从传统百货到全渠道营销-上品折扣做得很优雅.docx

从传统百货到全渠道营销，上品折扣做得很优雅文/王燕平 尽管不断涌现的新技术正在快速催生新一代全渠道消费者，但对诸多传统零售商，特别是百货零售商而言，该从何处下手才能破解旧模式的藩篱，拥抱全渠道零售时代，仍是一个未解的巨大难题。面对不确定的战略转型路径，那些敢冒风险、大胆探索的企业，其经验值得关注。2013年新年刚过不久，在上品折扣北京中关村店里，出现了一台带有触摸大屏的导购机。顾客只要用手指在屏幕上点击几下，上面就能显示所查询商品的价格、品牌商、尺码和库存等信息，以及在店内的货架位置。顾客还可以用手指再拖拽几件同类商品到显示屏中央，进行全方面比对，甚至还可以发邮件给朋友，请他们给个建议。这就是上品折扣“O2O未来商业体验店”项目中的一部分，它标志着上品折扣全渠道零售的实践又有了新的进展。上品折扣（Shopin）是国内第一家以销售名牌折扣商品为主的百货连锁店，第一家实体店于2000年7月开业，至今已在北京开设了8家实体店。2009年，上品折扣网店正式上线。2012年上品折扣实现销售总额约20亿元，其中网上实现的销售额约占20%。改造联营制模式作为一家百货业态定位的零售企业，上品折扣的商业模式也是联营制。从创立之初到2009年，这种模式给上品折扣带来了显著增长和可观的收益。但是，在电子商务浪潮面前，联营制越来越暴露出与新的市场环境不适应的弊端，比如，对到店顾客和所售商品等关键性信息的掌握极为有限，很难开展个性化营销和精细化管理。由于联营或自营的核心都在商品上，于是，很多百货企业都从商品采购开始入手，酝酿或尝试买手制，但上品折扣的思路却不同。上品折扣公司总经理李炎认为，全盘掌握商品的信息化特征才是最重要的事。因此，上品折扣以信息技术为依托，从商品管理入手-首先通过信息技术实现数字化的单品管理，然后在此基础上，通过数据分析进行商品规划和营销，直至尝试商品定制。首先，上品折扣对所有进店商品进行数据采集。他们要求每个进店的品牌供应商，必须进行商品的详细数据录入，并实时更新。2009年，公司为所有门店导购员配备了手持PDA设备，并要求所有商品信息必须从PDA录入，同时，所有的销售也都用PDA开票，使商品销售数据也汇聚在这个单品管理数据库上。后来，PDA又全部改为基于安卓系统、自己独立研发的Pad终端。当商品入场时，导购员就通过Pad录入商品数据，使商品信息全部数字化。然后，公司就可以据此进行商品调配，导购员也可以查询商品的具体信息，帮助顾客下单购买。第二，实现门店之间、线上线下的数据共享。商品数据采集之后，如果不能实现商品信息的线上、线下全渠道共享，就不能促使线上、线下的业务真正融合。所以，2009年7月，当上品折扣网正式上线时，其商品信息系统实现了与线下的系统打通-无论哪个渠道售出了商品，其后台的单品管理系统都会实时锁定该商品，并减去相应的库存数量。第三，在数据分析基础上进行商品规划。上品折扣公司有一个商品规划部，它的职责是依托后台系统支持，制定年、季、周的商品营销计划。每个计划都要综合以往的销售数据、物价变动、市场流行趋势、气候变化、商圈地域的特定需求等综合因素，出台的计划可以细致到某个品类的某一单品、建议价格区间、颜色等具体内容。商品规划部的这些信息完全向供应商开放，部分品牌还实现了与供应商系统的对接。由于上品折扣的单品管理系统可以实时监控库存情况，一旦某款商品出现断货，系统会自动将补货订单发给供应商，并以手机短信及邮件方式提醒他们及时备货和补货。第四，逐步尝试商品定制。上品折扣改造联营制的另一个尝试是，2010年上品折扣推出了“定制化商品”，即提前半年与知名品牌商预约下一季的款式，在质量与潮流元素不变的情况下做出部分“减法”，以便形成价格优势，适应折扣店的销售需求。第一批定制的商品是鞋，后期还计划推出衬衫、羊绒衫等。通过数字化的单品管理，为上品折扣进行一系列的战略调整和转型提供了非常大的空间，也使他们在电子商务大潮到来之际显得比其他传统零售企业更从容。