第三章 服务传递系统设计(二) 流程.ppt

第三章服务传递系统设计 第二节设计顾客服务接触第三节设计服务流程第四节设计流程中的运营决策 第二节设计顾客服务接触 服务接触 serviceencounter 可以通过不同的方式构建 图3 2的服务系统设计矩阵给出了六种常见的方法 矩阵上端展示了顾客与服务者的联系程度 缓冲中心 顾客被人为隔离 可渗透系统 顾客可以通过电话或面对面联系参与服务 反应系统 对顾客的要求既有渗透性又有反应性 第二节设计顾客服务接触 当顾客联系时间增加时 生产效率会随之降低 因为顾客会给系统带来影响 然而与此相抵的是 面对面联系同时也为销售其他产品提供了更多机会 相反 低度联系 如邮件 可使系统运行效率更高 因为顾客不能对系统产生重大影响 或干扰 但它几乎没有销售其他产品的机会 第二节设计顾客服务接触 面对面严格规范 是指服务流程几乎不发生变动的情况 无论顾客还是服务者都必须严格遵守服务流程规范 比如快餐店和迪斯尼乐园 面对面宽松规范 是指服务流程基本不变 但可以选择实施方式及其所包含的有形商品 比如提供全面服务的餐馆或汽车销售代理处 面对面全面定制 是指必须通过顾客与服务者的互动才能制定规范的服务体验 法律与医疗服务就属于这种类型 第二节设计顾客服务接触 矩阵的战略应用服务系统设计矩阵可以应用于运营与战略两个方面 运营性应用体现在对员工要求 运营重点及先前讨论的创新的确认上 其战略性应用体现在 1 系统整合运营过程与营销战略 矩阵使运营与营销之间的权衡问题变得更加清晰 至少明确了一些主要的设计变量 比如矩阵表明 如果某个服务流程对高技能员工进行大量投入 但又让他们从事严格的规范性运营 则不可能提高销售额 第二节设计顾客服务接触 矩阵的战略应用2 提供了灵活性 该矩阵有助于理解企业究竟应该提供单个服务产品还是综合服务产品 3 表明公司实际提供的是哪种服务项目 当公司业务涵盖对角线上所列示的项目时 这意味着公司服务生产流程的多元化 4 允许与其他公司在特定服务的方式上进行比较 这有助于突显一个公司的竞争优势在何处 5 指出在公司成长过程中 其业务需要随之演变 生命周期也需要变革 服务项目的演化可以沿着对角线上的任何地方进行 而该方向是对生产率和销售潜能两者之间进行权衡的结果 第三节设计服务流程 设计服务流程需要界定三个关键要素 服务概念 强调满足顾客需要 服务内容 即服务本身包括哪些部分 服务风格 即服务是如何交付的 第三节设计服务流程 一 服务概念服务设计是从服务概念开始的 服务概念 serviceconcept 是对顾客的需要是什么及如何满足这些需要的具体描述 什么 强调了解目标顾客的需要 而 如何 是要了解组织在服务方面的竞争优势及具体细节 服务概念包含以下四个方面 服务运营 服务交付的方式 服务体验 顾客的直接服务体验 服务结果 顾客从服务中所得到的利益与成果 服务价值 顾客从服务中所感知的利益与服务成本的对比 第三节设计服务流程 在确定服务概念时 管理者必须了解员工队伍所具备的技能 资质与兴趣 比如 实习护士能够给病人做体检和治疗 而在过去只有内科医生才有资格这样做 要求实习护士从事护理工作可以实现两种目标 一方面给患者提供优质的护理服务 使内科医生能够专心解决更复杂的和他更感兴趣的病症 从而提高其专业技能的运用效率 另一方面 利用实习护士提供过去只能由内科医生才能完成的服务也可以降低护理服务的总成本 第三节设计服务流程 二 服务内容设计服务内容 servicecontent 是指设计 什么 服务 这包括 a 为顾客服务的步骤 b 流程中的员工决策点 c 流程中的顾客等候点 服务流程图 serviceflowdiagram 和服务蓝图 serviceblueprint 是服务设计的基础工具 服务流程图是从顾客角度对服务系统的描述 而服务蓝图是从企业角度对服务系统的描述 第三节设计服务流程 一 服务流程图服务流程图是描述服务步骤的有效工具 流程中的活动用方框表示 从一步到另一步的运动用箭头表示 等候过程用倒三角表示 决策点用菱形表示 