营销策略案例汇编.doc

此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 商商 客客 案案 例例 汇汇 编编 目目 录录 第一部分 营销案例 2 一 房产类 2 1 天宇大厦扫楼活动案例分析 2 2 欣海园小区成功策反案例 4 3 房地产开发商的比较和选择 5 二 酒店宾馆类 6 1 DY 电信分公司争夺 H 大酒店营销案例 6 2 XS 宾馆信息系统组网营销案例 8 3 TTT 大酒店营销案例 9 三 商贸类 11 1 XX 公司的商务热线营销分析 11 2 组合营销挽回客户 13 3 XX 公司拆机并网案例 14 4 用心服务 想客户所想 16 四 网吧类 17 1 五人行网吧成功策反 17 2 ZL 网吧成功策反 17 3 着眼长远 以灵活的营销策略锁定客户 18 4 邳州星际网吧营销反思 20 五 学校类 21 1 把握时机 穷追不舍 21 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 2 迂回战略 重点突破 22 3 真诚所至 金石为开 24 4 抓住关键人物 争夺宽带通业务 26 六 医疗卫生类 27 1 XX 人民医院 201 电话话务营销案例 27 2 乐诺佳医药连锁有限公司营销案例 28 3 XX 人民医院案例分析 29 七 专业市场类 30 1 LZ 专业市场营销案例 30 2 SX 专业市场营销案例 31 3 苍南水产品市场营销案例 32 第二部分 运营商违规案例 35 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 第一部分第一部分 营销案例营销案例 一 房产类一 房产类 1 天宇大厦 天宇大厦扫扫楼活楼活动动案例分析案例分析 案例背景案例背景 天宇大厦位于某市中心中兴路上 是典型的商业和写字楼宇 现有 90 余户经营户 其 中 C 类以上商业客户 47 户 在这些客户中 以从事外贸 货运 中介为主 电话销售是 其经商的主要手段 故这些客户话费普遍较高 且以长话为主 是各运营商竞相争取的聚 类市场 据了解 在这 47 户商业客户中同时在使用其他运营商业务的有 27 户 竞争状况竞争状况 在走访中 我们发现其他运营商的主要竞争策略有以下几种 1 X 通 Y 通以销售 IP 卡为主 其采取的是一对一的上门营销方式 客户经理上门营销 IP 卡 打 5 7 折 并为客户在话机上预置相当数量的长话费 待话机内话费所剩不多 时 及时跟踪充值 16 个客户使用其他运营商 IP 其中 X 通 IP 9 户 Y 通 IP 2 户 Z 通 IP 2 户 A 通 IP 4 户 共计 6188 分钟 2 A 通采用在电信线路上接移动话机的方式来收取长话费用 还在部分客户中实行移动话 机费用与手机费用捆绑的策略 包 800 元打 1200 元 4 个客户使用 A 通 IP 均为在电 信线路上接移动话机方式 3 Z 通则以发展固话和专线为抢夺业务的主要手段 针对商务楼宇中长话资费较高的情况 其专为客户免费安装 Z 通专线 免月租 部分客户 月租 来 显 8 元 并向客户宣 传 长话为 IP 资费 免市话接入费 部分客户长话打 7 9 折 有些客户安装 Z 通电话 后 将 Z 通电话主要作为呼出用 而将电信电话作为呼入用 方便 114 查号 有 12 个 客户安装 Z 通电话 共计 54 门 4 针对电信公司要收市话接入费 客户又用熟了电信号码这一情况 Z 通采取在电信线路 上接交换器的策略 当客户在电信线路上打长话拨 0 时 便自动接到其线路上去 客户打长话就无需收市话接入费 在电信的支撑系统中也反映不出客户使用 Z 通 IP 的 记录 2 个客户存在此情况 5 针对商务楼宇中外籍老板较多这一现象 Z 通采取由外语口语较好的客户经理上门与外 籍老板搞好关系的策略 印度尼西亚犹西由塔玛贸易有限公司驻该市代表处原全部使用 中国电信业务 后 Z 通一外语口语较好的客户经理上门与外国老板洽谈 很得老板的 好感 现新装 2 门 Z 通电话 对策分析对策分析 在市场调查和走访中 我们发现 1 有些客户比较信赖中国电信 希望使用中国电信的产品 只是原先误以为商务楼内最多 只能接两条电信线路 或到电信营业厅申请装机被告之无线对不予受理 只能选择安装 Z 通固话 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 2 有一大部分的客户是由于对方客户经理上门推销 IP 卡 购买较方便 才使用其他运营 商的 IP 卡 也有部分客户原先并不知道中国电信也有 IP 业务 所以才选择其他运营商 的 IP 业务 3 客户对移动话机并不满意 不能拨打 X 通手机 长话呼出时对方显示的不是本机号码 对工作造成很大不便 且市话费由电信公司收取 长话费由移动公司收取 缴费不方便 主要竞争策略主要竞争策略 针对上述局面 商业客户部根据客户已使用其他运营商业务的情况 有针对性地进行 争夺 1 针对使用其他运营商 IP 的客户 若客户基本拨打国内 IP 则向客户推荐使用 17908IP 卡 以 17908IP 卡价格便宜 的优势来吸引客户 对于已在话机上预置话费 的客户 建议客户话机内金额用完后改用电信 IP 并继续跟踪 及时走访 2 对拨打国际 IP 较多 原使用其他运营商 IP 的客户 则向客户推荐使用 17909IP 