广播广告在媒介策略当中的位置及与其它广告形式的组合策略.doc

佑康食品广播广告投放建议书投放媒体:浙江电台交通之声(FM93)投放节目:播出时间:周一至周五12:00-13:00投放形式:1.插播广告:广告长度:15秒插播次数:每天1次.插播时段:12:20左右,广告内容:由贵公司提供.本台负责制作.播出费用:在本台广告价格基础上打4.75折(广告价格表已呈送王文仙副总裁)播出时间:2005年1月中旬-2006年1月中旬费用总计:82000左右.2.活动推广:全年策划2-3个结合公益性的产品推广活动.具体时间和主题根据产品营销计划另行 商定.活动特色:有广泛的群众参与性,具有贴近感.活动费用:20000元左右.费用构成:省内差旅费,定点场地租用费,其他媒体记者报道劳务费.活动构思举例:A.团圆年夜饭,佑康保平安卖点:全省各类汽车司机都可将车牌号码发送到节目组,通过摇奖产生11户幸运家庭,阿宝携佑康食品和其中1户家庭共吃年夜饭,餐费由活动费用开支,并送上佑康新年大礼包.其他10户家庭由本台驻各地记者站送上佑康新年大礼包.年夜饭进行时,本台电话连线11户家庭在节目中大拜年.B.婆媳乐融融,佑康美食送卖点:关爱长辈从关注口味开始.全省女听众把婆婆的饮食口味(如喜欢吃什么点心,口味浓淡等)通过来信来电短信给节目组,从中选择10对婆媳邀请来杭旅游,并参观佑康集团,在杭州期间,举办婆媳座谈会,发表新时代婆媳幽默宣言:善待婆婆多陪伴,体谅媳妇少碎烦广播广告在媒介策略当中的位置及与其它广告形式的组合策略 （一）选择媒体：就是从各种广告媒体中用科学的方法进行有计划的选择和优化组合的过程： 选择何媒体； 选择媒体的何种节目（时间或版面）1选择广播作为广告媒体需要考虑的原则：(1)、媒介特性：关于广播媒体的特性前面已经讲述过，这里主要讲一讲需要考虑的广播媒体质的和量的价值特性：量的价值： 接触量收（录）机拥有量 传播数量开机率 接触率收听率=收听人数/开机人数100% 有收音机的人群中收听的比率（包括听节目、听广告） 涵盖率=潜在消费者/收听人数100% 听众层次：年龄、姓名、职业、收入、性别、消费习惯 广告费用有效值：用最低的广告费用换回最有效的期望值；通用方法千人成本：以广播为媒体的广告量传送一千人或家庭的成本，千人成本越低，广告就越划算。CPM（Cost per thousnad Madia）= 媒体广告数量/媒介接触人数100%小 结：利用千人成本选择媒体时，不仅应注意媒体所有接触人的千人成本，还要注意目标受众的千人成本。质的价值： 媒体的影响力：媒体的威信与社会质量权威性（中央台）与社会性（音乐台） 媒体的心理效能：与产品相适应：1）适合于在电视广告播的产品不一定适于做广播广告。2）性能简单，与生活较近的产品适合于做广播广告3）产品性能复杂的适合于做报刊广告 消费者选择的自由度调查方法 记日记不认真(准确率不高) 入户调查受调查员主观影响(准确率不高) 机器仪表览别法：Audimeter 相对较准确不足之处：1）将开机率当作收听率 2）以户为单位太大，个体差异不能很好显示： 最科学的方式请专业的调查机构或公司来完成1）科学抽样； 2）人工与机器有效结合 如：Nielsem 尼尔森 Medimark Gallup:Arbitron 阿比特（由民间测验转向）Sinmons 西蒙斯（市场调查、媒介调查）（2） 资金预算的大小：如果资金多，则可考虑选用广播媒体的时候，同时选用其它媒体进行组合。（3）受众反应的时机（心理上的时机）节假日的心情与平日肯定不一样；（4）竞争对手状况：同类或近似产品等竞争对手的广告经费，是否选用了广播媒体，经费投入量，广告排期，广告效果等等，以此来决定是采取与之抗衡的对策还是避实就虚的对策。（5） 编辑环境：Editoral Enironment正面广告与反面报道不适宜编排在一起。例：“热水器”的广告与热水器伤人的新闻报道编排在一起显然不合适；（6）其它：创意的适合性/地区类型/对象的涵盖率：广播媒体是否把希望达到的消费者涵盖进去。2媒体节目的选择： 选择目标受众最有可能接触节目：不必一定是黄金时间午夜左右 选择目标受众偏爱的节目今晚八点半、午间半小时、新闻纵横（中央台）、新闻2002（北京台）；（二）媒介策略的内容1、媒体目的：取得一种什么样的结果量化指标 如：在竞争中提高知名度10-40%；2、对象策略：媒介所要达到的人目标对象有可能选择产品或劳务的几个消费群体区分出主要和次要消费群进而总结出目标消费群；通常用人口统计上的年龄、性别、收入、教育程度、职业、消费习惯等加以分析和划分；3、地区策略： 全国性；地区性；全国性和地区性相结合。通过对市场进行完整的分析，分析不同市场的发展潜力如销售量和销售前景等之后确定。4、到达率及频率策略： 到达率：是指在特定的时刻暴露于广播媒体广告排期表下的不同的个人或家庭的数量，一般以百分数表示；以下情况需要强调到达率 新产品、品牌处于扩展阶段，且市场上同类品牌竞争激烈； 产品不限定在特定消费区域； 更新换代周期长的、耐用的； 暴露频次：为个人（或家庭）暴露广告信息的平均次数；以下情况需要强调暴露频次： 竞争对手很强大：矿泉壶、方便面 产品性能复杂，说一次不易被人理解记忆：电话、电脑 经常购买、品牌忠实度比较低的产品：牙膏 目标区域界定的比较狭窄：鲜花与情人节 对某一类产品有抵触情绪：卡式炉一般地一个周期打六、七次广告比较合理。5、产品生命周期：综合上面2、3、4 引入期 成长期 成熟期 衰退期目标受众 不确定 确定的 使用者 使用者频率到达率 普遍力强 对潜在的受众增加频率 加强频率 加强到达率地区 全国性 自然的 最好的 最好的地区时限 集中型 持续的 持续型 脉冲型6、发布策略：主要包括广告发布的时点、时机、时序、时限的运用（1）时点策略：抓住黄金时间发布广告黄金时间媒体受众多，信息易被接受；但黄金时间未必真有黄金，提炼真正的黄金时间：“午夜”（2）时机策略：抓住有利的时机，如重大文体活动，发起广告攻势如申奥成功、世界杯中国出线；（3）时序策略：广告发布与商品进入市场谁先谁后的策略； 提前策略：产品进入市场之前做广告，提前引起公众注意，作好舆论准备； 即时策略：广告发布与产品上市同步，看了广告，如果想购买，可以即时买到： 滞后策略：把广告放在进入市场之后，能够根据最初的市场反映，调整事先拟定的不符合实际的广告策略，使广告宣传的诉求重点、方式、目标市场更准确，更符合实际；（4）时限策略：在一次广告活动中，确定广告宣传的时间长短； 集中型：在短暂时间里，向目标受众投入大量广告信息； 产品导入期； 季节性销售很强的产品； 持续型：从头到尾有规律但没有变化地发布广告信息，便于消费者产生持久的记忆，适用于产品的形成期和成熟期。 