服务流程图可以从顾客和员工两个不同角度绘制 目的在于展示服务区域或服务部门间的活动 图3 3与图3 4分别是从顾客角度与和员工角度绘制的餐馆服务流程图 进入 通报姓名 浏览菜单 点菜 进餐 结帐 离开 图3 3餐厅服务流程图 顾客角度 等候就座 等候点菜 等候上菜 等候找零 等候结帐 是 否 否 是 否 是 烹饪食物 装盘 通知服务员 厨师 接受点餐 把菜单送到厨房 提供饮料 核对菜单 端出饭菜 上菜 核对顾客 提供其他服务 清理碟子 提供帐单 接受付款 找零钱 顾客离开 提供甜点菜单 接受点餐 把菜单送到厨房 上甜点 清理桌面 通知接待员 服务员 图3 4餐厅服务流程图 员工角度 饭菜备好 需要其他服务 需要甜点 服务流程图的作用 时间分析 1 瓶颈瓶颈是服务流程分析的重点 它是限制产量的关键因素 通常是由最慢 或耗时最长的 作业造成 从而限制了任务完成和整个流程的作业时间 瓶颈可以分为无规则的突发性瓶颈和循环多次发生的慢性瓶颈 2 时间分析过程这和生产运作中的时间分析原理相同 第三节设计服务流程 二 服务蓝图当服务流程图具体用于服务运营设计时 通常被称为服务蓝图 作为服务设计的计划工具 服务蓝图有助于明确服务流程中需要特别关注的方面 如顾客可能混淆的地方 员工必须做出决策而又容易出错的地方 可能出现顾客等候或工作等候的地方 以及可能需要额外干涉 比如管理者关注的地方 的地方 服务蓝图通常用来显示服务运营中哪些部分是顾客可以看到的 即前台运营 哪些部分只有员工才能看到的 即后台运营 第三节设计服务流程 顾客最关心的是他们可以直接接触的服务运营部分 接触 并不意味着顾客必须亲自在场 顾客参与服务系统有多种途径 个别面对面接触 语音联系 电子邮件及其他一些无需与服务者接触的服务 如自动柜员机 无论是何种服务 顾客都希望从前台服务运营中获得即刻关注 效率 适当行动 效果 以及殷勤的服务 第三节设计服务流程 瓦莱丽 蔡斯莫尔 ValerieZeithaml 和玛丽 乔 比特纳 MaryJoBitner 将服务蓝图与服务流程图的区别归结为其四个具体部分 见图3 5 a 顾客行为 b 前台员工行为 c 后台员工行为 d 支持过程 在服务蓝图中 这些要素用三条线划分开 互动线 可视线和内部互动线 服务蓝图的顶端是服务中的有形要素 比如酒店里的门廊 房间钥匙以及电梯等 有形展示 第三节设计服务流程 顾客行为 customeraction 包括顾客在购买 消费和评价服务过程中的步骤 选择 行动和互动 前台员工行为 on stagecontactemployeeaction 那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤 这部分则紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开 后台员工行为 backstagecontactemployeeaction 那些发生在幕后 支持前台行为的雇员行为 它围绕支持前台员工的活动展开 支持过程 supportprocess 包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为 这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务 步骤和各种相互作用 图3 3和图3 4的服务蓝图就是图3 6 进餐馆 通报姓名 浏览菜单 点菜 进餐 浏览菜单 入座 收到饭菜 点叫甜点 进餐 结帐 收到零钱 离开餐馆 服务盘菜碟食品 停车场 等候区 菜单特价公告板 用餐区 服务盘菜碟食品 菜单特价公告板 帐单 有形展示 顾客 互动线 准备饭菜 通知服务员 准备甜点 可视线 服务人员 前台 后台 内部互动线 支持过程 图表3 6餐馆服务的服务蓝图 思考 如何把图3 6和图3 3 3 4进一步融合起来绘制更详细的流程图 既展示了服务流程图中的所有决策及其相互关系 又说明了服务蓝图中所展示的概念 服务蓝图的关键点分析 关键点是指对服务过程具有重要影响的环节 