并 赠送 IP 专用话机 以 17909IP 拨打国际长途声音清晰 不会断线 的优势来吸引 客户 对于长话费用较高的客户 建议客户长话费增量包月 以客户近期长话费的平 均数为基数 实行长话费用包月 客户可以用到包月基数的 120 130 3 对原使用移动话机的客户 以 电信 IP 可解决移动话机存在的问题 且话费与移动 IP 相同 来引导客户 采取为客户开通 17909IP 送 IP 专用话机的方式 4 针对原装有多门 Z 通电话 电信电话数门的客户 向他介绍电信虚拟网的特点 以 虚拟网内部通话免费 可相互转接 的优势来吸引客户 建议客户拆 Z 通电话 组 电信虚拟网 开通 17909IP 通话费或长话费增量包月 这样既可应对 Z 通对客户的 打折 同时又可锁定该客户 5 针对原先误以为商务楼内最多只能接两条电信线路的客户 向客户澄清误解 给予装 机优惠 6 针对安装有 Z 通电话的客户 以 拆 Z 通电话 免初装费 月租费 为其捆绑装机 来引导客户以电信电话换网通电话 7 针对用熟 Z 通电话不肯轻易拆机的客户 采取 商务热线 方式 即 免费为客户一 对一安装固定电话 安装于 Z 通电话旁 免月租费 长话实行 IP 资费 使 Z 通话费 逐渐分流 8 针对长话费很高 每月费用不稳定的客户 向客户推出 满就送 政策 以客户近期 通话费的平均数为基数 每月打到基数可送基数的 20 30 赠送的话费用于次月 消费 并且次月必须用完 不累积 效果评估效果评估 经过一段时间的跟踪走访 本次扫楼活动取得了一定的成绩 截止 3 月 11 日 天宇 大厦客户已谈妥的有 组虚拟网 3 户 其中增量包月 2 户 原使用 Z 通电话现改装电信 电话 7 户 策反 Z 通电话 30 门 策反异网 IP 4 户 安装商务热线 2 户 答应等话机内所 充金额用完后使用电信 IP 5 户 点评 点评 销售中的 扫街洗楼 是指销售人员对销售目标逐一拜访 探询需求 销售产品的活 动 商客经理在 天宇大厦 的扫楼活动中取得较好的营销效果 主要原因有 1 能够通过扎实深入的市场调查 发现客户对竞争对手的 不满 而这种 不满 正是 电信的市场机会 对发现的问题一一做答 由此有针对性的提出我方的方案 2 客户的需求进行详细的市场细分 并推出个性化的通信服务 把营销服务工作做细 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 做实 做透 3 加大对电信业务及产品的宣传力度 强化客户选择通信产品的倾向性 在商务楼宇中 有很大一部分客户在使用其他运营商业务 但绝大部分客户对中国电信的产品是认可 的 关键是我们对业务的宣传力度不够 未能针对客户的通信特点适时地推出个性化 的通信服务 以致其它运营商乘虚而入 2 欣海园小区成功策反案例 欣海园小区成功策反案例 案例背景和竞争情况案例背景和竞争情况 欣海园是某市银桥房地产公司开发的 800 户中档小区 位于城市的北门 该房地产开 发商是民营企业 预计装机容量 1000 门 包括固定电话和家庭宽带信息点 追求企业利 益最大化是该开发商的唯一选择 当营销经理上门营销时 该开发商已和 L 通公司签过宽带建设协议 正在和 T 通公司 达成电话建设协议意向 先进的营销理念让开发商折服先进的营销理念让开发商折服 该开发商老板王总经理开门见山地说 我已和 L 通公司签过协议 T 通公司的条件也 很优惠 中国电信的网络虽好 但价格太高 我们开发商就是降低成本 追求最大经济效 益 营销经理明确向王总表明了电信分公司的观念 就是来和银桥合作的 来帮银桥公司 赚钱的 同时 营销经理进一步阐述中国电信营销新的理念 就是站在开发商的立场 把 小区内电话 宽带建设纳入楼盘市场的大环境内统一考虑 小区内电话 宽带作为小区重 要的组成部分 必须服从和服务于小区的楼盘销售 接下来 营销经理进一步向王总提出了电信公司在欣海园小区与银桥房地产公司合作 模式 目的就是共同打造数字化宽带社区 制造楼盘销售的差异化 具体的操作步骤是 电信提供宽带和电话一次性费用的适当优惠 银桥房地产公司将小区 800 户住户一年的宽 带使用费和电话工料费打入房价成本内 对外销售广告宣传 宣布一年内使用宽带免费 电话免开户费 形成销售新的卖点 王总对营销经理的建议表示赞同 他认为这种营销理念很新 的确比 L 通和 T 通的高 明 如果采用 肯定能促进楼盘销售 但认为一次交纳 800 户的费用太大 要求电信公司 对一次性发展户数要适当减少 营销经理给王总算了一笔帐 一套房子的每平方成本只增 加 8 元左右 电话和宽带费用每平方成本只有 10 元左右 对于 2000 元 平方房价可以忽略 不计 受益于双赢模式受益于双赢模式 经过多次反复磋商 王总终于确定放弃 L 通公司协议 在欣海园小区使用中国电信的 宽带和电话业务 于 2003 年 8 月和该市电信公司同时签了小区通信建设协议和通信业务发 展协议 并一次性付清 400 户一年宽带使用费和 400 户电话工料费 欣海园小区在和电信公司签了协议以后 加强了广告宣传的力度 在该市公交车体打 出了 中国电信宽带 免费使用一年 早买早使用 促进了小区的楼盘销售 小区楼盘在 很短时间内就销售一空 王总非常满意这种合作方式 表示在以后楼盘开发和销售中继续 采用这种模式与中国电信合作 效果评估效果评估 直接效果 签订小区建设协议 并一次性发展了 400 部电话和 400 