项目营销策划培训课件(ppt 103页).ppt

营销策划 主讲教师 电话 教学内容 项目1 营销策划基础 项目2 营业推广策划 项目3 节日活动策划 项目4 产品广告策划 项目5 新品上市活动策划 项目6 公共关系主题活动策划 项目7 企业形象策划 课程介绍 营销策划是营销专业的必修课程 是一门交叉学科 涉及多学科体系的内容 如策划学 营销学 管理学 心理学 经济学等 营销策划不是营销学和策划学的简单相加 它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律 为营销策划奠定理论基础 帮助学生将市场营销理论转化为营销策划方案的一门实践性很强的专业课程 考核方式 爱上营销 爱上策划 问题1 营销策划是赚钱的 还是赔钱的 狭义 问题2 营销策划是无处不在的 广义 问题3 做 营销策划 是一个智慧型的职业 干好了也会很 高薪 营销的真正成功 在于对市场的战略性思考 世上卖得好的东西不一定是最好的东西 关键是策划 策划时代的来临 爱上营销 爱上策划 任务1 1 营销策划认知 项目1 营销策划基础 任务1 2 营销策划策划书撰写 学习目标 技能目标 1 能分析营销策划书撰写的格式2 能分析出营销策划书撰写的基本技巧3 能理解和评价一份营销策划方案的优劣 任务1 1营销策划认知 1 1 1 1 1 2 1 1 3 营销策划的含义 营销策划的原则 营销策划的构成要素 任务1 1营销策划认知 什么是策划 春晚史上最成功的营销策划 小沈阳 不差钱 09年 小沈阳首上春晚就惹起巨大争议 媒体关注程度远远超过任何一个新人的登台 争议的重点是已经深陷诟病期待改变的央视大舞台能否接收二人转的新的表现形式 虽然 在春晚及元宵晚会的最后关头小沈阳被一而再的拿下 但小沈阳成功的在央视的话题里捞得了众多关注 可以说 小沈阳在09年的春晚就火了 火的很离奇 未放一枪一弹就天下知 大树底下好乘凉 小沈阳借着春晚的大树轻而易举的把名字刻在了老百姓的茶余饭后 春晚史上最成功的营销策划 小沈阳 不差钱 苏菲 玛索 李敏镐 任务1 1营销策划认知 中国古代及现代 1 1 1营销策划的含义 事不前定不可以应猝 兵不预谋不可以制胜 凡事预则立 不预则废 提前考虑要从事的计谋 预就是全面考虑各种情况 充分估计每一种可能性 判断事物发展变化的趋势 设计 选择能产生预期效果的行动方式 按 辞海 解释为 计划 打算 按 现代汉语词典 解释为 筹划 谋划 什么是策划 走出策划误区 一 策划不是包治百病的良方 二 策划与点子 走出策划误区 走出策划误区 点子 三 策划不是越复杂越好 说到策划 很多人便会想到 策划一定需要复杂的构想 其实 策划不像您想象的那么困难 策划最重要的是要站在受众的立场上 演出 简单 易懂 有趣的 戏剧 走出策划误区 年复一年的播 用亲情绑架婚姻的策划 四 策划不是计划 策划中必须有计划 而不是所有计划都有策划 走出策划误区 四 策划不是计划 走出策划误区 五 策划不是决策 策划的四个程序 创意 论证 操作 反馈 走出策划误区 任务1 1营销策划认知 1 1 1营销策划的含义 策划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 美国哈佛企业管理丛书 麦肯锡公司是世界级领先的全球管理咨询公司 美国 兰德公司主要从事企业战略方面的咨询 任务1 1营销策划认知 1 1 1营销策划的含义 策划 企划 在一定意义上 凡是人的思维都可以看做是广义的企划 但是 今日所指的企划 则是其中的特殊内容 即高度计划的 有目的的企划 例如 在20世纪70年代 日本汽车大举进入中国市场时 考虑到中国人民有抗日情绪 丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词 车到山前必有路 有路必有丰田车 从此 日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传 家喻户晓 日本 策划具有前瞻性 预测性 策划的本质是一种思维智慧的结晶 策划具有目的性 策划具有一定的不确定性 风险性 1 2 3 4 任务1 1营销策划认知 综上所述 策划有以下几个主要的特点 策划具有可操作性 策划方案的前提 策划具有一定的科学性 策划具有科学的创意 策划的灵魂 5 6 7 任务1 1营销策划认知 综上所述 策划有以下几个主要的特点 创新就是人无我有 人有我特 任务1 1营销策划认知 以上的种种定义和策划实例说明了一个道理 策划是一种非常复杂的活动 它不同于一般的 建议 