某项目营销战略与策略报告(PPT 167页).ppt

北部湾一号 项目营销战略与策略报告 谨呈 北海馨平广洋房地产开发有限公司 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归深圳世联地产顾问股份有限所有 未经深圳世联地产顾问股份有限公司有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 阶段工作进展情况 2009 6 1 2009 6 10 项目市场调研 2009 6 18 市场分析结论客户分析项目整体定位项目定位案例分析与借鉴营销战略 策略营销费用预算 市场调查客户访谈资料收集MECE分析市调成果沟通 项目基本共识回顾阶段性营销计划营销总控图 2009 7 第三阶段项目营销执行报告 第二阶段项目营销战略及策略 第一阶段项目市场调研 1 楔子 4 项目整体定位 5 豪宅案例借鉴 3 海岸生活豪宅之路 2 目标 6 7 项目营销策略及执行 目标回顾及其项目营销战略 楔子 在夏威夷 我们看到了来自世界各地的人 他们对这个美丽的岛屿趋之若骛 太平洋的夏威夷 HawaiiIsland 美国的迈阿密 Miami 在迈阿密 我们看到了好莱坞明星和商界领袖 他们在这里创造财富并享受生活 意大利的那不勒斯 Naples 在那不勒斯湾 我们看到了英国和俄罗斯的贵族 他们发出最美的赞叹 流连忘返 对大部分人来说 到海边生活是一个奢侈的梦 是一种偶尔的度假方式 只有少数人可以真正把家安在海边 他们创造了海岸生活文化 并使之成为世界的潮流 对于我们而言 当我们踏上北部湾一号这片充满蓝色与艺术土地时 注定我们将成为海滨生活的拾梦人 在我们眼里 北部湾一号 域不同 山海缄 1 楔子 4 项目整体定位 5 豪宅案例借鉴 3 海岸生活豪宅之路 2 目标 6 7 项目营销策略及执行 目标回顾及其项目营销战略 财务目标 形象目标 短期目标 2009年我们的三大目标 实现北海最高端豪宅物业之形象 实现北海市场最高价格 09年底实现销售目标2亿 目前已积累4000组客户采取何种方式升级 2009年我们的三大目标 目标 1 楔子 4 项目整体定位 5 豪宅案例借鉴 3 海岸生活豪宅之路 2 目标 6 7 项目营销策略及执行 目标回顾及其项目营销战略 域不同 自出众 海岸生活豪宅之路 央行放松银根 市场流动性未来将再次泛滥将使房地产的投资属性发挥到最大 990 2007年央行基准利率表 居民消费价格指数 总指数 从过往经验判断银根的放松 CPI总数得到较大增幅 经济会伴随出现通货膨胀 宏观市场分析 市场表象为 经济发达区域客户将大量游资涌入高端豪住项目作为人民币保值 增值工具 一线城市市场表现 媒体报导 深圳金地梅陇镇 温洲炒房团一次性购买23套 北京丽水莲花 和庭 30 以上客户为山西人 人均购房套数为4套 上海珠江新城 梅州买家一口气买下9套 几天时间 100多套房卖得仅剩6套 在银根放松的前提下 经济发达区域客户由于对经济信心不足 在实体经济收益有限的前提下 担心通货膨胀 将大量游资涌入高端豪住项目作为人民币保值 增值之工具 深圳晚报 深圳重现温州炒房团 北京搜房 一人全款购80套房投资客 出没 北京楼市 上海搜房 买房子就像买白菜 一次买9套投资客卷土重来 宏观市场分析 北海具代表性中高端项目普遍采取别墅产品高端启势 二线海景高层产品拔高价值的开发模式 将别墅区作为启动区 通过别墅建立项目中高端形象后 以二线海景高层拔高项目价值 银滩万泉城总平图 北海中高端项目多将具有较强内部景观资源的别墅作为启动区 通过别墅的产品形态奠定项目市场中高端形象 待奠定中高端形象后 推出具有二线海景的小高层或高层物业产品作为现金流 拔高项目价值 中高端项目现状 更多强调物业形态或对资源的占有 内涵缺失是现有中高端项目最致命的弱点 中高端项目现状 银滩万泉城 资源 巴厘岛风情多元风情 主打卖点 中央别墅区 花园别墅 森海豪庭 资源 温泉 别墅资源 主打卖点 上层温泉社区 更多强调物业形态或对资源的占有 卖点基本为资源的高度概括缺乏生活与人文的内涵演绎 二线海景高层产品一房面积为45M2左右 两房面积为90M2左右 三房面积为130M2左右 其中市场供给主力户型为70 90M2左右两房 中高端项目现状 各户型比例 二线海景中高端市场一房供给较少 市场供给主力户型为70 90M2两房 三房面积区间在130M2左右 与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品 产品缺乏创新 中高端项目现状 北海国际新城84 71两房户型 主卧 次卧 香海花园81 42两房户型 次卧 主卧 看海面 N 户型设计 主卧与次卧排布基本雷同 产品设计中规中矩 没有做到观景最大化 例如 较大面积的观景露台与双海景空间等 与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品 产品缺乏创新 观景资源未最大化 在首付差距不大的购买前提下 其二线海景资源对于中高端项目销售未有明显的支撑 中高端项目现状 20万 30万 40万 50万 70万 聚宝苑 聚宝苑 万泉城 万泉城 90m2 110m2 130m2 130m2及以上 70m2及以下 万泉城 万泉城 香海花园 香海花园 香海无花 香海无花 怡景港湾 香海花园 香海无花 表一 选取项目价格 4 5月销售排名 从4 5月北海房地产销售排名分析 在中高端项目与普通住宅项目单价区间价差有限的前提下 由于其首付比例未有明显差距 其二线海景资源对于销售未有明显的支撑 