顾客满意度测评理论与实践讲义(PPT 55页).ppt

顾客满意度测评理论与实践 顾客满意的定义顾客满意度概念产生的背景顾客满意度理论的发展顾客满意度指数的模型顾客抱怨化解顾客满意度指数测评体系顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法提高顾客满意度的途径 培训题纲 思考 谁是我们的顾客 我们了解顾客的需求和期望吗 顾客为什么会表现出满意或不满意 顾客满意或不满意对企业意味着什么 如何才能使顾客满意 顾客满意的定义 顾客满意的定义 购买5美元以下商品顾客 A 不满但未提出抱怨占不满顾客总数的96 B 不再去重复购买的顾客占63 购买100美元以上商品顾客 A 不满意提出抱怨的顾客约占73 B 如果可以补救并且得当 70 的不满意顾客在转向满意之后仍然可能继续购买该企业的产品或服务 美国消费者问题局委托一调查公司调查结果显示 A 一位不满的顾客平均会向9个人抱怨 B 有14 的顾客是因为对产品不满意而停止购货 C 80 的销售额来自现有的顾客 D 60 的新顾客来自现有顾客的热情推荐 E 每一位投诉的顾客背后 都有26位同样不满但却保持沉默的顾客 其中6位的不满意程度是较强烈的 日本调查公司对百货零售业的调查结果 顾客满意的定义 顾客满意的定义 需重新认识顾客 需要站在顾客立场了解顾客的需求和期望 用科学方法分析产品或服务满足顾客要求程度的感受 结果根据调查结果得出如下结论 企业把顾客满意作为经营管理工作的核心目标 顾客满意的定义是什么 质量管理体系基础和术语定义 顾客对其要求已被满足的程度的感受 顾客满意与否 取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验 顾客满意的定义 顾客满意期望与顾客感知比较后的感受 顾客期望 比较 顾客的感知 顾客满意 顾客忠诚 顾客抱怨 感知 期望 妥善解决 感知 期望 感知 期望 顾客满意的定义 一 企业生存发展环境的变化 1 企业更需要关注顾客的需求和期望2 经济全球化 企业的竞争是拥有多少顾客二 市场供求结构的变化 1 商品从供不应求转向供大于求2 顾客从理性消费转向感性消费 顾客满意度概念产生的背景 产生的背景 顾客满意度概念产生的背景 三 产品概念的变化 实用阶段 品质阶段 品牌阶段 现代产品阶段四 企业经营战略的变化1 以市场为导向 以顾客为中心的企业经营理念形成 2 企业员工的价值观念 思维模式和行为准则改变 3 企业经营战略归结为 顾客满意战略 产生的背景 顾客满意战略 CS战略 指企业为了不断满足顾客的要求 通过客观的 系统的测量顾客满意程度 了解顾客的需求和期望 并针对测量结果采取措施 一体化的改进产品 服务质量和企业文化 从而获得持续改进的业绩的一种经营战略 什么叫顾客满意战略 顾客满意战略 CS战略关注的焦点是顾客 核心是顾客满意 其主要方法是通过顾客满意度指数的测定来推进产品和服务 满足顾客的需求并超越顾客的期望 目标是赢得顾客 从而赢得市场 赢得利润 顾客满意战略目标 顾客满意战略 企业形象 CI CORPORATEIDENTITY 顾客满意 CS CUSTOMERSATISFACTION 顾客忠诚 CL CUSTOMERLOYAL 目标企业经营理念变革发展的轨迹 顾客满意战略 企业以满足顾客的需求和期望为目标 有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉 不断提高顾客满意度 在企业与顾客之间建立起一种相互信任 相互依赖的 质量价值链 什么叫顾客忠诚 顾客满意战略 顾客满意度理论的发展 1985年 顾客满意度理论首先由美国学者提出 1989年 美国费耐尔博士建立了费耐尔逻辑模型 1989年 瑞典统计局设计了 瑞典顾客满意度测评标准 1992年 德国建立了本国顾客满意度指数 1995年 中国台湾地区逐步开始建立顾客满意度指数 1999年中国开始研究探索建立中国的顾客满意度指数的工作 2000年欧盟成员国建立欧洲顾客满意度指数体系 顾客满意度理论的发展 顾客满意度指数定义和特点 顾客满意度指数 CSI 是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体 全面 综合的度量顾客满意程度的一种指标 特点 表明顾客满意程度的综合变动方向和趋势 分析各个因素变动影响的程度 分析复杂现象在较长期间内变化的趋势 对不同类别的计量进行趋于 