也不是单纯的 点子 它其实是一种包含创造性的策划 任务1 1营销策划认知 策划的定义 策划 策划是为了解决现存的问题 为实现特定的目标 提出新颖的思路对策 并制定出具体可行的方案 达到预定效果的一种综合性创新活动 策划 近似于strategy plan 1 必须有明确的主题目标 2 必须有崭新的创意 3 必须有实现的可能性 策划三要素 任务1 1营销策划认知 有一户人家 住在市镇与市镇之间的路上 以种菜为生 颇为肥料不足所苦 有一天 家长灵机一动 在这条路上 来往贸易的人很多 如果能在路边盖一个厕所 一方面给过路的人方便 另一方面也解决了肥料的问题 他用竹子与茅草盖了一间厕所 果然来往的人无不称便 种菜的肥料从此不缺 青菜萝卜也长得肥美 路对面有一户人家 也以种菜为主 看了非常羡慕 心想 我也应该在路边盖个厕所 为了吸引更多的人来上厕所 我要把厕所盖的清洁 美观 大方 豪华 于是 他用上好的砖瓦搭盖 内外都漆上石灰 还比对面的厕所大上一倍 完工之后 他觉得非常满意 奇怪的是对面的茅厕人来人往 自己盖的美观厕所却无人问津 后来问了过路人 才知道因为他的厕所盖的太美 太干净 一般人以为是神庙 内急的人当然是跑茅厕 不会跑神庙了 完美的厕所 1 目标 方向 营销启示 策划是有目的性 有针对性地对顾客所进行的工作 如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排 仓促上马 虽然所做的工作再完美也必然导致失败 创意 即策划的内容必须独特新颖 令人叫绝 平平淡淡 没有新鲜感 就谈不上策划 只不过是一种计划安排而已 2 创意 西铁城手表 从天而降的手表 日本人的精心策划 日本西铁城手表为开拓澳大利亚市场 曾策划出一个成功的营销案例 为了印证西铁城手表价廉并且 质优 物美 日本精工集团雇了一架飞机 在万米高空中将西铁城手表抛撒给澳洲消费者 抢到表的人一看 西铁城手表仍行走正常 这样 这一消息被媒体宣传后 西铁城手表一举轰开澳洲市场 2 创意 知道谁这么挑嘴 只把抹黄油的部分给吃了 FLORALPBUTTER 黄油 在美洲豹的身上标注上衣服的标签xL和S 这则由奥美广告公司推出的广告用来告诉人们 追求时髦对大自然的伤害比你想象得要多 这是什么产品的广告 策划是不是拍脑袋拍出来的 策划的构想要有实现的可能 做到这一点 必须将创意与企业现有人力 物力 财力合理结合 最终能落到实处而且不产生负作用 无法实现的创意不是真正的策划 正像再好的点子 如果无法实施 只是启发人们的思路 不会产生效益 3 可行性 可操作性 可能性 切实可行原则1 首先是指营销策划方案能够操作实施 2 再者指营销策划方案必须易于操作 曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌 它认为这可是世界上最高的广告牌 必然引起轰动效应 取得出乎意料的宣传效果 可万事俱备的时候问题出来了 这样的广告牌如何立上珠峰呢 无奈 公司只能放弃这一不切实际的 策划 珠峰上的广告牌 3 可行性 可操作性 可能性 任务1 1营销策划认知 什么是营销策划 营销策划是根据企业的营销目标 以满足消费者需求和欲望为核心 设计和规划企业产品 服务和创意 价格 渠道 促销 从而实现个人和组织的交换过程 前瞻性 全局性 创新性 系统性 任务1 1营销策划认知 营销策划三要素 创意 目标 可操作性 没有独辟蹊径 令人耳目一新的营销谋略 不能称为营销策划 没有具体的营销目标 策划也落不到实处 不能操作的方案 无论创意多么巧妙杰出 目标多么具体 富有鼓动性 也没有任何实际价值 这种所谓的策划只能是资源浪费的过程 任务1 1营销策划认知 营销计划 营销策划 而面对一个将要解决的问题 总是先策划后计划 营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人力 财力 物力率先所做的安排和平衡 营销策划更强调创造性 主动性 针对性和可操作性 它不拘泥于以往的经验 在进行企业市场营销策划时 必须站在企业营销战略的高度去审视它 务必认真仔细 详细周到 没有信息的存在将导致营销策划的盲目性和误导性 收集信息力求全面 畅通 准确和可靠 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分 二是进行营销策划时要系统分析诸多要素的影响 既要达到适时 又要做到 重机 任务1 1营销策划认知 1 1 2营销策划的原则 企业营销策划和行动方案必须适应市场环境的变化 只有这样 企业才能灵活地去适应市场环境 