国际市场营销理论与实务第8章.ppt

第8章国际市场分销渠道策略 能力目标 能应用国际市场营销渠道的相关理论分析实践中遇到的问题 能进行国际市场分销渠道决策 能根据条件选择合适的中间商 能对国际市场分销渠道进行管理 知识目标 掌握国际市场营销渠道的相关概念 掌握影响国际市场营销渠道设计与选择的基本因素 了解各类中间商的特点 了解渠道长度与宽度策略 1 引导案例 健力宝的营销渠道规划 启示 无论产品面对哪个国家或哪一类市场 也无论产品是消费品还是工业用品 国际市场营销人员都必须设法通过分销渠道将商品送达消费者或用户手中 因此必须解决产销联结形式 渠道长度 渠道宽度和产品实体分配等一系列问题 国际市场是一个完整的具有多种需求的市场 也是一个竞争激烈 复杂的市场 认真研究国际分销渠道及其策略是企业开拓国际市场必不可少的环节 2 第一节国际市场分销策略概述 一 国际市场分销渠道基本结构 3 二 国际市场分销渠道的发展趋势 1 纵向联合销售系统的发展纵向联合销售系统又称垂直营销系统 verticalmarketingsyatems 是指生产者 批发商 零售商 等不同渠道成员采取一体化经营方式所形成的渠道系统 在垂直营销系统中 一个渠道成员对其他渠道成员拥有所有权 或者是授予其他渠道成员特许权 或者是拥有足够市场影响迫使其他渠道成员采取合作态度 垂直营销系统具有经营规模大 服务功能强 交换能力高 有利于避免重复经营的特点 能够去的规模经济和范围经济 垂直营销系统的产生和发展 是近几十年来西方发达国家由卖方市场进入买方市场 市场竞争加剧 集中和垄断进一步发展的产物 2 横向联合销售系统的发展横向联合销售系统又称水平营销系统 horizontalmarketingsyatems 指在渠道系统中处于同一层次的若干制造商 批发商或零售商 自愿结成临时或永久的合作关系或者组建一个独立的公司 进行横向联合经营 共同开发新的市场营销机会 4 1 产品特性不同产品由于其各自不同的特点 对渠道有特殊的要求 如鲜活易腐产品 产品生命周期短的产品和时兴产品 显然应采取最直接的渠道 体积大 份量重 技术性去强的专用产品适用于尽可能短的渠道 单价高 需较多附加服务的产品 多由生产企业直接销售 或只经过一道中间环节 反之 产品越标准化 越为顾客所熟悉 渠道越可以长且宽 三 影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素 5 2 市场特点市场前潜量大 越需要利用中间商 如果市场潜量小 企业可以考虑直接利用推销员推销 个人消费者市场分散 购买频繁 数量少 要求就近方便地买到 如果采用生产者 零售商 消费者的短渠道 势必因订货频繁 运输储存工作量大而加大流通费用 所以生产厂家和零售企业 特别是中小企业 宁愿在批发企业的协助下组成长渠道 或利用批零合一的连锁店 顾客购买商品的频率高 则以选用较多的中间商 6 3 中间商的特点一般来说 不同的中间商在促销 谈判 储存 交际和信用诸方面所具有的能力是不同的 如专业进口商经验丰富 熟悉本国市场的渠道 了解各种进口规定 特别适用于不熟悉东道国的外国企业 直接经营进口的零售商 有自己的进口部 掌握市场行情 批发商则可以大批量进货 因此 企业在建立渠道时必须考虑不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势 7 4 环境特性在国际市场上 企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠道 有些企业常常采用与竞争产品同样的渠道 如生产食品等购买者卷入程度小 品牌差别却较大的5 企业特性对于那些不仅规模大 名气大 而且资金雄厚 产品优良 优势卓著的公司 在选择销售渠道和中间商时 就有更大的主动权 甚至可建立自己的销售公司 这种销售渠道会短而 此外 企业的 产品组合 