部宽带 间接效果 不仅将小区夺回 同时给 L 通和 T 通一个致命性的打击 及时遏制了他们 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 对驻地网小区的竞争 最重要的是这种受益双方的合作双赢模式 拓展了电信与开发商的 合作内容 也引领了开发商在以后楼盘开发和销售中继续采用这种模式与中国电信合作方 式 点评 点评 本案中 房地产开发商承认中国电信的网络虽好 但价格太高 态度明确地提出开发 商就是降低成本 追求最大经济效益 面对此类客户 营销经理靠先进的营销理念去策反 说服了开发商放弃原有的协议 说明这种理念能给开发商带来实实在在利益 一位资深房地产业内专家认为 随着房地产市场竞争加剧 房产的附加服务就成了竞 争一种手段 一年内免费使用宽带免费 正是房屋销售这种附加服务的一种方式 这是一 种比较超前营销理念 这种营销理念的核心就是使参与者达到共赢 即是电信 开发商 购房户都受益 由本案可看出 面对不利情况 营销经理应不为表象的局面而退缩 要有一种坚忍不 拔的精神 运用先进的营销理念和产品组合营销能力 站在客户的角度考虑解决问题的办 法 最终达到双赢的目的 3 房地 房地产产开开发发商的比商的比较较和和选择选择 案例背景和通信需求案例背景和通信需求 新都花园是位于 A 市政务新区的新建小区 总建筑面积 1000 亩 该小区由小高层 多 层住宅区 商务区 二幢高档酒店式写字楼 一幢五星级大酒店 以及商务会所构成 小 区内有幼儿园和小学 建成后住户总容量达 5000 户 小区内景观秀丽 设施齐全 文化内 涵品位都定位很高 是政务新区内的高档品牌小区 小区的开发商是 A 市某房地产开发公司 它是实力雄厚的大型房地产开发商 中国 500 强企业之一 在该市有很大项目投资计划 新都花园只是该公司整个投资计划中的一 个项目 同时也是第一个项目 该项目全部建成后 预计固定电话装机总容量达 6000 部 宽带信息点和带宽接入的业务发展潜力很大 竞争环境竞争环境 对这样潜力很大的市场 各大电信运营商纷纷派员上门营销 其中 W 通公司 T 通公 司得到政务新区管委会相关领导的支持 营销力度相对较大 A 市绿地集团对几家电信运营商提交的方案 举棋不定 原因是 政务新区几家电信 运营商线路都进入 T 通公司的市话线路很容易到达并且有价格优势 W 通公司和管委会关 系较好 开发商对 W 通公司宽带也表示受欢迎 电信公司网络最好 服务有保证 但价格 较高 品牌优势战术运用品牌优势战术运用 针对上述竞争情况 该市营销部门对新都花园档次 通信质量的需求以及开发商对品 牌认同度等要素进行分析和研究 通过分析 认为 A 市绿地集团是国内知名大公司 有非 常强的品牌意识 会非常重视小区内通信的质量 以加强楼盘的品质内涵 因此他们对电 信运行商的选择上 肯定会把注重点放在网络和服务上 于是 营销经理重新制定了通信 建设方案 调整相关内容 突出了电信网络和服务方面内容和优势 强调本地市民对电信 品牌认知度 以及使用电信业务为 A 市绿地带来收益 同时 该市首次提出与开发商共同 宣传模式 并打出 珠联璧合 强强联手 画龙还需点睛 的媒体广告和网络宣传等 在重新递交报告后 开发商主动要求面谈 并对该公司的老总及工程部经理就中国电 信与其他运营商在 12 个方面比较列表进行现场讲解 比较内容包括 企业等级 企业规模 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 员工总数 技术力量 固定资产 网络性能 突出电信级的标准 安全性 可靠性 稳定 性 保密性及便捷性 网络状况和组网方案 突出电信 IP 光纤环网和地下管线的优势 维护队伍 分别介绍数据 光电缆 接入的实力 售后服务 114 及 10000 号服务 电信 的价格和电信品牌 论述电信价格和品牌及品牌带来效益的关系 电信品牌和楼盘销售 品牌和品牌的联手 通过以上比较 讲解和现场反复提问 使开发商对中国电信网络优势 有了进一步了解 特别是在中国电信品牌会对促进楼盘销售问题上达成了一致 产品组合战术运用产品组合战术运用 新都花园是一个智能化小区 在技术上要把多项智能技术集成在一个平台上 其中要 求有小区信息管理系统 能为小区提供物业管理 电子公告等服务项目 开发商要求使用 电信公司在小区内宽带网络平台 为小区业主提供信息服务 针对开发商提供的要求 营销经理向分公司相关部门求证 经过多次讨论分析 提出 新的解决方案 内容是 小区内部电信管道全部由开发商投资 并按小区的总户数的 50 把电信宽带用户一年宽带的使用费一次性付给电信 经过和开发商的多次洽谈 并报 分公司领导批准 最终以小区内部电信管道全部由开发商投资 并按小区的总户数的 35 开发商一次性把小区用户一年宽带的使用费付给电信的条款上达成一致 鉴于新建小区在初期必然遇到通信线路还不能完全到位的情况 营销经理在进行方案 沟通的同时 还为客户提供了从工地电话的安装以及售楼热线选号 到通信杆路地迁移 管网的设计咨询等一站式服务 最终 电信公司和 A 市绿地房地产公司签订了小区通信建设协议和小区宽带业务发展 协议 效果评估效果评估 直接效果 签订容量达 5000 户 电话和宽带信息点 装机容量的小区通信建设协议 同时一次性发展了宽带业务 第一期发展了 375 户 间接效果 新都花园只是该公司整个投资计划中的一个项目 同时也是第一个项目 