在竞争中取胜 不可操作的方案创意再好也没有任何价值 创新性是营销策划工作中的核心内容 企业发展生存的最终目标是获取赢利 企业经营管理的最终目标是效益和效率 1 1 2营销策划的原则 任务1 1营销策划认知 任务1 1营销策划认知 1 1 3营销策划的构成要素 营销策划主体是指进行营销策划 提出策划方案的策划者 可以是人 也可以是某一机构 组织 充分收集信息 可使企业在策划过程中比较 选择 去伪存真 保证策划方案的正确和可行 补充 营销策划原理 1 整合原理策划的第一个境界是整合资源 而不是占有资源 2 人本原理策划的第二个境界就是要做 太阳 的策划 而不做 风 的策划 补充 营销策划原理 三 差异原理策划的第三个境界就是要有创意的策划 而不是模仿的策划 补充 营销策划原理 四 效益原理策划的第四个境界就是1 1 11而不是1 1 2 补充 营销策划原理 任务1 1营销策划认知 任务演练 任务1 2营销策划书撰写 任务1 2营销策划书撰写 一 策划书撰写流程 策划书的创作程序一般包括5个步骤 2 进行调研 收集情报 3 针对目标进行策划创意 4 整理制定策划方案 5 策划方案的实施 任务1 2营销策划书撰写 策划起始阶段 提出一个关键性问题胜过回答一百个问题 优秀的策划人首先体现在策划问题超常的敏感性上 发现并设定问题 选择恰当的策划主题 策划主题明确化 明确策划委托方的思想意图 做这个策划是基于什么理由 为什么会挑选这个对象作为策划的主题 用这个策划主题做出的策划案 会产生什么效果 这个策划主题是否会被你的上司或客户认同和接受 最有效的两种策划主题明确化的方法 数字化和专有名词化 假定上司给你一个指示 要你做一个 的策划 这时上司到底期待什么 他到底在想什么 都需要事先确定 也就是常说的把对方研究透 任务1 2营销策划书撰写 预先进行形象思维 深入一线进行调查 采用多种调查手段 实地调查收集信息 确定解决问题的切入点 环境分析 汇总调查结果 建立 假设 多看 多听 多问 多查 资料调查 实地调查 一般以问卷和访问的实地调查占的比例较高 单独型和穿插型 宏观环境 行业环境 公司环境 判断从哪个问题切入 才能使策划工作切实可行又能带来良好的效果 任务1 2营销策划书撰写 3 针对目标进行策划创意 可以是时间 空间的巧妙契合 可以是人文 历史 正常走势的完美统一 也可以是任何其他的惊人之举 通过各种方式表达好的创意 超越现实敢于梦想 企图是谋划的动力 属于超现实性的 超前的策划 在质的方面要求具有相当的差异性 必须以某种形式脱离现有认知和固定观念 尝试层次的策划 企图层次的策划 谋略层次的策划 独具特点形成诉求差异化 创意无限时间有限 任务1 2营销策划书撰写 4 整理制定策划方案 何时when 策划操作日程计划 何处where 策划场所 何因why 策划的假设和原因 企业营销策划书的框架要素 何法how 策划的方法与措施 预算howmuch 策划的预算 预测Evaluation 效果评估 何人who 策划团队与相关人员 何事what 策划的目的与内容 任务1 2营销策划书撰写 尤其值得一提的是 要注意Howmuch和Evaluation对整个企划案的重要意义 如果忽视企划的成本投入 不注意企划书实施效果的预测 那么 这种企划就不是一种成功的企划 只有5W1H的企划书不能称之为企划书 只能算是计划书 60 5W2H1E 是策划书的框架内容 缺一而不可 但这并不意味着它们是策划书的全部内容 不同专题的策划书 其目标和要求各异 因而内容也千差万别 策划书结构框架 1 封面2 目录3 前言4 环境分析5 营销目标 营销定位6 营销策略7 经费预算8 效果9 结束语10 附录 62 二 营销策划书的内容及写法完整的营销策划书包括封面 正文 附录等部分 一 封面策划书的封面应列明以下各点 1 策划名称 主题 2 策划者的姓名 策划机构或小组成员名单 3 策划制作或完成的日期 63 64 二 概要对策划的项目进行的概要说明 包括策划的目的 意义 创意形成的过程 相关策划的介绍 以及策划书包括的内容等 相当于书的序 概要应简明扼要 字数在三四百左右为宜 三 目录涵盖了全书的主体内容和要点 读过后应能使人对策划的全貌 策划人的思路 策划书的整体结构有一个大体的了解 并且为使用者查找相关内容提供了方便 65 正文部分 一 策划对象基本情况介绍企业简介产品 服务介绍价格等 66 二 环境分析 抽象 1 市场状况 目前产品市场 规模 广告宣传 市场价格 利润空间等 列出近期目标市场的数据 2 竞争状况 对主要的竞争者进行辨认 