项目营销技巧及应用之开盘客户组织教材(PPT 60页).ppt

项目营销技巧及应用 之开盘客户组织 1 客户积累及组织方法2 客户分析和客户地图3 开盘前客户落位4 开盘现场组织 目录 客户组织篇 客户组织 项目开盘成功项目销售成功 火爆营销红盘排队抢购 目标和结果的桥梁 客户组织 每个项目经理的核心目标 开盘前 进行有计划的客户组织 明确销售目标 测算需求来访量 设定回笼节点 进行客户筛选 拟定媒体覆盖计划 测算需求来访量 依据 项目所在的区域 客户构成的特征 客户的消费习惯 历史的成交数据 项目的特征 如 闹市区 市郊 郊区 商业成熟区域 欠发达地区 如 联排 小高层 多层 如 区域客户 外区域客户 外地客户 投资客户 如 多次置业 熟悉购房 首次置业 如 地域 区域同类楼盘来人 来电 成交等比例值 项目的定位 如 高端自住 投资 中档改善型 低端保障型 测算需求来访量 测算 根据前页所述 修正数值如 来电转来人率 来电2 5 来人1 来人转认筹率 来人2 认筹1 认筹转大定率 认筹1 4 大定1 销售目标200套 C A B C 280认筹量 280套 B 560来人 560组 A 1400来电 560来人 1400来电 客户构成 渠道 媒体 区域客户 外区客户 其他客户 45 40 15 直投 派发 账单 巡展 电视 网络 活动 客户资源 区域客户 外区客户 纵向和横向的结合 垂直象限代表数量 成果 水平象限代表时间跨度 数量 时间 周 直投 派发 账单 巡展 电视 网络 活动 客户资源 报纸 红色代表来电线灰色代表来人线 客户积累与推案关系表 设计客户回笼的节点 错误的观念 客户转换的比例值 并不是任其自然发生的 要控制值在一个恒定的区间内发展 需要进行相关的业务动作的跟进 可以唯我所用的客户回笼时机 样板房公开 售楼处落成 项目出地面4层 单体 整体模型 项目资料 cf片 vip登记 进行客户筛选 灵活运用报价进行客户筛选 通过报总价范围圈定客户 通过报周边 区域 价格试探客户 通过报单价 均价 范围排摸客户 通过报单一价格区间筛选客户 280认筹量 560来人 1400来电 总结 200套成交 目标 目标 根据目标测算来电需求来人需求预判来人构成 测算 媒体 通路 根据投放周期根据投放通路投放媒体广告 利用回笼环节利用回笼道具完成客户回笼 客户回笼 设计筛选标准结合回笼环节提供意向客户 客户筛选 客户组织 2 客户分析篇 销售数据分析技巧 销售中关于客户的数据有哪些 来电 来人 成交 总量 累计量 渠道 需求 区域 动机 关注点 总量 累计量 渠道 需求 区域 动机 关注点 意向度 未购因素 职业 总量 累计量 家庭构成 均价 均面积 落点 区域 职业 购买因素 销售数据对于销售有何帮助 产品印象 媒体效果 广告主标 目标客户构成 来人数据 来人数据 各媒体的转来人率 主打信息与客户需求的匹配度 客户来源与定位的差异 客户构成的特点 客户需求与产品的差异 客户需求落点 客户对于价格的反馈 客户购买 未购买的因素 成交数据 均价与目标的差异 成交落点对于未来价格走势的影响 客户地图 成交客户会聚的特征 来电数据 如何解读销售数据 1 培养对于数据异动的敏感度如 周来人量通常为25组 但是突然出现的异常 是否能及时寻找原因2 学会运用同类数据短期内的对比如 上周数据与本周数据的变动关系 上周单项最高权重与本周数据最高权重的变化3 学会看累计数据与当周数据的比例差异累计数据是大样本统计 有减小误差的作用 通过比例值的比对帮助找原因4 利用交叉分析寻找原因部分数据有交叉性 可以找出问题5 绘制客户地图 统计汇总表实例 类别及选项 数据类别 数据内容 累计与当周数据的比较 当周数据与上周数据的比较 来人数据和成交的比较 单个表单的数据解读 累计和当周的组合 看比重变化上周和当周的组合 看瞬时变化成交和来人的组合 看转换率变化 例如 50 55成交年龄的比重开始加大是不是主推产品面积放大 总价变高是不是媒体导向发生变化是不是人群结构发生变化 媒体渠道 客户区域 客户年龄 客户需求 客户层次 来访时间 交通工具 来访人群 