关系利益对顾客互动行为的影响分析.doc

关系利益对顾客互动行为的影响分析 随着社交网络等新媒体开始大规模商业化应用，顾客与企业、顾客与顾客间互动的形式越来越多元化，如在线评价、微博、参与新产品开发等顾客互动行为。这种用户自发撰写微博和产品评价的互动行为给企业开展在线关系营销创造了有利条件。数据显示我国2.4亿网购用户中，有28.4%的顾客近半年使用过社会化分享网站，而其中又有34.8%的顾客会在个人的社交门户上转发商品信息，以推荐和分享心仪的商品;有41.8%的顾客在社交平台上浏览商品和促销信息后产生了实际的购买。可见，顾客互动行为为企业创造了巨大的商业机会。 顾客互动行为是顾客与企业之间优质关系质量的行为结果，已成为考察企业关系营销绩效的重要指标，而关系利益对于关系质量具有显著的正向影响。因此，企业可以通过关系利益投资加强顾客关系，从而有效地激发顾客互动行为。然而，现有文献侧重于探索顾客互动行为的概念、特征及影响因素，鲜有从关系营销视角对顾客互动行为的驱动机制展开研究。对其驱动机制的研究不仅可以从理论上深化对顾客互动行为发生过程的认识，还可帮助企业识别激发顾客互动行为的关系营销策略与管理路径。 理论与假设 关系利益是顾客在与企业保持长期合作关系过程中获得的除核心利益之外的其他利益，主要包括经济性收益、社会性收益和结构性收益。经济性收益是指顾客获得的价格优惠、赠品或其他经济性回报。社会性收益是指顾客在与企业及员工的交互过程中获得的社交需求的满足，包括社会支持、归属感、友谊等。结构性收益是指顾客从企业提供的结构化解决方案（如定制化订单）中获得的便利。 Homburg等（2009）的研究表明，在企业刺激与顾客反应之间存在两条互补的作用链，即“以顾客满意为核心”和“以顾客认同为核心”的作用链。顾客满意通常被看作是通过顾客关系管理提升企业绩效的核心变量，但是顾客满意却不能无限制地上升以不断提升企业绩效。因而，企业需要寻找其他途径来管理顾客关系，如顾客企业认同。“以顾客满意为核心”的作用链强调了顾客在与企业的长期经济交换关系中的满意状态可影响顾客未来的行为;而“以顾客认同为核心”的作用链将顾客与企业之间的经济关系嵌套于更深层次的社会身份关系之中，侧重于在非经济交换行为中构建顾客关系，强调了企业是顾客社会身份构建的参与者，而不仅仅是经济商品的提供者。 顾客互动（Customer Engagement）可从不同层面予以界定。在认知层面，Patterson等（2006）认为顾客互动包括四个部分，即顾客对企业的关注度、归属感、双方之间的互动频率及沟通状况。在情感层面，Bowden等（2009）认为顾客互动是驱动顾客忠诚的潜在心理过程。在行为层面，Van Doorn等（2010）指出顾客互动是顾客在企业的激励驱动下，关注和参与品牌或者企业的非交易行为。本文采用Van Doorn等（2010）在行为层面对顾客互动的定义。 顾客互动行为可分为：一是顾客与企业之间的交互，这是顾客互动行为概念的核心，具体表现为顾客抱怨、参与企业品牌社群活动、顾客共同创造等行为。二是顾客与顾客之间的交互，这种交互方式超越了具体的产品或服务，是顾客互动行为的重要方面，具体表现为口碑推荐、分享、评价等。社交网络和电子商务的迅猛发展为顾客间的交互提供了技术平台，顾客间的交互日益频繁。本文主要针对顾客与顾客之间的交互行为进行研究，具体包括顾客的推荐、在线评价和在线分享行为。 基于此，本文立足于关系营销视角，考察关系利益（经济性收益、社会性收益、结构性收益）、顾客满意及顾客企业认同与顾客互动行为（推荐、在线评价和在线分享）的关系，建立概念模型如图1所示。 （一）关系利益与顾客满意 顾客满意是指企业对顾客期望的实际满足程度，是顾客对消费过程的认知和情感反应的综合体现。顾客满意不仅与企业提供的核心利益有关，还会受到关系利益的影响。 经济性收益是顾客感受最直接、最易量化的关系利益。当顾客切实感受到的经济性收益越多时，越易感知到自身期望满足程度的提升，因而满意度会越高。社会性收益关注的是顾客与企业间的社会性关系。这种社会性关系会被顾客视为功能利益之外的收益，会影响顾客对于整体交易质量的评价，并对满意产生积极的影响。而结构性收益让顾客享受异于其他顾客的特殊待遇，令顾客感受到企业的重视和尊重，有益于激发顾客的心理满足感，从而促进满意度的提升。综上所述，本文提出了以下假设： H1a：经济性收益对顾客满意产生直接的正向影响。 H1b：社会性收益对顾客满意产生直接的正向影响。 