此次成功的合作为今后双方再次合作奠定了一定的基础 珠联璧合 强强联手 画龙 还需点睛 的媒体广告和网络宣传等宣传合作模式必将在开发商中引起更大的反响 点评点评 本案中 房地产开发商承认中国电信的网络最好 服务有保证 但价格较高 对几家 电信运营商提交的方案 举棋不定 面对此类客户 营销经理通过对开发商及其关注的新 建小区档次 通信质量的需求等要素进行认真分析和研究 并在市场营销中 坚持品牌战 略和自信 敢于与人比是一种成功的营销 具体分析开发商和所开发的小区 采取个性化 的解决方案 并在方案中体现开发商的利益 是打动开发商的重要环节 同时 针对开发 商的要求 把握实际 引导消费 拓展业务 采用产品组合营销战术 以达到企业利益最 大化 由本案可看出 只有沟通才能合作 只有双赢才能成功 不但要满足用户眼前的需求 还要了解用户没有说出的需求 真正的需求 发现市场机会 注意 在比较时应尽量避免直截了当地说人家的短处 最好的办法是只介绍自己产品 服务的长处 优点 以引起客户的思考 比的结论让客户自己去做出 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 二 酒店宾馆类二 酒店宾馆类 1 DY 电电信分公司争信分公司争夺夺 H 大酒店大酒店营销营销案例案例 案例背景 案例背景 H 大酒店是三星级酒店 在 DY 电信分公司客户群中属于 A 类商业客户 该酒店现有 在用固定电话 238 部 宽带 1 条 来显渗透率为 0 2003 年 8 月 该酒店承包方发生变更 新到任的老总将几乎不用的 70 部固定电话申请了 停机保号 准备在 9 月份拆除 竞争状况 竞争状况 新 W 通预借 H 酒店变更承包方的大好时机开展策反工作 频繁和酒店方新任老总接 触 意图拿下 H 大酒店的全部固话 酒店新老总感到特别有诱惑力的一点是 W 通将给予 其 ABB8888 ABB9999 两个特级号码 用户电信消费情况 用户电信消费情况 此用户是 A 类商业客户 2003 年电信费用情况为 月份200303200304200305200306200307200308平均费用 金额8900 379445 288753 488402 948609 579966 469013 07 以 2003 年 7 月 2003 年 8 月资料为基础继续分析此用户的费用构成 月租费 来显 费用 区内区间 传统国内 长话 传统国际 长话 主叫 IP 宽窄带费 用 平均42480177247224381950154 比重45 73 0 19 08 5 08 26 26 5 0 2 由上述资料可知 H 大酒店电信费用高 无长话业务流失 是 DY 电信的忠诚大客户 此 用户的业务使用主要集中在固话上 如果固话部份被 W 通夺去 则一年的收入流失至少为 9013 07 12 98 105993 元 所以必须及时跟进 采取有效措施 将业务流失隐患消灭 在萌芽状态 主要竞争策略 主要竞争策略 1 组建以商业代表部经理为主要责任人的虚拟团队 商讨对策 落实资源 2 领导 部门领导轮番出动 频繁与 H 老总接触 加强沟通 以双方历史悠久的良好合 作关系为引子 探讨以更有效的利用电信业务来提升宾馆档次 拓展业务的思路 征求 用户对 DY 电信分公司的需求和意见 展现合作前景 3 寻求办公室的支持 接二连三地把招待酒筵安排在 H 大酒店 商业客户部员工更是连 连把私人聚会放在 H 大酒店 4 针对酒店承包方变更 需要办理大量的业务变动 商业客户代表一连十几天主动上门为 酒店办理各类业务 如过户 改号 话费查询 114 查号台办理优先查号等 协助客户 顺利度过变动期 5 针对竞争对手提供的两个特级号码 为解决酒店方对 优号 的需求 在 H 接入网没 有四联号的情况下 联系维护安装部以修改交换数据的方式将其它局向的号码调到了 H 接入网 6685555 6689999 以满足用户基本需求 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 6 针对酒店新承包方刚刚接手酒店 必然会考虑成本预算 因此主动提出与 H 大酒店签 订话费包月协议 包月费用为 8100 元 不包括国际长话和信息费 优惠上限为 11600 元 超出部分按实际费用收取 效果评估 效果评估 1 已停机的 70 只电话全部复机 238 只固话开通来电显示 来显渗透率达 100 2 固话收入稳中有升 月租 费 市话 区 间 长话 信息 费 数据通 讯费 实际消费 值 优惠值实际收入 10 月 50461766 164775043 5122 35612361 02 3498 379620 27 11 月 50462157 54646514919 480 713098 64 3498 788862 24 平均收入9241 25 3 酒店老总对 DY 电信分公司提出的酒店信息化开始动心 希望设置商务楼层 双方已对 光纤接入 商务楼层建设方案等事项进行了商谈 如果光纤接入等业务谈判成功 那么 至少可以再增加 2000 元 月的收入 一年 24000 元 点评 从这篇营销案例中 我们可以看到这次反击战得以成功 主要有以下几个方面的原因 1 面对竞争形式的出现及时组建虚拟团队 通过多种渠道和多种营销方式在多层面上展开 了立体的营销攻势 不仅赢得了市场而且还引发了新的市场需求 为以后的业务发展作了 强有力的铺垫 2 充分分析客户收入结构 