情况亦影响其营销渠道选择 如产品组合广 与顾客直接打交道的能力强 渠道可短而宽 如产品组合深 则适于窄渠道 同时 企业的营销策略也会影响其渠道设计 6 一些政府禁止或限制某些销售渠道的安排如一些发展中国家规定一些进口业务必须由国营企业经办 有些地区规定抽代销税 因此该地区代理商愿意采用表面买断 而实际上代理抽取佣金的办法进行业务 面对一些经济衰退的国家和地区 厂商就被迫使用较短的渠道 取消一些非根本性的服务 以降低产品的最终价格 7 渠道成员彼此的权利和义务选择了国际销售渠道的模式和具体的中间商之后 还要明确渠道中各个成员彼此间的权利和义务 这样才能更好地处理利益关系 加强渠道成员的合作 渠道成员彼此间的权利和义务是围绕着利益这个核心确定的 具体包括价格政策 买卖条件 中间商的地区权利 各方面提供的特定服务内容等等 8 第二节国际市场营销渠道成员 一 国际市场营销渠道成员 中间商 的基本类型1 出口中间商出口中间商是指设在生产企业本国的中间商 在生产企业不能直接与国外客户交易的情况下 可以利用国内进口商的国际市场营销知识和经验 为生产企业服务 以出口中间商是否拥有商品所有权为标准 它可以分为出口经销商和出口代理商两大类 出口经销商拥有对商品所有权 出口代理商只是接受委托 已委托人的名义买卖货物 收取佣金 不用有商品的所有权 1 出口经销商 出口经销商只要包括出口公司 出口直运批发商 出口转卖商 外国进口商和国际贸易公司等五种类型 出口公司 出口直运批发商 出口转卖商 外国进口商 国际贸易公司 9 2 出口代理商 出口代理商与出口商的区别是一般不以自己的名义向本国卖主购买商品 而只是接受卖主的委托 以委托人的名义 在规定的条件下代表委托人开展出口业务 出口代理商本身并不用有商品所有权 只是在交易成功后 由委托人付给一定的佣金 在国际市场上 出口代理商主要有销售代理商 厂商出口代理商 出口国及经纪人和出口佣金商等 这些代理商既可以是一个组织机构 也可以是一个自然人 10 2 进口中间商进口中间商指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商 主要有进口经销商和国外进口代理商两种 1 进口经销商 凡直接向国外购买商品 向国内市场销售的贸易企业 均可称为进口经销商 进口经销商拥有商品所有权 通过进口业务来赚取利润 当然 它要承担由商品进口到卖出的一切风险 进口经销商的职能与国内批发商相似 不同之处在于进口经销商的进货对象是国外企业 进口经销商的经营方式主要有两种 一种是根据国内市场要求先进口商品 然后再转售给国内批发商 零售商或工业用户 另一种是先根据样品与国内买主成交 然后再向国外进货 负责办理一切运输 保险及报关等事务 进口经销商经营的商品多种多样 但往往倾向于经营利润大 周转快的商品 不少进口商除了自己经营进口以外 也附有接受国外出口商的委托作为他们在当地市场上的代理 11 2 进口代理商 进口代理商一般接受本国以外卖主的委托代办进口 在规定的条件下负责在本国市场安排销售 提供服务 收取佣金 但不承担信用 汇兑和市场风险 不拥有对商品的所有权 其职能主要有三方面 一是代国内买主办理进口 二是代国外出口商销售寄售商品 三是以代表身份代理国外制造商或出口商销售商品 进口代理商的主要类型有国外进口代理商 进口佣金商 进口国际经纪人 融资经纪商等 12 二 国际市场营销渠道成员 中间商 的选择 国际中间商的选择标准一般包括以下诸方面 1 目标市场的状况2 地理位置3 经营条件国际中间商应具备良好的经营条件 包括营业场所 营业设备等 例如 零售商营业场所的灯光设施 柜台等设备应齐全 才能有效地支撑零售商的业务经营 4 经营能力与业务性质中间商的经营能力 指的是中间商的管理能力 推销能力和客户服务能力 国际中间商的经营能力是决定销售成功与否的关键因素 在考察中间商的经营能力时 有以下几方面的具体指标 