线上线下多渠道融合很多传统零售企业在开展电子商务时，首先遇到的一个重要问题就是：如何处理线上与线下业务的关系？很多企业为了避免线上和线下业务的冲突，采取了线上与线下业务相互独立，不同商品、不同定价的策略。上品折扣网在创办之初也面临着同样的问题。但经过调研他们发现，上品折扣的线上与线下的顾客重合度非常高，而且在美国，独立经营的电商业务到后期都出现了增长停滞。独立还是融合？不同的战略思维和决策直接关系到信息系统的架构要求截然不同，其影响很能致命。长达1年多的痛苦思考最终使他们确信，必须将现有的零售业务当做一盘棋来考虑，通过多渠道整合，为顾客提供一条有效的购买渠道和一致的购物体验。公司管理层认为，百货商的多种渠道能否形成合力，并不是单纯把网站做的多漂亮，而是专注于内部流程和后台的打通。确定融合的目标后，他们采取了线上线下销售的商品、售价完全一致的策略。他们认为，线上业务虽然没有租金的成本压力，但营销费用和管理费用并不低；而实体店业务如果管理得当，也能拥有成本优势。为此，上品折扣借助信息技术手段，通过分别降低实体店和网店的各项成本，来实现同品同价的管理目标。例如，顾客在实体店选好一件商品后，导购员会用一张电子顾客卡在Pad上一刷。之后，顾客可以拿着卡去下一个柜台继续选购。出门时，顾客只要拿出那张电子卡在收银台结账即可，整个过程实现了无纸化购物。如果顾客在网店下单时，订单会通过内部网络传到线下导购员的Pad上，导购员即可将该商品锁定、并减掉相对应的库存。然后，导购员可以将订单商品做简单包装后交给拣货员，再交由发快递，至此一份网店订单就处理完了。在整个过程中，实体店成了网店的仓库和配送中心，导购员兼具拣货员，仓储费用和实体门店的租赁费用合一。这样，虽然实体店租金高于网店的仓库租金，但当实体店带来的销售额可以抵消这部分差距后，额外的网上订单带来的就是纯利润。在上品折扣的商品销售流程中，数字化管理技术和相应的硬件投入发挥了核心的作用：实现了物与物、人与物之间的信息传递和控制。李炎认为，只要有物流就会产生成本。因此，应让信息快动、货少动，通过减少物流环节实现成本控制。上品折扣通过数字化管理技术和手段，使在线上与线下、线下之间的业务都实现了“三统一”：统一商品、统一价格、统一库存。上品折扣通过“全渠道的商品运营?购物需求挖掘分析?供应链快速响应?更精准的商品运营”的流程转变，完成了一个不断深度匹配消费者需求的正向循环。O2O的全渠道实践随着上品折扣对全渠道零售的认识逐步深入，他们付诸的实践也越来愈多。2012年8月，上品折扣与支付宝合作的店内二维码支付系统上线，该系统在APP中内嵌了移动支付模块，顾客在实体店内选中某件商品后，用手机扫描导购员Pad中的二维码就能完成支付。此外，他们还推行了电子购物卡、基于会员系统的促销牌、人脸识别设备，并鼓励顾客使用上品折扣的手机APP应用。同时，上品折扣网可以通过顾客对点击页面的先后顺序、停留时间、价格区间等行为进行统计，再结合恰当的场景分析，从而提供清晰的顾客个性化需求信息，为精细化营销提供依据。在董事长李炎看来，上品折扣在互联网、移动互联网、实体店等多渠道的布局，可以通过线下与线上一体化运营有效地串联在一起，使任何一个门店都能在全渠道中进行消费者信息的采集和挖掘。这样，上品折扣通过“全渠道的商品运营-购物需求挖掘分析-供应链快速响应-更精准的商品运营”的流程转变，完成了一个不断深度匹配消费者需求的正向循环。李炎认为，以前是百货商和品牌商想卖什么，就向消费者推什么，现在完全反过来了，百货商要先洞察消费者的需求变化，继而推动整个供应链与之匹配。上品折扣的种种探索取得了初步成效。近年来，上品折扣线上渠道一直保持着近100200%的销量增速，目前日PV数能够达到400500万，重复购买率高达65%。为了使多渠道的融合更加顺畅，使消费者感觉不到渠道的差别，上品折扣将通过三个步骤达成目标：一是多触点优化，围绕商品信息获取、购物决策、支付、物流配送等整