机会运作 创造财富.doc

机会运作 创造财富写给TCL锂电增值合作伙伴TCL锂电增值合作伙伴：与当地网络运营商有良好合作关系的SIM卡包销商，话费包销商，器材代理商、专业媒介广告公司以及其他具有特殊社会资源的自由职业者TCL金能公司市场部张洪刚01年4月中旬于成都引言：销售产品是市场营销的初期阶段，我们现在还不敢说已进入了销售概念时代，但在我们的眼里，TCL电池绝不仅仅是毫无生命的物体，它只是一种将商机转变为财富的载体，是TCL金能公司为其合作伙伴创造财富的一种手段而已第一部分：通讯业背景分析通讯业作为信息产业的一部分，它充满了生机与活力，充满着冒险精神，充满着智慧与投机，充满着一夜暴富与倾刻破产的传说；这是一个瞬息万变的领域，能在这个领域存活并长期独领风骚的，我认为绝对“不是一般的动物”所能为。通讯业的发展只能用一日千里来形容，现在扑面而来的是宽、无所适从的感觉。但对于我们来说这些就是机会，通讯业带、是蓝牙、是cdmA等术语，让我们多少有点目不暇接发展愈快，提供的机会就愈多，抓住了机会就等于抓住了财富，而TCL锂电池就提供了一个将机会转变为财富的很好的载体。从90年代初期，摩托罗拉在中国销售8800大砖头手机开始，短短十年间，我们目睹了通讯业天翻地覆的变化。最早加入通讯业的大户现在幸免的又有几何？这的确是一个更靠智慧取胜的行业。我的工作性质使得我有机会接触全国各地的通讯业内人士，他们的共同特点是年轻、机智、富有，看起来他们是风光无限的一族，但深入聊起从业的苦衷，大家无不慨叹：难，太难了。1、手机批发刮骨求利手机批发业发展到现在，别说是薄利，就是微利也谈不上了。一部价值二千元左右的手机批发出去的利润也许只有十余元。何况，手机大户间的弱肉强食的斗争从来就没有停止过，有时不得不采取跟踪措施，对某一款手机平价甚至亏本出售，仅仅为了保住自身不会被清理出局。手机批发业想必也会步其它行业如家电业的后尘，最后大家都成了搬运工和外企的打工仔。难怪许多通讯业户不得不改弦易辙，当然也有许多不明其中奥妙的人士昂然入市，手机批发行业整个显现一种熙来熙往的围城效应。2、掉价陷井防不胜防手机批发业整个变成了股市，广州、北京、杭州等几个主要批发市场的牌价从一天一个价发展到一小时一个价，手机批发商的业务经理也改称“操盘手”。手机行业的变化同股市一样，不但受国际政治局势，经济形势，自然灾害等因素的影响，更有庄家在其中兴风作浪，这使得那些不大不小的业户吃尽了苦头，而真正能在动荡中渔利的只有少数大户，因为厂家的掉价补差很难惠及小户。中国的手机批发业如同中国股市一样，充满了阴谋和谎言，股市好歹有个证监会，但手机市场谁来主持公道。3、下线客户游离不定手机批发业户辛辛苦苦建立起来的下线网络极有可能因为十元钱的差价在倾刻间土崩瓦解，倒戈相向；更有甚者还会以上线不讲信誉为由扣压上线货款。所以说，手机批发业所谓的客户网络严格意义上并不存在，因为上下线之间缺乏基本的信任感和忠诚度，更谈不上同舟共济。4、售后服务是永远的心痛手机的故障率看来并没有随着技术的进步而相应降低，却随着手机功能增多呈上升势头，这可苦了经销商。同时由于国外手机厂家的客户服务尚无法延伸到三级市场，并且服务质量和工作效率也不敢恭维，一部出了问题的手机折腾来折腾去，光运费就要花掉几十元，同时，零售商要忍受消费者的责难，批发商要接受零售商的抱怨。批发商为了消除零售商的怨气，就不得不在价格或结算方式上或保价方面再作让步。5、国产手机善始难善终由于国产手机企业的综合实力相对来讲还很弱小，只能跟踪畅销机型在外观上模仿或抄袭，产品甫一上市，往往无人问津，急需有人领养以渡过第一道难关，经销商的资源是他们寄生的沃土，此时难免有奶便是娘。这时，厂家往往会在价格政策、区域保护、售后服务、推广投入等方面提供十分诱人的条件，为经销商勾勒一幅共同发展、无比美妙的蓝图。做出许多诸如“长期、长久、长远”，“联合、联利、联心”，“保价、保销、保利”等信誓旦旦的承诺。这时经销商往往信心百倍，厂商双方同甘共苦，携手开拓市场。