌公关报道2期 11月海洋周新闻报道为主2期 在厦门市及全国各省市发行 也是全国惟一一张以对台宣传为主的市民生活报 投放建议 结合9月新品上市发布1期 11月海洋周新闻报道为主1期 以 厦门日报 为主 海峡导报 配合 注 媒体投放的同时可要求报社将相关报道 同步呈现报社关系网络 24 行业媒体 报刊 网络 糖烟酒周刊 中国酒业 华夏酒报 糖烟酒周刊 是唯一公开发行的糖酒食品周刊杂志 是国内发行量最大的食品行业周刊杂志 中国酒业 是酒类行业协会的主流媒体 具有权威性 全面性 广泛性 专业性的特点 华夏酒报 是全国唯一酒类行业报纸 国内外公开发行 投放建议 结合11月糖酒会投放 以品牌软宣为主 硬广为辅 带动品牌形象 刺激招商 投放建议 以系列化 话题性的品牌 产品 新闻 报道 软文为主 中国优质白酒网 等行业网站 25 年度传播排期表 线上媒体 以上为初步媒体策划和费用预估 待企业确认后细化 合计 110万 26 线上媒体传播 自身资源招商运用 27 自有媒体的招商运用 前期 以户外 车体为主载体进行品牌形象塑造 后期 结合行业媒体 电视 报纸公关宣传 提高品牌认知 经销商 终端布置 招商会现场 氛围营造 线上造势 业务说辞 导购 1 3 前期 品牌介绍 产品卖点 中期 招商背景 政策 配套宣传等针对性深度传播后期 合作服务 愿景宣传 1 招商会现场的特色布置2 企业 产品全面展示 增强经销商信心 2 4 1 在招商会现场 进行终端生动化布置 提升经销商对产品销售的信心 注 结合不同渠道的终端生动化 可作为长期企业品牌宣传的主要资源 28 线上媒体造势 通过户外 车身为主 部分配合品牌话题炒作 带动招商 行业媒体 海洋周线上媒体话题炒作 配合糖酒会 29 针对性说辞配套 1 前期 2 中期 配套物料 1 品牌 产品卖点说辞2 产品包装 样酒 配套物料 招商政策说辞邀请函 短信提醒招商手册 品牌手册 配套物料 合作服务合作愿景说辞企业全年的发展规划 DM单 企业全年的发展规划 DM单 3 后期 邀请函 招商政策 招商手册 30 招商