1 经营历史 2 员工素质 3 经营业绩 国际中间商要有良好的经营业绩 在经营收入 回款速度 利润水平等方面都有完善的规章制度和良好的效果 5 中间商的资信条件中间商的资信条件 指的是中间商的财务状况 经营作风和商业信誉等 对那些资信状况不甚了解的新客户应慎重对待 避免上当受骗 6 合作态度 13 一 营销渠道的长度和宽度决策渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的买卖次数 即中间商层次的多少 产品分销渠道的宽度是指企业字啊某一市场上的某一种市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少 一个有效的国际产品营销网络涉及到渠道长度和宽度 长度由中间商的层次数目决定 宽度是由渠道中每一层次所使用的中间商数量来决定 第三节国际市场营销渠道决策 14 当企业选择简介营销策略 利用中间商进行产品营销时 对于营销系统的组合 通常可有3种选择 一是建立独家控制性营销系统 二是通过协议形式组建契约型营销系统 三是选择传统的松散型营销系统 1 独家控制型的营销系统 是指有一家企业或商号单独拥有或控制的营销系统 这种系统使得厂商对整个营销渠道拥有控制权 既可为顾客提供更好的服务 也可获得规模经济效益 但是 这种系统要求厂商投入大量的资金或人员等企业资源 对于营销环境的变化难以做出自由选择 此外 有些国家的法律也禁止单一企业垄断或控制营销渠道的做法 15 2 契约型的营销系统 是指营销渠道成员通过订立契约而组合形成的营销系统 契约型营销系统可由制造商牵头进行组合 也可由零售商或批发商组织其他渠道成员加盟 特许经营是该类系统最普遍的组织形式 20世纪80年代 美国特许经营的销售额及参与特许经营活动的企业数量稳定大幅度增长 1985年美国特许经营方式的零售额高达5290亿美元 占整个零售行业的1 3 3 传统松散型的营销系统 是指制造商雇拥独立的中间商来完成特定的营销功能 将产品通过渠道送达消费者 或用户 手中 独立的营销商担任产品营销工作 效率往往要比制造厂商自行营销高得多 制造厂商不仅无须投入大量的资金与人力资源 而且也易于对市场环境变化及时作出反应 但在这种营销系统下 中间商是独立的渠道成员 如何调动他们的营销积极性以及如何协调并保证渠道的顺利运转则是制造厂商所面临的特有问题 16 2 营销渠道的宽度决策营销渠道宽度决策要解决营销渠道中有关层次所需中间商数量的问题 企业在进行渠道宽度决策时面临以下三种选择 1 广泛分销 也称密集分销 是指企业产品通过许多愿意经销的中间商营销 消费品中的便利品 如香烟 糖果 洗涤用品 和产业用品中的供应品 如企业办公用的文具 等 通常都采用密集分销 使广大消费者和用户都随时随地买到这些便利品 2 选择营销 是指企业产品在一定的市场范围内只能由经过挑选的中间商进行营销 消费品中的选购品 如妇女服装 衣料 鞋帽等 和特殊品 如电冰箱 照相机 手表等 最宜于采取选择分销 3 独家分销 是指企业产品在某个特定市场区域仅限一家中间商营销 通常双方协商签订独家经销合同 规定经销商不得经营竞争者的产品 以便控制经销商的业务经营 调动其经营积极性 占领市场 在西方国家 汽车等特殊品通常采取独家经销 17 1 营销渠道的标准化营销渠道的标准化是指企业在国外市场上直接采用统一的营销模式 企业采用标准化营销模式的主要理由是需求趋同 而且这种需求趋同的倾向 随着全球经济一体化表现得越来越明显 尽管受到诸多条件的限制 不少工业品或某些消费品的营销模式在许多国家或地区已呈现统一化和标准化的趋势 采用标准化营销模式 可以给企业带来益处 可以帮助企业实现规模经济效益 利用营销人员营销手效率提高营销经验累积的经验曲线效应 采用标准化营销模式 对于跨国流动的消费者来说 最大吸引力在于他 她 们能够使用固定的购买模式与营销渠道在不同国家或地区买到他 