有效整合资源 以保存激增为目的及时制定有针对性的营销策 略 实现双赢 3 以关系营销稳定客户 抓住关键人物 确保高层互访 加强中层来往 狠抓底层服务 有效建立起三层联动的拉链式客户关系 2 XS 宾馆宾馆信息系信息系统组统组网网营销营销案例案例 案例背景 案例背景 某市市政府和县政府提出了全县信息化建设的总体要求 希望全面提升 XS 县信息化 宽带化的整体形象 近期 城区公安局将召开酒店宾馆业业主年审会议 DY 电信分公司 商业客户部主任带领三个客户经理参与会议 准备借此机会对宾馆业主进行大力宣传 XS 丹城城区范围内已加入中国电信虚拟计费 VPN 网络的宾馆已达 50 余家 宾馆已配 备电脑和相应的网络设备 XS 宾馆业目前均使用 DY 电信分公司固定电话业务 采用的主 要方式有虚拟网电话和用户小交换机 其中虚拟网电话用户采用用户端实时计费系统 用 户小交换机则采用小交换机计费系统计费 竞争状况 竞争状况 X 通的技术人员和营销员闻风而动 准备采用低价策略瓜分 DY 电信分公司在 XS 宾 馆业的市场份额 一场短兵相接的阵地战即将上演 对策分析 对策分析 1 这次酒店业年审会议是 XS 丹城城区酒店行业决策人难得的聚会 对 DY 电信分公 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 司和竞争对手来说都是一次开展营销工作的大好时机 因此方案拟定必须充分利用以往业 务配合的基础 结合的产品优势打好产品组合牌 2 竞争对手的低价策略势必引起新一轮的价格竞争 要充分分析敌我优势 制定保存 激增的通信方案 主要竞争策略主要竞争策略 1 ADSL 组网宾馆 1 利用宾馆业主现有的中国电信电话资源优势 原则上采用 ADSL 组建 XS 宾馆信息系 统 VPN 网络 该 VPN 网络与公安局宾馆信息系统服务器连接 与 INTERNET 网络完全隔 离 并限制下传服务器数据 保证公安局网络的安全性 2 免收网络安装调测费 工料 费 接入费 ADSL 设备费 3 采用包月方式 30 元 月 户 即每天 1 元 原标准资费 90 元 月 户 2 无法使用 ADSL 的宾馆 1 采用原有电话加调制解调器呼叫公安局宾馆信息服务器的方法进行传输数据 2 采用按实际使用费用收取 呼叫公安网平台按时长计费 0 20 元 前 3 分钟 以后 0 10 元 分钟 3 在方案中罗列电信多产品的优势和网络优势 主要有以下两个方面 1 网络优势 可利用宾馆原有电话进行组网 减少宾馆业主投入 对市容市貌 宾馆原装潢均无影响 中国电信网络稳定 技术力量强 响应速度快 服务网点多 中国电信网络组网灵活 组网方式多样化 安全性强 原公安网使用的网络是中国电信网络 组网容易 便于协调配合 2 产品优势 17909IP 电话 国内长途 0 30 元 分钟 利用 ADSL 网络连接 Internet 利用机顶盒实现 VOD 点播 收看网上电视和影片 浏览信息 打游戏 上网 ADSL 可以与宾馆信息系统 ADSL 捆绑资费组合 201 商务桌面电话 免收一次性安装费 工料费 手续费 月租费 送话机 国 内长途 0 30 元分钟 15 个国家国际 IP 打 6 折 效果评估 效果评估 在该分公司客户经理的大力宣传下 宾馆业主和公安局等与会人员一致认可使用 DY 电信分公司网络安全可靠 X 通在会议结束后 主动退出了竞争 点评 点评 营销的关键既要能够解决问题 同时 更要切切实实站在客户利益的角度着想 这样的 营销才能为客户所接受 DY 电信分公司在制定宾馆信息系统组网方案时 主要有以下优点 1 站在客户的角度考虑问题 充分考虑到宾馆业主的投资负担问题 提出合理化建议 如 利用宾馆业主现有的电信电话资源优势 采用 ADSL 组建宾馆信息系统 VPN 网络等 大 大降低客户的投资成本获得了客户的认可 2 针对竞争对手的介入适当调整营销策略 降低入网门槛规避价格风险 3 同时 为保证该 VPN 网络与公安局宾馆信息系统服务器连接后公安局网络的安全性 依托技术优势使 VPN 网络与 INTERNET 网络完全隔离 并限制下传服务器数据 使网络 安全达到公安系统的要求 4 此外 该信息系统组网方案还达到了配合市政府和县政府提出的全县信息化建设的总 体要求 提升了 XS 县信息化 宽带化的整体形象 形成多赢局面的组网方案 那么竞争 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 对手的出局也在意料之中 3 TTT 大酒店大酒店营销营销案例案例 案例背景 案例背景 TTT 酒店地处 B 市城市次中心 是一家私人投资新建的准四星级商务酒店 酒店装修 格调高雅 处处凸现出投资方前卫时尚的品位 目前酒店共有客房 213 间 一个西餐厅 一个阳光休闲吧 一个多功能厅 酒店装修已进入通信管线建设阶段 预计 2 个月内投入使用 酒店方有意向采用底成 本的小交换机 并通过多种渠道向本地电信运营商询价 酒店通信业务决策过程如下 总 经理进行相关通信业务洽谈并编写相关方案报告 董事长审核通过 签订正式协议 进入 实施阶段 竞争状况 竞争状况 XM 电信分公司是当地的主流运营商 在当地三星级标准以上的酒店业占有 80 的市 场份额 其竞争对手主要是 M 通和 N 通 N 通因管线问题暂时无法构成威胁 但也在一旁 虎视眈眈随时准备介入 M 通实力较强 营销策略如下 1 