来访人群 家庭结构 总价预算 楼层需求 家庭结构 面积需求 购买目的 付款方式 客户意愿 询问重点 统计汇总表实例 数据解读案例 一 客户属性分析二 交叉分析三 典型客户描述 WHO我们的客户是谁 WHERE我们的客户来自哪里 WHY我们的客户为什么购房 WHAT什么是我们的客户所关注的 WHICHChannal我们的客户是通过什么渠道知道项目 客户属性分析 WHO 客户特征 联排投资客户 年龄段主要分2类群体 一类是35 40岁之间为代表的 70后新贵 占33 另一类则年龄偏向于45岁 50岁之间为代表的经验丰富的投资客 占41 叠加投资客户 主要集中于35 45岁 占60 该类客户事业正处于黄金期 手中资金充裕 考虑投资保值为主 部分是因为未购到联排而被挤压至叠加 属于非专业投资客 联排自住客户 年龄集中在30 40岁 占66 相对投资客户更年轻 以二口之家为主 占44 对空间要求相对较小 联排三代同堂客户主要关注是物业形态 属于首置别墅 因此对于空间要求不高 叠加自住客户 年龄层主要集中在30 35岁及45 50岁 共占66 前者以小太阳之家为主 占33 考虑父母回来照看孩子 因此对于房间要求更多 后者以三代同堂为主 占44 该类客户对居住空间要求更高 因此选择大都选择上叠 根据客户购买动机及产品物业形态属性将客户分析分类为 联排投资客户 叠加投资客户 联排自住客户 叠加自住客户四大类进行分析 WHO 资产级别 置业情况分析 共计90 的客户已有1套以上商品房 其中有26 的客户已有别墅置业经历 联排投资客户中已拥有别墅物业的客户数量最多 达到11组 占非首置客户的48 叠加自住客户都没有别墅置业经历 客户职业分析 私营业主占58 该类人群资产级别更高 其次为企业中高层 认购联排的客户中私营业主相对比例较高 叠加自住客户企业中高层占比较高 客户驾车分析 拥有30万以上的车主占53 其次为20 30万的车主 占40 投资客户拥有30万以上车的比例大于自住客户 叠加自住客户中30万以上的车主仅占11 资产级别较低 综合资产级别 联排投资 叠加投资 联排自住 叠加自住 WHO 老业主 万科老业主认购比例较大 共计27组 占总认购客户的30 认购的老业主主要是来自闵行七宝 华漕一带 其中朗润园 城花 红郡 兰乔合计占到了82 除兰乔 红郡之外 其它万科老业主目前居住以三房为主 占90 以上 老业主购房目的以投资为主 共计占78 投资联排的客户中 朗润园占到了64 表明该小区客户资产级别普遍较高 自住客户中 城花的客户占到了60 表明该小区由于房龄较久 对于改善型需求更为迫切 居住区域 客户生活区域 认购客户主要分布在A9沿线 以青浦 闵行七宝 长宁 闵行华漕组成一个 黄金三角区 该区域成交客户共计占了约60 另有12 为外地投资客 客户区域以闵行为主 35组占39 其中万科老业主25组 占71 如七宝 朗润园10组 城花5组 华漕 红郡4组 兰乔3组 该区域自住客户居住房源与城花假日情况接近 房源为3 6年左右的小区 对外售价在2万左右 其次为长宁 14组占16 主要集中在三个区域古北 虹桥 北新泾三个板块 该区域自住客户目前居住以5年以上的中高端商品房为主 目前对外售价在2 3万左右 其他分布较为分散 略多的为青浦 普陀 市中心 黄浦 卢湾 静安 徐汇 A9沿线以外主要为投资客 自住客户主要是由于工作在青浦附近有关 WHERE 生活区域 浦东2组占2 闵行18组占20 长宁区13组占14 静安区2组占2 徐汇5组占6 卢湾区1组占1 黄埔区2组占2 普陀区3组占3 青浦10组占11 杨浦区1组占1 工作区域 宝山2组占2 奉贤1组占1 外地21组 占23 虹口2组占2 松江5组占6 闸北区2组占2 客户工作区域 认购客户工作区域主要分布在A9沿线一带 主要集中在闵行 长宁 青浦 松江 共占51 该类区域客户相对本案来说工作动线较方便 投资自住皆可选择 另23 的客户工作在外地 因此对于区域要求不敏感 主要关注品牌 品质及板块发展潜力 资产级别相对较高的私营业主主要集中在闵行区占23 青浦区占12 浦东占8 外地占23 