由于国产手机厂家大都采取直接操作的密集分销方式，经销商的网络资源和社会资源很容易被厂家掌握，一旦厂家融资和借力的目的已达到，这时的厂家喘气会越来越粗，轻者再添新欢，甚者一棍子打死，经销商守着一仓库的烂货叫苦不迭。经销商也只能以支持民族工业的发展聊以自慰，但这个借口似乎也难以成立，因为所谓的“国产手机”才是真正的“进口手机”，而所谓的“自主知识产权”，业内人士自然心照不宣（因为现在打“民族牌”还能愚弄部分上帝）。同时，由于现在组装手机的利润空间尚能维持国产手机的人海战术，并且也能保证各级经销商及零售商50200元不等利润的空间，但预计手机行业迟早会步彩电业的后尘，恶性杀价的时代很快会到来，当厂家无法保证其销售网络运营费的时候，还会不会去保证各级经销商的利益？6、手机配件难以救主随着手机批发业的生存环境越来越恶劣，许多业户把注意力转移到了手机配件上，销售一块电池，甚至销售一只皮套的利润都比卖一部手机高，在一定的时间段内，这是不争的事实。但好景长不了，因为国人的确聪明过火：一块手机电池能做成十元以下，一个手机耳机能做成二元以下，不但老外叹为观止，就连我这个土生土长的“业内人士”也百思不得其解。并且手机配件也从明亮整洁的玻璃柜窗迅速扩散到日用口批发市场、地摊、杂货郎的褡裢等，拥有宽敞明亮大厅的经销商如何去应付这种竞争？虽然，少数运作品牌的配件厂家依然恪守着“优质高价”原则，但相对手机批发业来讲，经销商或厂家却要承担产品变现速度慢，资金周转期长，渠道沉淀严重，型号淘汰快，铺货风险高等种种压力，所以，一些将配件批发定为主业的经销商到头来也是别有一翻滋味在心头。谈到这里，也许有朋友会讲：照你这样分析下去，干脆大家都回家卖红薯吧！否，事情非但糟糕到那种程度，相反，通讯业的飞速发展，给我们提供了十倍甚至百倍于过去的机会，问题的关键在于我们能否转变固有的经营思路，寻找机会，将机会转变成财富。也就是标题所言“机会动作，创造财富”，说得俗一点就是投机。（如果在文革时期发表这样的言论，非给我定个投机倒把罪不可）。牟老前辈的杂货换飞机，堪称投机的典范案例，如果他不玩火的，相信他一定能成大业。前面我提到的在手机股市兴风作浪的庄家，其实也是投机者，而我在这里讲的机会是指因通讯业的发展，网络运营商内部或网络运营商之间滋生的或人为创造的机会。1、网络运营商内部的机会：移动通讯在中国发展的初期，也只有电信局才能买到手机，随着发展，电信局将终端器材业务剥离了出来，交由其三产公司经营，最后干脆放弃了终端器材业务而专注于网络运营，这叫术业有专攻吧，因为电信局的固有特点决定了其在终端器材领域没有竞争力。可见，现在经销商朋友从事的手机经营业务本来是整个移动通讯业务的一部分，电信部门这种业务的剥离带动了手机经营业的发展和繁荣；随着竞争的加剧，网络运营商正在将某些业务慢慢剥离交由专业公司动作，如中文秘书服务，SIM卡发行，话费包销、模转数等，并且还将继续剥离更多的业务项目。这就是机会，抓住了机会我们就会就成网络运营商的一个功能单元，自然会有良好的回报，这叫大树底下好乘凉。当然能否抓住机会就要看我们是否有灵敏的嗅觉，良好的公关能力和社会资源，专业的动作水准等。2、网络运营商之间因竞争产生的机会目前参与到有线电话业务的除中国电信、还有联通、铁通等，无线电话业务还主要是中国移动与中国联通，在国家政策等保护下，联通公司迅速成长和状大，在局部地区已经能与中国移动抗衡，对中国移动的威胁越来越大。所以，这两家的竞争不断升级，愈演愈烈，虽然有国家行管部门的干预，但两家公司依然变着花样搞竞争，打行管政策的擦边球。其中，两家常用的办法是把某种业务或市场推广方案执行权外包给经销商，以绕过政策壁垒。这样就给我们提供了机会，将网络运营商的某项市场推广计划的执行权争取到手。3、通讯新业务的发展提供的机会通讯新业务的发展也为我们提供了诸多机会，关键是看我们能否捕捉并加以分析，找到切入口，将机会变成商机。如联通公司将斥巨资建设CDMA网，对此，中国移动惊恐有加，并必将采取应对措施。