蒙牛物流配送与营销策略课件(PPT 30页).ppt

蒙牛物流配送与营销策略 背景 蒙牛乳业集团成立于1999年1月份 属中外合资企业 总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区 总资产达60多亿元 职工2 9万人 乳制品生产能力达330多万吨 年 到目前 蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个 拥有液态奶 冰淇淋 奶品三大系列300多个品相 产品以其优良的品质荣获 中国名牌 中国驰名商标 国家免检 和消费者综合满意度第一等荣誉称号 产品覆盖国内市场 并出口到蒙古 东南亚 美国塞班及港澳等国家和地区 创业7年 他们创造了举世瞩目的 蒙牛速度 和 蒙牛奇迹 蒙牛覆盖的生产基地 采购计划 蒙牛的运营模式 运营流程 蒙牛乳业配送中的问题 冷链配送 蒙牛的主要产品是酸奶主 要是在低温市场上运作 因此要突破冷链配送的瓶颈 把产自大草原的酸奶送到更广阔的市场 保质期短 酸奶的保质期一般是14 21天 从牛奶挤出运送到车间加工 直到运到市场销售 全过程都必须保持2 6 之间贮存 建设冷链配送系统要求冷藏罐 冷藏车等等 人力 物力成本投入非常大 蒙牛乳业采取的措施缩短运输半径合理选择运输方式全程冷链保障使每一笔单子做大 蒙牛供应链模式 扩张式奶源管理全程式库存管理多样化配送网络管理有所侧重的投资物流基础设施 一 扩张式奶源管理依据 得奶源者得天下 竞争法则 在上游资源奶源的争夺上 蒙牛作为先行者之一 已经奠定令众多竞争者垂涎的优势 目前 蒙牛奶源供应模式有3种 公司 农户 传统模式 公司 规模牧场 探索模式 公司 OEM供应商 创新模式 1 蒙牛的 公司 农户 模式 分散饲养 集中挤奶 统一加工 流程 2 公司 规模牧场 探索模式蒙牛的澳亚示范农场 由洋人经营近两年 蒙牛在马鞍山 尚志 张家口等全国十几个主要生产基地投资兴建了万头规模的现代化奶牛养殖牧场 避免了 长期奔袭 3 公司 OEM供应商 创新模式即 生产车间 衍生模式OEM供应商只负责生产 不负责销售蒙牛统管质量监督 实现了 无米之炊 二 全程式库存管理 目前 蒙牛的主要产品有巴氏消毒奶 酸奶 液态奶 冰淇淋 灭菌奶和各种奶粉 巴氏消毒奶和酸奶的货架期最短 必须保持快速的库存周转 冰淇淋和奶粉保质期长 因此 在供应链运作中 需要严格监控不同种类产品的生命周期 防止过期产品投入市场 在供应链始站 借助于立体仓库 精确控制产品生命周期在立体仓库中 产品信息直接传入仓储系统 由存储控制分析完成相应的指令 从而保证了每一袋牛奶都不会成为过期出厂的漏网之鱼 在供应链末端管理库存 产品库存时间受到严格控制 从而保证既不能出现在某个销售终端断货 又不能造成货物积压 三 多样化配送网络管理 为实现 奶头到嘴头 全部管道输送 蒙牛必须因地制宜 解决产品的远距离运输和市场投放等问题 1 传统的分销模式 第一种 公司直营 经销商配送 扁平平台式第二种 公司直营 社会力量配送 扁平网络式第三种 传统经销代理 金字塔垂直式 2 电子商务式的直销模式 分布地区 在对牛奶的新鲜度和追求方便更加关注的一线城市配送模式 电话订购 网上订购 送货上门 3 专卖店式的终端销售模式 分布地区 集中在经济发达的大城市特点 通过建立垂直管理的连锁专卖系统 可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力 将深度分销体系直接做到消费者层面 同时可以补充渠道的市场空白 增加市场覆盖率 四 有所侧重的投资物流基础设施 蒙牛把较大比例的资金投入到了市场扩展方面在物流基础设施方面的投入 非核心资源是尽可能采取外包策略 对核心资源则自行投资 1 有所为 蒙牛 跨企业协同管理平台 能够将销售终端的各种情况实时体现出来 最终实现网点业务的动态管理 未来可能实现蒙牛与供应商和分销商网上结算划款与内部管理系统一体化 2 有所不为 减少低附加值业务 外包车辆运输资源 蒙牛通过只 打的 而不 买车 的方式 有效地整合了社会资源 把传统 体内循环 变作 体外循环 把传统 企业办社会 变作 社会办企业 二 市场营销 目标市场 以国际竞争的眼光来制定发展战略 强化学习型企业文化建设 用创新的方法 整合全球有效资源 用5 10年时间 成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者 人口的结构决定了消费结构 目前中国的新一代处于低龄的80后 90后 据统计 中国的这个群体超过2亿人 伴随着80后走向职场 这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体 90后与80后相同 均出生在中国改革开放后 虽然还没有真正登上社会的舞台 还处在被呵护 被教育的阶段 但90后拥有较强的个性 市场商机也是无限 促销策略 1 广告与促销结合 结合乳制品行业特点 从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起 蒙牛一直稳健推行 广告促销 的营销策略组合 用密集广告聚焦公众视线 用新颖促销在卖店超市取胜 成立之初 蒙牛先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌 后倡导草原文化 中国乳都 为内蒙古喝彩 伴随着企业快速发展 蒙牛高擎民族品牌大旗 不断发现公众注意力聚焦点 大做事件营销文章 并且充分利用新闻媒介关注点 以民族产业骄傲振奋中国 以亲情人文关怀感动中国 2 树立行业领先形象 蒙牛做产品 也做标准 蒙牛建了一个 全球样板工厂 它拥有全球最大的液态奶单体车间 引进世界领先的设备和技术 拥有全国乳品行业储量最大 自动化程度最高的立体智能仓库 蒙牛还兴建了一个 国际示范牧场 这个牧场将欧洲式 美洲式 澳洲式 亚洲式的种草 养牛 挤奶技术集于一体 蒙牛的工业园区允许消费者自由参观 消费者只要拿上身份证 就可以到工业园区参观 透过玻璃窗 全球样板工厂 的整个生产线可以尽收眼底 从效果看 示范工业园区的建设有力地推动了蒙牛的成功营销 吸引了大量的采购商和消费者 广告创意 情景一 未来希望篇广告词 蒙牛牛奶 强壮中国人首先现字幕 你的孩子 可能时下一个航天员 小男孩奶声奶气地说 我长大后 也要像叔叔一样 成为强壮的航天员 强烈的情感诉求 即抓住了孩子 顶天立地 的心 又抓住了父母 望子成龙 的心 情景二 孙丽做代言 鲜花的绽放 离不开绿叶的衬托幸福的生活 离不开健康的身体强壮的体魄 少不了营养的保证香浓的牛奶 涵盖了丰富的营养 让您的生活一步到位 幸福不再遥远蒙牛 值得你信赖 全程冷链保障 低温奶产品必须全过程都保持2 6 之间 这样才能保证产品的质量 蒙牛牛奶在 奶牛 奶站 奶罐车 工厂 这一运行序列中 采用低温 封闭式的运输 无论在茫茫草原的哪个角落 蒙牛 的冷藏运输系统都能保证将刚挤下来的原奶在6个小时内送到生产车间 确保牛奶新鲜的口味和丰富的营养 出厂后 在运输过程中 则采用冷藏车保障低温运输 在零售终端 蒙牛在其每个小店 零售店 批发店等零售终端投放冰柜 以保证其低温产品的质量 使每一笔单子做大 物流成本控制