由于首付比例未有明显差距 中高端项目二线海景资源对于销售未有明显的支撑 北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需求打造不足 中高端项目现状 市场中高端项目中只有银滩万泉城与森海豪庭规划了会所与运动设施 其它项目只是少量规划了商业作为生活配套 市场现有中高端项目的配套及附加值层面尚停留在满足普通的高端需求 尊贵及小众配套私享性 专属性需求打造不足 中高端市场介于初级至高级发展阶段 理念及形象尚停留在物质堆砌层面 高端豪宅空白 中高端项目现状 硬件保障水平 精神理念层级 城市中高端住宅 高端豪宅市场空缺 普通豪宅 市场平均价值曲线 中高端值曲线 高端值曲线 本项目入市确定北海高端豪宅价值标杆后 随着后续地价的屡创新高及竞争加强 高端豪宅将成为高地价项目的主要突破方向 也将成为主要竞争对手 中高端项目对于本项目只是干扰而非竞争 但潜在竞争已然出现 高端豪宅市场趋势 蓝色海岸 2005 2006 2007 2008 2009 香海花园 森海豪庭 银滩万泉城 怡景港湾 冠头岭2000亩 茶亭路项目 潜在竞争项目 未来冠头岭2000亩项目 项目所在区域 茶亭路板块其它项目将成为本案潜在的竞争对手 冠头岭2000亩项目 一线海景 旅游 地产的高尔夫配套型模式对本项目形成较大竞争 高端豪宅市场趋势 酒店 高尔夫 住宅物业在布局上三足鼎立 没有形成互动增值 大盘开发 一线海景 旅游 地产的高尔夫配套型开发模式对本项目形成较大竞争 与主要潜在竞争对手冠头岭2000亩项目相比 本项目主要优势在于宜居性与项目入市时机的占先性 高端豪宅市场趋势 Superiority 优势 入市时间较早 在北海已形成高端物业之客户认知 艺术建筑 紧临城市中心 入则幽静 出则繁华 更具易居性 一线海景 高尔夫 旅游资源 私家沙滩更具度假氛围与海景资源 VS 本项目 冠头岭2000亩 Points 竞争要点 在客户已形成项目高端物业认知基础上 设置更多体验环节 巩固认知 强化项目海景资源 特别是对沙滩的利用 提升客户对海景资源认识 要点一 要点二 域不同 自出众 紧临城市中心 艺术建筑 海景的项目均好性成为本项目最大的竞争优势 结论 CONCLUSION 市场 北海中高端项目对于配套的私享性与专属性需求打造不足 理念 北海中高端市场介于初级至高级发展阶段 理念及形象尚停留在物质堆砌层面 产品 与普通住宅相比二线海景高层产品户型基本雷同于普通住宅产品 产品缺乏创新 速度 在首付差距不大的购买前提下 其二线海景资源对于销售未有明显的支撑 趋势 趋势一 本项目作为豪宅的市场定位已得到普遍认可 冠头岭2000亩项目将成为本项目主要竞争对手 趋势 趋势二 同时随着本项目对北海高端一线海景豪宅项目标准的确立与形象的传播会吸引一定经济发达区客户游资进入 海岸生活豪宅之路 海岸阶层的隐现 北海东盟十国贸易交流龙头 宜居城市 花园城市 聚集大量外省贸易 投资 养老客户 客户基础 广西北部湾经济区由南宁 北海 钦州 防城港四市组成 由于特殊的地理位置 北海在北部湾经济区中占据核心战略地位 北部湾经济区规划的五大组团中 北海独占两席 一是以电子信息产业 旅游休闲度假和港口物流产业为主导的北海组团 并明确发展生态宜居房地产业 二是铁山港 龙潭 组团 重点建设船舶物流业 石化 能源等临港产业和承接产业转移 2008泛北部湾经济合作论坛明确提出以北海作为北部湾中心城市 担负着南宁等内陆中心城市所不可替代的使命与功能 本地收入偏低 公务员 电力 石油 上市企业等中高管理层收入相对较高具有一定消费力 客户基础 2008年广西主要城市GDP排名 2008年广西主要城市GDP增幅排名 北海本地购买力相对不强 人均拥有的居住面积却较高 挖掘房地产有效内部需求难度很大 经济总量处同级城市中下游水平 作为北部湾龙头 北海增长迅速 但底子较薄 北海市的人均可支配收入还是处于一个中下水平 2007年的人均可支配收入达到13989元 涨幅将创近年历史新高 达到18 12 1 北海本地整体年收入偏低 2 公务员 电力 石油 上市企业等中高管理层收入相对较高具有一定消费力 与其它海滨旅游城市比较 北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假客户 客户基础 北海本地旅游客户多数为经济实力不强的短期度假型客户 北海星级酒店平均入住率49 1 平均房价157 1元 北海2008年共接待游客695万人次 其中接待过夜游客375万人次 一日游游客320万人次 过夜游客人人均停留2天 人均花费771 31元 一日游游客人均花费280 93元 湖南 广西 广东游客成为旅游游客主体 香格里拉大酒店人住客户购成 商务客户占30 商务会议占40 其它为旅游客户 目前北海外来客户主要置业动机为气候需求 并非一线海景资源占有型的高端需求 本项目已在北海当地形成高端项目普遍认知 客户基础 从目前北海市房地产的备案数据来看 外来客户在北海购房的比例高达到了60 70 他们多是看重北海气候与房地产市场升值潜力 本项目作为高端豪宅项目已在北海当地形成普遍认知 成为城市未来发展之代言 外来客户主要置业动机为气候需求 并非一线海景资源占有型的高端需求 本项目已在北海当地形成高端项目普遍认知 项目已积累客户置业目的具有很高混合性 即有多重目的 已积累客户分析 置业目的分析 顶端 高端 中高端 中低端 通过对本项目已积累客户置业目的分析 我们根据客户动机的不同 将客户分成 顶端客户 高端客户 中高端客户与中低客户 身份游戏 储备养老 