在联通CDMA网开通以前，我们就应当游说当地中国移动采取对策，一方面进一步降低入网门槛， 将目标市场资源深度挖掘，让联通的CDMA扑空；另一方面以更加优惠的资费条件将已签约用户稳固在中国移动阵容之内；同时，联通公司在CDMA开通初期，必将不计成本，采取非常措施以吸收中国移动GSM用户跳槽，这种“非常措施”就是商机，假如这种“非常措施”让我们来操作，相信将获利颇丰。4、自身创造机会我认为作为一个专业的通讯从业公司，应当更多地把注意力放在以上几种商业机会的捕捉和动作上，但机会是可遇不可求的，没有机会的时候，就要自己创造机会。因为网络运营商间的竞争时时刻刻在进行，但网络运营商却不一定总是能找到好的策略，我们作为专业通讯从业公司，应当为其出谋划策，充当其外脑。事实证明，我们提供的市场推广方案往往能引起网络运营商强烈的共鸣，并进而付诸实施。我跟许多业内的朋友聊起中国移动终端行业的走势时，有些朋友认为今后象“星际通” “峰星”等大型专业连锁将主宰市场；有些朋友认为手机的专业色彩将慢慢淡化，以后将走进超市和便利店，与刮须刀等日用电器摆在一起出售。我不反对以上观点，但我同时认为，网络运营商的对外租用或赠送将占很大比重，当然不是网络运营商直接操作而由专业通讯从业公司代劳。基于以上的分析，我认为作为一个专业的通讯从业公司，今后的工作的重心应当放在对通讯业的机会运作上，而终端器材，无论是手机还是手机配件还是其他任何一种商品或服务，他们只是机会运作的一种载体而已。如“签约中国移动网，到中国石化加油八折”行不行？“签约中国联通CDMA网，话费的30%自动转为养老保险金”行不行？在这里，汽油和养老保险便是载体。现在，通讯业机会运作的载体大多选手机，是因为目前阶段，手机的切入点比较明显、直接和有效，但随着通讯业的壮展，消费面会越来越宽，我们在制定市场推广方案时就必须对消费者作进一步的细分，如“到夏威夷度假，汽车免费保养，免费宽带服务，免费专业培训，煤气打折”等服务项目，可能针对的消费者将大不相同。针对目前通讯业涌现的机会，我认为TCL手机电池是机会运作的最好载体。第二部份：为什么TCL手机电池是机会运作的最好载体？1、手机电池价值较低，运作灵活度高。由于国家行管部门的干预，同时也要考虑到自身效益，所以网络运营商在实施某项促销计划时，对其某项服务或资费的让利十分有限，这有限的让利如果与手机捆绑在一起，就显得微不足道，也不会引起消费者的注意；但这有限的让利，如果与价值较低的手机电池捆在一起，就会有完全不同的效果。举个简单的例子：假如某网络运营商愿在实施某项促销计划中将300元的话费让利80元，假如与手机捆绑在一起，对消费者的承诺只能是“预交300元话费，购手机优惠80元”；而如果与手机电池捆在一起，对消费者的承诺变成：“花288元购TCL电池，送300元话费，”哪种对消费更刺激呢？2、TCL手机电池价格不透明，可运作空间大。TCL手机电池无论是在业内还在消费者心中，都是“高价”形象代表，而TCL公司在协助经销商实施某项捆绑计划时，将提供十分优惠的价格，这为机会运作留出了较大的空间。而手机的价格透明度较高。别人很容易计算出其中的利益空间，这不利于网络运营商，也不利于经销商，如果操作不当，不但经销商赚不到钱，还会搞得网络运营商十分尴尬。而TCL手机电池则不存在这个问题，且利润空间巨大。如山东某市网络运营商为实施某项促销计划，按照120元/支向经销商买断电池，而TCL公司与经销商的结算价格为80元/支，同时TCL公司承担20万元的广告费，此活动预计销售30000支，则该经销商的毛利即为140万元。3、手机电池的捆绑面更加广泛。较比于手机的捆绑，手机电池捆绑的影响面更加广泛，可以灵活地服务于网络运营商的某种促销目的，是刺激放号？刺激消费者？还是稳固老用户？手机的捆绑促销仅限于未签约用户，而移动通讯业拆腾到现在，未签约而有意签约用户已经相对较少；而手机电池的捆绑不仅仅可以影响未签约用户，同时更能影响已签约用户；由于手机捆绑只影响未签约用户，所以其捆绑形较单一，一般是“手机+SIM卡”的形式，这种形式只能达到网络运营商的一个目的，那就是刺激放号；而客观情况是由于两家网络运营商变着花样推出新名堂，入网费早已为零，该放的的号已经放出去了，再刺激已无多大意义；而手机电池的捆绑除了可以影响未签约用户，更能影响已签约用户，以刺激话费消费，稳定已签约用户为目的，在目前两家网络运营商平均话费普遍较低的情况下，刺激话费消费才是网络运营商的最终目的。