用于经常性购买的产品； 有比较明确界定的消费者； 用来扩展市场注：但在具体的运作中，这两种形式往往交替运用，推出的可以说是组合方式， 点阵式（又称周期式，阶段式）；就是把广告时限划分为若干个阶段周期，周期与周期之间，时间间距比较均衡，但对于整个广告活动时限而言，广告信息频率则很不均衡；由于两个周期之间，广告中止，频率为零，如果间隙变得再短一些，变成闪电式，给人造成一种连续广告的感觉，这样就可以花有效的资金，得到几倍的效果。 脉冲式：可以说是连续式和周期式的结合，因为受众对产品广告的记忆在广告消失之后会慢慢淡忘，而在资金又有限的前提下采用脉冲式会收到一举两得的效果：即用少量的连续广告加上周期性的起加强作用的广告：以下产品适用于这种方式 a. 需要很久才能做出购买决策的产品：服装b.有销售季节，有销售高峰期的产品：空调c. 需要建立一种新的市场的产品；d.资金不足；（三）广播媒体与其它媒体的组合策略：任何一种媒体都不可能覆盖广告产品的全部目标市场，尤其是广播媒体受自身客观条件的限制，通常要通过与其它媒体组合，让更多的目标受众接触广告，提高产品的市场占有率。1、作为租用媒体的广播广告与自办媒体组合：使用广播刊播广告时，要结合自办的售点广告，以及用邮寄的方法寄一些说明书给目标受众；2、媒体覆盖面的地区重叠组合：在使用大范围覆盖面的媒体的同时，为了给其中某几个有希望、有潜力的市场加大广告信息的渗透力，就要同时选用该地区影响力大的媒介，进行广告宣传。于是出现了媒体覆盖面重叠的现象；3、媒体受众群体的交叉组合：任何一种产品的目标受众不可能只接触一种媒体。如化妆品的目标市场是妇女，而妇女又由于年龄、职业，家庭及社会角色的不同，成为不同媒体的受众； 都是妇女报刊中国妇女报的受众； 各自行业传媒的受众：职业不同； 社会角色不同：国家干部光明日报、中央台 家庭角色不同：母亲家庭/女友4、综合组合：以上三种结合起来的一种集中性的广告战略，形成一种强大的广告攻势。成就创意大师，不得不知创意的18个方法 一、什么是创意？经常一提到创意，就会给人以神秘的感觉，仿佛这是一个很专业的字眼。其实不然，创意其实离我们的生活很近，如我们说到平庸时，就经常说“这个想法一点创意也没有”，朋友今天理了一个新发型，可以称赞：“你的发型挺有创意的。”没错，不是创意人也能创意。“创意”在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思。大卫奥格威曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意。好的创意能够让受众更容易接受，同时留有“余味”。不把一切都表露得明明白白，越来越多的消费者希望自己去品味广告中新颖、含蓄、深沉、巧妙、曲折、恢谐、风趣等感情因素，且在潜移默化中欣然接受广告的劝导，这也是国内大量“强销式”的广告被媒体和消费者斥为“垃圾”的原因。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成了我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题概念的意象化。我国目前在创意词的使用上非常灵活，这大概是由于广告创意理论在引进过程中几乎同时把“creative”、“creativity”和“Ideas”引了进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想在国内流行开来之后，许多人盲目追时尚，导致概念混乱所致。我们认为：所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。为了更好地理解“广告创意“，有必要对意念、意象、表象、意境做个了解。 “意念”即念头和想法，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的概念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的是构思活动。广告创意过程中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的、能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要尺度。二、 广告创意的前提、特征和分类（一）广告创意的前提清晰的定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意，创意是定位的外在表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明白做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能引人注意，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，它包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。（二）广告创意的特征广告创意必须具备以下几个特征。1.广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即”广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。2.广告创意要以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标受众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。3.广告创意要以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其他广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。4.广告创意要以情趣生动为手段广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。5.广告创意要以形象化为表现广告创意要基于事实，集中凝炼出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。6.广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6 月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车