短期度假 投资升值成为本项目已积累客户共性需求 项目已积累客户置业目的具有很高混合性 即有多重目的 价格需求5000元 M2左右的中低端客户仍持续扩容 高端客户比例不足 已积累客户分析 价格预期分析 对客户重新分类后 高端客户明显不足 客户主要集中在中高端客户与低端客户 价格需求5000元 M2左右的中低端客户仍持续扩容 价格需求5000元 M2左右的中低客户仍持续扩容 意向客户对本项目价格预期在精装修8000元 M2左右 中高端与中低端客户 行业类别 主要分布在经商 自由职业 退休 公务员等四类行业 家庭人数 以3人为主 已积累客户分析 行业类别分析 行业类别 主要分布在经商 自由职业 企事业单位 退休等四类行业 家庭人数 以3人为主 其中包括夫妻双方和子女 年龄 35 50岁为主 籍贯 以东北 上海籍为主 本地 广东 山东和北京籍也占一定比例 已积累客户分析 年龄分布及籍贯分析 年龄 岁 已积累客户比例 年龄 35 50岁为主 35 45岁略占多数 约占40 籍贯 以东北 上海籍为主 约占到已积累客户总数的27 豪宅客户研究 对豪宅缺乏整体概念 需求有待引导 意向客户分析 我们面对的是物质与精神需求同样丰富的知富人群 客户的心理需求特征是基于所追求的居所应具备的核心价值而表现出来的 我们面对的是物质与精神需求同样丰富的知富人群 占有城市优良资源 项目具有较高的知名度 建筑品质能经受时间的磨砺 高品质的物业服务 将居所作为展示自身社会地位的载体 并向外界表明所从属阶层的生活态度 意向客户分析 从 彰显 这个视点出发 对比物与质精神 客户的需求心理为 结论 CONCLUSION 客户基础 北海旅游价值的较低层级 导致旅游客户无法支撑起豪宅项目之购买 积累客户 目前项目高端客户积累有限 实现项目销售之目标需实现高端客户的扩容 意向客户 意向客户分析结论一 豪宅客户研究 对豪宅缺乏整体概念 需求有待引导 意向客户 意向客户分析结论二 我们所面对意向客户是一群物质与精神需求同样丰富的知富人群 术不同 山海缄 海岸生活豪宅之路 城市占位 相比海南知名海湾 除海景资源外 滨海城市生活配套成熟度与城市化水平成为北海竞争优势 北海之海是具有良好的生活氛围与配套 区域配套分析 1 2 度假 城市配套资源 3 4 5 1 艺术 高级感 2 3 4 5 1 亚龙湾 2 三亚湾 3 大东海 4 博鳌 5 北部湾 从度假资源比较北海海滩资源 与海相关的旅游项目以及酒店等旅游配套设施相对较弱 从建筑艺术性 给客户所营造豪宅感受 高级感 由于本项目的出现与海南知名海湾项目接近 北海的城市资源配套优于海南一些知名海湾 北海较好产业承接发展趋势与投资机会 促进了北海进市化进程 除与海相关旅游资源外 北海具有较好的生活便利配套 项目所在海景大道沿线带海湾新城是政府率先开发区域 本项目拥有城市发展精华预期 区域配套分析 着力推进海景大道沿线带建设 以一带为发展核心 并明确发展生态宜居房地产业 并逐步把廉州湾和铁山港湾联结起来 作为实现北海在北部湾经济区中率先崛起的强力引擎 海景大道沿线带分四个功能组团发展海湾新城 生活岸线 旅游休闲区 生态银滩 项目所在海景大道沿线带海湾新城是政府率先开发区域 本项目拥有城市发展精华预期 项目占据区位及资源优势 休闲度假气氛浓厚 区域配套分析 位置 地处 海湾新城 核心位置 区域首个开发项目 资源 拥有一线海景资源 配套 酒店 海鲜城 海底世界 带状公园等一系列休闲度假配套遍布周边 项目占据区位及资源优势 休闲度假气氛浓厚 项目所在茶亭路板块与主城区紧临 生活配套设施齐全 区域配套分析 主城区 银滩 冠头岭 10公里 2公里 4公里 本项目 生活配套 生活配套非常成熟 两大公园 各大银行 市政府及机关单位 一级幼儿园到高中 市场等 是政治 文化 教育 休闲 娱乐 购物的集中地 商业氛围 三大商圈 南珠市场 北部湾广场 大润发超市提供各种购物需求 商业氛围已经逐渐成熟 是北海本地人及游客的主要消费场所 项目所在茶亭路板块与主城区紧临 生活配套设施齐全 大师作品 桂林山水 前卫 现代的建筑解构手法使项目立面效果充满艺术感 产品分析 桂林山水 大师传世 大师出品 蛋形别墅 拥有的不只是奢华 顶级会所 顶级服务 顶级生活 游艇码头 滨海生活的终极体现 大师作品 超出想象的建筑艺术珍品 不一样的滨海生活将从这里开始 海景资源得到利用充分 项目具有一线海景之资源 产品分析 镰洲湾 270度无敌海景 沙滩 270 无敌海景 沙滩主题文化公园 项目内部景观资源 项目三度景观系统 三度景观系统 富有层次感的立体观景感受 海景资源得到利用充分 项目具有一线海景资源 游艇码头 高端客户的精神向往 游艇码头 游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力 产品分析 镰洲湾 沙滩 游艇码头 实力的证明 一千万与一亿身家的区别 海上高尔夫 社交的格调 商务社交功能的衍生 游艇码头与游艇的身份标签 游艇码头与沙滩公园的有机组合 高端客户的精神向往 身份之图腾 游艇码头 游艇成为项目意向客户圈层象征与号召力 被仰望的高度 地势高差的巧妙运用 游客站在沙滩上对建筑的仰望 进一步强化项目豪宅的身份标签 产品分析 沙滩 被仰望的高度 被仰望的高度在北海鲜有对基地地形地貌加以改造的社区 行走在平坦土地上只有匆匆的过往感 而有更的漫步与滞留的欲望 视觉上亦缺乏给人惊喜的可能 不能通过视角营造给人以被仰望的高度 本项目以地势高差的巧妙运用 让游客站在沙滩上对建筑的仰望 强化项目豪宅的身份标签 为体现项目作为高端豪宅所给予客户的隐私 