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互联网背景下的社区商业发展趋势 1 摘要何为社区商业时代互联网背景社区商业案例 目录 2 近年来 城市核心商圈的大型商业中心市场竞争相当激烈 供应已近饱和 随着城市格局的升级演变和生活方式的改变 社区型商业中心在竞争的蓝海有如雨后春笋 应运而生 据不完全统计 2014年全美的社会消费品零售总额中 社区型商业贡献了近60 70 的份额 社区型商业拥有自己属地化的消费人群 其必将成为未来中国商业地产发展的热点 本课题重点分析互联网背景下社区型商业产品的发展特征 摘要 3 何为社区商业 商业中心 城市型商业中心 社区商业中心 区域型商业中心 4 正文 微软雅黑16 最小 海口 东莞 何为社区商业 5 何为社区商业 是指以住宅小区为载体 以便民利民为宗旨 以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态 有别于城市中心商业 区域中心商业 社区商业和住宅小区是紧密联系 直接指向小区住户 对消费者需求的满足必须具备方便的特性 但无法完全满足终端消费者的所有商业需求 表明了社区商业指向的终端消费者的地域性 是区别与其他商业最重要的特点 6 何为社区商业 社区商业特征 7 社区商业的根本属性是生活属性基本生活属性 满足生活需求必备的商业配套 着力于解决 柴米油盐酱醋茶 日常生活用品 如综合超市 菜市场 24小时便利店 银行 药店等 品质生活属性 更多的是增加便利性的功能需求 如餐饮店 邮局 快递 书店 美容美发 花店 宠物店等 休闲生活属性 在生活必需的购物和服务内容外 为满足社区居民休闲需求的商业及娱乐业态 在配备如一些茶馆 咖啡馆 电影院 健身房 大型餐饮店等 何为社区商业 8 社区商业分类 何为社区商业 内向型即便利级商业 饰品 面包房 便利店其服务对象为本社区居民 其业态社区配套为主 以满足家庭装修 生活用品的商业 如家政服务 家居 中间型即邻里级商业 其服务对象为本社区及部分临近社区居民 其商业业态以社区配套为主 区域配套为辅 满足生活配套的商业 如中型超市 银行 药品店 快餐店 洗衣店 美容 外向型即社区级商业 其服务对象为社区组团 商业业态以区域配套 社区配套并重 满足生活休闲 娱乐的配套 如中西餐厅 大型超市 休闲俱乐部 服装店 化妆品等 9 社区商业特点 何为社区商业 需求刚性 满足日常生活需求 体量小 风险可控 因社区商业服务半径有限 目标客群清晰 因此 小体量是其最根本的特点 空间营造 家的感觉 不同于城市级购物中心 社区商业核心特质必须打造具备家的感觉 特业突出 深入社区生活圈 除却与城市商业同质化的零售 餐饮娱乐业态之外 社区商业还有涵盖了菜场 银行 儿童教育 宠物店 汽车美容 美容美发 咖啡 养生美体 便利店 社区餐饮 健身房等诸多品类 未来社区养老的模式也将逐步成型 线上融合 升级社区模式 目前来看 社区商业的模式升级已经表现为如下两类 结合社区电商 形成快递收纳及配送网络 线上建立社区 形成线上购物及外包家居服务联盟 10 何为社区商业 对消费者研究 11 何为社区商业 主题定位 档次定位 12 何为社区商业 功能定位 13 何为社区商业 规模定位区域的商业市场容量 市场整体租售状况对项目规模的影响 项目的商业属性 外向型 中间型或内向型 主力店的带动效应 一般主力店与其辐射区域面积比为1 1 5 竞争性项目 市政规划对项目规模的影响 项目自身条件对规模的影响 业态定位租金收益的最大化 位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态 是否具有招商的可执行性 符合项目实际情况 能否在项目目前条件下开业经营 培育商业氛围 符合商铺建筑设计技术指示 前期业态重点通过核心主力店吸引人流 促进主力业态招商 消化不良铺位 主力店徐泽考虑经营特色 经营主体与项目整体统一 并以相对优惠租金吸引客户 14 何为社区商业 租售定位市场租售态势对项目的影响 租售市场压力的大小 发展商的意图 若希望短期回笼资金 则建议尽可能的销售 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造 则建议以租为主 若希望短期回笼资金 同时兼顾品牌的打造 则通常建议只售价值较高的街铺 主力店及内铺建议只租 15 何为社区商业 社区商业选址最好的社区商业选址应该具备两类模式 一类是高密度 高容积率的规模化社区的社区商业 