同价 比较 顾客满意度指数模型 是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比 用来测评顾客满意程度的一种方法 即T S C 100 T表示顾客满意率C表示目标顾客数S表示在目标顾客群体数中表示满意的顾客数 顾客满意度指数模型 顾客满意率定义 顾客满意率存在不足 1 无法处理多变量和复杂现象总体的问题 2 无法全面反映顾客对产品或服务的需求和期望 无法反映各因素对总体变量的影响程度 3 不能给出统一的对产品或服务质量的衡量标准 不同产品或服务之间无法进行 同价比较 顾客满意度指数模型 顾客满意度指数测评对企业的意义 有利于企业经营战略的转变 有利于企业员工素质的提高 有利于产品质量的持续改进和创新 有利于企业竞争力的不断增强 顾客满意度指数模型 顾客满意度指数理论模型 顾客对质量的感知 顾客期望 顾客对价值的感知 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 顾客满意度指数模型 质量价格比 可靠性 重复购买的可能性 总体评价 抱怨或投诉 事后感知高于事前期望 满意 事后感知等于事前期望 事后感知低于事前期望 比较满意或一般 大失所望或不满意 顾客满意度的三种状态 顾客满意度指数模型 不满意 不采取行动 采取行动 向亲友传递不满信息 向部门或组织投诉 采取法律行动 不再重复购买 不满意顾客的反应 顾客抱怨 顾客抱怨化解 未采取行动 虽然不满意但还可以容忍 企业丧失了了解顾客不满意原因的机会 也就无法进一步改进和提高服务质量 采取行动 顾客采取行动 化解不满意因素而感受满意 企业采取补救性措施 变不利为有利 顾客抱怨化解 不满意顾客带来结果 会抱怨的顾客才是真正的顾客 顾客抱怨或投诉不可怕 顾客抱怨化解 观点 顾客抱怨的主要原因 因产品问题导致顾客抱怨例如 房屋质量问题因服务问题导致顾客抱怨例如 服务不及时 或服务态度问题 顾客抱怨化解 1 热情接待态度友善 语气委婉 专门接待场所2 耐心倾听了解抱怨的内容 原因 顾客的期望和要求3 诚恳交谈确认事实 提出改善建议 如何化解顾客抱怨 顾客抱怨化解 4 妥善处理 尽快采取措施解决5 恢复信心 建立抱怨顾客档案 定期回访 顾客抱怨化解 如何化解顾客抱怨 什么叫顾客忠诚 指顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上 重复购买 光顾 该产品或服务以及向他人热情推荐该产品 服务 的一种表现 培育忠诚顾客也是企业开展顾客满意度指数测评活动的长远目标 顾客忠诚 提高顾客的忠诚度对企业的发展意义 1 带来更多的利润 2 可以为企业带来新的顾客 增加市场份额 3 听取忠诚顾客的意见和建议 为企业改进和提高管理水平及服务质量 4 化解不满意顾客的抱怨或投诉 5 提高企业的竞争力 促进长期发展 顾客忠诚 忠诚顾客的界定 1 对本企业有明显的情感倾向性 2 对本企业及其产品或服务在多次重复购买 3 对本企业及其产品或服务在长时期内有偏爱 4 对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买 5 受忠诚顾客的影响而形成一个顾客群体 6 能承受本企业有限的涨价 也能抵制竞争者的降价或倾销 顾客忠诚 顾客忠诚 顾客忠诚包含两种成分 情感成分行为成分 顾客满意度指数 顾客期望 顾客对质量的感知 顾客对价格的感知 顾客顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 一级指标 二级指标 三级指标 测评指标体系的构成 产品可靠性 对整体印象的期望 顾客对购买总成本的感知 顾客对产品质量的总体评价 顾客投诉情况 重复购买的可能性等 测评体系 对应问卷中问题 四级指标 顾客对自来水供应质量的感知 供水质量 修理质量 抄表质量 水质颜色 水质气味 水质口感 修理及时性 修理服务态度 修理结果 抄表员服务态度 表单是否及时送到户 抄表是否有差错 调查问卷中的 问题 构成 测评体系 万科物业调查表 测评体系 测评指标的量化构成 顾客满意度指数测评的本质是一个定量分析的过程 即用数字去反映对测量对象的属性的态度 因此需要对测评指标进行量化 态度测量技术 顾客满意度指数测评了解的是顾客对产品 服务或企业的看法 偏好和态度 测评指标的量化方法 测评体系 态度测量技术中的 态度 含义 1 指对某事物的了解和认识 