利用架空层将项目入口人为抬高 实现小区内外的自然区隔 产品分析 空间的秩序 实现内外有别采用超高架空小区内部半开放空间与外部开放空间的过度 保证私人空间的绝对隐秘 房子外 视线隔绝 房子内 别有洞天 小区外 小区内 内空间有序的延展 情景交融的内部景观设计 步移景异 充满仪式感的区隔 产品分析 充满仪式感的区隔小区内部以交能动线之规划 道路 小区内共享景观 实现别墅与高层的硬性区隔 同时别墅区通过围合院落实现别墅与高层的软性区隔 硬性与软性的景观区隔使项目内部景观步移景异 在情景交融的同时充满仪式感 围合院落 利用道路实现别墅与高层间的区隔 院落的实现 小区内部景观 白金级酒店式会所 海洋文化主题大堂 产品分析 海洋元素 水母造型 会所室内效果图 海洋文化主题大堂会所整体设计灵感源自于水母 因此会所内部空间结构造型充分表达了这一设计理念 同时内空间的陈列也充分考虑了与海洋主题相关的元素 如两层高的水族鱼缸等 水族鱼缸 白金级酒店式会所 无边界海景泳池 产品分析 艺术与海的融合 海天一色的纯美居住感受抬高的设计使小区外的游人无法看到小区内住户在泳池的戏水 充分保证了住户的私密性 同时向外延升的感受 形成泳池同海接壤的感受 让客户充分享受到海天一色的纯美居住感受 现代风格海景别墅 北海首创 产品分析 现代风格 奢华的尊贵当前北海别墅风格主要以欧陆风格为主 现代风格作为一种市场创新需要加以全力演绎 与世界艺术别墅一脉相传 现代风格海景别墅 绝对的空中院落 产品分析 利用屋檐下的空间 形成半露天 半开敞的户外空间 摆设户内家具后 形成了从室内居住到室外休闲的融合与过渡院子 户外 户内空间的融合 现代风格海景别墅 院中多泳池的享受 产品分析 多泳池 奢侈生活的享受指数多个泳池设置 充分体现了尊崇的身份感 对水的占有与享受方式 从某种意识上象征着奢侈的想象力与行动力 结论 本项目将成为北海首席高端项目 住宅中的奢侈品 它形象与展示的打造也必须遵循奢侈品的四大要素 壁垒1 数量稀缺 不可取代的资源和难以超越的价值 同时具有数量有限 壁垒2 创意设计艺术性 文化性引入产品的设计 体现不凡的品味 壁垒3 身份纯正更为标志性的高端象征 圈层的象征 壁垒4 技术领先质量和服务的绝对保证 并且全方面的关注客户的需求 同时行业最佳 结论 CONCLUSION 结论 CONCLUSION 设计 现代风格海景别墅 尽情演绎艺术建筑精髓 身份 硬件 软件双管齐下建立项目的绝对区隔感 身份 游艇码头 身份的图腾 身份 被仰望的高度 地势高差的巧妙运用 游客站在沙滩上对建筑的仰望 进一步强化项目豪宅的身份标签 身份 白金级酒店会所 海洋文化主题大堂 顶级商务俱乐部 无边界海景泳池 结论 CONCLUSION 领先 私密性 内空间有序的延展 情景交融的内部景观设计 步移景异 充满仪式感的区隔线 领先 包豪期风格海景别墅 北海首创 绝对的空中院落 院中多泳池的享受 海天一色的纯美居住感受 领先 产品绝对私秘 享受 全方位市场超越与领先 领先 私密性 为体现项目作为高端豪宅所给予客户的隐私 利用架空层将项目入口人为抬高 实现小区内外的自然区隔 1 楔子 4 项目整体定位 5 豪宅案例借鉴 3 海岸生活豪宅之路 2 目标 6 7 项目营销策略及执行 目标回顾及其项目营销战略 观点 根据项目客户分析的基本结论 我们认为高端豪宅客户始终存在 主力购买人群所属行业 时代特征与经济背景 随着经济快速发展 中国的新兴行业和依赖进出口的来料加工工业打成全球化列车获得快速发展 03年开始 国家放开煤炭等能源价格 经过一段时间的储备 能源业主开始走上财富榜 05年开始中国经济开始加速上扬 06年 地产率先走出上升行情 多年熊市开始走出阴霾 宏观调控显效 外界经济影响扩大 能源一枝独秀 股市 楼市一路长红 高歌猛进 却开始遭遇国家宏观调控及全球经济疲软 制造业律师CEO外籍人士 能源进出口基建 房地产电力 金融能源媒体 能源 2004 2005 2006 2007 2008 客户定位 规律 高端豪宅的主力客户随着经济形势的发展群体内部发生置换 无论什么行业成为经济新热点 获得利益的财富人士都会选择豪宅 不是客户选择项目 而是项目选择客户 对于本项目而言 解决客户的核心问题是 项目如何选择客户 从全国视野看 中国高端豪宅主力客户演变规律 项目如何选择客户 以寻求海岸生活的 东北 山东 北京 内蒙 知富阶层为核心客群 同时辐射长三角 珠三角区域知富阶层 客户定位 顶级财富阶层 高端财富阶层 中高端财富阶层 核心客户 财富阶层 增长型客户群 差异型客户群 生意关系 潜在客户量 地域 意向客户量 寻求海岸生活的知富阶层 三缘关系客户 本项目核心客户是介于中高端财富阶层与高端财富阶层之间寻求海岸生活的知富阶层 主要区域分布为 东北 山东 北京 内蒙 同时 本项目的核心客户也是其余两类客户的主要推动源 项目如何选择客户 从客户需求特征及客户演变趋势 在不同阶段 针对客户需求合理配置资源 客户定位 生活理念 高 财富层级 资源享有型 资源跟随型 资源追求型 资源占有型 对价格敏感努力挤进 上流社会 与真正的上流阶层为邻对稀缺资源的要求相对较低 核心客户 增长型客户群 差异化客户群 注重低调 享受生活私密安全性的空间对稀缺资源价值的有限享有会所 配套满足低调的奢华 注重对资源的独享 彰显身份感对私缺资源独享的成就感尊贵 身份 客户活出自我 追求个性喜欢个性化风格 追求艺术品位对资源的可改造性要求高 客户演变 扩散 核心客户 增长型客户 差异型客户 前期 后期 以东北 山东 北京 内蒙为核心的客户是项目的启动期核心客户 