管理经济学案例分析5(定价).ppt

第一节常用定价方法一 成本加成定价实证研究表明 成本加成定价法是最常见的一种定价方法 这种方法是指在估计的单位变动成本和单位固定成本之和的基础上 加上一个预定比例的利润 制定出价格 成本加成定价法通常分四个步骤来进行 步骤一 确定企业的标准产量 它直接影响到单位固定成本的大小 标准产量一般为产品设计生产能力的75 80 步骤二 估计单位产品的变动成本 AVC 如直接材料费 直接人工费等 步骤三 估计固定成本 然后按照标准产量 把固定成本分摊到单位产品上 求出单位产品的固定成本 AFC 再加上平均变动成本 AVC 得到平均成本 AC 步骤四 在平均成本 AC 的基础上加上用目标利润率 r 计算的利润额 得到价格 P P AC AC r AC 1 r 譬如 某企业生产的产品 平均变动成本 AVC 为每件20元 标准产量为100万件 为生产能力的80 总固定成本为500万元 如果企业的目标利润率 r 为20 那么价格应为多少呢 根据上述的几个步骤 平均变动成本 AVC 20 元 平均固定成本 AFC 500 100 5 元 平均成本 AC AVC AFC 20 5 25 元 价格 P AC 1 r 25 1 20 30 元 对于平均成本波动不大的产品 在一定的条件下 成本加成定价法和利润最大化的定价方法并不矛盾 由第四章公式 4 10 可知 MR P 1 1 Ep 把厂商利润最大化的必要条件MR MC代人上式 得 MC P 1 1 Ep 或P MC 1 1 Ep 1 这是在理论上确定最优加成的公式 从上式可知 假如平均成本变动不大 MC近似于AC 那么 最优加成比例 1 Ep 1根据这个最优加成比例来定价 就能实现利润的最大化 通用汽车的加成定价法美国许多行业中的巨人都采用加成定价法 几十年来 通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15 的利润 税后 为预定目标的 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的8O 并在此假定基础上估算每辆汽车的成本 然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报 最后所得到的价格就是所谓的标准价格 通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值 并且根据竞争环境 公司的长期目标和其他因素进行小的调整 因为这些调整往往都是很小的 所以实际价格与标准价格相差并不大 在20世纪60年代 其他的美国主要汽车制造商 如福特和克莱斯勒 每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序 这些价格一旦宣布 一般是在整整一年内不发生变化 尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣 整个过程如下所述 为计算即将面世的新型号的价格 每家公司都会关注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势 他同样也会密切关注对手们的成本并要预期他们会做何改变 在这个博弈中 公司很可能更喜好最低的价格 因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用 像其他行业中一样 此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高 在30年代福特公司往往喜好最低的价格 因此被他的对手紧紧地盯住了 近年来 通用汽车公司同样被密切地关注着 二 增量分析定价增量分析定价法就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果 具体地讲 它分析企业接受新任务后是否有增量利润 如果增量利润为正值 说明新任务的价格是可以接受的 