《营销策划方法、技巧与文案》第三版第11章 广告策划.ppt

第11章广告策划 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 开篇案例 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 总有新奇在身边 陌陌全新Slogan为品牌正名 11 1广告及广告策划概述 11 1 1广告的概念和构成1 广告的概念2 广告的构成广告主体广告媒体广告信息 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 1 2广告策划概述1 广告策划的概念2 广告策划的特征 1 具有指导性 2 具有系统性 3 具有事前性 4 具有创造性 5 具有可行性 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 3 广告策划的原则 1 广告策划的目标要遵从营销目标的原则 2 统一性原则 3 调查研究的原则 4 发挥集体智慧的原则 5 策划方案具有可操作性原则 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 2广告策划书的内容与编写 11 2 1广告策划的内容1 确定广告目标2 明确广告对象3 提炼广告主题 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 4 制定广告战略 1 广告表现战略 2 广告媒体战略5 编制广告预算6 进行广告效果评估 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 2 2广告策划书的内容结构1 前言2 市场分析3 广告受众4 广告地区5 广告预算与分配 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 6 广告策略 1 目标策略 2 产品定位策略 3 广告诉求策略 4 广告表现策略 5 广告媒体策略 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 7 配套措施和策略8 广告效果评估 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 2 3广告策划的程序 1 组建广告策划小组 2 市场调查分析阶段 3 策划小组商讨此次广告活动的战略战术 进行具体的策划工作 4 拟订工作计划并向有关部门下达任务 5 撰写广告策划书 6 将广告策划书提交给广告主并由其进行审核 7 将广告策划意图交各个职能部门实施 8 监督实施情况 并评估广告效果 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 2 4广告策划书的编写技巧1 信息组织技巧2 文字表述技巧 1 明确的标题 2 短小的段落 3 明确的序号 4 语言尽量大众化 避免过多地使用专业术语 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 3 接近读者技巧4 形式配合技巧 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 3广告定位策划 11 3 1广告定位的概念和作用1 广告定位的概念2 定位的作用 1 赋予产品以竞争对手不具备的优势 2 它是说服消费者购买的关键 3 正确的定位有利于商品识别 4 帮助产品占据一个有利的地位 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 3 2广告定位的方法1 竞争定位 1 领导者定位 2 跟进者定位 3 为竞争对手重新定位 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 2 实体定位 1 品质定位 2 功效定位 3 市场定位 4 价格定位 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 3 观念定位 1 是非定位 2 逆向定位 3 心理定位 4 观念转换 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 4广告创意策划 11 4 1广告定位的内涵与原则1 广告创意的内涵 1 广告创意是创造性的思维活动 2 广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动 3 广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 2 广告创意原则 1 独创性原则 2 实效性原则 3 真实性原则 4 艺术性原则 5 科学性原则 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 4 2广告创意的过程1 收集资料2 分析资料3 酝酿阶段4 顿悟阶段5 完善阶段 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 4 3广告创意的思考方法1 集体思考法2 垂直思考法3 水平思考法 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 5广告媒体策划 11 5 1广告媒体概述1 广告媒体的概念2 主要广告媒体的特点 1 电视媒体 2 广播媒体 3 报纸媒体 4 杂志媒体 5 户外广告媒体 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 5 2广告媒体的选择1 选择广告媒体应考虑的因素 1 媒体的性质与传播效果 2 商品特性因素 3 媒体受众因素 4 竞争对手的特点因素 5 广告预算费用 6 媒体的成本因素 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 2 广告媒体的选择策略 1 按目标市场选择媒体 2 按产品特性选择媒体 3 按产品消费者选择媒体 4 按广告预算选择媒体 5 按广告效果选择媒体 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 5 3广告媒体的组合策略1 广告媒体组合原则 1 互补性原则 2 有效性原则 3 可行性原则 4 目的性原则 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 2 广告媒体组合的传播效应 1 延伸效应 2 重复效应 3 互补效应 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 3 广告媒体组合策略的方式 1 视觉媒体与听觉媒体的组合 2 瞬间媒体与长效媒体的组合 3 大众媒体与促销媒体的组合 4 媒体覆盖空间的组合 5 跟随环绕 媒体组合 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 4 几种效果较好的媒体组合形式 1 报纸与广播媒体搭配 2 报纸与电视媒体搭配 3 报纸与杂志媒体搭配 4 电视与广播媒体搭配 5 电视与户内外媒体搭配 6 报纸或电视与销售现场搭配 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 11 6广告时机与排期策划 11 6 1广告发布时机策略1 广告发布的时序策略 1 领先发布策略 2 同步发布策略 3 延迟发布策略 营销策划 方法 技巧与文案 第3版 孟韬 毕克贵编著 2 广告发布的时点策略3 广告发布的时限策略4 广告发布的频率策略 营销策划 方法