其余关系客户例外 启动期客户中大部分对资源的占有需求较强 小部分则看重社区圈层 对资源独占要求较低 从客户需求特征及客户演变趋势 在不同阶段 针对客户需求合理配置资源 启动期项目客户锁定 以寻求海岸生活的知富阶层为核心客户 以与北海或广西有一定关系的 三缘客户 为重点客户 北海本地客户为偶得客户 客户定位 核心客户 寻求海岸生活的知富阶层 构成 含东北在内的北方内陆城市企业中高层管理者 小私营业主 中高层公务员等 新移民 价值取向 钟情于海景资源 具有对私缺资源独享的成就感 强调尊贵 身份 重点客户 与北海或广西有一定关系的 三缘客户 构成 私营业主 国企管理者等 价值取向 三缘情节浓厚 强调对海资源的占有 偶得客户 北海本地客户 构成 北海本地投资客户 私营业主 价值取向 从众理较强 有投的意识 或出于身份标签之建立 以寻求海岸生活的知富阶层为核心客户 以与北海或广西有一定关系的 三缘客户 为重点客户 北海本地客户为偶得客户 靶心客户洞察 他们 他们过的还好吗 他们快乐吗 每天 每天大大小小会议不断 接二连三酒场应酬 每天几十次的应酬握手 几天一次疲惫的商务旅程 每天接不停的商务电话 每天烦琐的商务签署 虽然忙但他们喜欢与众不同 或者说更喜欢做自己喜欢的事情 他们可能沉迷于研究雪茄 愿意为一根雪茄的来历而费功夫 也可能是喜欢有品质的葡萄酒 愿意花时间学习和葡萄酒有关的各种知识 他们出入在城市的一些高级社交场所 彬彬有礼 内心充满了对自身的认同感 他们也很希望别人对自己的认同 只是表现的更温雅些 他们在商界小有成就 游刃有余 在官场上 见多了明争暗斗 深谙其理 经过多年打拼 人世间的花好月圆 阴晴圆缺 沉浮经历太多 他世故而周到 沉稳而大智他是淡定的 低调的 从容的 以拥有世界而与世界无关的姿态处世哲学 因此 对他们而言只有一种成功 能以你自己的生活方式度过你的一生 靶心客户洞察 对于居住的态度 他们大都具有海岸生活的居住情节 在海岸 湾区的比照下 注重的是 海是可以被生活的 而不是度假 他们看中自身的感受更甚于别人的看法 价值观体系较为成熟 坚定 不为他人意志所动摇 他们对细节和品质有强烈的感应能力 关注文化品位 本项目靶心客户精神核心为 生活 可被生活的海 可让自己满意 对他们而言只有一种成功 能以你自己的生活方式度过你的一生 物质与精神叠加后项目形象为 国际标准 纯海岸私享生活 形象定位 项目形象线索 物质 本项目产品四大要素 稀缺 设计 身份 领先 精神 客户核心精神 可被生活的海 可让自己满意 物质 精神 项目形象 物质 本项目产品四大要素 与精神 客户核心精神 让自己满意 叠加后项目形象为 国际标准 纯海岸私享生活 项目物业档次定位为 奢 尚 物业档次定位 尚 Class 阶层 艺术 体现项产品的国际潮流与建筑标准 奢 奢侈 大者为奢 体现项目的产品集粹感 1 楔子 4 项目整体定位 5 豪宅案例借鉴 3 海岸生活豪宅之路 2 目标 6 7 项目营销策略及执行 目标回顾及其项目营销战略 市场典型营销案例选取原则 选取原则 市场上营销成功项目 对本项目有重大参考意义 豪宅案例借鉴 案例选取原因 香蜜湖1号 与本项目同属位于城区的顶级豪宅 香密湖1号 主要借鉴意义1 如何将项目与传统豪宅区分 确立领袖地位 主要借鉴意义2 如何建立圈层影响力 主要借鉴意义3 如何确保营销的调性 始终保持高姿态 树立市场领导者地位 基于顶端豪宅的主打生活方式的营销战略 香密湖1号 营销目标设定 几个确定的营销原则 原则一 客户服务原则 一切营销组织以客户为中心 原则二 营销精品化原则 坚持宁缺毋滥 一旦实施即为精品 原则三 非功利性原则 任何营销组织避免过于功利性 避免折腾客户 领先者 市场第一的定位 不仅是产品的领先 而且必须是营销的领先 领袖地位 不是简单的以利润为最终目的 她还承载中海的企业战略目标 奠定中海在深圳的豪宅领袖地位 几个关键词贯穿始终 线上推广关键词 尊贵 稀缺 神秘 低调 主流 符号 线下推广关键词 尊重客户 尊重同行 适当拒绝客户 扩大口碑传播 有效把握客户需求 建立以客户为核心的服务策略 香密湖1号 客户服务 人员形象体系 销售人员形象 物业人员形象 人员着装 人员外表 人员举止 价值展示体系 会所 园林 样板房等 坚持展示优先原则 如果展示不到位 宁愿不开放也要保证展示效果 客户关系维护 购房客户关系维护 同行关系维护 媒体关系维护 包括营销活动的邀请 特殊权益的赋予 给予客户特权式的尊贵体验 媒体传播平台 户外 硬广 软文 直邮 电视等 媒体传播渠道必须站位高端 符合目标客户群阅读偏好 销售服务体系 预约制度 一对一服务方式 适当的高姿态 但客户一旦上门即必须提供一对一全程服务 物业服务体系 中海为香蜜湖1号定制的豪宅专署物业管家 体系一 客户所看到的 体系二 客户所听到的 体系三 客户所感知的 通过圈层营销策略 建立圈层影响力 重视客户体验 形成全面有效的口碑传播 香密湖1号 活动 联合国副秘书长讲话 酒会音乐表演 新财富论坛 豪门夜宴 举办客户愿意参加的营销活动 宁缺勿滥 如 楼盘关键时间节点的活动 能够拓展自己眼界的活动 自己感兴趣相关领域的活动 为子女参加的活动 非功利性获得原则 控制活动参与人数 以此确保活动调性 整个活动注重参与互动性 客户的提前预约 设置必要的参与门槛 活动开始三天前提前对客户进行预约 如有必要寄送邀请函 体现对于客户的尊重 设置一定的活动参与门槛 让参加的客户有身份感 在可展示的各个环节上 不遗余力地进行高标准项目展示 强调城市豪宅的品味 格调 香密湖1号 展示 模型展示区域 客户接待区域 会所入口 