分为4种 决策点 失败点 顾客等待点 体验点 决策点是指需要员工判断 选择和决策的环节 可以通过两种方式提高员工决策水平 1 专业培训员工的素质和判断决策能力 2 授权增加员工提供服务 处理顾客问题的自主权 比如图3 6中 失败点是指易引起顾客不满的环节 它可能发生于整个服务过程的每个行为步骤上 企业应尽量减少服务失误的出现 比如图3 6中 服务蓝图的关键点分析 顾客等待点只是容易造成顾客长时间等待的环节 它发生在顾客消费行为事件上 可能由服务员工 其他顾客等造成 比如图3 6中 体验点是指由可能增加或强化顾客美好感受的环节 企业应在可能的体验点进行针对性的设计 以提升顾客满意度 比如图3 6中 服务蓝图V S服务流程图 你会发现它们各有优点 服务流程图展示了决策点与等候环节 而这在服务蓝图中却没有被展示出来 在设计服务流程时 决策点尤为重要 因为这是需要做出决策与判断的地方 同时也是最可能出错的地方 另一方面 服务蓝图展示了不同成员在新服务流程中的相互作用 即表明每个参与新服务的成员在理解流程 业务交付及彼此关联方面的重要程度 可视线使每个参与服务的人能够明晰哪些是顾客可见的服务 哪些是顾客不可见的服务 第三节设计服务流程 三 服务风格服务风格 servicestyle 是指服务交付是 如何 进行的 顾客在接受一项服务的过程中 可能期望得到某种特定的心境或氛围 直接接触服务的氛围涉及所有感官 视觉 听觉 嗅觉和触觉 例如 一家高级餐厅可能通过令人舒适的装饰与烛光 播放轻柔的背景音乐 提供香气四溢的食物以及准备舒适的带坐垫的椅子来营造良好的氛围 以期吸引顾客 Q 你最难忘的一次服务体验的风格 第三节设计服务流程 在医院里 患者可能对不同感官刺激习以为常 然而成功的医院服务设计可能将一些高级餐馆或酒店的某些要素借鉴过来 从而创造一种高附加值服务的感觉 例如 位于波士顿的马萨诸塞总医院和布里格姆妇女医院 BrighamandWomen sHospital 都添加了美食间服务项目 房间内布置一些令人心仪的东西 比如亚麻布装饰的手推车与鲜花 以此提高女性产后 术后的服务质量 这些医院还把产科病房布置得像宾馆客房一样 有放着彩电的大衣橱和配有淋浴器与墙置电吹风的私人浴室 第三节设计服务流程 前台与后台尽管顾客期望前台服务运营要具有一定风格和氛围 却无法看见后台服务的运营过程 因此 当前台服务着眼于改进顾客服务质量时 相应要求后台服务必须努力提高效率 CASE 沃尔特 迪斯尼公司的创始人和首席执行官 1901 1966 在注重服务设计的细节方面 可能没有人能比过沃尔特 迪斯尼 迪斯尼乐园和迪斯尼主题公元的设计考虑到了顾客能体验到的所有方面 比如 在迪斯尼乐园的加勒比海盗船对游人开放前 沃尔特先生亲自尝试了一次 他隐约觉得有些地方不大对劲 他召集了一批设计工人 再三地询问这个娱乐项目的体验是否逼真 所有人都一致认为里面的服装 仿造新奥尔良法式的建筑风格和声效 源自路易斯安纳州法国移民后裔的饰物和火药的味道 以及气温和湿度都能令人联想到加勒比海 CASE 沃尔特 迪斯尼公司的创始人和首席执行官 1901 1966 但是 沃尔特还是不满意 这时 一个年轻的管理内务的员工站了出来 说他生长在南方 每到夏天的晚上都很期盼看到萤火虫 沃尔特先生露出了笑容 给了那个年轻人一笔奖金 于是又运来了一批活的萤火虫 直到他的员工能够制造出模拟效果为止 CASE 沃尔特 迪斯尼公司的创始人和首席执行官 1901 1966 沃尔特先生知道成功的服务设计诀窍 你不是为你自己而建造它 你要知道人们需要什么 然后去为他们而建造 沃尔特先生甚至还弯下腰 从一个小孩的角度去看那些建筑物 他一直等到草坪上顾客常常走捷径的地方形成小路 才开始在剩下的完好的草坪前围上栅栏建造人行道 他拒绝在公园内销售口香糖 因为他不希望顾客因为脚底粘上口香糖而烦恼 CASE 沃尔特 迪斯尼公司的创始人和首席执行官 1901 1966 沃尔特先生离开我们已经有40多年了 但是他持之以恒地注重细节的风格仍然在他的主题公园里继续着 