免费安装固定电话 2 固定电话免月租及所有程控功能 3 赠送话务平台及来电显示话机 4 市话 7 折 长话 6 折免接入费优惠 5 免费综合布线 对策分析 对策分析 1 XM 电信分公司的 SOWT 分析 1 优势 品牌优势 业务种类多 网络质量优 维护力量强 服务优质 2 劣势 资费相对较高 策略不够灵活 决策半径长 3 机会 TTT 酒店总经理是一名时尚人士 品牌意识强 倾向和有实力的公司合作 4 威胁 TTT 酒店董事长是一名白手起家的本地企业家 属于价格敏感型 更倾向于采用竞争 对手的 三无产品 降低企业成本 2 策略分析 酒店董事长属于价格敏感型 但 XM 电信分公司的资费弹性不大 不宜和竞争对手展 开价格战 从多方摸底了解到 TTT 酒店的装修风格就是出自总经理的手笔 从酒店时尚的装修 风格及上可以看出该总经理乐于接受新事务 经营理念较新 因此应结合 无线上网 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 小灵通租机 等一些新业务展开营销 TTT 酒店的定位是打造四星级标准的酒店 因此应结合本公司的品牌优势 以及市场 占有率将强品牌宣传 TTT 酒店的客房数达到 213 间 非常适合推荐虚拟网业务 主要竞争策略 主要竞争策略 1 列举成功案例 在和酒店总经理接触过程中适时描述 XM 电信分公司在当地的实力 在同业中的品牌优势 以及在酒店业中的市场份额和成功案例 引起酒店总经理的攀比心 理 2 投其所好 获取支持 在接触工程中适当的赞扬酒店的装修品位及设计者的独具匠心 赢得总经理的认可 3 列举公司的优势 阐述本公司网络实力 维护队伍 客户经理负责制等优势 加强品牌 宣传 4 描绘合作前景 在酒店开展客户联谊活动 签订入住协议 宣传卡 长途卡印制酒店广 告 等 向酒店方描述和 XM 电信分公司合作后将给酒店带来的边际效益 5 差异化服务 展现电信专业化 客户经理在酒店开业前期加大走访频次 做好关系营销 同时对酒店的通信节点部放提出适当的专业化的建议 赢得客户信任 6 针对竞争形势制定针对性的优惠条件 降低酒店投资成本 1 减免一次性材料费 通过减免一次性材料费酒店的一次性投资只需 2000 元 每月给 予 10 元话费补贴 2 长话 7 折优惠 3 每部虚拟网电话每月给予 10 月话费补贴 4 在酒店阳光吧等场所免费开通无线上网 体现酒店时代感 5 免费借用 N 部小灵通用于酒店开展小灵通租机业务 节省酒店客户在厦期间的通信 费用 凸现酒店个性化服务 6 给予酒店员工享受保底消费赠送小灵通的优惠活动 并组建超级虚拟网 小灵通 固 话 节约酒店经营成本 7 充分分析客户 掌握时机 加大筹码 为尽快促成签约 在谈判后期增加优惠条件 给予免费综合布线 并给予小灵通租机 宽带收入各 20 抽成的优惠 促使天平向 XM 电 信分公司倾斜 效果评估 效果评估 1 签约 300 部虚拟网电话 每月单纯月租费就达到 7500 元 2 签约酒店宽带上网 每月宽带收入约 6000 元 3 开业后当季度月均话音收入达到 11000 元 月 点评 点评 细节决定成败 销售的成功往往来源于对细节的把握上 TTT 酒店的成功案例主要体现在 以下几个优点 1 客户经理充分分析了客户方的相关信息及竞争形势做到知己知彼 并以此制定了针对性 的营销策略 取得了较好的效果 2 灵活运用所学知识 凸现专业化 客户经理结合自身的经验和知识适时给予酒店专业化 的建议 不赢得了客户的信任 同时也提升了公司的形象 3 品牌优势结合产品捆绑 面对竞争对手的低价策略 适时开展品牌优势营销规避价格战 并通过新老业务捆绑体现多产品的优势 同时也增加了公司的收入 4 在当客户出现动摇时 加大优惠力度 往往能加快签约 因此在此案例中的客户经理在 制定营销策略时适当的保留了部分优惠策略 在谈判后期适时加大优惠力度 催促签约 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 也是促成签约的关键因素之一 三 商贸类三 商贸类 1 XX 公司的商公司的商务热线营销务热线营销分析分析 案例背景 案例背景 XX 公司是 XX 电信 C 类商业客户 目前有固定电话近 20 门 内部为虚拟网组网 但 月费用仅为 600 元左右 且费用波动性较大 该分公司走访中了解到 Y 通的无线固话是 该客户目前主要的办公通信拨打工具 电信的固定电话基本上做接听用 竞争分析 竞争分析 该客户为 C 类商业客户 Y 通公司通过熟人搭线进行上门营销 向该客户推出了低廉 的无线固话 比较有吸引力 再则客户对 Y 通固话的缺点认识不够 自今年 4 月份起就一 直在使用无线固话 使电信的话务量流失非常严重 如其中的一门电话原月费用大致为 400 多元 现降为 26 元 完全只作为接听用 由于对商业客户这个群体的主动营销服务是 今年 7 月份才正式启动的 因此之前对该客户的 关怀 较少 失去先机 现该分公司以 商务热线向该客户营销 营销策略及实施过程营销策略及实施过程 1 准确定位 力推产品策略 客户经理在资料的整理过程中 发现了该客户费用变化出现异常情况 便对其进行走 访 确定其使用了 Y 通的数部无线固话后 就与该客户的决策层进行了沟通 了解到该客 户除了追求低资费外 也非常注重自身的企业形象 以此为突破口 向客户说明 使用无 线固话被叫显示的是手机号码 给人感觉是企业可能是一个皮包公司 