豪华餐厅 大堂内雕塑 家庭厅 接待厅 为使销售现场具备最佳的展示条件 对于主入口 园林 会所 样板房等展示精益求精 具有艺术沉淀的油画 波斯定制的地毯 细微处体现品位 对客户进行预约登记 一次仅接待一批客户 让客户享受专署一对一全程服务 将展示厅设计为私人会馆 接待区域封闭 注重隐私性和舒适性 以五星级水上会所作为售楼处 给予客户震撼体验 会所面积约2200平米 以小众传播推广渠道为主 传统大众推广渠道为辅 重点进行圈层营销 香密湖1号 媒介 客户联谊活动维系感情 建立口碑 通过节日寄送礼物 送去问候等方式 精练的营销活动制造市场热点 继续扩大业内人士推广 分众媒体不遗余力地投入推广 适当选择电视媒体 户外广告牌 保证三大要道锁定 1 深南路段 本地豪客必杀 2 机场路段 世界及全国商务客流必杀 3 现场 截流客源 会所制营销中心 圈层营销 在圈层内的推广活动 建立全面有效的口碑传播 有针对性的媒体投放 而不是广泛撒网 香蜜湖一号原创会所制营销中心里 没有喋喋不休 满口逼定的销售人员 只有商务 地产推荐类的服务人员 给客户带来无限尊重与尊贵感 高层平面及独栋复式在入伙前实现95 销售率 有效控制推售节奏 做到工程服务于营销 未达到最佳展示条件坚决不开放 香密湖1号 推售 8月 12月 06 4月 8月 12月 07 4月 8月 12月 08 4月 12月 工程节点 营销节点 阶段销售目标 TH 24套 双拼 5套 TH 25套 双拼 3套 叠拼 15套 高层 300套 销售率套数 销售速度 1区销售率85 低层累计22 2区销售率60 累计65 TH 12套 月 双拼 2 3套 月 TH 7套 月 双拼 1套 月 叠拼 5套 月 高层 30套 月 TH整体累计销售95 8 30售楼处 园林 样板房开放 推出TH 12 17TH入伙 05 7产品发布会 认筹 TH区选房 6月初高层一期预售证 6月底南区入伙 06 6高层一期发售 06 7 8高层二期发售 07 5样板放开放活动 07 6月底顶复开盘 6月底顶复正式发售 9月高层入伙 开盘销售3套 之后1 2套 月持续稳定销售 顶复3 4套 顶复10 11套 开盘销售3套 之后1 2套 月持续稳定销售 05 4月 1月 2月 1 2 主题 市场占位 媒体 户外 广告语 9万3 在演绎中 使命 创作大地珍藏 3 主题 项目开工 媒体 户外 广告语 正在消失的香蜜湖 9万3 启动中 4 主题 产品发布会 香蜜湖1号会员招聘 形式 新闻发布 酒会 户外 专用网站 宣传单张 会员申请表 活动形式 新闻发布会与会员招募合而为一 准备相应的介绍资料和新闻供稿 设定专区及专访时间 打造深圳第一奢侈品 香蜜湖1号 顶级餐饮 商务休闲 潮流发布基地 体验之都 销售中心 Club 5 主题 香蜜湖会所试营业 媒体 报纸 户外 现场展示 老爷车展 时装秀 聚集人气 强势打造项目高端形象 香蜜湖1号的生活方式 杂志发布 首创 置入式营销 6 主题 收取购房诚意金100万 香蜜湖会所正式开放 媒体 户外 报纸 运行白皮书 主题活动1 香蜜湖会所开启仪式 表演 餐饮 主题活动2 名表鉴赏暨 运行白皮书 发放 抽奖 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 7 8 主题 低密度产品发布 媒体 报纸 户外 海报 活动1 开盘活动 活动2 世界美食之旅 美食 各国民族舞蹈演出 游戏 每周一次 贯穿两次选房 9 10 主题 高层客户积累收取高层购房诚意金50万 低密度产品正常销售 媒体 户外 运行白皮书 发布 香蜜湖1号营销案例总结及启示 香密湖1号 建立领导者的市场形象 制造有影响力的概念和话题 并配合以有效的推广媒体 利于口碑传播和制造话题的活动 有效把握客户需求 建立有效的客户渠道 完善 增加专属于业主或客户的各项附加权益及服务内容 人为制造稀缺 推售节奏合理 圈层营销 以客户为核心的服务策略 如何将项目与传统豪宅区分 确立领袖地位 超越产品打理念 从建筑层面的诉求上升到精神层面的诉求 以市场第一的领导者身份进行自我定位 实现价格提升 如何建立圈层影响力 建立起有杀伤力的市场形象 制造有影响力的概念或话题 并配合以有效的推广媒体 利于口碑传播和制造话题的活动 如何确保营销的调性 始终保持高姿态 保持项目高姿态 避免功利性太强的营销活动 每次活动给予客户不同的价值体验 持续的圈层影响力来扩大项目知名度 启示 贝沙湾 构建以创新生活理念为场所精神的滨海生活 贝沙湾 主要借鉴意义1 如何将艺术品味与豪宅融为一体 主要借鉴意义2 如何宣导全新生活方式 主要借鉴意义3 如何为客户提供全方位的服务 香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅项目的先驱及典范 贝沙湾 基本信息 香港岛 贝沙湾 九龙 贝沙湾六期 发展项目名称 贝沙湾 ResidenceBel Air 区位 处港岛南区西海岸 是香港传统豪宅地段 属于 香港硅谷 数码港中的住宅部分 数码港包括核心办公大楼 国际级发数码港艾美酒店 豪华住宅和购物商场 发展商 盈科大衍地产发展有限公司卖方 香港数码港 附属发展 有限公司地块用途限制 私人住宅年期 2000年5月22日起计50年交通 有巴士 渡轮及规划中地铁连接市区 18分钟至中环 20分钟到尖沙咀 35分钟到机场资源 背山面海 700米海岸线 贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效 创新和艺术的渴求 贝沙湾 客户 艺术 效率 创新 