另一类是位置贴近区域中心或者轨道交通节点的社区商业 社区商业布局形式 底商满布型 入口商街型 入口集中型 散点列布型 16 互联网 是知识社会创新推动下的经济社会发展新形态 它代表一种先进的生产力 推动经济形态不断演变 从而激发实体经济生命力的平台 通俗来说 互联网 就是 互联网 各个传统行业 是指利用信息通信技术以及互联网平台 让互联网与传统行业进行深度融合 创造各行业新的生态 时代的互联网背景 2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上 李克强总理在政府工作报告中首次提出 互联网 行动计划 李克强在政府工作报告中提出 制定 互联网 行动计划 推动移动互联网 云计算 大数据 物联网等与现代产业结合 促进电子商务 工业互联网和互联网金融等健康发展 17 六大特征跨界融合 就是跨界 就是变革 就是开放 就是融合 创新驱动 资源驱动转变到创新驱动 用互联网思维来求变 自我革命 发挥创新的力量 重塑结构 互联网打破了原有的社会结构 经济结构 地缘结构 文化结构 尊重人性 人性的光辉是推动科技进步 经济增长 社会进步 文化繁荣的最根本的力量 互联网的力量来源于对人性的最大限度的尊重和敬畏 开放生态 互联网 把过去制约创新的环节化解掉 把孤岛式创新连接起来 资源价值最大化 连接一切 连接有层次 连接有差异 连接的价值相差很大 但是连接一切是互联网 的目标 时代的互联网背景 18 时代的互联网背景 19 互联网 社区商业空间创新 集合式仓储 互联网支付 更多展示和体验空间业态创新 引导新的生活方式 覆盖全龄人群平台接口 整合人流 物流 信息流 资金流 形成泛社区商业服务平台泛社区化 插入更多的基于商业平台的功能模块 如教育模块 养老模块 369养老产品 医疗模块 运动模块 全民健身中心产品 时代的互联网背景 20 世茂52 MiniMall 前言 2014年是商业地产从同质化转向差异化发展的元年 目前 社区商业作为城市活力的毛细血管网 正快速遍布在城市的各个角落 仅大半年时间 国内顶尖的几大住宅开发商已经研发成型了自身的产品线 成为其住宅社区的标配 该品类的竞争迅速从草莽竞争格局升级至产品线竞争的局面 社区商业案例 21 万科红 从单一的社区商业配套突破为辐射区域的餐饮和母婴社区商业中心 邻里家 银行 超市 药店 洗衣店 社区菜场 幸福街市 和餐饮 第五食堂 等社区商业配套 这6种商业类型被万科内部戏称为社区商业的 五菜一汤 V LINK 包括WeWork 创业社区 WeHealth 健康社区 WeLearn 成长社区 WeShare 共享社区 等四大方面 构建出由业主参与共建的社区服务平台 是万科社区服务尝试从工业时代向互联网时代转变的实践 22 五菜一汤 23 房地产市场 基于城市综合配套的理念 进入商业地产领域 商业地产细分市场面临转型 24 社区商业 社区商业与消费者联系最为紧密 规模化经营和创新经营方式是发展方向 25 社群 传统社区不利于人的社会属性的实现 26 产品模型 核心人群 儿童 老人 青年 功能模块 饮食 零售 社区服务 教育 社群活动 盈利模式 通过创业扶持计划和合伙人制度与商家共同成长 27 核心人群 针对核心人群提供全面生活服务 各类服务最大程度免费提供 28 餐饮 零售 29 服务 教育 30 运动 社区 31 合伙人制度 创业扶持计划 32 万科里核心价值 33 模型推广计划 作为住区标配 3年内超过50个 34 项目名称 江燕路万科里项目定位 品质生活体验中心商业定位 26500平米楼层状况 地上四层 地下两层商业 地下三 四层停车场主力商家 百佳精品超市 星巴克 优衣库开业时间 2015年12月 项目概况 35 36 项目特色 江燕路 万科里以儿童教育为特色 汇聚万科双自营教育品牌 VPARK科技童玩中心 万科派社区营地 以及悠游堂 Kidsland Balabala等国内外优秀儿童教育 儿童游乐 儿童零售品牌 为社区家庭创造家门口的一站式教育平台 缔造儿童欢乐成长王国 除儿童教育业态外 江燕路万科里还汇集一众精品生活及缤纷美食品牌 无印良品 MUJI 优衣库 UNIQLO 百佳超市 耐克 NIKE 阿迪达斯 ADIDAS 万宁 Mannings 苹果授权店 名创优品等精致品牌 开启时尚生活新篇章 万科里是万科为社区居民研发的全生活解决方案 将陆续植入万科自营的定制生活模块 儿童教育 社区养老 社区医疗以及幸福街市等 为3公里范围内的社区居民提供全面生活配套所需 37 万科社区商业基本功能 38 