青浦工作的客户比青浦居住的客户多出近1倍 表明工作区域对于客户购房区域的选择起着决定性作用 WHERE 工作区域 WHY 购房动机 本次开盘成交客户以投资客居多 认购客户中80 为投资客户 自住客户仅占20 空间尺度及区域环境难以满足大部分自住客户改善需求是该类客户较少的主要原因 而万科品牌及大虹桥板块发展是投资客户认可本案的主要因素 因此对产品细节考虑较少的投资客户在本次开盘中把握住了先机 成交比例较高 叠加自住客户中 有78 选择上叠 主要是因为上叠空间较大 房间更多 符合改善型客户要求 叠加投资客户中 有58 选择下叠 主要是因为下叠相对总价较低 且地下室计入产证方便出手 WHAT 购房关注 投资型客户 开发商品牌 80 以上的客户考虑投资 主要是认可万科品牌带来的品质价值增长 尤其是其中有近30 的万科老业主 对于万科品牌有较高的忠诚度 大虹桥发展 70 以上的客户认为大虹桥区域将会成为上海新的热点 使本区域有较大的升值空间 故选择投资本区域 总价 50 以上的客户认可本案在同类区域中别墅物业中的总价优势 尤其是叠加的客户 由于该类客户短期内首付资金有限 因此考虑总价较低的叠加进行投资 自住型客户 开发商品牌 60 以上客户曾经有过居住或深入了解过万科品牌的经历 对万科品质较为信任 因此在购房时偏向于选择万科的产品 工作方便 由于58 的自住客户工作在青浦 长宁 闵行一带 因此他们寄希望于大虹桥的建设使其未来工作生活更为便捷 因而选择购买本区域 物业 物业良好的口碑及对于社区安全温馨环境的打造使客户即使地段较远也愿意居住的主要原因之一 50 以上的客户除了居住空间的改善 更注重对于生活环境档次的改善 因此较为看重万科物业 建筑品质 本案全新的新英伦风格及外立面材料的搭配格调在同类区域占据较大优势 是客户选择的主要因素之一 WHICHCHANNAL 认知渠道 1 认购客户媒体途径主要为朋友介绍 占47 8 其中20 为来访客户自购并介绍 12 2 万科关系介绍 另15 6 为未购客户介绍 2 前期巡展客户占12 2 主要为黄金城道接待的客户及老业主社区巡展客户 3 路过客户中50 为青浦新城及赵巷区域生活或工作的客户 其余为居住在市区但在青浦附近有业务往来的私营业主 4 今日地产效果较好 成交占7 来访成交比达到近47 其中有70 为居住或工作在长宁一带的私营业主及企业中高层 交叉分析 购买动机 资产级别 居住工作区域 工作性质 置业情况 万科老业主 私家车级别 年龄 投资 自住 联排 叠加 联排 叠加 客户属性家庭结构 维度一 维度二 维度三 维度四 30 40岁 44 二口之家 22 三口之家 30 35岁 33 小太阳之家 45 50岁 44 三代同堂 33 35 40岁 41 45 50岁 70后新贵 经验丰富投资客 35 45岁 60 非专业投资客 68 多套公寓首置别墅 1000万以上 500 1000万左右 500 1000万左右 500万左右 33 非首置别墅 66 多套公寓首置别墅 22 非首置别墅 56 多套公寓首置别墅 44 非首置别墅 44 1套公寓首置别墅 56 多套公寓首置别墅 38 20 30万 56 30万以上 29 20 30万 63 30万以上 56 20 30万 44 30万以上 78 20 30万 11 30万以上 居住七宝 华漕虹桥赵巷 外地 工作外地 青浦 浦东 41 9组朗润园2组红郡2组兰桥1组优诗美地 21 2组城花红郡假日兰桥华尔兹优诗美地各1组 33 2组城花1组红郡 22 1组城花1组朗润园 76 私营业主15 私企中层 45 私营业主32 私企中层24 国企事业单位 67 私营业主22 国企事业单位 44 国企事业单位33 私营业主22 私企中层 居住七宝 华漕古北 虹桥赵巷 外地 工作闵行 长宁外地 居住七宝 华漕北新泾外地 工作闵行 长宁外地 居住七宝 华漕北新泾外地 工作闵行 长宁外地 维度设定 典型特征分析 投资类 联排投资客户典型特征 年龄 客户属性 置业情况 居住工作区域 工作性质 私家车级别 万科老业主 1 35 40岁 70后新贵 已多次购买商品房或别墅 