香港富人的新价值观 通过南欧文艺复兴风情和珍稀艺术品 塑造生活艺术理念 强调高效 优质 创新求变的国际化服务 紧邻数码港 香港精英的启发创意空间 香港 贝沙湾社区 香港经济社会发达 当今富人缺少的不是豪华 而是 时间 与 创新 贝沙湾实现香港豪宅的创新 成为满足现代富人和商界精英领略生活艺术 成就创意的新一代豪宅 城市背景 富足社会的精英理想 港岛历来中西文化交融和碰撞 发达的城市经济体 看尽繁华 香港数码港IT业精英对创意空间的热衷和明星们的追捧 贝沙湾定位为港岛新一代豪宅 艺术品味及富豪生活融为一体 贝沙湾 活动 Bel AirNo 8香水 卢浮宫珍藏展 盈科05慈善亮灯仪式 2003Bel Air秋冬时装晚宴 百余件珍藏艺术品 发展商已搜罗百余件艺术珍品 包括来自苏富比及佳时得的名画 干隆皇的墨宝等 除了将一些艺术品存放于楼盘会所外 贝沙湾的一手买家 可以凭发展商送出免费签账的积分消费 以租借形式将艺术品带回家中 让艺术品味及富豪生活 融为一体 2003年9月 为庆祝香港貝沙湾2期示范单位正式开放 邀请明星 名模以及钢琴家李云迪 举办 2003Bel Air秋冬时装晚宴 2006年 盈科大衍协办香港大受好评的 大师对象 巴黎龙比度中心珍藏展 2007年 赞助北京 卢浮宫珍藏展 古典希腊艺术 首创以住宅区名称为品牌的香水 命名为贝沙湾8号 Bel AirNo 8 除用以送给住户和买家 甚至将它当作清香剂 喷洒在住宅大楼的大堂内 以提升楼盘形象 体系一 客户所看到的 贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质 艺术标榜生活品位 引导业主全新生活艺术理念 贝沙湾 展示 贝沙湾用珍稀艺术品来诠释豪华 通过艺术品来体现尊贵的生活品位 贝沙湾拥有专属品牌系列 包括香水 香槟 浴袍 衣架等品牌礼品 贝沙湾尊贵而独一无二的会所服务设施 让业主了解贝沙湾的生活与艺术 贝沙湾宣称 生活像艺术 不能言喻 只能体会 每天游历最美丽的艺术馆 让心灵跟大师级作品对话 启迪凡界以外的眼界 贝沙湾六千万广告创意营销 不是广告的广告 2007年度 HKMA TVB杰出市场策划奖 金奖 贝沙湾 媒介 贝沙湾的影像迷宮 广告片堪称经典 轰炸式播放 成为网友下载的热门 广告以法国南部为名 凸显身处香港也可以拥有欧洲的生活享受 以法国来制造高尚格调的意图相当明显 而 豪宅新典范 的绰头显示楼盘的销售对象 不是普通市民 而是有身分地位的有钱人 红砖大宅 金发美人 白色的豪华游艇 迎风奔驰的跑车 海天一色的自然美境 安躺海滩的闲情逸致 夕阳下的拥抱 亲吻 一个接一个影像 营造出极为优越 高雅的生活格调 最有趣的地方是广告开首以文字及女声发出了一个相当严肃的问题 Whatareyoudoingtherestofyourlife 指向人生意义及人生方向 甚具挑战性 不是广告的广告 热销期内 贝沙湾在翡翠台推出一个系列微型电视剧 每一集都浓缩了一个爱情故事 主角均为香港鼎鼎大名的男女明星 郭富城 黎明等天王都曾出演过 情节扣人心弦 引得男女老幼一集集追看下去 所有电视剧发生的背景都取自于 贝沙湾 实景 白天 夜晚 晴天 雨天 贝沙湾 的每一个美景都收录在故事的背景里 犹如春雨 润物细无声 俗称 不是广告的广告 贝沙湾Bel AirNo 8获得2007年度 HKMA TVB杰出市场策划奖 金奖 评语为 充分显示如何利用有效的市场定位手法 成功创建品牌 整个市场策略非常完整 亦能贯彻实行 贝沙湾以文化 艺术为导向进行整体包装 在提高消费品位的同时体现楼盘的高品质 使楼盘营销提升到时尚 人文的领域 为贝沙湾业主子女提供一条龙教育服务 贝沙湾 配套 位于数码港的弘立书院 贝沙湾毗邻多间顶尖国际学校 提供一条龙教育服务 由著名教育家执掌的弘立书院选址于贝沙湾旁 占地13万平方尺 为贝沙湾业主的子女提供最优越的教育选择 同时楼书中还注明20分钟可到达香港大学 24所中学 27所小学 30所幼儿园 及11所国际学校 贝沙湾案例启示 贝沙湾 启示 用艺术来诠释豪华 通过艺术品来体现尊贵 处处强调产品本身以及附加的艺术气质 以高雅的艺术及卓越的素质被称为豪宅市场的典范 标榜生活品位 引导业主体验全新生活 以滨海资源和财富为基础 但又力求突破 让客户深切领略新生活方式 创新 艺术 体验 创意空间 创新求变 拥有专属品牌系列 并且产品和款式不断创新 会所设施和服务也推陈出新 创意不断 服务 近乎极端的高效率客户服务系统 包括全方位物业服务体系 名车全程接送会员服务系统 以及提供私人飞机 私人游艇等等 豪宅营销案例总结 CONCLUSION LV营销案例借鉴 奢侈品案例研究 从设计最初到现在 LV 标志这一独特图案的交织字母 伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典 100多年来 世界经历了很多变化 人们的追求和审美观念也随之而改变 但路易 威登始终声誉卓然 而今仍保持着无以伦比的魅力 文化为本的价值定位 系统研究目标消费者 构架价值组合 宣传顶级用户 LV营销成功关键因素 营销战略 营销策略 产品联想概念 有限覆盖的渠道架构 LV从一开始就被赋予了贵族的色彩 以此增加它的文化内涵 奢侈品案例研究 奢侈的精神 文化为本的价值定位 几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点 在奢侈品营销的文化角力中有两种方式 七位大师 一个品牌 系统研究目标消费者 一百多年来 LV并不是在迎合满足消费者需求 而是带领消费者走入未知的美丽世界 