并逐项描述他们的规模 目标 市场份额 产品质量 营销战略和其他特征 从而恰如其分的了解他们的意图和行为 3 分销状况 列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度 4 宏观环境状况 描述宏观环境的主要趋势 如人文的 经济的 技术的 政治法律的 社会文化的 阐述他们与本企业产品的某种联系 百事可乐VS可口可乐口感不同 最明显的就是甜度不同百事可乐最初是药剂师发明的一种药物 后来才添加了其他的成分变成饮料的 可口的配方至今无人知晓 很神秘 请看下面的相关资料 你就知道了 在营销史上百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年 但是前面的70年可谓是漫漫长夜 长期生活在可口可乐的强大压迫之中 百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购 却遭到对手拒绝 因为百事可乐的攻击点即定位不准确 攻击的效力很差 其中最有名的一次攻击是上世纪30年代 大家知道 美国1930年代是经济萧条时期 大家没有钱 这时百事可乐推出了一个广告 说 花同样的钱 买双倍的可乐 它从价格上去打击可口可乐 短期内奏效了 但很快 当可口可乐把价格降下来之后 优势又回到可口可乐的手中 也就是说 对手可以复制的战略就不是好的战略 它没有对准对手的战略性弱点 进入1960年代末期 当百事可乐定位于 年青人的可乐 时 才算找准了可口可乐战略上的弱点 因为可口可乐是传统的 经典的 历史悠久的可乐 它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中 全世界也只有七个人知道保险柜的密码 所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略 从而把可口可乐重新定位为落伍的 老土的可乐时 百事可乐从此才走上了腾飞之路 从三次请求收购到八十八年中期几乎逼平可口可乐 并最终迫使与可口可乐放弃传统的配方 转而推出新配方可乐 即复制百事可乐的 新一代 战略 可口可乐复制百事可乐新战略的结果是营销史上有名的大灾难 甚至发生了消费者上街示威的事件 消费者的口号是 还我可口可乐 它不可能复制 年青人 的战略 事实上教育了可口可乐回到传统可乐上来 特劳特为七喜汽水发展出的 不含咖啡因的非可乐 战略 也是攻击到了可口可乐与百事可乐战略上的弱点 才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料 作为可乐品类的两个代表品牌 可口与百事的配方中是不能不含咖啡因的 没有了咖啡因就不能叫可乐 所以 不含咖啡因 的战略就是对手不能复制的 不过后来两大公司确实忍不住了 居然还真推出了 不含咖啡因 的可乐 像新可乐一样结果当然行不通 它们都没有成功 69 策划方案 是对市场机会的把握和策略的运用 因此分析问题 寻找市场机会 就成了营销策划的关键 找准了市场机会 可以极大地提高策划成功率 1 优势 劣势 销售 技术 管理 政策 如行业管制等政策限制 等方面的优势和劣势 2 机会 威胁 分析市场机会与把握情况 市场竞争的最大威胁力与风险因素 3 SWOT综合分析 即综合分析市场机会 环境威胁 企业优势与劣势等战略要素 明确能够有效利用的市场机会 三 SWOT分析 70 SWOT分析 71 在营销策划书中的 营销战略 部分 要清楚的表述企业所要实行的具体战略 包括以下三方面的内容 市场细分 其目的在于帮助企业发现和评价市场机会 以正确选择和确定目标市场 目标市场 根据企业资源状况及实力 找准的目标市场 市场定位 是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动 四 营销战略 72 73 确定营销目标 目标市场和市场定位之后 就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略 以及确定相关的营销组合策略 4P组合营销策略 五 营销组合策略 74 产品策略 阐述产品体系 品牌体系 品牌管理 包装体系 包装形式 包装设计等内容 价格策略 阐述定价原则 定价方法 价格体系 调价体系等内容 渠道策略 阐述渠道建设指导方针 渠道开发步骤 渠道网络架构 渠道激励措施等内容 促销策略 阐述人员推销 广告 营销推广 公共关系的方式方法 4P组合营销策略 75 要实施营销策划 还要将各项营销策划转化成具体的活动程序 先策划后计划 要做什么作业 