她 们所熟悉的产品或服务 但是 由于各国的市场环境各有不相同 采用同样的营销模式可能无法在东道国市场上开展有效的产品营销活动 因此 有些企业往往倾向于营销渠道的差异化 二 营销渠道的标准化和差异化决策 18 2 营销渠道的差异化营销渠道的差异化 也称多样化 是指企业根据不同国家的具体情况 分别采用不同的营销模式 在国际营销实践中 大多数企业采用差异化营销设计 这要是因为 1 不同国家或地区营销环境的差异 不同国家或地区 批发商和零售商的数量 规模及其可能提供的服务不一样 商品储存和运输的条件也相差甚多 势必造成企业营销模式的不同 比如 百事可乐公司的营销模式是在目标市场国家设厂瓶装 再用卡车运往各个零售点 但在人口稀少交通不便的边远地区 使用卡车运货的成本太高 公司不得不改用其他的营销方法 2 各国的消费特点不同和消费者购买模式的差异 对于同类产品 不同国家消费者往往有各自的消费习惯和购买模式 往往通过自己熟悉的特定渠道购买 企业对不同国家或地区营销模式的选择不得不考虑到消费者购买模式差异 3 企业对不同国家或地区进入方式的差异 19 三 新建渠道与利用现有渠道的决策1 新建渠道的利弊所谓新建渠道也就是企业在进入一国市场后 为产品营销建立专门的通路或网络 新建渠道与利用国外的现有渠道相比有以下优点 有利于建立市场知名度 扩大产品销售 因为通过企业在国外自设的营销机构 有利益专心于本企业产品的营销 对于产品打开市场 提高知名度都是身份有益的 20 2 有利于加强控制 3 有利于提供完善服务 4 有利于企业积累国际营销经验 2 利用现有渠道的利弊利用现有的营销渠道是指企业在目标国家市场上委托该国原有的中间商营销产品 在国际市场上 由于资金限制或其他原因 大部分产品都是委托当地中间商营销的 因为它有以下优点 1 成本低 因为通过国外原有的中间商营销产品 企业就不需要投资建立相应的营销子公司 虽然企业需要增加代理费等支出 但相对于重建营销机构的成本来说 产品营销成本要低得多 2 进入市场快 因为国外原有的中间商了解当地市场 且已拥有一定的营销网络 企业产品通过它们可以迅速进入市场 而自设营销机构 不仅需要投入大量的人力和物力 而且需要相当的时间才能运行 因而进入时间性长 3 利用国外现有的营销网络 风险小 一是企业在国外自设营销机构 可能不了解当地市场的特点 难以打开市场 二是企业自设营销机构 需要大量投入 一旦市场有变 推出困难 风险大 当然 利用国外现有的中间商也会面临企业对市场的控制弱 服务无法跟上等问题 但是企业存在下列情况时 还是可以考虑利用中间商营销产品 厂商无足够资金 人力去从事海外直接销售工作 自己虽有 但机会成本过大 缺乏在当地营销和市场管理的经验 产品单一 无法获得足够的销售量和利润 顾客分散 订单规模大小不一 21 3 新老渠道的选择 究竟是采用新渠道还是老渠道 需要根据以下因素来决定 1 市场营销条件 如果目标国家原有的市场体系完善 分销网络健全 分销商的条件较好 企业就没有必要自己重新建立相应的分销体系 反之 若目标国家市场上市场体系不完善 无法找到合适的分销商 企业就得自己建立分销网络 否则无法打开市场 2 政策或社会文化环境特点 在某些国家 政府强行规定 或者由于文化习俗要求产品必须通过本国的中间商进行分销 企业在进入这些国家时 就不可能自己建立相应的分销渠道和网络 3 市场竞争特点 在目标国家市场上 由于竞争者较多 且大多占据了有利的分销商 企业为了与竞争者抗衡 看考虑建立自己的分销渠道 如果市场竞争不激烈 企业可先则适合的当地分销商 4 企业的条件 因为重建渠道需要大量的投入 因此 资金实力充裕的企业才有可能考虑自设分销机构 反之 则可利用当地现有的分销网络 5 产品特点 新建渠道对于那些产品线多 产品技术性较强的企业是有利的 反之 若企业生产的产品品种较少 技术性不强 则没有必要自设分销机构 