4、TCL的品牌效应由于TCL是国内家电和通讯名牌，TCL与网络运营商的合作可以称作为门当户对，强强联合，这是其他杂牌子手机电池所不具备的条件，网络运营商一般都不会抵触，消费者也乐于接受，这样大大降低于进入障碍。5、TCL电池是通讯从业公司机会运作的最好搭挡一是我们的观念：手机电池本身是一种毫无生命力的商品，但经过我们的运作，它就变成一种为经销商创造价值的手段。二是我们的战略：TCL金能电池公司的核心业务是锂电芯的研制，她定位于做TCL集团的能源产业群，定位于中国锂电芯研究和生产基地，致力于打破世界锂电芯行业的格局，所以TCL金能电池不会做一个低空盘旋的麻雀与杂牌电池在低端市场撕打在一起，我们现阶段的战略就是加强与大型手机制造商合作，同时与网络运营商和TCL电池的增值合作伙伴在高端市场紧密合作，共同开展。三是我们的产品支持：只有TCL金能公司同时拥有液态电芯和固态电芯生产线，这种集大成的公司在世界范围内也是少有的。TCL公司掌握了电芯的核心生产技术便掌握了主动，这是其他任何一个品牌电池所不具备的，他们能做的也只是采购电芯组装电池块而已。为了降低成本，自然谈不上对电芯品质的追求。所以在技术支持，质量保证，后期绶助方面，其它任何一家公司都无法与TCL公司相比。四是我们的策略支持：在运作市场方面，TCL集团应当说是成功的，TCL电池也秉承了TCL集团这一优良传统，首先要在市场运作策略上为我们的增值合作伙伴提供支持。这种支持不仅仅局限于为经销商提供思路，如果需要，我们有能力协助经销商根据各种要素和资源，拟订系统的执行方案，包括媒介计划；如有必要，我们可根据合作各方的意图，提供专业的平面设计并交付印恻；并且如果经销商没有经验或精力去执行，我们完全有能力全面代劳。五是我们的专业运作经验：在协助经销商机会运作方面，我们有无数成功的案例，至今无一失手。可以说，只要经销商把机会争取到手，剩下的事可以交由TCL公司公司去做。我们有一只经验丰富的别动队来支持您的工作。六是我们的特殊援助：为了合作成功，您的所有要求我们都可以考虑，我们也乐于并且有能力去协助您承担某些压力，我们与经销商的合作就是要实现对双方资源的共享。例如，您在实施某项宏伟计划时有资金压力，我们愿出资共同完成该计划，因为我们追求的是惊天动地，气势磅礴，令对手窒息 的市场效果。第三部份：TCL电池如何与通讯商机捆绑在一起？前面主要是对机会做了分析，那么究竟TCL电池如何同通讯商机捆绑在一起？简单地讲，主要有放号捆绑、话费捆绑、新业务捆绑、混和捆绑、与手机批发商的捆绑、与手机零售联锁商的捆绑、其他形捆绑七类。第一类：放号捆绑放号捆绑即“SIM卡捆绑手机电池”，这是最普通也是最便于操作的捆绑方式，前期在广东山东等地开展的“买TCL手机电池，赠送神州行储值卡”及“入全球通网，送TCL手机电池”等活动皆属此类。1、SIM卡捆绑刺激的对象：主要是有签约意向而未签约的消费者；同时如果有适当的利润分配空间，此类捆绑还会刺激部份通讯业户屯货，他们住住将SIM卡和TCL电池分离销售重复获利。2、开展SIM卡捆绑的前提：一是当地网络运营商或其SIM卡代理商在一特空时期有放号压力，急需刺激放号；二是SIM卡在当地不是免费供应，这样才有操作空间。3、捆绑方式：一种方式是网络运营商出资买断TCL电池，以赠品捆绑出去；或者反过来，由TCL的经销商或TCL公司买断一定数量的SIM卡号，网络运营商给予一定折扣，只要折扣的空间大于TCL电池的价值，TCL公司即有了操作的空间，便可对消费者（或分销商）作类似的承诺：“入移动网，赠TCL锂电”或“购TCL锂电，免费入移动网”，一般后一种方式比较受移动公司的欢迎，因为他们不需出资即可达到刺激放号的目的。