居住在闵行华漕 七宝一带的别墅及普陀或外地的3年左右公寓房 工作在青浦或外地的私营业主 私家车价值30 80万 2 45 50岁 有丰富房产投资经验 有多套商品房 首置别墅 以居住在闵行七宝的朗润园业主为主 企业在江浙一带或青浦赵巷及朱家角一带的私营业主为主 私家车价值20 40万 关注点 认可万科品牌 大虹桥发展 别墅立面品质 只选择联排 因为认为联排物业形态增值空间大于叠加 关注点 认可万科品牌 大虹桥发展 别墅立面品质 空间尺度 附送面积 选择下叠居多是因为下叠总价低且地下室写入产证 方便以后出手 叠加投资客户典型特征 年龄 客户属性 置业情况 居住工作区域 工作性质 私家车级别1 35 45岁 非专业投资客 购买过多套商品房 首置别墅 居住工作在闵行七宝华漕的私营业主或长宁古北虹桥的企业中高层 私家车价值40 80万 联排自住客户典型特征 年龄 家庭结构 置业情况 居住工作区域 工作性质1 30 40岁 2人居住 已购买多套商品房或别墅 现居住工作在闵行及青浦附近的私营业主及企业中高层2 30 40岁 三口之家 孩子学龄前 首置别墅 现居住工作在闵行及青浦附近的私营业主及企业中高层 典型特征分析 自住类 关注点 认可万科品牌 物业 建筑风格 考虑总价因素及实际生活需求 不需要过大空间 工作在附近 动线较方便 叠加自住客户典型特征 年龄 家庭结构 置业情况 居住工作区域 工作性质 私家车级别1 30 35岁 三口之家 首置别墅 孩子学龄前 现居住工作在闵行七宝一带 事业单位中层管理者 私家车价值20万左右2 45 50岁 三代同堂 首置别墅 现居住在长宁虹桥 北新泾一带 事业单位中层管理者 私家车价值20万左右 关注点 认可企业品牌 物业 建筑风格及小区规划 期望生活居住品质提升 属于再改类型 由于居住人口相对较多 对于房间数及空间要求更高 因而大都选择上叠 工作在附近 认为大虹桥发展会带来较为方便的交通及配套 3 客户落位篇 关于开盘前的客户落位 如何来做客户落位 不同区间由于信息释放不同所以 所获得的落位意义不同 开盘 一房一价报价 单价段报价 总价区间报价 意向金 根据客户的原始意向进行落位了解客户在没有价格干扰的情况下的需求落点可根据落点分布 对产品的基准价格进行调整 开盘 一房一价报价 单价段报价 总价区间报价 意向金 根据客户的承受能力进行落位了解客户客户对项目的可支付能力客户可支付能力的了解对于落点转换的帮助较大 开盘 一房一价报价 单价段报价 总价区间报价 意向金 更为接近一房一价的单价段报价可以开始运用不同层次及选择抽样的方式进行更准确的客户落位加强对于A类忠诚客户的价格试探及落位落位结果可以辅助进行最后的价格调整 开盘 一房一价报价 单价段报价 总价区间报价 意向金 对部分种子客户或顺位靠前的客户进行一房一价落位确保项目火爆的引线 降低顺位靠前客户的流失率对种子客户进行落点引导 模拟开盘第一阶段的销控图 客户落位表1 意向金落位图 客户落位表2 客户落位的工具及形式 4 开盘现场组织 开盘组织是对开盘当日的销售进行进行计划及组织 开盘组织 灵活运用卖场空间 合理组织开盘流程 设计压迫环节 学会运用 群众 斗 群众 的方法 灵活运用卖场空间 尽量在现有的卖场中规划开盘活动 对于卖场空间尽可能的合理运用 灵活运用卖场空间 外场等候区 选房区 财务 审核 突发问题处理或作战指挥部 合理组织开盘流程 购房客户和未购房客户不相交 利用信息不对称策略 每条动线只有一个作用 或进或出 不能相合并 保持选房区域的私密性 避免选房区过于开放 便于进行调整和销控 等候区配置餐点 延长客户的等候时间及耐心 等候区井井有条 留住客户 选房区制造混乱 迷惑客户 外场等候 内场等候 选房等候 选房区 销控区 财务区 审核区 签单区 发呆区 闷客户 压客户 设计压迫环节 学会运用 群众 斗 群众 的方法 在开盘过程中 销售已经站在较强势的地位 如果手段运用不熟或不当 容易引起客户的激励反抗 所以开盘环节 销售应该给客户的感觉是完成例行工作 而用过引导客户的方法 让客户与客户间形成牵制作用 如 开盘组织排队 一定有客户提出疑问 销售的