对企业形象造成了 不利影响 由于商务热线比无线固话确实有诸多优势 因此我们采取的是产品策略 主要 宣传的是商务热线的高品质 2 抓住机会 积极营销 客户经理刚开始向客户推出商务热线时 其决策人有所怀疑 商务热线真比无线固话 好吗 电信局还能主动上门服务 经过多次走访和认真解释 并且还主动帮客户解决了其 碰到的一些问题 取得了他们的信任 同时客户经理抓住了一个机会 即由于无线固话需 及时充电 而近期经常停电 影响正常使用 以此为突破口 终于说服客户放弃无线固话 改为商务热线 A 同时电信还为其新装了一部商务热线 对其他电话则辅以 17909 和长 话保有等业务 3 及时施工 注重售后服务 在电信上门签下协议后 和营业窗口及机线做好沟通 及时进行施工 得到了客户的 赞许 同时客户经理也认真听取客户的反馈意见 做好跟踪服务 客户表示今后会尽量都 使用电信的业务 效果评估效果评估 直接收益 该客户每月将有 500 元以上的话费增加 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 点评 点评 我们在关注 A B 类商业高端客户的同时 切莫忘了还有市场潜力巨大的 C D 类商 业低端客户市场 从通信市场的竞争情况来看 竞争对手往往抓住低端客户市场大做文章 乘虚而入 分流了电信不少业务 市场情况从来就是动态变化的 而客户的类别也一样 因此 划分客户类别主要是为了细分市场 挖掘客户需求 以便集中精力采取针对性营销 措施 总之 我们抓市场 既要紧紧抓住 大 的 又决不放弃 小 的 在本案例中 客户经理运用的较好的营销手段有 1 以质取胜 注重品牌 应该说目前相对竞争对手我们的产品质量是有一定的优势的 客户经理充分利用这一有利条件 有效引导客户 提高客户对中国电信品牌的认知度 2 权威的影响力 影响 XX 公司决策层的选择的一个不可忽视的因素是 权威 的 现身说法 在营销过程中 该分公司多次提到 XX XX 都不使用无线固话 主要也就是 因为无线固话的使用影响了企业的形象 而实际话费的差别不是很大 XX 是该市最大的 民营企业 对其他企业来说其选择有一定的指导性和权威性 因此 在一项业务的推广中 我们要先抓 大 的方能更有效地说服 小 的 4 客观评价 取得信任 在营销过程中 客户经理把握住尺度 客观评价了无线固话和 商务热线的优缺点 由于 Y 通的进入是通过熟人搭线 且客户也使用了很长时间 如 果电信一味地贬低无线固话 会使客户产生反感 因此在营销过程中 客户经理要掌 握好语言技巧 勿加入过多的个人主观评价 要中肯地向客户介绍电信的业务 提出 有说服力的例子 这样才能取得客户的信任 2 组组合合营销营销挽回客挽回客户户 案例背景与客户需求 案例背景与客户需求 位于 XX 开发区的 YLW 电子有限公司是一家台商独资企业 主要负责自创品牌 UTC 电子元器件的销售及服务 是台湾 XX 科技股份有限公司在中国的分公司 产品行销全球 遍及美洲 欧洲 亚洲各先进国家 该客户是商业客户的重要客户 也是我们重点关注的流失客户 04 年 5 月份从渠道系 统中发现该客户发生收入下滑现象 同时在 长城计划 保存量目标客户及省公司使用他 网的高端客户前 100 位中 该客户也是榜上有名 渠道系统中的数据显示 该企业 03 年 12 月份的收入为 8731 元 今年 1 4 月份在正常波动范围内 而在今年 5 月份突然跌至 5694 元 降幅 34 8 其中市话降幅 49 3 长话降幅 42 8 竞争情况 竞争情况 XX 开发区是省级开发区 入驻的客户往往是行业领先客户 而其在通信上的导向可 能会影响到一批同类企业的选择 意识到竞争的重要性 部门营销经理随即通过手工派单 的方式把该客户的反抢任务交给客户经理 并与客户经理一起对该企业进行了数据分析 形势刻不容缓 客户经理立即上门了解情况 原来 T 通公司在蠡园开发区附近建造了 交换机房 并对周边企业开展了营销 出于费用考虑和熟人介绍 该企业从 5 月份起改用 T 通固话和 W 通 10M 包月光纤 交给二家运营商的月费用约为 1 万元和 500 元 而电信 的 9 部固定电话仅作呼入用 导致收入下滑 同时 我们了解到 客户对目前支付给 T 通 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 的 1 万元费用也颇感吃不消 营销策略 营销策略 在请示了部门领导后 我们决定对该客户实施 商务阳光 之 增量优惠 政策 即 在现有通信支出的基础上 制定一个合理的基数 超过基数部分给予 7 折优惠 实施过程 实施过程 客户经理将 增量优惠 方案的 通信费用节省建议书 交到了客户手中 客户对此 很感兴趣 但对于究竟能够节省多少费用 没有把握 加上人际关系的问题 因此对是否 采纳此建议书很是犹豫 由于客户方总经理工作繁忙 经常不在 XX 事情一拖就过了 2 个月 期间客户经理多次上门与其办公室主任洽谈 但未能有进展和结果 8 月份 客户经理发现该客户的一条 1000 元包月的 2MADSL 办理了拆机 他立即感 到了事情的紧迫 经过再次了解 T 通公司已经发现该客户与电信有所接触 而客户方正 准备扩大容量 因此 T 通拿出了赠送小交换机建立中继线的方案 而此时 8 月份的出帐 收入表示 该客户的话费继续下跌至 1079 元 降幅达 87 6 话费基本流失 月份市话 元 降幅 长话 元 降幅 