可能迪斯尼员工对细节注重的永久承诺最有意义的证明就是在主街消防站第二层沃尔特先生的公寓 作为对沃尔特先生的祭奠 公寓的灯一直都开着 第四节设计流程中的运营决策 运营决策的战略内涵可分为结构性决策和基础性决策 要设计一项使顾客感觉前后一致的服务 需要将这些战略决策紧密结合起来 战略运营决策是作为一种制定系统化服务设计决策的概念性框架来使用的 第四节设计流程中的运营决策 一 结构性决策结构选择涉及到的服务设计实物要素有 1 位置 2 布局 3 产能 4 技术 5 纵向一体化 1 位置 制造企业选择工厂的位置有多种原因 比如接近原材料 能源 劳动力供应地 具有所需的运输设施等 尽管这些因素对服务来说都很重要 但是选择个别接触型服务的位置的首要标准还是贴近顾客 设计服务时必须考虑服务位置才能尽可能地满足顾客的需要 比如 快餐店经常设在高速公路出口附近 商业区内甚至逐渐在学校内 因为这些地方对快捷便宜的食物有很大的需求量 另一方面 高级餐厅则更有可能建在城市和城镇里 靠近诸如剧院 交响音乐会场等 夜生活 服务场所 尤其在很有吸引力的出口位置 那些不需要直接接触顾客的服务 如呼叫中心 则可以采用类似制造业那样的标准 所在地房地产成本低 临近合适的劳动力供应地 1 确定直接接触服务的位置 确定那些在服务场所进行的个别接触型服务的位置需要考虑如下因素 对目标市场是否便利 如果目标顾客需乘坐交通工具 是否容易搭乘公交车或地铁 如果顾客驾车前来 是否容易找到该地 是否有足够的停车空间 该地区是否安全 明亮 干净 怡人 如泉州各个KTV的选址 1 确定直接接触服务的位置 可以代替顾客亲临服务场所的另一种选择就是把服务送到顾客那里 现在有许多私人服务都可以到顾客家中或办公室进行 家庭保健服务是保健服务业中迅速发展起来的一部分 私人教练可以到你家里指导锻炼 个人电脑可以在你的办公室里直接进行修理 大型卖场 沃尔玛 捷龙 提供免费班车送顾客往返 把服务送到顾客处可以为企业提供一种重要的竞争优势 它使企业的服务与众不同 并为个人时间日趋珍贵的社会增加了价值 2 确定远程接触服务的位置 远程接触服务 如电话 邮购和网上业务都能使服务运营获得低工资率 相对便宜的房地产成本及较少的总成本的经济优势 顾客可以通过现有的低廉的方式 如免费热线和邮件 获得这些服务 同时还可以赢得低成本收益 因为这些服务的价格也较低 把工作集中在一个中心地进行 可以减小零售店的面积或为前台服务腾出更多空间 从而增加总收入 2 布局 布局是服务设计的另一个要素 需要考虑的事项包括占用空间的成本 服务人员的效率及顾客的舒适便捷感 后台服务布局通常把重点放在效率上 而前台服务也以有效地满足顾客需要为重点 程序式布局 即按照服务的实施过程来调配原材料和设备 如医院各个部门 产品式布局 即根据产品提供的顺序要求来安排服务的步骤 如自助餐厅里自助服务站的布局 还有定位式布局 诸如手术室和银行的特殊服务台 所有新项目都在那里完成 3 产能 服务产能的大小是设计时要考虑的一个重要因素 当产能过小时 顾客可能感到不舒适或不会再次前来 当产能过大时 会导致运营成本太高 无法制定出顾客愿意接受的价格 4 技术 最简单的解释 技术就是工作完成的方式 你可以用支票本和笔签署一张支票 或用电脑和银行的电子链接 写 一张支票 一个组织选用的技术可以决定它交付新服务产品与在新市场中竞争的能力 在服务过程中 选择多用途设备还是专业化设备一直都非常重要 一般而言 大规模生产的专业化 并且常常更快速 设备更有成本效益 但劳动密集型的多用途设备所带来的灵活性在顾客需求瞬息万变的社会中也是一个竞争优势 4 技术 一个典型例子是对麦当劳和汉堡王的经营方式进行的比较 麦当劳在它的店中安装了多用途烤架 而汉堡王则选用一种特制烧烤器 很多顾客认为这种烧烤器做出来的汉堡更加美味 而当人们对快捷早点的需求日趋明显时 麦当劳就具有优势 鸡蛋在烤架上而不是特制的烧烤器中烹制 汉堡王不得不在厨房里添置新的设备来制作简单的早餐 而此时麦当劳早已占据了大部分早餐市场份额 5 纵向一体化 