何时开始 何时完成 其中的个别作业为多少天 个别作业的关联性怎样 在何地 需要何种方式的协助 需要什么样的布置 要建立什么样的组织机构 有谁来负责 实施怎样的奖酬制度 需要哪些资源 各项作业收支预算为多少 六 行动方案 76 七 财务分析对策划方案各项费用的预算 总费用 阶段费用 项目费用等 其原则是以较少的投入获得最优效果 八 策划实施方案策划实施方案可分为一般实施方案和应急方案 1 一般实施方案 1 每月或季度详细检查目标的达到程度 2 高层管理者要对目标进行重新分析 找出未达到的项目和原因 3 实施营销效果的具体评价方案有经营理念 整体组织 信息流通渠道的畅通情况和工作效率 77 2 应急方案主要考虑市场信息的不确定性 需制定几套应急方案 其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策 以降低风险 九 结束语与前言呼应 使策划书有一个圆满的结束 主要是再重复一下主要观点并突出要点 十 附录附录是策划书的附件 附录的内容对策划书起着补充说明作用 便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉 附录为营销策划提供有力的佐证 78 三 策划案撰写技巧 79 一 金字塔写作原则写作方式的演变 造句 写故事 从后面写起 80 看了半天 不知要说明什么问题 雪莉吾友 我俩是多年老友了 共渡过许多好时光 但一个月前你说了些令人难受的话 上两星期你又没来参加我办的宴会 后来 81 主题突出中心思想明确 体现了金字塔原则因为 一个月前说了不高兴的话 没来参加我办的宴会 后来 雪莉吾友 我恨你 因为 从后面说起 金字塔写作原则 雪莉吾友 我恨你 1第一个理由 2第二个理由 3第三个理由 策划案需要的是 沟通解决问题的方法 83 二 合理使用理论依据要提高营销策划内容的可信性 更好地说服阅读者 就要为策划者的观点寻找理论依据 这是一个事半功倍的有效办法 但要防止纯粹的理论堆砌 三 适当举例说明在营销策划书中 加入适当的成功与失败的例子既可以充实内容 又能增强说服力 以举例来证明自己的观点 四 充分利用数字说明问题策划书是为了指导企业营销实践 必须保证其可靠程度 营销策划书的内容应有根有据 任何一个论点最好都有依据 而数字就是最好的依据 84 四 运用图表 使内容视觉化图表有着强烈的直观效果 并且比较美观 有助于阅读者理解策划的内容 用其进行比较分析 概括归纳 辅助说明等非常有效 策划书要形象生动 最好还应视觉化 五 突出重点 切勿面面俱到在策划过程中 过分贪求是要不得的 贪得无厌往往使一个策划里面包含太多的构想 目标变得过多 因此 一个优秀的策划人员一定不会贪心 他们会把构想浓缩 即使有很好的方案 只要与主题无关 就舍的删除 要记住 适当的舍弃是重要的策划技巧 85 六 准备若干方案 未雨绸缪条件和时间允许时 可准备两个以上方案 七 重视细节 完善策划书 1 策划书中错字 漏字 如果出现就会影响阅读者对策划者的印象 特别是企业的名称 专业术语不能出现错误 2 一些专门的英文单词 差错率往往是很高的 在检查时要特别予以注意 3 纸张的好坏 打印的质量等等都会对策划书本身产生影响 补充 第 七 点重视细节 完善策划书 有效利用版面设计 增强感染力策划书视觉效果的优劣在一定程度上取决于版面设计 故有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一 下面就为大家介绍几个版面设计时常用的技巧 1 标题可以分为主标题 副标题 小标题 标题解说等 通过这种简练的文字 使策划书的内容与层次一目了然 2 用空白突出重点 用空白处将某一部分分开以示强调 这是使策划案易懂的常用版面设计方法之一 3 限制同一版面出现字体的数目 任务1 2营销策划书撰写 策划书的创作方法 1 2 2营销策划方案结构形式 1 2 3营销策划方案撰写操作要领 中国市场已经越来越趋于成熟 由卖方市场走向买方市场 消费者越来越理智 使部分企业品尝到失败的结果 在激励的市场竞争下 宣传战 价格战 概念站层出不穷 这样很容易使企业营销策划陷入各种各样的误区中 给企业的经营带来不必要的麻烦 1 2 3营销策划方案撰写操作要领 知识运用 实战演练 要点一 营销策划方案要容易理解要点二 营销策划方案要有清晰的进度要点三 营销策划方案要擅长运用各种图表要点四 营销策划方案要有效果预测要点五 营销策划方案要突出重点要点六 营销策划方案要显示个性要点七 营销策划不要片面追求知名度 营销策划方案撰写操作要领