H1c：结构性收益对顾客满意产生直接的正向影响。 （二）关系利益与顾客-企业认同 社会个体可以通过构建社会身份来表达自我意识。个体与社会组织的关联是其构建社会身份的重要来源。当企业的社会特征越能增加顾客的归属感以及满足其自我延续和自我差异性等需要时，越易促进认同的形成。 归属感是指顾客感知、相信并期望被某个群体接受的感觉，归属感可直接促成认同的形成。强化归属感的方法之一就是让顾客感知到群体的成员愿意付出。顾客得到的经济性收益，会被视为企业的付出，这种付出意味着企业积极的与顾客保持亲密关系，会增加顾客的归属感，进而促进认同的形成。 自我延续是指顾客在社会生活中，需要构建一个可行的且在认知方面具有一致性的社会身份。自我归类是构建社会身份的重要途径。通过社会性利益的传递，顾客可认识员工和其他顾客，拓展了社交圈，从而会将自己归类于与企业相关的某个圈子以展示其社会身份，在这过程中顾客会对企业产生认同。 自我差异是指顾客在社会生活中需要将自己与他人区分开来。企业通过传递结构性收益，让顾客享受异于其他顾客的服务和待遇，令顾客感知到自身对于企业的特殊性，有利于满足其自我差异性的需要，激发对企业的认同。综上所述，本文提出了以下假设： H2a：经济性收益对顾客-企业认同产生直接的正向影响。 H2b：社会性收益对顾客-企业认同产生直接的正向影响。 H2c：结构性收益对顾客-企业认同产生直接的正向影响。 （三）顾客满意与顾客互动行为 顾客满意包含了情感成分，是衡量顾客与企业之间关系的重要指标。当满意度高时，顾客更愿意与企业保持长期良好的交易关系，并形成顾客忠诚。基于满意而产生忠诚的顾客不仅具有较高的重复购买意愿，而且会表现出一定的角色外行为，如向其他顾客推荐等。并且高满意度也会促使顾客对企业产生正面情感，是引发顾客互动行为的重要动机。 另外，满意反映了顾客在交易过程中获得的一种心理满足。这种满足感可激发顾客回报与之相关的组织、人员的意愿，而顾客互动行为就是一种典型的回报方式。在网购情境下，满意对顾客推荐、反馈等行为具有积极影响。如今，顾客的回报方式更加多元化，以往靠口口相传的口碑传递方式已转化为了购物网站上的评价、社交网络的分享和推荐。综上所述，本研究提出了以下假设： H3a：顾客满意对推荐意愿产生直接的正向影响。 H3b：顾客满意对在线评价意愿产生直接的正向影响。 H3c：顾客满意对在线分享意愿产生直接的正向影响。 （四）顾客企业认同与顾客互动行为 顾客企业认同代表一种深层次的顾客企业关系;一旦形成认同，顾客会对企业产生一种心理联结，将自身与企业关联起来。在认同的驱使下，顾客的态度、行为和决策更倾向于与企业的利益保持一致，会自觉的将实现企业目标作为自身的义务，自愿的为企业利益而努力。具体而言，在认同感的作用下，顾客会更积极地参与企业产品的开发和推广，为企业提供建议和反馈，并形成正面的产品评价;而且，他们希望有更多的人认同该企业，因而会积极进行口碑宣传，将自己的购买经历与他人分享。总之，顾客企业认同反映了顾客对企业的关注、信赖与认可，这种深化的顾客-企业关系会引导顾客积极地参与顾客互动行为。综上所述，本文提出了以下假设： H4a：顾客企业认同对推荐意愿产生直接的正向影响。 H4b：顾客企业认同对在线评价意愿产生直接的正向影响。 H4c：顾客企业认同对在线分享意愿产生直接的正向影响。 研究方法 （一）抽样方法与样本 本文以顾客在淘宝的购物经历为背景，采用便利抽样方式针对淘宝的主要顾客群体-年轻顾客收集数据。问卷填写过程如下：被访者在填写问卷前被要求进入他们的淘宝账户，仔细查看近期的购买经历，并提供近三次的相关信息。之后被访者被要求依据他们对淘宝网的整体评价填写问卷。最终共回收有效问卷199份，其中74%的被访者为女性，90%的被访者年龄在18-30岁之间，所有被访者均有1年以上使用淘宝的经历。 （二）变量测量 本文各变量的测量问项均在借鉴已有量表的基础上，结合研究情境修改而成。关系利益参考了Palmatier等（2006）设计的量表。其中，经济性收益共5项指标，主要涉及顾客在淘宝购物过程中感知到的价格优惠、价格刺激和特价品等收益;社会性收益共3项指标，包括顾客被邀参加企业举办的娱乐性活动，收到企业的产品更新及生日祝福等信息;结构性收益共4项指标，主要关于顾客在交易过程中获得的个性化的、有针对性的待遇。顾客满意借鉴了Kim等（2005）的量表，共6项指标，考察顾客对购物经历各特征维度的总体评价。