如果增量利润为负值 说明不应该接受新任务的价格 增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本 增量分析定价法与成本加成定价法的共同点都是以成本为基础的 其实 可以将增量利润分析定价法看作边际分析法的具体化 利润的增量是边际收益和边际成本之差 利润增量为零时 也就是边际收益等于边际成本 厂商实现利润最大化 增量分析定价法可用于以下几种情况 一 企业按较低价格接受新任务企业原来有正常的生产任务 也有利润 但因为生产能力还有剩余 为了进一步利用这一部分生产能力 需要决定是否按较低的价格接受新任务 由于生产能力有剩余 接受新任务将不会增加总固定成本 增加的仅是变动成本 所以 新任务的定价就以变动成本为基础 当然 条件是接受的新任务不会影响原来任务的正常完成 假如某航空公司在甲 乙两城市之间飞行一次的全部成本为72000元 其中包括机组人员工资 飞机折旧 机场设施及地勤费用等固定成本40000元 在甲 乙两城市之间增加一次飞行需要增加的成本为36000 增加一次飞行的票价收入为48000元 现在我们来考虑该航空公司在甲 乙两城市之间是否应增开航班 由于增量收入48000元大于增量成本36000元 因此 尽管票价收入48000元小于全部成本72000元 在甲 乙两城市之间增开航班仍是可以接受的 二 厂商为减少亏损而降价以扩大销售量在有些情况下 由于市场需求不足 企业销售量减少 生产能力利用不足 同行竞争激烈等原因 厂商面临生存危机 它或者降低价格争取更多的销量以减少亏损 或者维持原价 这样就可能不会有新的销量 某酒店有1000间客房 在目前的旅游淡季 客房出租率只有30 该酒店每天每间客房的正常价格为188元 每间客房的平均变动成本为每天30元 全年总固定成本为300万元 现在有某个学术团体开学术年会要租用该酒店500间客房20天 但它们每个房间每天只愿出80元 现在你认为该酒店是否应该接受这个任务 其实 我们只要计算一下这项任务带来的增量收入和增量成本就可以了 增量收入 500 80 20 80 万元 增量成本 500 30 20 30 万元 增量利润 80 30 50万元 由于这项新任务能为酒店带来增量利润50万元 它可以使酒店减亏50万元 因此 应该接受这项新任务 三 厂商生产互补或互相替代的产品厂商生产多种产品 其需求之间存在互相补充或替代的关系 其中一种产品变动价格会影响到其他有关产品的需求量 因而其中一种产品的价格决策不能只孤立地考虑它的收益 而应考虑多种产品的综合效益 这时 也可采用增量分析定价法 某航空公司拟从甲地到丙地开辟一条支线 支线单程票价为每人500元 估计每天乘客为100人次 增加支线的全部成本为60000元 由于开辟支线 可使丙地到乙地干线上的客运量增加 预计丙地到乙地干线上的总收入将增加80OOO元 成本将增加50000元 该公司是否应开辟这条支线 计算开辟支线后总的增量收入和总的增量成本支线上的增量收入 500 100 50000 元 干线上的增量收入 80000 元 开辟支线后总的增量收入 13 万元 支线上的增量成本 60000 元 干线上的增量成本 50000 1万元 开辟支线后总的增量成本 50000 万元 可以看到 开辟支线后总的增量利润为2万元 13万元 11万元 即使仅从支线上看 将亏损1万元 应用增量分析定价法应注意以下三个方面的问题 第一 利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和 一个厂商在确定某种产品的价格时 不仅要计算这种新产品所带来的利润 还要计算这种新产品所引起的其他相关产品的利润变化 新任务中的产品可能与原相关产品在需求上是相互替代的 新产品的销路大了 原来那部分老产品的销路可能就要减小 从而引起利润的减少 新产品也可能与原来相关产品在需求上是互补的 新产品的上市会推动原相关产品的销售 引起利润的增加 在这两种情况下 需要计算的是新产品引起的整个厂商利润的变化 第二 