2 指对某事物的偏好 3 对未来行为或状态的预期和认识 测评体系 李克特量表 利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理 使那些难于表达和衡量的 态度 既客观又方便地表示出来的测量工具 对事物的特性变量可以用不同的规则赋值 顾客满意度指数测评中应用的5级李克特量表 一般采用5级态度 满意 较满意 一般 较不满意和不满意 相应赋值为5 4 3 2 1 测评体系 李克特量表 测评体系 顾客满意度指数测评问卷的设计 一 成功的问卷必须体现两方面基本要求 1 将所要调查的问题准确无误地传达给被调查者 2 能使被调查者乐于回答 便于回答 获得客观 真实答案 测评问卷的设计 测评问卷的设计 二 问卷设计的原则1 主题鲜明 提问目的明确 重点突出 不面面俱到 2 层次合理 有逻辑性 问题先易后难 先具体后抽象 3 通俗易懂 问题一看就明 无歧义 4 题量适当 控制在15到30分钟内完成 5 便于处理 利用计算机处理 三 问卷中问题的种类 1 封闭式问题 两项式 是非题 例如 您家里是否使用空调 是否多项式例如 您认为消杀活动在什么是否合适 早晨中午晚上2 开放式问题 例如 请问您认为我公司的物业管理服务在哪些方面还存在不足 3 半开放式问题 例如 您喜欢的业余活动有哪些 游泳篮球羽毛球登山集邮其它 测评问卷的设计 四 问题设计的要求 1 避免一般性问题例如 您认为我小区的物业管理是好还是差 2 问题的定义必须清楚例如 四害消杀 蚊子 苍蝇 老鼠 蟑螂的杀灭3 避免使用容易产生不同理解的字和词例如 您家里的空调使用的施加大致是夏季 月 1 2月 6 7月 4 避免出现引导性问题例如 大多数业主认为小区的安全管理效果良好 您的看法是 好差 测评问卷的设计 五 问卷的基本格式 1 介绍词表明进行该项调查的人或组织的身份说明该项调查的重要性使被调查对象认识到回答问题的意义让被调查对象了解将对他的回答秘密处理并为之保守秘密 测评问卷的设计 案例 尊敬的用户 我们受XX公司委托 以第三方身份 开展产品用户满意度的调查 目的是对产品质量及服务水平做出客观评价 以便企业能进一步持续改进行量 使用户满意 科学 客观 公正是我们的服务宗旨 对于您的参与和配合我们表示衷心感谢 对于您的个资料我们将予以保密 谢谢您的合作 测评问卷的设计 2 填写问卷说明问卷必须写一段说明 对问题的回答和选择作解释 为被调查对象回答问题提供帮助 案例 请您根据个人的感受和体验 以文字或打 V 的形式如实回答下列问题 3 问题 问卷的核心部分开放性问题后要留适当足够空间 测评问卷的设计 4 被调查者的基本情况为便于问卷的复查和统计分析 问卷需填写调查者的基本情况 其内容一般包括 姓名 性别 年龄 职业 联系方式 测评问卷的设计 六 常用的调查方法 面谈调查法 直接面谈电话调查法 快但时间局限性邮寄调查法 回收率低留置问卷调查法 费人力秘密顾客调查法 回收率高 随机性较差 测评问卷的设计 提高顾客满意度的途径 一 提高顾客满意度 一般做法 1 详细具体分析的报告 2 找出影响顾客满意度的主要因素 3 对评价较低及引起顾客抱怨关键原因采取对策改进 4 检验改进措施的有效性 提升满意度的途径 二 提高顾客满意度的途径1 实施顾客满意战略A 强调追求顾客满意和顾客忠诚B 强调定期进行顾客满意度的测评C 强调一体化改进2 开展让客价值分析 给客户创造更多有价值的服务 引导顾客消费3 推行顾客关系管理 提升满意度的途径 什么叫顾客关系管理 CRM 企业的生存不再是靠一成不变的产品来维持 而是要靠为顾客创造全新服务 全新价值 换取长期的顾客忠诚 形成竞争者难以取代的竞争力 并与顾客建立长期的互惠互存的关系 才能得以生存 顾客关系管理是一个通过详细掌握顾客有关资料 对企业与顾客之间关系实施有效的控制并不断加以改进 以实现顾客价值最大化的协调活动 提升满意度的途径 顾客关系管理主要活动包括 1 顾客分析 谁是顾客及基本类型2 企业对顾客的承诺 提供什么样产品或服务3 顾客信息交流 双方互相联系 互相影响4 取得顾客的信任 以实际行动取得顾客信任 兑现承诺 履行合同 意见及时得到反馈改进 5 抓好信息反馈管理 建立信息反馈管理制度及考核办法 顾客意见及时处理直到顾客满意 提升满意度的途径 推行顾客关系管理的意义 1 顾客关系成为企业发展的本质要素 顾客是企业的宝贵资源2 培植顾客忠诚 吸引新顾客比留在老顾客成本高得多3 共享顾客信息