6 成本 利益比较 利用现有渠道和重建新渠道各有利弊 企业在进行抉择时 必须通过成本和利益比较 认真权衡两者的利弊 慎重决策 22 1 支持国际中间商 1 促销服务支持 2 资金待遇支持 企业还通过提高佣金 增加折扣或者利用特殊津贴等措施 解决中间商经营成本过高的困难 或者增加中间商经销利润 以调动中间商的经销积极性 3 管理支持 第四节国际市场营销渠道管理 23 2 评估国际中间商 1 评估标准 销售量或销售额 是否完成了规定的销售量或销售额 销售量或销售额的构成中新旧业务的比例 市场目标 是否具有市场开拓能力 市场占有率提高情况 存货控制 存货水平及管理存货的能力 货款收回 交回存款的及时程度 拖欠货款的时间和数量 促销 对生产商促销活动的合作程度 主动开展促销活动的热情和能力 服务 提供给客户的服务项目及服务水平 其他 对特殊事件的处理能力 破损遗失货物的处理能力等 2 评估方法 横向比较法 纵向比较法 24 3 调整国际销售渠道其原因 或者是原有分销渠道的绩效一直不佳 未能达到企业的分销目标而不得不进行相应的调整或更换 或者是企业国际市场卷入程度加深 分销模式不得不加以调整以相更高的层次发展 或者是国内外营销环境的变化 企业不得不相应的调整渠道结构和分销模式以适应这种变化 25 国际中间商的调整涉及到以下三方面 1 增减渠道中的个别国际中间商 增减个别国际中间商是指根据企业的整理战略规划和对国际中间商的评估指标 一方面 对那些不能完成生产商的分销定额 不积极合作 影响生产企业市场形象的个别国际中间商 终止于他们的购销关系 另一方面 通过认真的评估 吸收有积极性 业绩良好 形象信誉卓著的国际中间商 有时 生产商在对分销渠道进行评估的基础上 要将那些低于一定控制线的国际中间商从渠道中删除 从而提高销售渠道的业绩水平 2 提高渠道结构层次 随着企业国际市场卷入程度的加深 分销模式也要作相应的调整以适应这种发展 例如 从间接出口到直接出口 从产品出口到海外投资 从许可贸易到独资经营 企业对国际市场卷入程度的加深 要求企业调高渠道结构层次 3 改变渠道结构和分销模式 国内外营销环境那个的变化也要求企业分销渠道作相应的调整 26 4 消除渠道冲突 1 冲突的类型和原因 渠道成员之间的矛盾和冲突 既可能发生在制造商与中间商之间 也可能发生在中间商与中间商之间 既可能发生在渠道的不同层次之间 亦可能发证在同一层次的不同中间商之间 2 销售渠道冲突的解决途径首先 从思想观念上充分认识合作对各方面的重要战略意义 生产企业和国际中间商都必须认识到渠道是一个体系 只有共同努力 保持渠道体系流畅 才能给每一个渠道成员都带来利益 但同时也必须认识到 分销渠道成员之间一定程度的矛盾和冲突 在某种意义上反而可能促使渠道竞争和创新 其次 渠道成员还要分析冲突产生的原因 充分认清渠道成员的角色作用 避免角色冲突 即使并准确地传递有关信息 强化服务意识 改善供应或服务的方式与方法 最后 通过协议的方式建立一套渠道运行制度 使各方面在今后的活动有章可循 例如 通过经销协议或代理合同形式 明确约定中间商的责任和义务 以约束中间商完成渠道功能达到分销目标 这些经销协议或代理合同确定了对经销商或代理商工作的评估标准或者必须达到的指标限额 比如最低包销数量或金额 对目标市场渗透程度 用于广告促销的比例 对市场信息反馈的要求 顾客服务水平等等 27 模拟实训 1 实训主题 分销渠道2 实训地点 教室3 实训过程设计 1 阅读下面的故事 结合教学内容 按每组5 6人进行讨论 2 请小组代表小组意见 爱普生美国公司总裁杰克 沃伦招聘新分销商的标准是什么 你认为这些标准还可以从哪些方面进行补充和完善 3 假设你有一个朋友正在波士顿 而且正在考虑从事电子产品的商业活动 如果他被发展为爱普生美国公司的新分销商 那么他与爱普生公司建立了那些关系 4 你认为爱普生美国公司总裁杰克 沃伦