业态分析 该项目定位为集精品零售 特色餐饮 儿童游乐 教育培训等多种业态的社区商业综合体 总建筑面积约7 8万平方米 其中商业经营面积约2 6万平方米 业态组合为零售 餐饮 配套分别占约20 35 45 39 40 41 社区商业案例 万科 万科里 42 社区商业案例 万科 万科里 43 社区商业案例 万科 万科里 44 社区商业案例 万科 万科里 45 社区商业案例 万科 万科里 46 社区商业案例 万科 万科里 47 社区商业案例 世贸 52 52 我爱家 以1000米以内的社区家庭为主要目标 避开核心商圈 为近端人群提供全天候 全维度的精准服务 通过合理控制体量规模 构建更高效益的业态组合 借助更为优化的经营手段与先进设备 致力打造业态丰富 充满互动体验的新型社区商业模式 积极提升周边人群的消费粘性和消费频次 从而有效解决传统商业所面临的投资回收长 地段要求高 孵化时间长等问题 48 项目概况 项目名称 世茂52 MiniMall项目类型 社区商业项目地址 湖北武汉汉阳区滨江大道188号租金模式 纯租金 保底 流水倒扣建筑面积 3 5万平方米商业面积 3万平方米停车位 500个 社区商业案例 世贸 52 49 世茂武汉52 minimall位于滨江大道汉阳江滩公园对面 紧邻汉阳区首家国际五星级酒店希尔顿 21层甲级写字楼和鹦鹉洲长江大桥 地铁4号线拦江路站可到 项目立足汉阳 将填补周边区域稀缺家庭生活消费型商业空白 世茂52 minimall项目聚焦周边居民客群 项目规划地下一层 地上三层 配备500个停车位 以精品超市 巨幕电影院 高端健身中心 格调餐饮 儿童游乐 生活配套等综合业态的社区型商业地标MiniMall 特别打造家庭生活主力店爱世集PLUS 涵盖儿童体验 儿童服饰 儿童玩具 儿童摄影 母婴用品 让每个家庭享受1000米的精彩生活 社区商业案例 世贸 52 50 体验为王 以家庭型消费为主 致力于辐射1000米范围以内的社区家庭消费目标人群 为近端人群提供全天候 全维度的精准服务 追求创新 引领生活新趋势 融合 互联网 概念 空间创新 在店铺空间内通过缩小实体店铺面积引导商户将传统店铺升级为场景式店铺 业态创新 引导商户开出适合大小的门店 并选择适合的商品品类带来商业内容的创新 运营创新 由 商户产生内容 向 消费者产生内容 的转变 将单纯的固定面积商铺转化为集合公共配送 公共营销 公共采购等的完整的商业环境 数字营销 通过视频客流分析系统和wifi LBS定位系统 来支持客制化的精准营销系统 社区商业案例 世贸 52 51 减少与购物消费体验无关的面积 减少经营面积带来的固定资产投资 减少消费者通达商场的综合消费成本 减少可被电商直接取代的经营内容 提升单体商业的经营效率 强化不易被电商取代的经营内容 强化消费者整体信任感 以及单纯商品消费之外获得的价值 开发消费者聚合带来的商业价值 扩展物理空间外的经营影响力 创造体验空间的经济价值 捕捉和创造商业衍生价值 走出物理空间内的限制 通过数据和服务放大经营空间 社区商业案例 世贸 52 互联网 小体量大价值 52 互联网 社区商业案例 世贸 52 53 社区商业案例 世贸 52 产品线分类 54 产品线分类 社区商业案例 世贸 52 55 商业配比 社区商业案例 世贸 52 56 保利计划全国布局社区商业2015年是保利社区商业的开局之年 据了解 由保利商业运营管理的广东 若比邻中心 预计年内将迎来首批项目开业 若比邻中心以便捷和温情为双核心功能 致力于满足社区居民的便利型购物休闲需求 同时倡导邻里和谐 温馨亲密的交往方式 鼓励邻里交流 通过线上线下相结合的O2O模式 为社区构建一个便捷 温情的生活空间 社区商业案例 保利 若比邻 57 项目名称 保利天悦项目类型 社区商业项目地址 海珠区阅江中路南侧租金模式 纯租金 保底 流水倒扣建筑面积 1850000平方米占地面积 750000平方米容积率 3 40 项目简介 保利天悦 为保利琶洲综合体项目推出的江景豪宅产品 保利琶洲综合体坐落于阅江东路琶洲塔公园旁 根据政府规划 琶洲将与珠江新城 员村共建 成为广州城市核心CBD 目前 琶洲已有多家500强总部进驻 香格里拉 威斯丁 皇冠假日 朗豪等国际级五星级酒店也先后落成 社区商业案例 保利 若比邻 58 保利自营 比邻超市 保利地产将打造 若比邻 商业品牌 通过若比邻社区中心实体店和若比邻APP打通线上线下 作为保利社区商业模型 在生活配套 购物休闲方面 若比邻 采用 1 X 模式 是以自营的社区超市为核心驱动 搭配其他内