当顾客提出需求时 他需要的是专业的解答而不是夸大其辞 LV深谙此道 因此一直保持高贵的姿态来吸引客户 了解奢侈品消费心理和行为给LV带来了巨大的回报 多年来 LV总能在彰显与低调中寻求到平衡 用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去 一是借助与产品相关联 真实的历史文化为营销点 二是挖掘产品历史溯源 赋予品牌特有的文化内涵和价值 要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格 奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身 更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神 正如贵族讲究血统 奢侈品也强调原产地 LV强调从原料 配件到制造都在原产地进行 以保证原汁原味 原产地意味着正宗和传统 而这正是消费者所需要的 产品联想 LV的制造工艺非同一般的繁复 但这也正是奢侈品的魅力所在 超过行业平均水平数倍的制造时间 大量的手工制造 用料的苛刻讲究 制作程序的复杂构成了奢侈的理由 人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论 LV极度重视产品外观设计 特别偏爱在其中加入艺术的元素 凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象 人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论 LV极度重视产品外观设计 特别偏爱在其中加入艺术的元素 凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象 奢侈品案例研究 奢侈品营销四大关键要素 艺术概念 限量概念 制作工艺概念 原产地概念 以附加的增值服务来强化品牌精神 并保持对市场的有限覆盖 奢侈品案例研究 完美的售后服务不仅增加了产品特性 更强化了品牌精神 以此来巩固其在顶级细分市场上的高价位 LV在客户关系维护方面做足了功夫 与客户之间从基于利益需求的合作关系转变成为基于信赖和情感交流的伙伴关系 通过产品和服务的组合使得LV具备 拥有特殊优先权 对客户的吸引力大大增加 构架价值组合 分销结构追求重点覆盖 把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点 以便维持LV的高贵形象 专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段 而旗舰店一般只出现在一线城市 只有在已经在全球市场都取得不错口碑的高档杂志期刊上看得到LV广告 有限覆盖的渠道架构 使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群 无疑对消费者有着更强大的感召力 奢侈品案例研究 ISTHEREANYGREATERJOURNEYTHANLOVE AJOURNEYBRINGSUSFACETOFACEWITHOURSELVES 戈尔巴乔夫 阿加西 格拉芙 斯嘉丽 约翰森 SOMETIMES HOMEISJUSTAFEELING 各界形象代言人 对于历史悠久的奢侈品品牌来说 那些社会地位尊贵 具有时代影响力的用户 比如皇室贵族 著名政治家 文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好 却也在不经意间成就了这些品牌的附加值 如今 他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人 文化名人效应 赞助包括文化 艺术及音乐等多项文艺活动 利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力 举办慈善活动 邀请众明星参加LV香港癌症基金会慈善餐舞会等 塑造品牌社会影响力 人们看见的不再是单薄的品牌 而是更为生动 有血有肉的形象 宣传顶级用户 名人 LV 相得益彰锦上添花 LV营销案例借鉴 国外奢侈品企业像制造他们的产品一样 对待营销也是专注执着 近乎苛刻 正是这种精神才成就了闻名全球的奢侈品品牌 不仅强调产品本身的价值 更充分挖掘了品牌背后的附加值 我是最好的 也是最值得你拥有的 这个核心营销信息的有力传达是奢侈品百年不败的奥秘 以客户为核心 近乎苛刻的营销精神 强调价值而非价格 始终保持对顾客的关注 充分了解他们的需求 保持既有的传统和风格 为顾客设计更具吸引力的价值组合 LV并不是在迎合满足消费者需求 而是带领消费者走入未知的美丽世界 服务 每一个环节都是富有技巧的 既要保持高贵的姿态 又要巧妙地接近消费者 孜孜不倦地探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵 培养大批忠实的顾客 奢侈品案例研究 奢侈品消费不断升级 本质就是为了满足少数人一种极致的自我欣赏的需要 奢侈品案例研究 奢侈品消费升级 奢侈品价值体系研究 超越物质引领客户奢侈有道 顶级豪宅的使命 贵族精神圈层营销保持调性 奢侈品 VS 顶级豪宅 奢侈品案例总结 CONCLUSION 策略1 圈层营销 不论是豪宅还是奢侈品 都是圈层营销制胜 既要保持高贵的姿态 又要巧妙地接近消费者 营销战略 强调文化而非产品不论豪宅还是奢侈品都十分强调超越产品或物质 弱化产品属性 进而强