合计 元 降幅 03 年 12 月351339678731 04 年 5 月178149 3 227042 8 569434 8 04 年 8 月16095 4 60084 9 107987 6 部门经过商议 决定对该客户实施 商务阳光 之 预算包干 政策 将优惠让到最 底线 我们为客户设计了 虚拟网 长途 IP 预算包干 6000 元打 12000 元超过部分打 8 折 的诱人套餐 同时宽带提速至 4M 500 元包月 此方案提交到客户后 客户立即表示马上签约 我们趁热打铁 当天就拟定好协议送 到客户手中 该协议终于 8 月 27 日成功签订 点评 点评 1 随着竞争的进展及时调整策略 实时关注客户方及运营商的动态 是这次成功的关 键因素 2 该企业的回归对 XX 开发区内其他流失客户的引导起到了积极的作用 我们将继续针对 开发区的 A B 类客户实施保存量工作 一方面反抢流失客户 另一方面以业务捆绑主动 释放风险 稳定客户 3 XX 公司公司拆机并网案例拆机并网案例 案例背景案例背景 XX 公司是某市电信分公司高端商业客户 位于 XX 车站 XX 大厦 5 层 512 室 主要从 事国际物流业务 目前该单位私装小交换机一门 连接外线电话 电信普通电话 9 门 内线分机 21 门 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 竞争情况 竞争情况 1 通过小交换机接有 X 通 IP 专线 7 条 X 通宽带专线 3 条 提供 3 个固定 IP 地址 总月租费为 450 元 月 装有 Y 通公司 无线通 3 部 2 五月份该客户总通信费用为 5325 28 元 分别有 中国电信 3434 38 元 X 通 IP 专线 1252 5 元 宽带费用 450 元 Y 通固话 188 4 元 电信占该客户全部通信费用的 64 其中长话业务收入被严重分流 营销过程 营销过程 1 对策分析 该客户 2003 年 4 6 月份电信费用构成情况 长话区间拨打手机月租费其他 含市话 总费用 4 月份1528 5 元267 75 元396 8 元225 元1079 65 元3497 7 元 5 月份1480 78 元247 50 元342 2 元225 元1138 9 元3434 38 元 6 月份2202 41 元249 75 元381 20 元225 元959 64 元4018 元 月平均1737 40 元255 00 元373 40 元225 元1060 元3650 元 2 在走访过程中 客户经理了解到客户目前在通信方面存在的一些问题 该单位的小交换机属私装 没有连选功能 经常造成外线无法接进 影响了公司的形 象与业务 为节省话费 该客户鼓励员工拨打长途时先按 6 使用 X 通 IP 专线或使用无线固话 但会给其客户带来沟通上的不便 客户今后的业务将逐步通过因特网进行 但客户担心 X 通的网络不够稳定 同时客户 非常需要技术的方面咨询服务 解决方案 针对客户的情况 我们制定了以下解决方案 1 商务热线 A 型 与虚拟网捆绑组网 客户新装 11 部 商务热线 A 型 电话及 5 部普通固定电话 同原有的 9 部普通固定电话组建虚拟网 普通固话全部开通 17909 主叫 IP 赠送专用 IP 话机 拨打长途时自动加拨 17909 虚拟网施工完毕后客户拆除 X 通 IP 专线以及移动无线固话 2 客户对固定 IP 地址的需求并不强烈 建议使用电信宽带 虚拟拨号方式 上网 2000 元包年 拆除联通宽带 使用新方案后 客户预计的话费情况如下 长话 含 区间拨打手机宽带月租费 其他 含市话 总费用 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 IP 预计月 话费 2300 元140 元230 元166 元625 元1060 元4521 元 备注 以上数据按 4 6 月平均值测算 综合客户单位 2003 年 4 6 月平均通信费用以及 商务热线 对业务的影响 采用新 方案后该客户每月平均电信费用将在 4500 元左右 电信收入每月将增加 900 元 而客户每 月将减少通信费用 800 元左右 效果跟踪 效果跟踪 2003 年 8 月 11 日 同 XX 公司签订全面合作协议 客户经理对该客户的 8 月份费用 跟踪 掌握客户的 8 月份 流失抢回只有半个月 电信费用为 4174 7 元 由于 8 月份计费 周期内真正流失抢回的只有半个月 故预计 9 月份的费用将高于预期的费用 4521 元 点评 点评 高端商业客户 也就是明天电信的大客户 一直是竞争对手密切关注的重点 也是进入 高端客户市场的突破口 如此重要的细分市场 各运营商都想分一杯羹 在争夺此类客户 的竞争营销活动中 上述案例无疑给了我们启发 该案例以深入的研究客户通讯存在的问 题为基础 以量化的 有说服力的数据为分析依据 并以此为竞争切入点 为客户制订了 可行的实施方案 因此 商客经理在制订针对性营销方案时 尽量依靠量化的数据用定量 的方法去判断 以避免凭经验判断带来损失 4 用心服 用心服务务 想客想客户户所想所想 案例背景案例背景 ZJ 市 BL 鲜花礼仪店位于 ZJ 市解放路 该店营业规模较大 在全市范围内知名度很高 对同行业影响较大 竞争情况竞争情况 目前是商业客户中的 C 类客户 使用电信固话一部 T 通固话一部 T 通大灵通一部 单机通话费普遍