产品策划的三个基本方向(讲师讲座1).doc

营销策划专家讲座（一）产品策划的三个基本方向讲师介绍：卜庆锋中国市场学会品牌管理专业教指委 理事全国高校市场营销大赛策划委员会、全国总决赛评审委员会 委员上海火速网络科技有限公司 首席营销策划师上海MBA企业联合集团 CEO研究方向：市场营销、企业管理认识产品的整体概念，不仅是让我们了解产品的层次，重要的是给了我们产品策划的三个方向，使产品策划的思路更加清晰。这三个方向是：一.从产品的功能性核心部分作为出发点来策划产品；二.从产品的外部形态、规格、包装等形式部分进行策划；三.给产品赋予某种象征意义或设置故事背景来策划产品。第一种方法策划产品，需要企业强大的技术力量作为后盾，开发周期长，开发成本较高。如果一旦开发出有差异化的功能性新产品，收益较高；第二种方法技术含量不高，但可以形成差异化，开发周期短，成本低，收益视产品的差异化程度而定；第三种方法比较适合资金规模小，但具有创新意义的企业，需要的是策划人员的创新智慧。策划出的产品比较容易形成市场区隔，开发成本低，收益较高。产品组合是产品营销的组合拳，能够做到用单一的产品一统天下的企业只有极少数。用不同的产品组合的目的之一实际上是围绕扩大企业利润产品的市场占有率而进行的一种促销行为。其策略之一是就是采用参比策略。有的产品价格很高却销量很好，有的产品价格虽然不高却无人问津。价格体系制定是否合理是考验营销技能的一个重要元素。产品和产品组合的价格体系制定的合适，不仅可以促进产品销售，还可以提高企业的利润。因此在掌握一定的定价方法的基础上，运用定价策略给产品和产品组合进行定价策划是一项重要的技能。1. 产品整体概念产品能够满足消费者的一些性能、特点叫做产品的属性。消费者之所以购买某种产品，实际希望不仅得到产品本身，还有它的属性，包括产品实物，流行、文化、风格、品牌、知名度、产地、质量、售后服务、信誉等。现代营销认为，产品是一个广泛的概念，它包括实物、劳务、场所、组织、人、思想或主意等内容。所以产品的定义是凡是为顾客带来利益（包括有形的和无形的）满足消费者或是欲望的物品与服务都称为产品，它是由生产者向消费者提供的产品的所有效用与利益的整体。简言之，产品有形物品无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。菲利普科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义，即产品的整体包含核心产品、实体产品（有形产品）和附加产品三个层次，如图5-所示。 图5- 产品的三个层次（1）核心产品核心产品部分，这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，是产品向用户提供的基本效用和利益，也是用户在购买产品时所寻找的能够解决问题的核心利益。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。如：解决洗衣的问题，就是买洗衣机；买自行车是为了代步；买汉堡是为了充饥；买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务。在核心产品层次上，企业应该注意核心产品的认定要以顾客为中心，不能依靠企业的主观臆想；保持顾客认定的核心价值，不要轻易改变。顾客所认定的核心产品会随着时间推移、环境的变迁、顾客需求的变化而发生变化，企业可以从这些变化中需找新的机会，从而在竞争中取胜。（2）实体产品实体产品又称有形产品或形式产品，它是产品的具体形态或外在表现形式，是物资或劳务本身。实体产品是核心产品的物质载体，包含产品的质量水平、功能、档次、款式、品牌，包装等产品所展示的全部外部特征。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客，以更完美的产品设计，以满足顾客的需求。企业要以核心产品为基础，围绕顾客需求来制定形式产品决策。设计要以顾客需要为基础，以顾客满意为目的，并非质量越高越好。企业为了战胜竞争对手，应根据客户在不同时期对质量和功能的看法，采取相应提高、维持以及降低质量的对策。 （3）附加产品 附加产品也称延伸产品，指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、舒适的购物环境，周到的服务等，是营销者在出售的产品上增加的服务或利益。附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益，能带给顾客更多的利益和更大的满足。附加产品是构成产品差异化的重要基础。现在市场竞争不仅在于销售和生产什么产品，而且还在于提供什么样的附加服务或利益，过去的市场竞争主要是产品本身的竞争，现在还要加上服务的竞争。新型的竞争不在于工厂里制造出的产品，而在于能否在工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。 产品的整体概念包含了有形的与无形的、物质的与非物质的，核心的与附加的等多方面内容，他不仅要给顾客生理上，物质上的满足，而且要给予心理上、精神上的满足。产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代市场营销观念，只有懂得产品整体的含义，才能全面的满足顾客的需要，提高企业的声誉和效益。2.认识产品整体概念的意义产品整体概念是对产品概念的完整、系统、科学的表述，它对市场营销的意义表现在： （1）产品整体概念给我们提供了产品策划的三个方向，即我们可以从产品的核心部分、实体部分以及附加部分着手来策划产品。从产品的核心部分策划产品是指产品的策划着重放在产品的核心功能上，从产品能解决用户的实际问题出发。从产品的实体部分策划产品是指产品的策划着重放在产品的外观和包装的变化上，以差异化的独特的外部形式吸引用户。从产品的附加部分策划产品是指赋予产品某种特性、含义或文化等，增加产品的附加值。（2）产品整体概念以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等，这是消费者购买产品的基本利益。产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。 （3）单一的产品很难满足越来越细分的市场需求，通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产