顾客企业认同的量表参考 Homburg等（2009）的研究，共5项指标，测量顾客对淘宝网的总体依恋感、喜爱度及与自身的一致性等。推荐意愿的测量主要关注顾客推荐企业及其产品的意愿;在线评价意愿侧重考察顾客撰写购物评论的意愿;在线分享意愿则是分别从顾客将自身购物经历与淘宝网和其他社交网站的朋友进行分享这两方面进行测量。 （三）数据分析方法 本研究使用SmartPLS2.0软件，运用基于方差与偏最小二乘法的结构方程模型对研究假设进行检验（PLS-SEM）。在PLS-SEM方法中，R2值用以评价模型的整体拟合度，t值用以评价路径系数的显著度。标准差和t值均是通过多次重复抽样技术进行估算。 数据分析结果 （一）量表的信度与效度 本研究采用内部一致性指标来检验量表的信度。各变量的Cronbachs alpha（）及组合信度（）均大于0.7，表明各构念的测量具有较好的内部一致性信度。量表的效度主要通过内容效度、收敛效度和判别效度来评价。各变量的测量问项均改编自现有文献，因此具有较好的内容效度;所有测量问项在其所属变量上的标准化载荷均大于0.6，且各变量的平均提取方差值（AVE）都大于0.5，因此各变量的测量方式具有良好的收敛效度。如表1所示，模型中任何一个变量的AVE平方根均大于其与其他变量的相关系数，这表明各变量的测量具有足够的判别效度。综上可知，本研究的量表具有较高的信度和效度。 （二）假设检验 研究假设的检验结果如表2所示。经济性和结构性收益对顾客满意有正向作用，假设H1a和H1c成立;社会性收益对顾客满意的正向作用并不显著，假设H1b不成立。经济性、社会性以及结构性收益均对顾客-企业认同具有显著的正向作用，支持假设H2a、H2b和H2c。 顾客满意对推荐及在线评价意愿的正向作用不显著，因而，假设H3a、H3b不成立;顾客满意与在线分享意愿呈显著的负相关，与研究假设H3c预期的作用效果相反。顾客-企业认同对推荐、在线评价及在线分享意愿均存在显著的正向作用，因而假设H4a、H4b及H4c得到支持。 （三）中介效应分析 本研究将理论模型与包含直接作用路径的嵌套模型进行比较，以检验中介作用。在嵌套模型中，若各因变量的R2未出现显著变化，则说明存在完全中介效应。从分析结果可知，增加经济性、社会性以及结构性收益对于推荐（F=2.47;F=0.22;F=2.09）、评价（F=1.27;F=0;F=0.14）和分享意愿（F=0.28;F=0.21;F=0.57）的直接作用路径并不能显著地提高模型的拟合度。因此经济性、社会性和结构性收益对推荐、在线评价意愿的作用完全被顾客企业认同中介。经济性和结构性收益对在线分享意愿的作用同时被顾客满意和顾客企业认同中介。 结论与讨论 （一）研究结论 本文研究发现经济和结构性收益对于满意有显著的正向影响，且前者的影响更大。而社会性收益与满意之间不存在显著的作用关系，这可能是由于在网购情境下，顾客考虑更多的是经济而非社会性因素。另外，关系利益的各维度均对认同的形成有显著的正向作用，其中，结构性收益的影响最大。 顾客满意对于在线分享行为意愿具有负向影响。实证结果表明当满意度上升时，顾客的推荐和在线评价意愿没有显著地提高，这可能是由于满意与推荐及在线评价之间的关系受到其他变量的调节;而当满意度下降时，顾客会有更强的在线分享意愿，更倾向于分享负面的信息和情绪，已有研究也表明顾客处于不满意状态时，会产生抱怨、负面口碑等行为。 关系利益主要通过顾客企业认同对顾客互动行为产生影响。实证结果显示经济性、结构性和社会性收益会通过认同对顾客互动行为意愿产生正向的影响，而经济性和结构性收益会通过顾客满意对在线分享行为意愿产生负向影响。说明认同和满意在关系利益对顾客互动行为的影响中扮演的中介角色有所不同，关系利益对于顾客互动行为的影响主要通过认同实现。 关系利益的不同维度对顾客互动行为的影响效应各异。关系利益对于顾客互动行为具有显著影响，但不同维度的影响效应各异。相较于经济和社会性收益，结构性收益对于推荐和在线评价行为意愿的影响更大;相较于社会性收益，结构和经济性收益对于在线分享行为意愿的影响更大。 （二）实践启示 第一，运用不同的关系营销投资策略提升顾客满意和顾客企业认同。关系利益的不同维度对满意与认同的影响各异，因此旨在提高满意的企业在管理在线顾客关系时应注重经济性和结构性利益的投资;而旨在提高认同的企业应侧重于结构性利益的投资。 第二，对顾客的不满意状况做出及时有效回应。尽管满意度的提升不能有效地激发顾客互动行为，但当满意度下降时，会引发顾客参与负面的顾客互动行为，为