但是，此种方式下的第二种广告语一般慎用，因为容易引起行管部门的干预。由于手机电池的价值较低，同时品种繁多，所以较比手机的捆绑，手机电池的捆绑对消费者更有吸引力，更易刺激消费。第二类、话费捆绑话费捆绑的目的是刺激话费消费，这是网络运营商工作的终极目的。在目前两家网络运营商平均话费均偏低的情况下，刺激话费消费尤为迫切，特别是在某地网络运营商完成话费指标有较大难度时。但由于行管部门的严格管制，网络运营商对话费打折一般较小，运作空间较小，公关难度大。针对不同的业务类别和话费消费群，话费捆绑的花样也十分之多。1、针对“神州行”或“如意行”用户的捆绑是最简单的，一般是由经销商或TCL公司买断话费，网络运营商给予折扣，只要折扣的空间大于电池的价值，如一张面值200元的神州行充值卡，移动公司打6折，则我们就有80元的操作空间，这样TCL公司就可以向消费者承诺“购200元充值卡，赠TCL锂电”或“200元购TCL锂电，赠200元话费”。此类促销对中下层消费者相当有吸引力。但由于中国移动总公司参与各地移动公司的“神州行”话费分成，所以，各地移动公司缺乏推广“神州行”的积极性，而主推全球通。2、针对自费手机用户并且话费较低者，可以开展“预交*元话费，赠TCL锂电”的活动，通过这种方式，网络运营商可以实现融资，聚敛财富，将用户牢牢控制在手中，而网络运营商只须用极其优惠的价格购买TCL锂电即可。3、针对自费手机用户但话费较高者或公费手机用户，可以开展诸如“话费打满500元，赠TCL锂电”的活动。通过这种方式刺激话费平均在500元以下的用户将话费打满500元。4、手机话费套餐制实行以后，将更有利于捆绑。如能否考虑在局部范围内实行话费套餐与TCL系列产品的捆绑：“三个月连续选188套餐，免费领用TCL锂电”，“三个月选288套餐，送TCL精品电话”，“三个月选388套餐，送美之声无绳电话”，“三个选788套餐，送TCL彩电”等。第三类：新业务捆绑网络运营商在推出某项新业务时，住住将其外包，如深圳移动的中文秘书服务就外包给润迅公司。润迅公司在买断此项服务后，急需加大宣传力度，以建立基本的用户群。这样，我们完全有条件以极优惠的价格与其联合促销，如“200元购TCL锂电，免费享受一年中文秘书服务”，其他如中文短信服务也类似。当然，新业务的捆绑是可遇不可求的，我们要注意把握行业机会。第四类、混和捆绑SIM卡捆绑，话费捆绑，新业务捆绑往往不是孤立运作的，组合运作的打击面便更广，打击力度更大，如山东临沂之捆绑套餐：A、购TCL锂电，负责入网全球通；B、购TCL锂电，赠之话费;C、预交元话费，赠TCL锂电；这样的组合捆绑可以影响几乎整个目标消费群，威力巨大，所以在条件允许的情况下，尽量采用这种混和捆绑方式，以最大限度地利用各种费用投入。提高产出效率。第五类：与移动终端器材批发商的捆绑机会分析与器材批发商实现捆绑，要首先搞清楚其代理地位，理清其上线与下线。在此基础上，也就搞清了几大国外品牌手机的分销模式，如摩托罗拉在国内采取的100%一代模式，或包销模式；而诺基亚导取一代加二代再加部分直接零售商的选择分销模式。不论是一代还是二代，由于只能代理一个品牌的几个机型，所以，针对这些公司的捆绑业务仅限于单品种捆绑。在某种型号的手机销售遇到较大阻力或库存较大或新品上市时，代理商往往采取赠送礼包的方式促销，如天音公司目前正在搞的摩托罗拉V998和8088的礼包促销，我们的机会也就在这里，此类礼包订单往往品种单一，数量巨大。但由于电池组装厂家已经十分重视此类业务，同时，手机代理商总是希望把促销成本压至最低，所以，此类业务的价格往往较低，我们在去年因此也失去过一些此类订单。但现在情况不同了，在价格上我们已经完全不存在障碍。更何况我们有其他厂家并不具备的支持措施。第六类：与大型终端器材零售联锁商的合作机会分析近两年以来国内手机零售业的趋势之一就是联锁化，特别是北京、上海一些大型城市，垄断趋势日趋明显，象星际通等公司日益成为国内手机零售业的新贵，这些公司的决策层往往有先进的经营理念，十分重视品牌建设。他们注定成为中国