由于管理费用和固定成本必须分摊 对于一个厂商来说 所有的定价不能都用增量分析法来定价 当然 所有的定价都用成本加成定价法来定价也是不必要的 而且是不合适的 第三 在计算增量利润时 既要考虑短期效果 也要考虑长期效果 换句话说 不仅要注意当前的增量利润 而且要注意长远的增量利润 如果厂商当前生产和销售一种新产品可能有利可图 但从长期来看 它会限制企业另外一些产品的发展 因此 在决策时就要考虑它的长期综合影响 三 撇脂定价撇脂定价法是一种高价格策略 指厂商在初期把价格定得较高 以便在较短的时期内收回投资 获得利润 一个产品在市场导人期 定高价在短期内可回收全部投资 当产品进入生命周期的后期 或高价吸引了更多的竞争者进入市场后 再以低价出售 使它能进一步扩大市场份额 撇脂定价法可以看作是一个时间上的差别定价 在新产品上市的时候 厂商针对收入较高的消费者 向他们索取较高的价格 对于这部分消费者 价格弹性较小 随着时间的推移 用逐步降低价格的策略 再争取大量价格弹性较高的那部分收入较低的消费者 由此获得更高的利润 撇脂定价法适用情况 第一 从产品的设计到实际投产有足够长的时间 使产品在高价出售时竞争对手或替代品来不及很快进入市场 第二 不同的消费者有不同的需求价格弹性 企业有足够的时间来利用需求曲线 对每一部分消费者尽可能索取更高的价格 第三 小批量生产该种商品所花费的成本的提高大大小于高价带来的好处 第四 初期的高价格能给消费者留下产品是高档的 质量是可信的印象 因而使消费者认为高价是合理的 第五 厂商对这种产品未来的需求曲线或成本的估计有较大的不确定性 初期若定价过低 可能会给投资回收带来较高的风险 而初期的高价格给以后的降价留有余地 一旦产品销量过小再降低价格也比较容易 四 渗透定价渗透定价法是指在厂商推销新产品或打人新的地区市场时 把价格定得很低 厂商希望由此进入该产品的市场 占据较大的市场份额 这种定价方法常用于比较激烈的日用商品 在以下一些情况下可采用渗透定价法 第一 产品存在较大的规模经济性 需要大批量的生产才能大大地降低单位产品成本 第二 产品的需求价格弹性较大 能用一种较低的价格来吸引大量新的消费者 然后再诱使他们支付较高的价格来消费这种产品 第三 低价格会阻止潜在竞争者的进入 并且能阻止替代品的开发 第四 出于竞争或其他企业战略上的考虑 企业需要用低价吸引大量顾客 打入市场或尽快地占领市场 扩大市场份额 以谋求有利的市场地位 渗透定价VS撇脂定价当公司初次进入某一市场时 到底应该采取渗透定价法还是撇脂定价法并没有一个严格 正确的 答案 以easyJet航空公司为例 自从1992年欧洲放松了对航空业的管制 降低了对原有公司的保护和新进入者的限制以后 easyJet航空公司就主入孑赢空业 从一开始 easyJet航空公司就着手把自己塑造成一个廉价航运服务提供者的形象 这促使公司不得不仔细研究如何做才能实现其目标 公司对航竺运营的各个方面 尤其是飞行服务的提供方式及其飞行成本都做了认真研究 以降低成本和价格 该企业明显是采取了渗透定价法 目的是为了将公司包装成成本低 价格竞争性强的生产者 其战略之所以成功 部分缘于大多数乘客 潜在顾享都认为飞机票太贵了 因此 通过提供廉价的航班 公司创造出了一种额外的需求既有那些以前觉得飞机不是为自己准备的人 也有从其他航线抢夺过来的部分乘客 比如商务航班等 与之相反 采用撇脂定价来弥补产品开发成本的情况可以在计算机行业中找到 例如 英特尔奔腾4代电脑当初在英国销售时达到1OOO英镑 1500英镑 与此同时 同种品牌的奔3电脑价格降至1000英镑以下 撇脂定价适用于计算机及相关的技术性行业之中 因为这些行业两次技术革新之间间隔时间较短 撇脂定价有利于公司及时弥补产品升级换代所需要的成本 对于电脑厂商而言 也通过这种策略来为下一代新产品的开发筹集足够的资金 以保证其新产品总能处在市场的前列 反之 若采用渗透定价法 则企业可能没有充足的时间来销售足够多的产品 第二节有市场势力的产品定价在不完全竞争的市场中 特别是在完全垄断和寡头垄断的市场中 