传统意义上的纵向一体化是指在供应链中同时拥有供应商或顾客 实际上 实际意义上的纵向一体化这一概念常常用于描述与供应商和顾客联系紧密的企业 这些企业既可利用纵向一体化带来的优势 又无需掌握上游和下游业务的所有权 在服务设计中需要对选择掌握供应链所有权还是在供应链中与其他组织建立联系进行考虑 比如 盛行的婚纱摄影店与相框制造商 婚纱设计师 生产商 旅游景区 婚庆店等上下游供应商达成合作 也可以考虑自己筹建相框厂和大型摄影基地 第四节设计流程中的运营决策 二 基础性决策1 员工配置2 质量3 政策与程序4 营业时间5 组织结构 1 员工配置 服务组织在决定如何配置员工时应该考虑多种重要因素 在决定雇佣时 服务组织需要考虑工作的性质及员工应具备的资质 该项工作需要特殊技能或培训吗 员工需要多少经验 员工应该具备与工作任务相应的能力 与顾客直接接触的员工还必须具备那些后台服务人员无需具备的技能 比如 快餐店里的厨师就无需具备成功的柜台服务人员的高素质 轻松的微笑 优雅的举止 平息顾客怒火和焦躁情绪的能力 1 员工配置 配置员工时要考虑的一个重要因素是成本 有时候 企业会雇佣受过培训或有过相关经历和经验的员工 并愿意为这些员工付出相应的高成本 在其他情况下 选择高成本 高效率不仅是正确的 而且可以提高服务质量 实现双赢的局面 1 员工配置 比如 医院发现在20世纪七八十年代 很多准父母需要具备分娩经验的服务 而不是会带来高风险的医疗服务 当一些医院引进产婆作为服务者时 大量的顾客也随之而来 妇女往往掌握着家庭保健的选择权 产婆的顺利接生带给父母的愉快经历会产生顾客忠诚 这种忠诚体现在他们此后会再次回到医院接受各种其他不同类型的保健服务 护理医生和医生助理也会因为提供了高质量的服务和增强了顾客的服务体验而得到很高的评价 产婆 护理医生和医生助理共同提高了顾客满意度 降低了组织雇佣成本 因为他们的薪水要低于提供类似服务的内科医生 1 员工配置 许多服务系统是以尽量减少顾客与服务人员的接触为目标设计的 这需要注意服务的基本技术 工作是怎样组织和完成的 需要什么样的员工和设备 比如超市中的自助服务就可以让顾客自由选择商品 然后直接到收银台结帐 许多超市和折扣商店现在正推广顾客个人结帐通道 加油站有自助加油泵 汉堡王的顾客会得到一个空饮料瓶自己去盛饮料 顾客可以在自动柜员机上存款 取款 1 员工配置 一般而言 自助式服务不是很复杂 也不需要顾客具备相关的专业知识 即使是医疗保健这种复杂服务 顾客也可以在服务人员的预先指导下承担一些任务 比如 要求顾客在第一次看病时自填病历的做法就越来越普遍 而在过去 医生往往通过与病人面对面交流获得这些信息 这就需要花费很多时间 把这一任务转交给顾客来做可以减少医生的工作量 如果填写的病历内容详细 条理清楚 还可以提高信息的质量 2 质量 服务系统设计必须符合服务质量的两个重要方面 性能质量与适应性质量 性能质量是服务的主要运营特征 是顾客消费完服务后需求是否得到了满足的评价指标 适应性质量是服务的次要运营特征 是顾客消费整个服务过程是否满意的评价指标 3 政策与程序 制定相应的工作政策与程序有助于建立一个强有力的服务系统 并能对员工与质量决策起到积极的作用 比如 如果雇佣护理医生代替医生来提供保健服务 保健中心就应该设立清晰的指导方针 明确规定在什么情况下护理医生需要把病人移交给医生 类似地 如果医院要用保健助理来为顾客做基本护理时 也必须规定在什么情况下保健助理需要召唤护理医生 不能设立支持服务设计的政策与程序就意味着不能准确地提供服务 4 营业时间 一项重要的政策决策是关于顾客希望得到服务的时间 银行过去通常不能提供与顾客相一致的服务 周一至周五的早上10点到下午3点成了广为人知的 银行时间 这对员工来说很舒服 却给顾客带来了许多不便 为了方面顾客 近几年来银行延长了分行的营业时间 还提供了自动柜员机服务以实现全年 全周 全天候的交易 和有些药店一样 中国大陆麦当劳餐厅现在开始提供24小时的营业 同时在高速路上还提供 免下车 服务 同样 由于一些患者不愿意因定期检查和