厂商具有一定程擘的市荔势力 这些厂商可以利用这种市场势力 决定短期和长期的价格 以获取更大的利润 证券市场 的定价之路一 创办初期成功定价1992年 伴随着刚刚创办的中国证券市场 中国第一份证券类刊物 证券市场 也问世了 当时在确定零售价时引起了很大的争议 当时该刊印刷质量较差 2个印张 共I32页 印刷成本不足4角 如果每期定价1元已属较高 因为那时 北京晚报 的价格是I每份1角 但是当时的 证券市场 是行业内唯一的一份证券类刊物 独家垄断 人们获I得证券类信息和知识只有通过该刊 于是决策层把价格定在2元的天价 但是这种高I定价的策略取得了成功 当年就获得了很大的经济收益 二 次年借市成功提价1993年 证券市场 进行了改版 增加了彩色封皮 并增加了一个印张 零售价定在5元 涨幅高达150 很多人担心发行量会锐减 但是经过一个多月的观察 发现此次提价对发行量影响并不大 而且借助股市发展 刊物发行量仍在增加 但是1995年 证券研究 的出现很快使证券类期刊市场从独家垄断演变为双寡头 制约了 证券市场 发行量增长的势头 但很快双方达成了共识 证券市场 主要针对高端读者 证券研究 则把目标锁定在低端读者 1996年国家治理出版物市场 竞争对手被取缔 证券市场 迅速作出反应 创办了 证券市场 周刊的市场刊 模仿原来的竞争对手 通过两个产品来垄断市场 在垄断格局下通过产品区分扩大了市场 到1997年 证券市场 周刊发行量创最高记录 成为中国发行量最大的周刊 三 竞争环境下调整战略证券类周刊发行的高价格和高利润吸引了众多媒体陆续进入证券市场 到2001年 国内已有近20家类似的证券媒体 形成多寡头垄断格局 凭借着先行者优势 证券市场 决定增加信息提供量但不加价 保住了原有的客户群 并进而采取订阅8折优惠的措施 用降价的方式争取来更大的发行量 一 时间差别价格时间差别价格或称期间价格差别 是与三级价格差别相关的 被广泛应用的定价方法 它是指厂商采用不同时间 不同价格的办法把消费者分成需求函数不同的类别 以获取更大的利润 时间价格差别的另一种变化形式是高峰定价 peak loadpricing 高峰定价是指某些商品和服务在特定时问内会出现需求高峰 例如 交通高峰时间的道路和隧道 夏天傍晚时分的电力以及周末的游乐场 由于能力的限制 在这些高峰期间边际成本将是很高的 自然 价格也应较高 加利福尼亚奥兰治县的拥挤费1985年一般美国人每年因高峰期交通堵塞要花去22小时 1995年这个数字翻了一番 达到每年40小时 到2005年 这一数字达到80小时 这个等候时间的成本非常高 简单地增加高速公路是否可以解决这个问题呢 南加州的一个团体认为不行 在洛杉矶附近的奥兰治县 私人收费公路已经采取收取高峰拥挤费的方法 向过路车辆收费是因为他们的汽车影响了其他过路人 每天有24000辆汽车 每次过路要支付3 30美元的高峰拥挤费 结果是形成了一段10英里长的真正的高速公路 这是因为收费停车本身会造成车辆的延误 这一问题已经被安装在仪表盘上的传感器所解决 当车辆通过时电脑会自动扣除费用 虽然一般通行者的拥挤费支出快速上升 但每辆汽车所增加的道路运输能力成本将需要一个更高的价格来收回 时间就是金钱 所以面对私人收费公路的方便快捷和 免费公路 的拥挤缓慢 很多高峰期间的通行者还是选择了收取拥挤费的收费公路 二 两次收费两次收费 two parttariff 又称两部 步 收费或双重收费 是厂商获取消费者剩余的另一种方法 它指厂商要求消费者为购买商品的权利预先付一定费用 然后消费者再为他们想购买的每单位商品付一个额外的费用 两次收费的典型例子恐怕是游乐场 当消费者进入时要先付门票 之后 消费者再为每一个游乐项目付费 游乐场的经营者必然遇到门票和游乐项目的定价问题 要么收取较高价的门票和较低价的项目游乐费 要么收取较低价的门票和较高价的项目游乐费 其中极端的例子是只收很高价的门票而不收项目游乐费或不收门票只收取很高价的项目游乐费 但这显然不是使厂商获得利润最大的收费方法 三 配售配售 tying 是指